產品推介不能學蓋茨,，要學喬布斯
戴曉雪
2016-07-27
編者按：隨著中國企業(yè)國際化,，中國企業(yè)家和高級經理人對于商務演講技巧和國際商務禮儀知識的需求逾顯迫切，因此,，本刊特邀請戴曉雪博士在《財富》（中文版）開設“講禮”專欄,。戴士在美國哈佛大學任教多年，是演講和商務禮儀領域的專家,，現(xiàn)為專門為企業(yè)高管服務的演講與禮儀教練,。
《財富》（中文版）-- 產品推介演講這活兒不好干，甚至連天不怕地不怕的創(chuàng)業(yè)老板和高管們,，也常常為此發(fā)憷,。一次推介會既耗力又燒錢，可潛在客戶卻不下單,、不“上鉤”,，老總們覺得這魚真難“釣”。上個月,，某知名培訓公司邀我以線上形式談談產品推介演講,，竟然有15萬聽眾報名，大大超出了組織者的預料,。
依我觀察,，一般產品推介大致有兩種通病：一種是介紹內容太多,，從公司成長說到產品研發(fā)過程,，眉毛胡子一把抓，缺乏專注度；另外一種是方法單一,，只按邏輯走線：先介紹產品概念,，再談技術原理，最后談使用效益,。細化的提綱是：1,、什么是XXX技術？2,、XXX的特性和優(yōu)點,。3、過去為什么不能得到運用,？4,、XXX的應用前景。5,、應用中可能存在的問題及解決方法,。整體以“是什么—為什么—怎樣做”的三段式框架來介紹，這種波瀾不驚的演講不走心,，難以吊起聽眾的熱情,。
過多地宣講產品的原理，幾乎是我服務過的所有技術出身的老板們的特點,，因為人總愛講自己擅長的,。而事實上，聽眾并不關心你的技術,，他們只想知道哪種產品更能幫到他們完成訂單,，提高企業(yè)的效益，賺更多的錢,。他們關心的只是自己的生活,，讓生活過得更好。
當你在介紹一款產品時,，最好選出其中能夠讓人們津津樂道的特殊功能或者有益之處,，并且確保你的大部分時間在介紹這些特色內容上。當我要求客戶改變以往的習慣時,，其過程一點也不瀟灑,。我通常會先給他們看幾個平庸的推介會演講視頻和講稿，請他們盡管挑刺兒,。一般他們看了一會兒就不耐煩了：“別啰嗦了,，我比你更了解市場存在著競爭”；“怎么一上來就自夸產品,？煩人,！”；“閉嘴，客戶真正要的是能夠得到幫助”,。一旦火候到了,，我再請他們反觀自己的視頻和PPT，這時他們的嗓門兒就不那么大了,。怎樣做好產品推介,？迄今為止，世界上最擅長新產品發(fā)布的,，還是史蒂夫·喬布斯,。他一次演講，就能夠為蘋果增加天文數(shù)字的美元收入,?？上У氖牵藗兂３ＳX得那是偉人之舉,，凡人學不來,。
我給我的教練對象打氣,，論產品,，蘋果和橘子不能比；論演講技巧,，蘋果和橘子還是能比的,。喬布斯到底憑什么牢牢地抓住了聽眾的注意力？我問了不同的客戶,，他們覺得起碼有兩點還是學得會的,。第一，喬布斯是客戶導向,，而我們只是從自我出發(fā),，一味地從自己的角度來販賣產品；第二,，喬布斯講外行聽得懂的話,，簡單、通俗,、有趣,，聽眾記得住,；我們是堆砌數(shù)據(jù),，羅列專有名詞，信息龐雜,，貌似強大,。所以緯度不同，效果也就不同了。
先說“客戶導向”,。喬布斯一直在找市場“痛點”,。奧辛斯基曾經這樣闡述其銷售理念。奧辛斯基拿著一個水瓶,，說這個水瓶可以對外出售,。他要求聽眾說出購買的理由。第一位說：“該水瓶可再生利用,?！钡诙徽f：“因為我很渴?！钡谌徽f：“這個瓶子很好看,。”同一種產品,，人們說出的理由不同,，這就是這些人的“痛點”，或者叫“熱點”,。假如你認清了客戶的需求,，并且加以滿足，那就能夠成為問題的解決者,，而不再是以銷售者的面孔出現(xiàn),。喬布斯的真正秘訣是：憑著對普通消費需求的直覺，一切從聽眾的視角去描述,，重點將聽眾最關心的利益表達清楚,，而非信息的堆積。
再說“讓外行聽得懂”,。喬布斯最關心的是聽眾聽得懂嗎,？能理解消化嗎？最后能夠記住嗎,？為什么人們聽喬布斯的產品發(fā)布會不累,？有專家對喬布斯和比爾·蓋茨所用的詞匯量做了比較，前者難懂的詞匯僅有2.9%,，而后者則是5.11%,。聽懂喬布斯的演說，只需要受5.5年的教育,；而聽懂蓋茨的演說,，則需要上10.7年的學。例如喬布斯在2011年推出的第一款iPod時介紹說：“口袋里的1,000首歌曲”,，對MacBook Air的描述是：“世界上最薄的筆記本電腦”,。喬布斯還像變戲法一樣,，從信封里抽出了全球最薄的筆記本“MacBook Air”，或從牛仔褲的裝飾口袋里掏出縮小版的iPod shuffle,。這種令人驚掉下巴的促銷方式,，沒有任何詞語可以取代，不僅令人過目不忘,，更讓創(chuàng)業(yè)者同客戶之間的關系變得緊密起來,。
喬布斯唯美的PPT和蘋果的產品一樣，讓客戶一看就明了,、就感動,。PPT深藍色背景配上白色的字體，不僅達到了最好的清晰度,而且給人以力量感和穩(wěn)定感,，突出了主題,。喬布斯堅信：“簡潔并不僅僅是視覺上的，也不僅僅是把雜亂無章的東西變少或抹掉,，而是要挖掘復雜性的深度,。要想獲得簡潔，你就必須要挖得足夠深,?！边@樣做的好處是，PPT簡潔了,，語言也必須配套簡化,。時尚的幻燈片加上演講風格的調整，不僅使演講者丟下包袱,、充滿自信，而且訂單也增長了數(shù)十倍,。
卡邁恩·加洛在《喬布斯的魔力演講》中提出,，只要按照史蒂夫·喬布斯的“模版”進行演講，所有人都能夠大大提高自己演講的質量和效率,，不管他們使用的是微軟的PowerPoint還是蘋果的Keynote,。（財富中文網(wǎng)）
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