《財(cái)富》（中文版）——消費(fèi)品公司需要在創(chuàng)新中創(chuàng)新。全球最大的消費(fèi)品公司平均每年把2%到5%的銷售凈額用于新產(chǎn)品的研發(fā),。然而,，若將研發(fā)以外的成本計(jì)算在內(nèi)，這些公司用于創(chuàng)新的資源高達(dá)30%,。研究一再顯示，創(chuàng)新的失敗機(jī)率很高,。舉例來(lái)說(shuō),，一項(xiàng)針對(duì)于從2011年到2013年期間在西歐上市的新產(chǎn)品的研究發(fā)現(xiàn)，僅有15%的新產(chǎn)品能夠存活超過第二年,。

很多消費(fèi)品的高管人員常常推出一大堆新產(chǎn)品,，以試圖彌補(bǔ)暢銷品的銷量下滑。然而,，過度地將原本投入在暢銷產(chǎn)品上的資源轉(zhuǎn)移到創(chuàng)新產(chǎn)品上,，會(huì)對(duì)整體的銷售增長(zhǎng)造成傷害。貝恩公司建議,，公司應(yīng)該反其道而行之,，運(yùn)用創(chuàng)新重新推動(dòng)暢銷產(chǎn)品。

以亨氏食品公司（Heinz）為例,，該公司在2002年推出了瓶身倒置的西紅柿醬,，這項(xiàng)改變刺激了6％的銷售，而同類別的其他產(chǎn)品銷售只增長(zhǎng)了2％,。這一事實(shí)證明,，即使亨氏西紅柿醬已經(jīng)在貨架上售賣了超過一個(gè)世紀(jì)，創(chuàng)新依舊能夠發(fā)生,。從這個(gè)例子來(lái)看,，消費(fèi)者愿意為提升的便利性支付更多的費(fèi)用。

多數(shù)公司都低估了明星產(chǎn)品的可獲利性和潛能,，但是出色的品牌會(huì)借助下列三種方式,，充分發(fā)揮自己的“明星產(chǎn)品”的優(yōu)勢(shì)：

維持明星產(chǎn)品的強(qiáng)健性

令人驚訝地，貝恩公司在進(jìn)行品牌分析時(shí)發(fā)現(xiàn),，許多明星產(chǎn)品距離發(fā)揮極致的銷售和獲利還有一大段距離,。表現(xiàn)杰出的品牌會(huì)以創(chuàng)新的做法將最強(qiáng)的產(chǎn)品維持在最佳的狀態(tài)并且持續(xù)升級(jí)產(chǎn)品。這可能是稍微改良產(chǎn)品配方,，以提升產(chǎn)品口味或者使產(chǎn)品變得更加健康,，也可以是加大對(duì)于經(jīng)銷物流的投入。另外,，品牌還可以尋找更便宜的生產(chǎn)方式,。

某些行動(dòng)看似簡(jiǎn)單,，但這些行動(dòng)通常是滿足消費(fèi)者的某項(xiàng)迫切需求。舉例來(lái)說(shuō),，隨處可見的WD-40潤(rùn)滑溶劑的制造商發(fā)現(xiàn),，消費(fèi)者常常會(huì)因?yàn)檎也坏礁皆谄可砩系摹⒂脕?lái)接在噴嘴上的小吸管而感到惱怒,。于是,，該公司在2005年，靠著包裝創(chuàng)新推出了“聰明吸管”（smart straw）,?！奥斆魑堋敝苯硬迦朐谛滦驮O(shè)計(jì)的瓶蓋上，蓋子掀起來(lái),，潤(rùn)滑溶劑會(huì)從吸管噴出來(lái),；蓋子放下時(shí)，潤(rùn)滑溶劑就會(huì)從噴嘴噴灑出來(lái),。WD-40不只解決了消費(fèi)者的問題,，而且以比原來(lái)更高的價(jià)錢，賣出了這項(xiàng)包裝創(chuàng)新的產(chǎn)品,。

有時(shí)候,，品牌決定運(yùn)用創(chuàng)新來(lái)激活產(chǎn)品。在某些產(chǎn)品的種類上,，公司可以利用某項(xiàng)產(chǎn)品最受矚目和最多人購(gòu)買的時(shí)機(jī),，推出季節(jié)性的明星產(chǎn)品組合包裝，而不是去更改產(chǎn)品本身的配方,。此外,，也可以經(jīng)由大膽的營(yíng)銷方式，只改變包裝的圖案設(shè)計(jì),。以可口可樂為例,，公司設(shè)立全球戰(zhàn)略目標(biāo)，在2020年以前實(shí)現(xiàn)銷售翻倍,。

然而,，在澳洲這個(gè)廣大的潛在市場(chǎng)上，卻有將近50％的青少年和年輕人完全沒有喝過可樂,。因此,，可口可樂公司野心勃勃地在澳洲推出了一項(xiàng)“分享可樂”（Share a Coke）的活動(dòng)。經(jīng)由客制化的技術(shù),，可口可樂公司訂制了可樂瓶身上的標(biāo)簽,，將澳洲最常見的150個(gè)人名印在了瓶身上（每一瓶只有一個(gè)名字）。透過強(qiáng)力廣告和社群網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)新數(shù)字營(yíng)銷,，推廣一個(gè)核心消費(fèi)概念：和一位朋友分享一瓶可樂,。這項(xiàng)活動(dòng)的效果超乎預(yù)期,，年輕人的可樂消費(fèi)增長(zhǎng)了7％，該活動(dòng)后來(lái)也擴(kuò)展至其他80個(gè)國(guó)家,。

讓明星變成超級(jí)明星

除了持續(xù)改善明星產(chǎn)品之外,，公司還可以將明星產(chǎn)品變成超級(jí)明星，讓產(chǎn)品的普及程度提高至20%到50%的范圍,。實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的品牌,，不僅吸引了新的消費(fèi)者，還往往針對(duì)現(xiàn)有的消費(fèi)者,，策略性地創(chuàng)造了新的產(chǎn)品使用需求和時(shí)機(jī),。

英國(guó)的Innocent飲料公司所販賣的瓶裝冰沙毋庸置疑是該公司的明星產(chǎn)品，貢獻(xiàn)了該品項(xiàng)的70%市場(chǎng)占有率,。透過發(fā)展新的飲用場(chǎng)景和鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買更多來(lái)提升市場(chǎng)普及程度，公司想要將這項(xiàng)明星產(chǎn)品發(fā)展成為超級(jí)明星,。透過市場(chǎng)分析,，該公司挖掘了一個(gè)飲用冰沙的新場(chǎng)景和新時(shí)機(jī)，那就是當(dāng)顧客快速用餐時(shí),，它們推出了容量為160毫升,、一餐即可飲用完畢的小瓶裝冰沙。該產(chǎn)品擴(kuò)展了公司在商店的陳設(shè)范圍,，也提高了產(chǎn)品的平均售價(jià),。

Innocent公司因?yàn)檫@項(xiàng)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了幾個(gè)重要的目標(biāo),。例如,，2012年推出的小瓶裝冰沙擴(kuò)展了產(chǎn)品在商店的陳設(shè)范圍，產(chǎn)品能夠陳列在森寶利超市（Sainbury）和樂購(gòu)超市（Tesco）的優(yōu)惠套餐（meal deals）貨架上,。同時(shí),，該公司也能夠以比大容量冰沙高出75％的平均量?jī)r(jià)，賣出這項(xiàng)產(chǎn)品,。

誕生新的明星

多數(shù)公司都將心力投入在創(chuàng)造新的明星上,。雖然這個(gè)方式偶爾能夠獲得很高的回報(bào)，但它卻也是風(fēng)險(xiǎn)最高的創(chuàng)新,。這也是為什么貝恩公司建議,，公司應(yīng)該專注在前面兩種形式的創(chuàng)新上，同時(shí)思考,，公司可以如何透過創(chuàng)新,，征服某個(gè)與核心產(chǎn)品相近，但是卻尚未被觸及的領(lǐng)域,。產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)者必須在積極主動(dòng)和小心謹(jǐn)慎之間達(dá)到平衡,。

舉例來(lái)說(shuō),，達(dá)能乳制品公司在快速成長(zhǎng)的美國(guó)市場(chǎng)上創(chuàng)造出了一款新的明星產(chǎn)品：希臘酸奶。在2000年初期,，該公司買下了生產(chǎn)有機(jī)酸奶的Stonyfield農(nóng)場(chǎng)85%的股份,。2007年，達(dá)能公司推出了Stonyfield Oikos有機(jī)希臘酸奶,，并且將品牌重塑為達(dá)能Oikos,。公司采用了象征希臘的顏色，還邀請(qǐng)了一位希臘裔的美國(guó)演員擔(dān)任產(chǎn)品代言人,，為的就是樹立一致的希臘形象,。同時(shí)，公司還與美國(guó)國(guó)家橄欖球聯(lián)盟（NFL）和超級(jí)碗（Super Bowl）合作,，大舉進(jìn)行廣告投入,。達(dá)能Oikos酸奶在兩年之內(nèi)就變成了該品牌的暢銷產(chǎn)品，晉身成為明星產(chǎn)品,。

同樣地,，妮維雅在1980年也塑造出了一款新的明星產(chǎn)品。該公司推出了妮維雅男性產(chǎn)品系列,，意在滲透男性化妝品市場(chǎng),。假如妮維雅以當(dāng)時(shí)現(xiàn)有的產(chǎn)品組合來(lái)規(guī)劃未來(lái)的發(fā)展，它永遠(yuǎn)都不可能碰觸到如此廣大的潛在消費(fèi)客群,。妮維雅積極從男性刮胡產(chǎn)品向范圍更廣的肌膚護(hù)理產(chǎn)品延伸,，并且以強(qiáng)有力的營(yíng)銷作為支撐。2014年,，妮維雅男性系列的銷售額占了總銷售額的30％,。

生存的五大法則

公司的創(chuàng)新重新回到了明星產(chǎn)品上。最后能夠勝出的公司往往堅(jiān)守了以下五條原則：

一,、立志高遠(yuǎn)

品牌應(yīng)該立志高遠(yuǎn),，通過創(chuàng)新來(lái)推動(dòng)最好的商品，不要把精力浪費(fèi)在推出無(wú)助于業(yè)績(jī)成長(zhǎng)的邊際產(chǎn)品上,。正確的創(chuàng)新能夠幫助品牌觸及整個(gè)潛在消費(fèi)客群,。公司要設(shè)置較高的目標(biāo)才可以確保新產(chǎn)品能夠盡快自力更生。比如,，目標(biāo)可以是在兩到三年之內(nèi)實(shí)現(xiàn)5％到10％的潛在顧客滲透率,，并且實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)。如果低于上述目標(biāo),，公司其實(shí)沒有必要推出新產(chǎn)品,。

二、提供強(qiáng)大的支持

立志高遠(yuǎn)自然要求為產(chǎn)品推出提供支持。這種支持指的是至少五年以內(nèi)的線上和線下全方位的支持,。缺少?gòu)?qiáng)大的后盾,，多數(shù)產(chǎn)品的推出很可能會(huì)失敗，并且會(huì)很快地從貨架上被刷下來(lái),，永遠(yuǎn)無(wú)法滲入到消費(fèi)者當(dāng)中,。

三、從“創(chuàng)新漏斗”到“創(chuàng)新管道”

立志高遠(yuǎn)和大力支持自然會(huì)使公司無(wú)法同時(shí)支持多種產(chǎn)品的推出,。公司應(yīng)該拋棄標(biāo)準(zhǔn)的“創(chuàng)新漏斗”方式,，也就是先構(gòu)想許多創(chuàng)新想法，再一一審查,。這個(gè)過程無(wú)可避免地會(huì)導(dǎo)致相當(dāng)程度的產(chǎn)量損失（yield loss）和產(chǎn)品擴(kuò)張,。更加有效率的策略是先確定哪些新產(chǎn)品能夠贏得消費(fèi)者的青睞，當(dāng)中又有多少能夠?qū)嶋H在店面販賣,，之后再回過頭來(lái)發(fā)展這些產(chǎn)品,。如此一來(lái)，公司的重點(diǎn)就在于提升消費(fèi)者洞察和顧客管理能力,。

四,、利用新科技

新科技為公司帶來(lái)了新機(jī)遇，通過新的包裝理念和諸多其他選擇,，將明星產(chǎn)品變成為超級(jí)明星產(chǎn)品。新科技在產(chǎn)品激活和大膽的營(yíng)銷創(chuàng)新上也扮演了關(guān)鍵角色,。新產(chǎn)品以往要花上兩到三年才能夠上市,，新興科技的出現(xiàn)打破了這種舊模式。比如,，3D打印和其他類型的快速成型技術(shù)能夠使公司更快速地測(cè)試新產(chǎn)品,，然后進(jìn)行改進(jìn)，加快產(chǎn)品上市的速度,，從而提高產(chǎn)品成功的機(jī)會(huì),。

五、無(wú)法自行創(chuàng)建的就買

出色的公司往往能夠意識(shí)到內(nèi)部不具備實(shí)現(xiàn)公司遠(yuǎn)大目標(biāo),、顛覆價(jià)值鏈所需要的必要能力,。此時(shí)，收購(gòu)便成為了最佳的創(chuàng)新方式,。（財(cái)富中文網(wǎng)）

作者簡(jiǎn)介：Bruno Lannes是大中華區(qū)消費(fèi)品零售業(yè)務(wù)主席,，常駐上海。韓微文是中國(guó)區(qū)消費(fèi)品零售業(yè)務(wù)聯(lián)席主席,，常駐上海,。丁杰是中國(guó)區(qū)消費(fèi)品零售業(yè)務(wù)聯(lián)席主席，常駐北京。Nicolas Willemot是消費(fèi)品零售業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo),，常駐布魯塞爾,。他們均為貝恩公司的全球合伙人。