????諾德斯特?。∟ordstrom）允許顧客退貨——即便貨并不是在它的店里買(mǎi)的 ——的決策給服務(wù)行業(yè)帶來(lái)了巨大的革命性變化,。今天， 我們都說(shuō)“顧客總是對(duì)的”,，但通常只是說(shuō)說(shuō)而已,。只有真正懂得如何落實(shí)退貨政策的公司才能擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。諾德斯特隆創(chuàng)造了后來(lái)被管理學(xué)大師吉姆·柯林斯（Jim Collins）稱為“催化機(jī)制”（catalytic mechanism）的東西,。正如柯林斯所描述的,，它是一種“簡(jiǎn)單但極為有力的幫助組織實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的管理工具”。通過(guò)堅(jiān)定不移地?zé)o條件允許顧客退貨,，諾德斯特隆找到了將它的“成為世界最佳零售商”的宏大抱負(fù)變成絕對(duì)事實(shí)的方法,。本文講述了退貨的點(diǎn)子是怎樣產(chǎn)生的以及諾德斯特隆公司是如何利用它的。 ——V.H.

????首先,，我們必須先聲明,，盡管有些人懷疑，但公司說(shuō)那個(gè)輪胎的故事絕對(duì)是真實(shí)的,。更重要的是,，這個(gè)故事竟然存在,，一直流傳了下來(lái),。這個(gè)故事是強(qiáng)有力的象征，代表了一項(xiàng)讓一家大型零售商獲益巨大并影響了全世界各類公司的商業(yè)政策,。此外,，信不信由你，它還有可能給整個(gè)經(jīng)濟(jì)帶去了些許影響,。不過(guò),，本文要把輪胎故事的詳情放在后面講。

????故事相當(dāng)精彩,，可那項(xiàng)政策在一開(kāi)始只是由經(jīng)營(yíng)著兩家商店的三兄弟做出的一個(gè)簡(jiǎn)單的決定,。這里講的是西雅圖的諾德斯特隆公司的退貨政策——回收幾乎所有產(chǎn)品并且無(wú)條件給你退款，無(wú)論你何時(shí)購(gòu)買(mǎi)或是有沒(méi)有收據(jù),。你有一雙穿了5年的破鞋,？諾德斯特隆絕對(duì)會(huì)收。你在昨天買(mǎi)了一件外套,，把價(jià)簽塞在里面,，穿著它參加了昨天的聚會(huì)，今天又想把它退掉，你也能如愿以償?shù)啬玫酵丝?，而且你?shí)際上根本沒(méi)必要保留價(jià)簽,。這是零售行業(yè)最為寬松的退貨政策。

????若不是在制定這一決定時(shí),，諾德斯特隆只是大蕭條時(shí)代的一家小企業(yè),，它本來(lái)也不會(huì)有什么影響。在當(dāng)時(shí)的環(huán)境下,，所有決定都有影響,。三兄弟是埃弗雷特（Everett）、埃爾默（Elmer）和勞埃德（Lloyd）,。他們的父親約翰·諾德斯特?。↗ohn Nordstrom）16歲時(shí)從瑞典來(lái)到美國(guó)。起初當(dāng)勞工碰運(yùn)氣,，還到西雅圖郊外種植土豆,，后來(lái)在1897年的克朗代克（Klondike）掘金潮中賺了些錢(qián)。返回西雅圖后,，他和另一位移民卡爾·瓦林（Carl Wallin）在派克街（Pike Street）和第四大道（Fourth Avenue）的交匯處開(kāi)了一家小鞋店,，店面有20英尺（約6.096米）寬,。瓦林和諾德斯特隆不斷拓展業(yè)務(wù),，最終開(kāi)了第二家店，不過(guò)始終是一家本地小型企業(yè),。

????1928年,，約翰·諾德斯特隆將公司股權(quán)賣(mài)給了埃弗雷特和埃爾默；1929年,，瓦林也賣(mài)掉了股權(quán),，后來(lái)還去掉了他的名字。勞埃德在1933年大學(xué)畢業(yè)后加入了哥哥們的行列,。三個(gè)孩子現(xiàn)在完全掌控他們的雙店帝國(guó),，而此時(shí)正值大蕭條最嚴(yán)重的時(shí)期。

????西雅圖破產(chǎn)了,，到處都涌現(xiàn)出胡佛村（Hooverville,，美國(guó)大蕭條時(shí)期的失業(yè)者搭起的簡(jiǎn)易窩棚區(qū)，以總統(tǒng)胡佛命名——譯注）,。幾乎沒(méi)有人能買(mǎi)新鞋穿,，諾德斯特隆也最多堅(jiān)持一個(gè)月就要關(guān)門(mén)。就在這段時(shí)間里（現(xiàn)在連三兄弟也不能確切地說(shuō)出是什么時(shí)候）,，他們做出了完全逆潮流而動(dòng)的決定,，采取了極其寬松的退貨政策?？隙ㄓ腥艘詾?，他們預(yù)見(jiàn)到了這項(xiàng)政策所帶來(lái)的不同尋常的經(jīng)濟(jì)力量,，但這么說(shuō)并不確切。三兄弟只是討厭應(yīng)對(duì)明顯不公道的退貨政策,，在零售業(yè),，這事雖小，卻又無(wú)法避開(kāi),，所以,，他們干脆不在這種事上費(fèi)心了。他們還叫員工也不必在這些政策上費(fèi)心,。埃爾默解釋說(shuō)：“如果顧客不高興,，他們可以來(lái)找我們，想要什么,，我們都給,。”[引自羅伯特·斯佩克特（Robert Spector）和帕特里克·麥卡錫（Patrick D. McCarthy）所著的《顧客服務(wù)心》（The Nordstrom Way: The Insider Story of America's #1 Service Company）]

????他的意思是說(shuō),，商店不反對(duì)退貨,，顧客退什么都可以。無(wú)論是什么產(chǎn)品,。理論上講,，就連輪胎也是可以退的。

????如果你真沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)輪胎的故事,，我們就來(lái)說(shuō)說(shuō)：一次,，有位顧客退了一只（也可能不止一只）輪胎，拿到了現(xiàn)金退款,，盡管諾德斯特隆從來(lái)沒(méi)有賣(mài)過(guò)輪胎,。這個(gè)故事帶上了神秘的光環(huán)。調(diào)查民間傳說(shuō)的網(wǎng)站Snopes.com甚至認(rèn)定它根本不是真的,。但公司說(shuō),，故事的確發(fā)生過(guò)，時(shí)間是20世紀(jì)70年代,，地點(diǎn)是阿拉斯加州費(fèi)爾班克斯市（Fairbanks）的一家商店,。諾德斯特隆搬進(jìn)了從前由一家輪胎銷(xiāo)售企業(yè)使用的大樓。沒(méi)過(guò)多久,，有位顧客進(jìn)來(lái)說(shuō),，他在這里買(mǎi)的輪胎，當(dāng)日值班的諾德斯特隆員工決定給他退錢(qián),。

????重點(diǎn)在于,，公司的退貨政策是真的，而這則故事以令人難忘的方式把它講述了出來(lái)。但它如果不是諾德斯特隆唯一的與眾不同之處,，這個(gè)故事也不值一提,。退貨政策是極致客戶服務(wù)的關(guān)鍵要素，它推動(dòng)諾德斯特隆快速增長(zhǎng),，并熬過(guò)了大多數(shù)和它一樣歷史悠久的地區(qū)性零售商不是破產(chǎn)就是被某一家全國(guó)性巨頭收購(gòu)的時(shí)期,。諾德斯特隆創(chuàng)造了后來(lái)被管理學(xué)大師吉姆·柯林斯稱為“催化機(jī)制”的東西?？铝炙拐J(rèn)為,，這是一個(gè)沒(méi)有官僚作風(fēng)的激勵(lì)方法，將目標(biāo)轉(zhuǎn)化為績(jī)效,。

????和許多最佳商業(yè)決策一樣,，企業(yè)大環(huán)境也使這項(xiàng)政策的成效大為提高。為了讓顧客滿意,，員工得到了非比尋常的自由度,。新人在上班第一天就聽(tīng)到了諾德斯特隆的規(guī)則：“頭號(hào)規(guī)則：在任何情況下都要運(yùn)用良好的判斷能力。除此之外,，就沒(méi)有其他規(guī)則了,。”因此,，嚴(yán)格地說(shuō),，諾德斯特隆并沒(méi)有白紙黑字的退貨政策。實(shí)際采取的政策源于授權(quán)以及指導(dǎo)員工全力為顧客尋找解決方法的文化,，結(jié)果之一就是造成了數(shù)不清但又是真實(shí)的銷(xiāo)售人員的英雄事跡,。比如,，當(dāng)諾德斯特隆沒(méi)有某位顧客的尺碼,，他會(huì)跑到街對(duì)面從競(jìng)爭(zhēng)者那里花更高的價(jià)格為顧客買(mǎi)下合適的商品；商店派裁縫到一位不滿意的顧客的家中,，為顧客改服裝,，然后僅僅因?yàn)轭櫩鸵婚_(kāi)始不滿意就退回服裝的全款；收回顧客購(gòu)買(mǎi)的縮水襯衫——這位顧客承認(rèn)是自己的錯(cuò),，沒(méi)有遵照洗滌方法,，而且不要求退款，只是來(lái)詢問(wèn)如何消除損害,。

????在頭腦僵化的商業(yè)人士看來(lái),，如此慷慨也許不太明智。但很多研究報(bào)告稱,，寬松的退貨政策有效果,，它們帶來(lái)的收益高于成本。原因要比你所認(rèn)為的更多。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究成果揭示了其中的奧秘,，從事這一研究的人員還獲得了諾貝爾獎(jiǎng),。諾德斯特隆三兄弟沒(méi)有贏得過(guò)任何諾貝爾獎(jiǎng)，但他們顯然了解人性,。

????他們的政策最明顯的效應(yīng)是鼓勵(lì)人們購(gòu)買(mǎi),。要是你認(rèn)為買(mǎi)了某件東西有可能永遠(yuǎn)砸在手里，即使你覺(jué)得可能喜歡（但不確定喜歡）它,，你也許不會(huì)購(gòu)買(mǎi),。經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱之為“后悔規(guī)避”（regret avoidance）。人類傾向于將后悔的風(fēng)險(xiǎn)降到最低,。在同一級(jí)別上,，一個(gè)糟糕決策造成的痛苦要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一個(gè)好決策所帶來(lái)的滿足感。諾德斯特隆的退貨政策將“后悔”剔除掉了,。

????這項(xiàng)政策還昭示,，諾德斯特隆的產(chǎn)品質(zhì)量高。如果質(zhì)量不行,，公司也不會(huì)打退貨的保票,。

????它還有一個(gè)更加微妙但極為強(qiáng)大的元素，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱之為“稟賦效應(yīng)”（endowment effect）,。我們一旦擁有某項(xiàng)物品,，對(duì)它的估值就會(huì)比不擁有它時(shí)更高。當(dāng)然,，這是非理性的,，但行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的一項(xiàng)重要研究成果就是人類歸根到底是非理性的。普通的物品在我們擁有它后就成為我們的珍藏,。我們擁有的時(shí)間越長(zhǎng),，就越珍愛(ài)它們。

????諾德斯特隆退貨政策的天才之處是它綜合了所有這些人類習(xí)性,。它讓商品看起來(lái)?yè)碛懈咂焚|(zhì),，讓顧客購(gòu)買(mǎi)它們時(shí)心情輕松，因?yàn)轭櫩椭浪麄兛偰芡素洝绻銦o(wú)法決定購(gòu)買(mǎi)藍(lán)色西裝還是灰色西裝,，為什么不把它們一起買(mǎi)回家,？由于總能退貨，拿回家后,，你就不會(huì)急著做出選擇,。因此，即使藍(lán)色西裝不太合你的心意,，你也可能會(huì)留著它一段時(shí)間,，只為確定你真的不想要它,。可在買(mǎi)下它們后,，你擁有它們的時(shí)間越長(zhǎng),，稟賦效應(yīng)就使你退回兩件中的一件的可能性越低。

????無(wú)條件退貨的商業(yè)案例明顯有說(shuō)服力,。但任何想采取類似政策的人都應(yīng)該知道,，它并沒(méi)有看起來(lái)那么簡(jiǎn)單。政策確實(shí)一直很有效果,，但它也導(dǎo)致了諾德斯特隆不得不要巧妙應(yīng)對(duì)的四個(gè)悖論：

????諾德斯特隆不是慈善機(jī)構(gòu),。它是一家極具競(jìng)爭(zhēng)性、以增長(zhǎng)為導(dǎo)向的零售商,，寄望銷(xiāo)售人員實(shí)現(xiàn)其雄心勃勃的銷(xiāo)售目標(biāo),，即銷(xiāo)售額減去退款的凈銷(xiāo)售額。所以,，銷(xiāo)售員工收到的是可能存在沖突的目標(biāo)：把盡可能多的商品賣(mài)出去,，但還得面帶微笑地接受全部退貨。

????諾德斯特隆向銷(xiāo)售人員支付傭金,，在其他零售商那里,，店員可能在高壓之下宰客，給顧客帶來(lái)惡劣的體驗(yàn),。百思買(mǎi)（Best Buy）在20世紀(jì)90年代成功的關(guān)鍵因素之一,，就是取消了銷(xiāo)售傭金，改善了顧客體驗(yàn),。而原來(lái)一直支付傭金的電路城（Circuit City）后來(lái)取消了傭金,，只不過(guò)為時(shí)太晚，后來(lái)還是破產(chǎn)了,。諾德斯特隆想讓員工成為顧客信任的顧問(wèn),，同時(shí)激勵(lì)他們向每位顧客推銷(xiāo)盡可能多的產(chǎn)品。

????諾德斯特隆定期舉辦內(nèi)部銷(xiāo)售競(jìng)賽,，讓銷(xiāo)售人員互相競(jìng)爭(zhēng),。在其他零售商那里,，這種競(jìng)賽就是鼓勵(lì)銷(xiāo)售人員從同事那里搶奪銷(xiāo)售額,，對(duì)于實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)有風(fēng)險(xiǎn)的策略,。