????《財富》（中文版）-- 作為全球最大的數(shù)字市場，中國的在線零售一片欣欣向榮,，年漲幅達到25%,。根據(jù)貝恩公司的分析，中國在線B2C零售的增速將高出整體零售達三倍之多,。到2018年,，所有在線零售的一半收入將來自于三線及以下城市。在線購物中,，核心品類的滲透率將繼續(xù)上升,。例如，消費電子產(chǎn)品已經(jīng)達到20%的滲透率,，服飾的滲透率也已經(jīng)上升至18%,。作為增長最快的品類之一，食雜品類的滲透率目前為3%,。這些數(shù)字增長的背后是廣大中國消費者對電子商務的巨大熱情,，以及先進而經(jīng)濟有效的支付與交付基礎(chǔ)設施的支持。

????2013年“雙十一”（11月11日）大幅促銷的24小時,，在在線零售商大力度商品折扣的力頂下不斷刷新著銷售記錄,。去年，中國電商的領(lǐng)導者阿里巴巴集團“雙十一”的銷售額達到了571億元,，創(chuàng)造了新的銷售記錄,。作為中國零售行業(yè)一年中最重要的節(jié)日，“雙十一”還反映了電子零售行業(yè)的某些變化，比如,，2014年的總體交易額較前一年上升60%,，移動端交易額上升約300%。同時,，中國的電商平臺還進行了大幅的海外擴張,，吸引了來自于約200個國家的買家和賣家。

????對于渴望在中國電商市場獲得成功的公司而言,，創(chuàng)新的數(shù)字化戰(zhàn)略不再是可有可無,，而是必須的致勝戰(zhàn)略。我們預測：未來中國消費者對網(wǎng)購的熱情只會繼續(xù)增長,，增速將持續(xù)超過實體店銷售,。

????零售商和品牌商們發(fā)現(xiàn)，全面了解客戶行為和數(shù)據(jù)是贏得市場的基本條件之一,。簡而言之,，網(wǎng)上交易只是數(shù)字化客戶歷程中的一步?？蛻魵v程始于在線搜索商品,，繼而決定購買并進行交易；交易完成后,，大批購物者又返回網(wǎng)上分享他們的購物體驗,。購物滿意的消費者將為品牌和零售商進行宣傳，而不滿意的消費者則會建議其他消費者不要重蹈覆轍,。隨著中國電商市場的發(fā)展,，在客戶歷程的各個環(huán)節(jié)中努力與客戶建立良好關(guān)系是零售商和品牌商獲得成功的必要因素。

????在高速變化發(fā)展的中國電商市場里,，品牌商和零售商是不能懼怕變革的,。在我們看來，公司必須建立可以依據(jù)實際情況不斷調(diào)整的商業(yè)模式,，而不是持觀望態(tài)度,，默默等待最佳解決方案的出現(xiàn)。成功企業(yè)的共同點在于能夠依靠具備專業(yè)技能的合作伙伴快速在電商市場進入角色,，因為最傳統(tǒng)的品牌商和零售商自身缺少相關(guān)能力,。此外，成功企業(yè)應該從小做起,，通過發(fā)布新版本來推動持續(xù)創(chuàng)新,。

????我們發(fā)現(xiàn)有許多公司投擲重金卻仍未能觸及目標客戶。相比而言,，海爾公司堪稱是運用定向廣告技術(shù)實現(xiàn)卓越數(shù)字營銷的先鋒,。它將所有業(yè)務流程和部門收集的客戶數(shù)據(jù)整合入一個數(shù)據(jù)庫中并對數(shù)據(jù)進行定時更新（甚至對有些數(shù)據(jù)進行實時更新）,。比如在某客戶訪問了網(wǎng)易新聞等新聞網(wǎng)站之后，聯(lián)網(wǎng)廣告交易平臺（一項幫助品牌商和零售商在正確時機向準確定位的目標客戶發(fā)布廣告的服務）會立即提醒海爾抓住機會,，在該客戶瀏覽該網(wǎng)站期間向其展示廣告,。與此同時，海爾會從自有數(shù)據(jù)庫中檢索客戶的相關(guān)信息,，通過確認其購買行為之后將其視為目標客戶,。之后，海爾會通過電子競價投放在線廣告,。

????可口可樂公司投資推出了讓客戶可以在1號店等定制個性昵稱瓶的活動,。訂購之后，客戶可以通過新浪微博和其他社交平臺與好友分享其個性化瓶身的圖片,?？煽诳蓸饭緞t通過跟蹤社交網(wǎng)絡流量來測量營銷潛力,。該項活動已經(jīng)取得了顯著成果：在活動高峰期,，5分鐘內(nèi)客戶平均登陸定制昵稱瓶的數(shù)量達到900個。有了這一活動的助力,，可口可樂的微博活躍粉絲數(shù)量也從5,000增至15萬,。最重要的是，超過98%的受訪用戶均對此次營銷活動予以了肯定評價,。

????很多品牌商和零售商卻不太了解哪些是有助于他們接觸客戶,、推動消費者購買歷程中決定與交易階段的最佳渠道。在實體世界中,，品牌商面臨三個基本選擇：自營零售店,、與分銷商下屬零售網(wǎng)絡合作，或者通過傳統(tǒng)零售商銷售產(chǎn)品,。但是在數(shù)字世界里,，他們面臨的選擇更多，有時也更為復雜：傳統(tǒng)零售商的數(shù)字渠道,、品牌自營電商網(wǎng)站,、天貓和京東等電商平臺（以及平臺內(nèi)的旗艦店或者商家店鋪等）或者買手推薦網(wǎng)站。

????贏家采用全渠道戰(zhàn)略,，即將實體店渠道結(jié)合支持電腦和移動設備訪問的網(wǎng)站,，以雙管齊下的方式最大化自身接觸客戶的能力。最杰出的公司通過線上線下始終一致的定價和產(chǎn)品分類營造無縫式客戶體驗,。例如休閑服飾品牌優(yōu)衣庫整合多個渠道,，為協(xié)調(diào)線上線下零售設立了清晰的標準。它通過在電商平臺上投放視頻和廣告,、在互動媒體上投放定向廣告,，以及在社交媒體平臺上發(fā)起營銷活動來吸引網(wǎng)購客戶,。優(yōu)衣庫為線上和線下購物者打造了始終如一的購物體驗—線上線下以同等價位銷售同款產(chǎn)品、推出同類促銷活動,。借助這種方式,，優(yōu)衣庫不僅實現(xiàn)了線上和線下渠道雙贏，同時避免了在低價位渠道搶走高價位渠道客流量時發(fā)生的蠶食效應,。

????最一流的零售商目前正對其CRM系統(tǒng)進行根本性改造,，設計以更精準定向的產(chǎn)品和服務提升客戶忠誠度的互動數(shù)字平臺，促進重復購買,。借助新數(shù)字能力,，品牌商和零售商如今可以管理更大規(guī)模的數(shù)據(jù)，并且有能力捕捉不同類型的數(shù)據(jù),，幫助其轉(zhuǎn)變線上或者線下銷售方式,。正如網(wǎng)站可以為正在查看頁面的客戶即時提供定制化服務一樣，實體店的一線銷售人員也可以同樣迅速地獲取信息,，以指導他們與每位客戶進行差異化互動并針對性地推薦產(chǎn)品或服務,。

????作為一家嬰幼兒營養(yǎng)品及護理用品提供商，合生元運用社交型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)與客戶互動,、為一線人員提供了更強的支持,，在這一領(lǐng)域取得了新的突破。合生元媽媽100客戶關(guān)系管理系統(tǒng)將會員計劃參與者的數(shù)據(jù)與公司總部的客戶關(guān)系管理能力結(jié)合在一起,。購買數(shù)據(jù)和客戶信息可以被快速收集并傳播至整個系統(tǒng),，再以此為基礎(chǔ)在購買歷程的各個階段為客戶提供具有針對性的激勵。比如會員常女士每次購買產(chǎn)品時,，合生元都會記錄下她購物的詳情和時間,。基于收集到的數(shù)據(jù),，合生元為常女士制定了針對性的營銷計劃,。例如在她此前購買的一種產(chǎn)品即將用完之前的三天，系統(tǒng)就會向她發(fā)出再次購買的提醒,。所取得的回報是,，合生元在2013年實現(xiàn)了50%的年銷售額增長，遠遠超過品類平均水平,，其大部分增長源自于重復購買產(chǎn)品的老客戶,。

????健康的銷售額增長表明合生元在2014年步入中國電商市場的正軌，并正在探索決定與交易階段以外的創(chuàng)新可能性,。隨著網(wǎng)絡零售銷售繼續(xù)超越實體店,、網(wǎng)絡零售朝著新方向發(fā)展，那些將客戶體驗視為數(shù)字化購買歷程的品牌商和零售商將最終贏得勝利,。誠然,，為客戶提供網(wǎng)上購物的便捷方式很重要,。但是，在滿足客戶購買前的研究需求或者為客戶反饋提供更多便利（或使反饋過程更具趣味性）方面超越競爭對手也同樣重要,。最成功的公司不僅可以在整個消費歷程服務于客戶,，而且還將運用他們在歷程中各個階段總結(jié)的經(jīng)驗不斷創(chuàng)新并顛覆其數(shù)字業(yè)務模式。（財富中文網(wǎng)）

????本文編選自貝恩公司《2014中國電子商務市場研究》,，作者賀子信（Serge Hoffmann）為貝恩公司全球合伙人,，常駐香港。報告作者還包括布魯諾（Bruno Lannes）,、韓微文,、戴悅等。