卡地亞公司（Cartier）

總部：法國(guó)巴黎

《財(cái)富》世界500強(qiáng)排名：未上榜

公司簡(jiǎn)介：卡地亞是一家法國(guó)珠寶及鐘表制造商，于1847 年由路易·弗朗索瓦·卡地亞（Louis-Francois-Cartier）在巴黎創(chuàng)辦,。1874 年,，其子阿爾弗雷德e 卡地亞繼承其管理權(quán)，由其孫子路易e 卡地亞,、皮埃爾e 卡地亞與雅克e 卡地亞將其發(fā)展成世界著名品牌?，F(xiàn)為瑞士歷峰集團(tuán)（Compagnie FinancièreRichemont SA）下屬公司。

公司網(wǎng)址：http://www.cartier.com

《財(cái)富》(中文版)--我站在一個(gè)巨大而充滿迷幻色彩的鏡子前,，從每一面鏡子中可以看到另一面鏡子,，仿佛這是一面魔幻之墻，可以通往過(guò)去與未來(lái),。

走過(guò)那面“魔幻之墻”,，我被帶入一間間暗室，除去墻壁上微弱的背景燈，唯一的光源便來(lái)自于玻璃櫥窗里一顆顆折射出瑰麗光芒的寶石,。身邊傳來(lái)的聲音,，講述著每一件珠寶的歷史與傳承，以及它們不菲的價(jià)格,。

回到現(xiàn)實(shí)中,，這里是上海一處?kù)o謐的所在—外灘源一號(hào)。這座曾經(jīng)的英國(guó)駐滬總領(lǐng)事館官邸,，見(jiàn)證了從1884年以來(lái)這座城市的興衰,。外表紳士的門(mén)衛(wèi)，拒絕一切未經(jīng)邀請(qǐng)的貿(mào)然登門(mén),。在這個(gè)兩層樓的卡地亞巨大展廳中,，陳列的最為名貴的作品是一條主鉆近乎34克拉的鉆石項(xiàng)鏈，其價(jià)值高達(dá)1.3億元,，需要頂級(jí)工匠3,180個(gè)小時(shí)工作才能完成,。卡地亞的客人們會(huì)與工作人員交流半晌后,，在展廳內(nèi)四處穿梭,，并且在心儀的作品底座上留下一張金色的圓形貼紙—表明它們已有所屬。

法國(guó)人李漢龍（Renaud Litré）是這次頂級(jí)珠寶展的主人,。作為卡地亞中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官，他需要“魔幻之墻”的幫助,，看到歷史與未來(lái),；他更需要格外細(xì)心地發(fā)現(xiàn)中國(guó)客戶對(duì)于奢侈品的各種變化?！澳惚仨毑粩喔倪M(jìn)自我,，才能夠適應(yīng)整個(gè)市場(chǎng)?！崩顫h龍說(shuō)道,。

此言不虛。畢竟,，距離上一次全球奢侈品行業(yè)迎來(lái)鼎盛時(shí)期,，早已時(shí)過(guò)8年。

自從2004年伊始,，得益于全球經(jīng)濟(jì)復(fù)興至走向繁盛,，奢侈品行業(yè)成為其間最大的受益方之一，在短暫的4年中實(shí)現(xiàn)了野蠻生長(zhǎng),?？珊镁安婚L(zhǎng)。雖然在過(guò)去的20年中,，全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)在總體上保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),，但面對(duì)如今劇烈的貨幣與稅率震蕩等多重因素折磨,，奢侈品整體市場(chǎng)依然陷入掙扎。

中國(guó)正在成為全球奢侈品消費(fèi)中的重要角色,。歐睿國(guó)際大膽預(yù)測(cè)：中國(guó)將有望于未來(lái)5年內(nèi)趕超目前全球奢侈品銷售占額最高的美國(guó),，成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)。但與此同時(shí),，截至2016年年底,，人民幣對(duì)美元中間價(jià)跌至2008年6月以來(lái)的歷史新低；而據(jù)貝恩公司統(tǒng)計(jì),，在2016年全球奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)額貢獻(xiàn)中,，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)水平也首次出現(xiàn)了回落現(xiàn)象。

這些大趨勢(shì)和階段性低谷結(jié)合在一起,，使得奢侈品行業(yè)正在經(jīng)歷又一次震蕩,。這點(diǎn)從旗下囊括了卡地亞、江詩(shī)丹頓,、沛納海等眾多頂級(jí)品牌的全球第二大奢侈品集團(tuán)歷峰集團(tuán)的財(cái)報(bào)中可見(jiàn)一斑：截至2016年9月30日的前半年,，集團(tuán)銷售總額同比下跌12.6%至50.9億歐元；其利潤(rùn)額更是降至5.4億歐元,，同比下跌51%,。不過(guò)，該集團(tuán)的獨(dú)特之處在于旗下?lián)碛械亩际穷H具歷史的品牌,，很多經(jīng)歷了多次大經(jīng)濟(jì)周期,，甚至戰(zhàn)爭(zhēng)；閱歷深厚的品牌和公司往往會(huì)有很多“工具”來(lái)應(yīng)對(duì)行業(yè)低谷,。實(shí)際上,，導(dǎo)致賬面利潤(rùn)下降的原因之一，正是由于歷峰集團(tuán)的首席執(zhí)行官理查德·利普（Richard Lepeu）在2016年5月宣布的一個(gè)戰(zhàn)略：歷峰集團(tuán)以2.49億歐元的價(jià)格回購(gòu)了其滯銷于亞洲地區(qū)的卡地亞腕表,。而類似的回購(gòu)表面上是一種消除過(guò)剩的價(jià)格手段,，實(shí)質(zhì)上卻是品牌價(jià)值的控制工具。

“這樣的回購(gòu)舉動(dòng),，在過(guò)去的20年內(nèi)都沒(méi)有發(fā)生過(guò),。”來(lái)自于香港規(guī)模最大的,、高檔腕表經(jīng)銷商之一的東方表行執(zhí)行董事阿蘭·拉姆（Alain Lam）曾對(duì)《華爾街日?qǐng)?bào)》坦言,。從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，回購(gòu)措施正是卡地亞在追求長(zhǎng)期利益的過(guò)程中,，對(duì)于品牌管理的精妙一筆,。“奢侈品牌全在于控制二字?！眳R豐銀行的主管艾爾萬(wàn)·朗堡（Erwan Rambourg）表示,。不論是產(chǎn)品終端質(zhì)量及價(jià)格，還是庫(kù)存總量與銷售環(huán)境,、渠道,，控制無(wú)處不在。作為集團(tuán)的核心品牌,，卡地亞占有重要位置,；而作為卡地亞的核心市場(chǎng)，卡地亞中國(guó)區(qū)便成為了重中之重,。事實(shí)上,，回購(gòu)恐怕是唯一能夠避免經(jīng)銷商由于過(guò)力推動(dòng)去庫(kù)存化，導(dǎo)致滯銷產(chǎn)品被低價(jià)促銷甚至流入“黑市”,，從而連累品牌名譽(yù)的有效舉措,。

全球價(jià)格統(tǒng)一，是卡地亞應(yīng)對(duì)周期性變化的另一法則,。自2015年5月李漢龍正式就任卡地亞中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官之前,，就早已在集團(tuán)內(nèi)部積極推動(dòng)產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)與全球市場(chǎng)范圍之間的差價(jià)縮減進(jìn)程，以盡力降低貨幣與旅游業(yè)局勢(shì)震蕩可能會(huì)對(duì)集團(tuán)收益帶來(lái)的影響,。

李漢龍深信,，公平價(jià)格是卡地亞最大程度尊重客戶的表現(xiàn)之一。盡管這做起來(lái)并非易事,。諸如進(jìn)口關(guān)稅等一系列問(wèn)題曾經(jīng)給公司帶來(lái)過(guò)困擾,，但最終李漢龍經(jīng)過(guò)和總部的反復(fù)溝通，最終達(dá)成了一種“價(jià)格動(dòng)態(tài)平衡”的制度,。“你知道,，匯率總是在發(fā)生變化,，我們需要根據(jù)匯率進(jìn)行調(diào)整?！彼忉尩?。

此外，一些高層人事變動(dòng)也在發(fā)生,。理查德·利普將于2017年3月退休,，離任歷峰集團(tuán)首席執(zhí)行官一職；而同年的4個(gè)月之后,，集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官加里·扎格（Gary Saage）也將退休返美,。

值得一提的是，此次管理層架構(gòu)重組非同于往常。雖然現(xiàn)任副財(cái)務(wù)總監(jiān)伯克哈特·格倫德（Burkhart Grund）將接替扎格成為新任首席財(cái)務(wù)官,，但集團(tuán)并無(wú)意為利普尋覓接班人,。這種做法類似于法國(guó)的LVMH集團(tuán)，歷峰也將從此實(shí)行去首席執(zhí)行官制—在集團(tuán)股東約翰·魯伯特（Johann Rupert）擔(dān)任的董事長(zhǎng)帶領(lǐng)下,，實(shí)行旗下品牌與集團(tuán)董事會(huì)之間跨級(jí)匯報(bào)的扁平化管理制度,，以最大限度地提升集團(tuán)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的效率?！度A爾街日?qǐng)?bào)》認(rèn)為,，這一舉動(dòng)有效地加強(qiáng)了魯伯特對(duì)公司的控制。蘇黎世分析師對(duì)媒體說(shuō)道：“魯伯特正在重新回到馬鞍上,，并且親自上陣管理,，同時(shí)在運(yùn)營(yíng)和品牌方面擔(dān)任很多職責(zé)?！?/p>

已66歲的魯伯特曾自詡為“航空管理員”,，只不過(guò)他管理的不是航班，而是一群“驕傲的品牌”,。他確信這種“跨級(jí)跳躍”的管理辦法將為集團(tuán)帶來(lái)一個(gè)更有活力,、年輕化的管理層，迎來(lái)“巨大轉(zhuǎn)變”的機(jī)遇,。而通過(guò)這種集團(tuán)層面的管理結(jié)構(gòu)再造,，也暗示了他對(duì)電子商務(wù)等新興產(chǎn)業(yè)的鼓勵(lì)。談及魯伯特,，李漢龍表示，他實(shí)為卡地亞，乃至整個(gè)集團(tuán)的價(jià)值觀領(lǐng)袖,，對(duì)于他而言,，如何將品牌價(jià)值發(fā)揮至淋漓盡致才是重中之重,，而絕非股價(jià),。

如今，借助于電子商務(wù)等新興渠道,，卡地亞正在發(fā)現(xiàn)新的活力,。正如匯豐銀行的分析師所說(shuō)：大家由起初的發(fā)起訴訟與置之不理，逐漸轉(zhuǎn)向了高度參與?，F(xiàn)在,，有越來(lái)越多的奢侈品牌爭(zhēng)相進(jìn)入了諸如微信、微博等數(shù)字化平臺(tái),。以周大福為例,，這家港股中市值領(lǐng)先的珠寶公司發(fā)言人透露，公司有超過(guò)250名員工負(fù)責(zé)密切關(guān)注天貓與京東等平臺(tái)首頁(yè)奢侈品關(guān)鍵詞的搜索欄,，確保其實(shí)時(shí)處于被自己百分百的“獨(dú)霸”之中,。

作為微信的重度使用者，李漢龍自然不甘示弱,。在他的支持下，卡地亞已經(jīng)針對(duì)中國(guó)海外買(mǎi)家提供基于微信平臺(tái)的翻譯工具和店鋪定位系統(tǒng),。李漢龍表示,，自己的工作重心之一就是要時(shí)常審視哪些渠道可以成為服務(wù)消費(fèi)者的自然延伸：“比如精品店、經(jīng)銷商店和電子商務(wù),，這些都是我們?yōu)轭櫩吞峁o(wú)縫體驗(yàn)的重要組成部分,，在未來(lái)我們還會(huì)持續(xù)投入更多?！?/p>

對(duì)于與集團(tuán)高層的溝通,，李漢龍憶起自己曾經(jīng)就中國(guó)本地的電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方面與總部做了大量的解釋，并且最終獲得了微信平臺(tái)的全權(quán)委任,?！翱偛孔龀隽舜竽懚艺_的決定?！崩顫h龍說(shuō),，“中央化的管理可能對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)行不通，所以整個(gè)微信精品店,、售后服務(wù),、客服聯(lián)絡(luò)點(diǎn)也均由中國(guó)區(qū)自行管理維護(hù)?！?/p>

往返于中國(guó)各大城市,，對(duì)于李漢龍而言已是常態(tài)，他本人平均每2~3周就會(huì)攜家人一同出游,。當(dāng)被問(wèn)及印象最深的城市時(shí),，這位法國(guó)人隨口用普通話說(shuō)出了一大串中國(guó)城市的名字。在他的眼里,，由于各個(gè)地方都具有不同的特性,，所以隨處皆可感觸到一種多元化的復(fù)雜氣氛，而這也恰好為他的商業(yè)管理帶來(lái)了莫大靈感,。

在編織全國(guó)零售網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上,，李漢龍也在不斷地將現(xiàn)有門(mén)店進(jìn)行翻新和改造。比如,，目前卡地亞中國(guó)區(qū)擁有800多名員工,，在29個(gè)城市設(shè)有精品店，而目前在其所期待發(fā)展的華南地區(qū),，廣州太古匯精品店的設(shè)立也即將被提上日程,。這位首席執(zhí)行官稱自己時(shí)常會(huì)利用差旅的間歇去四處轉(zhuǎn)店，并且借此直接向各地區(qū)精品店的顧客們了解需求差異,，而不是單純的將經(jīng)管理念在每一座原本互異的城市間進(jìn)行復(fù)制粘貼,。此外，他也鼓勵(lì)員工們?cè)诟鞯鼐返曛休啀忬w驗(yàn),，“我們鼓勵(lì)多元化,，我可不希望所有店員都是同一種風(fēng)格?！?/p>

正是由于對(duì)每一名員工的背景及每一位顧客需求的極致尊重,，使卡地亞得以常立于行業(yè)大勢(shì)的洪流沖擊中而不倒。在《財(cái)富》（中文版）于2016年6月公布的《奢侈品行業(yè)報(bào)告》中,，提及了一個(gè)在許多奢侈品公司看來(lái)都極為頭痛的現(xiàn)狀—消費(fèi)人群已經(jīng)日趨理性,，奢侈品行業(yè)迎來(lái)了“精耕細(xì)作”的時(shí)期。而李漢龍不僅對(duì)此表示完全贊同,，甚至還不失得意地稱自己的品牌特性與行業(yè)趨勢(shì)吻合得幾乎天衣無(wú)縫,?！拔覀兎浅Ｖ匾暱腿藗冃闹姓嬲胍臇|西，而且始終都在與他們合作,?！?/p>

事實(shí)驗(yàn)證了他本人的說(shuō)法。此次出展的作品中有一件造型極為別致的腕表,，它周身鑲嵌的鉆石雖然完好無(wú)損,，但整個(gè)表盤(pán)都呈現(xiàn)出了一種扭曲的姿態(tài)。它被稱為“Crash”,。如同它的名字,，這件作品的靈感就起源于一塊在車禍中被碾壓的腕表—當(dāng)腕表的主人帶著它前來(lái)尋求幫助時(shí)，卻意外地讓設(shè)計(jì)師迸發(fā)出了藝術(shù)的火花,。類似的作品還有很多種,，比如卡地亞工匠還曾經(jīng)為墨西哥傳奇女影星瑪麗亞·費(fèi)利克斯（Maria Felix）照看她的寵物鱷魚(yú)，只為能夠捕捉它的“神韻”,，然后將以其為原型制成的寶石項(xiàng)鏈戴到它主人的脖子上,。李漢龍表示，當(dāng)卡地亞將客人們的情感融入品牌自身獨(dú)特的審美,、風(fēng)格與工藝中,，就產(chǎn)生了極大的價(jià)值，而從中傳達(dá)出的象征著權(quán)利與地位的信息,，則只能算是隨之而來(lái)的副產(chǎn)品,。

自他本人上任一年多的時(shí)間以來(lái)，李漢龍表示自己向團(tuán)隊(duì)以及他本人發(fā)問(wèn)頻次最高的三點(diǎn)就是：“第一,，這和卡地亞有什么關(guān)系,？第二，這和我們的顧客有什么關(guān)系,？第三,，我們?nèi)绾尾拍馨杨櫩腕w驗(yàn)做到令人更加難忘？”李漢龍稱,，與顧客,、團(tuán)隊(duì),，以及周遭市場(chǎng)環(huán)境維系高度的“相關(guān)”才能幫助團(tuán)隊(duì)及時(shí)理解當(dāng)下的時(shí)代，從而謀求發(fā)展,。而與此同時(shí),，這或許也是卡地亞能夠暢梭近170年間每一段坎坷周期的關(guān)鍵所在。

盡管目前集團(tuán)以及整個(gè)行業(yè)面臨著巨大的變數(shù),，李漢龍卻依然表現(xiàn)出一種難得的輕松,。在他看來(lái)，不論外界情況如何變化,，這個(gè)歷經(jīng)滄桑的古老品牌都將忠于自己的內(nèi)心,，然后最大限度地謀求適應(yīng)。

“一旦低谷時(shí)期過(guò)后,，你做出的所有積累,、努力和改變會(huì)使你在市場(chǎng)上有更好的表現(xiàn)?！彼f(shuō),，“那時(shí)，你將會(huì)以一種能夠壓倒一切的強(qiáng)勢(shì)姿態(tài)取得更大的成功,?！被蛟S這也正是李漢龍站在“魔幻之墻”面前看到的未來(lái)。

如何抓住“千禧一代”,？

的確,，顧客的年齡層也是我們要關(guān)注的問(wèn)題。中國(guó)地域廣闊,，充滿多元性,，各地情況不盡相同。人群構(gòu)成自然也是一樣,。對(duì)于千禧一代,，我們認(rèn)為他們是最不走尋常路、最喜歡城市生活,、教育水平也很高的一群人,。并且不可否認(rèn)的是，他們當(dāng)中也存在有很多富足的成員,。對(duì)于卡地亞,，我們也同樣希望能與他們建立起彼此的相關(guān)度，在他們之間傳播卡地亞的品牌形象,，所以我們也會(huì)通過(guò)各種溝通和傳播渠道去設(shè)法接近這個(gè)年輕群體,。

2016年我們做了一個(gè)社交媒體活動(dòng)，叫做“釘義自己”,，請(qǐng)來(lái)了鹿晗出演作品視頻,。這個(gè)短片在不到24個(gè)小時(shí)的時(shí)間里收獲了1億點(diǎn)擊量,。整個(gè)千禧一代也給予了我們很好的反饋，并且也表現(xiàn)出了對(duì)于卡地亞系列作品的強(qiáng)烈興趣,。

我想這是一次很棒的合作,。如果你看過(guò)這個(gè)短片就會(huì)發(fā)現(xiàn)，整個(gè)短片富有卡地亞的典范性,，也融入了很多中國(guó)元素,。所以我們并不是僅僅請(qǐng)了一位年輕而且走紅的流行藝人來(lái)開(kāi)展合作，而是希望借此融入卡地亞的品牌風(fēng)格,、藝術(shù)氣息,。如此才能深入人心，并且可以牢牢地捕獲千禧一代的注意力,。(財(cái)富中文網(wǎng))