????中國OTT市場的未來潛力之大，這從目前網(wǎng)絡(luò)視頻的流行中可見一斑,。截止2012年6月底,，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模已達3.5億，占互聯(lián)網(wǎng)用戶的近三分之二,，這一比例還將隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶的增加而進一步提高,。同時，現(xiàn)有用戶觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的頻率和時長也在快速增加,。

????現(xiàn)階段,，中國的OTT-TV行業(yè)正處于從發(fā)展期到成熟期的過渡階段，產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈上的各方參與者對用戶資源和內(nèi)容資源的爭奪趨于白熱化,?；诮陙韺TT-TV以及網(wǎng)絡(luò)視頻的研究，埃森哲認為,，要抓住中國OTT-TV市場的未來發(fā)展機會,，不同參與者之間的商業(yè)合作將是成功的關(guān)鍵；在開放的市場環(huán)境中,，技術(shù)和商業(yè)模式創(chuàng)新將是這個市場的主要推動力,。

OTT-TV在全球的發(fā)展態(tài)勢

????過去幾年來，隨著寬帶在互聯(lián)網(wǎng)接入中的普遍應用,，全球有超過5億的家庭接入了高速寬帶,。在寬帶速度不斷提高的同時，寬帶資費也在迅速降低,，聯(lián)網(wǎng)設(shè)備也日趨多樣化和普及化,。同時，電視機與互聯(lián)網(wǎng)的融合正在不斷深入,，互聯(lián)網(wǎng)電視越來越普遍,。截至2012年第一季度，全球約27%的電視機具備網(wǎng)絡(luò)功能,。埃森哲估計,，到2016年，全球接入互聯(lián)網(wǎng)的電視機將達到5.5億臺,，占全球電視機總量的五分之一（見圖1）,。

????除了寬帶和聯(lián)網(wǎng)設(shè)備，云計算是進一步推動OTT-TV發(fā)展的另一個重要技術(shù)因素,。云計算為用戶提供了一個資源豐富的共享平臺,，使得用戶可以不受限制地獲得各種應用和服務(wù)。對于運營商而言，云計算為內(nèi)容與業(yè)務(wù)運營提供后臺支撐,，有助于運營商向業(yè)務(wù)多元化和終端多元化轉(zhuǎn)型,。作為家庭視頻主終端的電視屏幕，必然會隨著廣電互聯(lián)網(wǎng)化,、電信互聯(lián)網(wǎng)化的進程,，在云計算、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的支撐下,，逐步融入到互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈中去,，實現(xiàn)TV、PC,、移動智能終端的內(nèi)容/業(yè)務(wù)互聯(lián)互通與融合,。

OTT-TV在中國的發(fā)展

????和工業(yè)化時代不同，中國在互聯(lián)網(wǎng)和新信息技術(shù)時代幾乎和發(fā)達市場同步發(fā)展,。無論是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應用,，還是聯(lián)網(wǎng)設(shè)備的市場滲透，在中國市場都已經(jīng)相當成熟,。目前超過60%的中國互聯(lián)網(wǎng)用戶通過各種設(shè)備在線觀看視頻,，而發(fā)達國家的這一比例平均在80%以上，這說明中國OTT-TV產(chǎn)業(yè)還有很大的發(fā)展空間,。

????但是,，由于受政策、消費者習慣和互聯(lián)網(wǎng)電視一體機終端激活率低等多方面因素的限制,，目前中國互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式還沒有完全建立起來,。整個產(chǎn)業(yè)鏈的收入來源主要依靠牌照廠商向電視機以及互聯(lián)網(wǎng)機頂盒廠商收取的平臺植入費，而面向企業(yè)客戶的廣告收費以及平臺化下的其它業(yè)務(wù)與應用收費都沒有建立起來,。

????埃森哲認為,，中國OTT-TV的重點在于產(chǎn)業(yè)鏈上各個參與者對電視屏幕主導權(quán)的爭奪。未來的商業(yè)模式發(fā)展存在以下三種可能：

????第一是以牌照商為主導的商業(yè)閉環(huán)模式,。牌照商自主運營模式下,，將以影視劇點播為主，積極與內(nèi)容提供商,、應用提供商合作,，增加用戶規(guī)模，實現(xiàn)從產(chǎn)品向服務(wù)轉(zhuǎn)型,。依靠的收入來源主要有廣告、付費內(nèi)容,、增值服務(wù)等,。埃森哲認為，牌照商在全國性潛在用戶與牌照管制政策下，能夠通過終端產(chǎn)業(yè)鏈的緊密協(xié)作,，在互聯(lián)網(wǎng)電視運營上構(gòu)建一個商業(yè)閉環(huán)（也即現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈）,。

????第二是以有線運營商為中心，基于DVB+OTT 的合作化運營模式,。有線運營商結(jié)合DVB+OTT 的合作化運營,，將借助于有線與虛擬運營商各自的優(yōu)勢。前期階段主要為DVB+IP的雙模終端,，互聯(lián)網(wǎng)應用與有線運營商沒有的點播資源由虛擬運營商負責運營,，有線運營商主要負責直播電視與時移電視以及一些VOD點播業(yè)務(wù)，雙方實現(xiàn)收入分成,。隨著合作的逐漸深入,，有線與虛擬運營商將借助深度融合的DVB+IP智能終端，開展精準廣告,、精準推送,、精準應用等融合性創(chuàng)新業(yè)務(wù)的精細化運營，實現(xiàn)增值,，這一過程中伴隨著有線運營商與虛擬運營商的商業(yè)分成博弈,。

????第三種模式為電信運營商基于已有的IPTV服務(wù)，向OTT領(lǐng)域擴展,。電信運營商在現(xiàn)有運營基礎(chǔ)上的IPTV與OTT融合化運營,，將結(jié)合IPTV直播流與OTT的開放性特點。前期階段主要是借助IPTV+OTT雙模機頂盒,，在IPTV基礎(chǔ)上實現(xiàn)現(xiàn)有點播業(yè)務(wù),、應用業(yè)務(wù)的OTT平移；在后期階段,，IPTV將成為IP機頂盒的模塊化應用,，所有的業(yè)務(wù)架構(gòu)均面向OTT業(yè)務(wù)。在這一過程中,，由于電信運營商很難獲取媒體運營權(quán),，因此主要定位于網(wǎng)絡(luò)傳輸商與應用提供商的角色，但能通過智能化管道提供的QOS保障來獲取與虛擬運營商的談判話語權(quán),。

????埃森哲認為,，終端產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同與控制，是國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)運營商相比牌照商,、內(nèi)容商,、應用商的優(yōu)勢之所在。國內(nèi)有線,、電信等網(wǎng)絡(luò)運營商在用戶規(guī)模與完整產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)上,，能夠在互聯(lián)網(wǎng)電視運營上構(gòu)建一個商業(yè)閉環(huán),。

中國OTT市場致勝秘訣：打造關(guān)鍵能力

????目前，中國OTT市場尚處于相對起步階段,，仍然較為分散,。隨著市場的進一步成熟和主流化，行業(yè)內(nèi)的競爭將主要圍繞如何吸引和留住未來視頻消費者而展開,，將視頻內(nèi)容和消費者體驗相結(jié)合起來是領(lǐng)先服務(wù)商的競爭優(yōu)勢所在,。是否具備吸引和留住消費者的能力，將成為企業(yè)能否成為行業(yè)領(lǐng)頭羊的決定性因素,。因此,，未來的參與者需重點關(guān)注以下的主要問題：

????首先是IT和技術(shù)能力。OTT終究是一種技術(shù)驅(qū)動型服務(wù)平臺,，將來它必將成為大多數(shù)內(nèi)容播放,、服務(wù)和信道分配以及觀眾互動的主要工具。一方面,，只有強大的IT和技術(shù)能力才能提供良好的用戶體驗,。另一方面，OTT是在一個開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中進行內(nèi)容傳送,，用戶的使用也是跨屏幕,、跨平臺，要保證內(nèi)容傳輸?shù)陌踩噪x不開IT技術(shù)的支持,。

????其次是差異化競爭,。由于普遍面臨高帶寬成本和版權(quán)成本壓力，加之內(nèi)容同質(zhì)化的尷尬等,，中國的視頻網(wǎng)站仍處在加速洗牌的時代,，優(yōu)酷和土豆的合并就是最新的注腳。差異化競爭有兩條路徑,，其一當然是內(nèi)容的差異化,，這是下一步視頻網(wǎng)站競爭的熱點。其中,，原創(chuàng)內(nèi)容將是重要的競爭手段之一,，除了能改變內(nèi)容嚴重同質(zhì)化的現(xiàn)狀之外，還能真正樹立起平臺的品牌與定位,。差異化競爭的第二條路徑是服務(wù)的差異化,，如針對付費、免費用戶的服務(wù)差異化等,。

????第三,，參與者還必須就各種新型設(shè)備（智能手機、平板電腦,、機頂盒,、互聯(lián)電視機）的性能,、使用體驗、價值鏈和技術(shù)標準建立更加清晰的認識,。單單了解廣播電視行業(yè)的工作原理已無法滿足需求，對未來視頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)而言,，新型設(shè)備已不再處于邊緣地帶,，而是轉(zhuǎn)移到了中心位置。

????第四,，明確內(nèi)容和版權(quán)戰(zhàn)略,。為多平臺數(shù)字產(chǎn)業(yè)建立明確的內(nèi)容和版權(quán)戰(zhàn)略，將有利于推動價值增長和強化服務(wù)方案的優(yōu)勢,，確保對適當內(nèi)容（無論是原創(chuàng)內(nèi)容還是獲取內(nèi)容）進行適當投入,，并通過相關(guān)內(nèi)容版權(quán)管理，從知識產(chǎn)權(quán)組合中獲取最大價值,。

????第五,，重構(gòu)戰(zhàn)略和流程。圍繞客戶進行重組,，將不斷推進上述優(yōu)先事項,。顯然，數(shù)字媒體業(yè)的工作重點在于消費者,，而非平臺,、渠道或廣告客戶。然而,，許多企業(yè)仍受困于孤島思維,，認為消費者就意味著差異化。這將導致思想混亂,、重復工作甚至不作為（最糟糕的情況）,。一旦企業(yè)對消費者形成了統(tǒng)一認識，并基于此認識指導企業(yè)活動,，企業(yè)的經(jīng)營模式,、運營模式和供應鏈將隨之變得更具效力。

????最后,，要加快執(zhí)行速度,。上述所有工作都必須以比過去更快的速度完成。新發(fā)布平臺的激增和消費者行為的轉(zhuǎn)變意味著,，企業(yè)要想積累資本,，就必須在盡可能短的時間內(nèi)開發(fā)并推出適用于新設(shè)備的新服務(wù)。好萊塢大片的制作周期通常為12至18個月,，而新的OTT服務(wù)則必須在12至18周內(nèi)迅速完成,！世易時移,，面對當前飛速變化的市場環(huán)境，企業(yè)必須掌握新的技術(shù)和能力——與時俱進方可弄潮熒屏,。

????中國的OTT-TV行業(yè)正處于從發(fā)展期到成熟期的過渡階段,，一個復雜的OTT-TV生態(tài)系統(tǒng)正逐步成型，而價值鏈上不同參與者之間所建立的合作關(guān)系則是其重要的組成部分,。在這個不斷發(fā)展變化的格局中,，每一位參與者都應充分利用自身的優(yōu)勢和能力。但歸根結(jié)底,，這些參與者都在朝同一個目標努力：即為消費者提供能滿足其新要求的綜合服務(wù),，創(chuàng)造出新的、可持續(xù)的業(yè)務(wù)增長機會,。埃森哲認為,，中國OTT-TV未來的產(chǎn)業(yè)生態(tài)應該蘊涵著巨大的商業(yè)機會和產(chǎn)業(yè)能力，不同參與者之間的合作將是成功的關(guān)鍵,；在開放的市場環(huán)境中,，技術(shù)和商業(yè)模式的創(chuàng)新將推動中國OTT-TV市場開辟出一片超乎想象的廣闊天地。（財富中文網(wǎng)）