《財(cái)富》（中文版）——杰夫·貝佐斯拿出一張紙巾,，在上面畫了一個(gè)圓形的“輪子”,。他正試圖向員工闡述這樣一條理論：當(dāng)你企圖推動一個(gè)靜止的輪子時(shí)，的確需要耗費(fèi)很大力氣,，不過,，當(dāng)輪子轉(zhuǎn)速達(dá)到一定程度后,，其動能便會反向支撐其克服阻力維持原有運(yùn)動。

這就是著名的“飛輪效應(yīng)”,。如今它已被亞馬遜上下奉為不可避談的真理,。他們對此的解讀很簡單—如果亞馬遜能夠始終以用戶體驗(yàn)作為起點(diǎn)，流量就會在口碑效應(yīng)的帶動下自然地增加,，從而吸引更多供應(yīng)商的加盟,，由此，又會帶動用戶體驗(yàn)的進(jìn)一步升級,。

有幾年,，這家以地球上孕育物種最多的河流而命名的公司，曾經(jīng)被華爾街懷疑是否能夠繼續(xù)生存—盡管銷售在持續(xù)增長,，但其財(cái)報(bào)卻遭遇了長達(dá)20年的虧損,。“2000年之后有段時(shí)間,，我在分析師會議上聽到基金經(jīng)理公開嘲笑他（貝佐斯）,。”風(fēng)險(xiǎn)投資人馬克·安德森回憶稱,，“他們說：‘這家伙瘋了，這家公司肯定破產(chǎn),?！?/p>

不過，這家直到2015年才首次實(shí)現(xiàn)盈利的公司卻始終認(rèn)定自己正被資本市場低估,，貝佐斯還曾經(jīng)一度在自己辦公室里的白板上寫下“我不在乎股價(jià)”的字樣,。“誰說我非得盈利呢,？我可是在做一件大事,。”

事實(shí)證明,，他的確在做大事,，而且不止一件。如今,，“杰夫主義”之下的亞馬遜正站在一個(gè)極速旋轉(zhuǎn)的“飛輪”上,。截至2016年年底，其零售業(yè)務(wù)收入將近1,360億美元,，利潤已經(jīng)大大超出華爾街預(yù)期的7.49億美元,。它從一個(gè)起初看起來只是家網(wǎng)絡(luò)書店的公司，一步步成為了超越沃爾瑪?shù)氖兄底罡吡闶凵?。后來,，它又從今?月的奧斯卡頒獎(jiǎng)禮上力捧回了三座小金人,。5月，曾經(jīng)將許多實(shí)體書店推向死亡的它在紐約開了第7家實(shí)體店,；6月,，它又宣布以137億美元的資金收購全食超市。

這樣的勢頭終于使華爾街分析師們更改了他們的預(yù)測—他們認(rèn)為亞馬遜市值即將超過伯克希爾,、壓倒美孚,，而這一切似乎都只是時(shí)間問題。盡管貝佐斯曾經(jīng)笑稱自己獲得格萊美獎(jiǎng)和奧斯卡獎(jiǎng)只是為了賣出更多的廁紙和狗糧,，但如今已無人會忽視這個(gè)零售業(yè)數(shù)字顛覆者的下一步動向,。事實(shí)上，華爾街投行瑞士信貸指出,，如果亞馬遜能夠一直繼續(xù)保持15%以上的年收入漲幅,，它無疑將成為現(xiàn)代商業(yè)史上最賺錢的大公司。

不過,，這一切還并不足以讓亞馬遜保持樂觀,，至少在中國市場還不行。

如今,，孕育了阿里巴巴,、京東、蘇寧等的中國已經(jīng)成長為全球最大的電商市場,。據(jù)中國統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,，過去一年里，全國網(wǎng)上零售總額達(dá)51,556億元,，較前一年同比增長26.2%,；可與此同時(shí)，在這些近乎野蠻生長的本土勢力面前,，亞馬遜卻顯得有些猝不及防—據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示,，截至2016年年底，亞馬遜在中國電商市場的份額已經(jīng)從2015年的2.1%跌至不足1%,。

三年前的7月,，曾經(jīng)任職沃爾瑪英國連鎖超市Asda的葛道遠(yuǎn)出任亞馬遜中國總裁。他在任期內(nèi)將最多的精力鋪在了海外購業(yè)務(wù)上,，使“跨境電商”成為了亞馬遜的業(yè)務(wù)之核,；兩年后，曾經(jīng)為英特爾供職20年的張文翊（Elaine Chang）走馬上任,。這20年間,，從工程師到銷售、市場、戰(zhàn)略制定,，好戰(zhàn)的張文翊先后換過9個(gè)職位,。雖然在帥印交接時(shí)，亞馬遜中國尚且只有對接美國亞馬遜的海外購商店,，Prime計(jì)劃也尚未落地,，但她與葛道遠(yuǎn)擁有一個(gè)共同的默契—他們都相信曾經(jīng)在美國市場奏效的亞馬遜“飛輪”，也將很快在中國發(fā)揮效力,。

創(chuàng)辦至今22年,，亞馬遜的“飛輪”已經(jīng)達(dá)到一個(gè)可觀轉(zhuǎn)速，這在一定程度上助其逐一攻破了數(shù)個(gè)跨領(lǐng)域市場,，而打通了中國電子閱讀市場的Kindle就是其中一個(gè)例證,。事實(shí)上，在張文翊起初以Kindle中國區(qū)總經(jīng)理身份加入亞馬遜的初期,，這位高級經(jīng)理人曾經(jīng)就因此受益,。

Kindle入華，起初并未獲得太多掌聲,。首先,，從出產(chǎn)時(shí)間來看，相比于2006年索尼等公司率先推出的電子閱讀器而言,，第一代Kindle已經(jīng)晚了整整一年時(shí)間,，而其正式進(jìn)入中國則較全球市場的起跑晚了6年之久；其次,，其并未針對中國市場進(jìn)行本土化加工,，對歐美市場成功經(jīng)驗(yàn)的過度自信在一定程度上阻礙了其俘獲本土市場的認(rèn)可。

對此,，張文翊做出的決定是：先通過小嘗試來贏取信任，為中國市場的Kindle配禮品包,。于是,，在那一年的圣誕前后，隨Kindle配送而出的還有一個(gè)精配禮盒—里面附有電子書保護(hù)套以及一些購書券,。這一動作的聰明之處在于,，其用很小的投入把握了龐大的中國禮品市場?！昂髞硗ㄟ^觀察數(shù)據(jù)我發(fā)現(xiàn),，讀書的女性與男性比例本是一半一半，可是購買Kindle的顧客中只有三分之一是女性,?！痹谂c身邊友人的簡要溝通后，她意識到，問題很可能出現(xiàn)在顏色上,。此前,，Kindle只有一個(gè)顏色—黑色，而張文翊則首次向總部提出了量產(chǎn)白色Kindle的計(jì)劃,。雖然此次提議投入較高,，但其逾越預(yù)期的銷量繼續(xù)證明了該冒險(xiǎn)的正確。如今,，白色版Kindle已經(jīng)被陸續(xù)發(fā)布至全球各地,。

第三座里程碑出現(xiàn)在今年7月—專為中國市場定制的Kindle X咪咕電子書閱讀器正式發(fā)布。它的特殊之處在于：讀者可以在46萬余本Kindle電子書與咪咕閱讀的40余萬本精選網(wǎng)文作品之間一鍵“穿閱”,，將中國獨(dú)特的互聯(lián)網(wǎng)市場與文學(xué)打通,。“這是Kindle十年來的突破,?！睆埼鸟床环︱湴恋乇硎尽Ｈ缃?，Kindle中文電子書目已經(jīng)漲至46萬本,，較起步增幅高達(dá)18倍有余；數(shù)據(jù)顯示,，在歐美電子書閱讀市場增長乏力的最近一年里,，中國已經(jīng)成為全球最大的、也是增長最快的Kindle市場,。

毋庸置疑的是,，在張文翊很享受的這次“內(nèi)部創(chuàng)業(yè)”過程中，亞馬遜“飛輪”憑借在文學(xué)市場的高速轉(zhuǎn)動為其電子文學(xué)市場的拓張?zhí)峁┝酥?，這使得張文翊僅需在其中施加薄力即可收獲豐厚的市場反饋,；除此以外，其對顧客需求的高度“敏感”與“饑餓感”成為了決勝條件,。而在她的記憶里,，這也是公司傳授給所有人的第一件、且最重要的一件事情,?！拔易约涸谌肼毜念^6個(gè)月去過天津的客服中心?！痹谀抢?，她只被要求做一件事情—收聽客戶的電話反饋。

事實(shí)上,，張文翊本就是一位對書本不釋手的人,。在這位亞馬遜中國女掌門的每一次差旅中,，Kindle都是必備之物?！疤孤实闹v,，我最喜歡的是Oasis。因?yàn)樗茌p盈,，一邊很薄,，另一邊帶有弧度，握著很舒服,。而且它的皮套里自帶電池,，這又解決了充電問題?！彼苑Q是每一款新品的beta測試者,，在產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中之前，總要被她親自率先測用一番,。

就在不久前的一份顧客調(diào)研中,，張文翊團(tuán)隊(duì)又發(fā)現(xiàn)了存在于選購跨境選品時(shí)的幾個(gè)痛點(diǎn)—顧客們除了關(guān)心價(jià)格，更對買到的貨品是否為正品有很大的顧慮,。而亞馬遜敢于做出“零假貨”的擔(dān)保,，很大一部分原因在于它可以保證其本土客戶買到的是美、英,、日本等地消費(fèi)者所購的同樣的商品,。

對于這家始終在向遠(yuǎn)看的公司，擴(kuò)張優(yōu)先從來都是重中之重的策略,。事實(shí)上,，亞馬遜的手筆幾乎可以大到將其利潤全額投入于研發(fā)，用以開拓全新業(yè)務(wù)板塊,，比如誕生于十幾年前的AWS云服務(wù),、第三方業(yè)務(wù)，以及Prime,。

“Prime是史上最劃算的交易,。”貝佐斯曾經(jīng)這樣評價(jià)道,。而就在張文翊加入亞馬遜的第四個(gè)年頭，首個(gè)Prime會員日終于落地中國,，同時(shí),，它也是亞馬遜全球首個(gè)跨境Prime會員服務(wù)。

時(shí)間回到2004年,。某一天,，興奮的貝佐斯告知與會者，自己決定接納來自員工的建議，采取一項(xiàng)全新的運(yùn)費(fèi)政策—支付年費(fèi)的顧客可以享受大部分產(chǎn)品的免費(fèi)配送,，不必再受限于一直以來的每單25美元免郵門檻,。這就是Prime的雛形。而面對當(dāng)時(shí)出于財(cái)務(wù)團(tuán)隊(duì)對該政策或?qū)⑶治g公司利潤的顧慮,，貝佐斯選擇力排眾議付諸實(shí)行,。其成果是：用戶粘性明顯走高。目前,，這項(xiàng)策略已經(jīng)為亞馬遜帶來了超出10億美元的現(xiàn)金收入,，增量無法估算。

截至2015年年初,，Prime全球會員數(shù)量較前一年同期增長了五成,；而在過去一年時(shí)間里，其新增會員總量則超過了2,000萬,。據(jù)CIRP報(bào)告顯示,，美國消費(fèi)者中，Prime會員比例已經(jīng)超過半數(shù),。

這份成功同樣體現(xiàn)在了中國市場,。而與其他國家不同的是，中國區(qū)提供的Prime會員服務(wù)除了提供本地零門檻免郵,，還解決了跨境運(yùn)費(fèi)高昂的痛點(diǎn),，提供免郵。這在亞馬遜全球獨(dú)一無二,，可以說是“定制”的特權(quán),。自此，昔日往往會花費(fèi)大半個(gè)月才抵達(dá)的跨境貨物,，如今僅需5至9個(gè)工作日就可以送達(dá)國內(nèi)的82個(gè)城市,。

自去年10月底Prime落地至今，其國內(nèi)會員人數(shù)已經(jīng)增長了8倍,。截至今年6月,，這項(xiàng)服務(wù)已經(jīng)為Prime會員節(jié)省了過億元人民幣的運(yùn)費(fèi)?？墒?，華爾街的分析師們也曾經(jīng)就此公開表示他們對于亞馬遜成本的顧慮—他們認(rèn)為亞馬遜的想法過于瘋狂，因?yàn)槊赓M(fèi)配送并承諾配送時(shí)效是一件非常昂貴的事情,。

張文翊也承認(rèn)了這一難點(diǎn)：“可以想象一下,，當(dāng)消費(fèi)者下單的時(shí)候，貨品可能正位于美國八十幾個(gè)運(yùn)營中心中的任何一個(gè),?！倍鴣嗰R遜要做的,，是必須在消費(fèi)者下單的一小時(shí)內(nèi)把商品從運(yùn)營中心送上飛機(jī)，通過海關(guān)之后進(jìn)入中國的運(yùn)營中心,，并在半個(gè)小時(shí)之內(nèi)送出去,。

這種精準(zhǔn)，需要依靠亞馬遜二十余年來在物流倉庫管理方面的經(jīng)驗(yàn)才能做到,。五年前,，為了讓自己的運(yùn)營中心實(shí)現(xiàn)自動化，亞馬遜以7.75億美元收購了Kiva機(jī)器人,。如今,，在其美國加州Tracy的運(yùn)營中心里，這些扁平且矮小的機(jī)器人正馱著比它們高十?dāng)?shù)倍的貨架急速運(yùn)轉(zhuǎn),。它們懂得如何為為數(shù)不多的幾名工作人員傳送貨物,，也懂得如何自行充電。

近年來,，亞馬遜正在以年均1.5萬臺機(jī)器人的增速迅速武裝著自己的倉庫,。如今，Tracy運(yùn)營中心已經(jīng)較往年增加了近五成的貨品存儲能力,。據(jù)德意志銀行分析顯示,，其一個(gè)配備機(jī)器人的新倉庫可以助其節(jié)省約2,200萬美元的開支；若將Kiva引入百個(gè)未實(shí)施該技術(shù)的運(yùn)營中心,，則可以助其再節(jié)省約25億美元,。

低價(jià)且高效的智能化服務(wù)為亞馬遜“飛輪”的轉(zhuǎn)速升級提供了可能。而在此基礎(chǔ)上,，其超過20億用戶的大數(shù)據(jù)庫,，更通過追蹤用戶在電商網(wǎng)站及APP的購物習(xí)慣為用戶定向提供購物建議，并由此為其追加了一至三成的附加利潤,。據(jù)EKN與Aptos的聯(lián)合報(bào)告稱,，已經(jīng)有近八成的電商巨頭均認(rèn)為亞馬遜的數(shù)據(jù)分析成熟度遠(yuǎn)勝同行。

雖然,，Prime的會員費(fèi)并不足以負(fù)擔(dān)其服務(wù)成本—通常一兩個(gè)包裹的配送費(fèi)就足以花費(fèi)一位用戶的全部年費(fèi),。然而，張文翊卻始終強(qiáng)調(diào),，相比短期利益,，亞馬遜更關(guān)注長期。這就回到了提升顧客黏性的“飛輪效應(yīng)”,。對此,，亞馬遜全球副總裁格雷格·格里利（Greg Greeley）的解釋是：如果亞馬遜能讓中國消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)有更多之前沒有想過可以從平臺上購買的商品，并且能夠以非?？斓乃俣瓤缇撑渌?，那么下次購物時(shí)，消費(fèi)者能夠下意識地選擇亞馬遜,。

事實(shí)上,，據(jù)尼爾森預(yù)測，2018年中國國內(nèi)海淘人數(shù)將增至3,560萬,，年消費(fèi)額達(dá)1萬億元人民幣,。如果亞馬遜持續(xù)提供這種體驗(yàn)，正向效應(yīng)將會顯現(xiàn),。

貝佐斯曾說：“我常常被人問到這樣一個(gè)問題：‘10年后會發(fā)生什么變化,？’但我從來沒有被這樣問到：‘10年后什么不會變？’我要告訴你們,，第二個(gè)問題才是更重要的,。因?yàn)槟阈枰獓@那些不變的東西來設(shè)置你的商業(yè)策略?！?/p>

我向張文翊提出了第二個(gè)問題,，得到的是這樣一句回答：“客戶永遠(yuǎn)會想要更多的選品、更低的價(jià)格,、更好的服務(wù),。這是10年、100年都不會變的東西,?！?/p>

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張文翊：是《終極算法：機(jī)器學(xué)習(xí)和人工智能如何重塑世界》（The Master Algorithm）,。因?yàn)楝F(xiàn)在AI非?；馃幔矣X得以后的世界對于一位管理者的挑戰(zhàn)不僅是管理人,，還有管理機(jī)器,，以及如何處理人與機(jī)器的平衡。(財(cái)富中文網(wǎng))

亞馬遜公司（Amazon.com）

總部：美國華盛頓州西雅圖

營業(yè)收入：1,359.87億美元（2016財(cái)年）

《財(cái)富》 世界500強(qiáng)排名：第26位

公司簡介：亞馬遜公司是美國最大的一家網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)公司,，是網(wǎng)絡(luò)上最早開始經(jīng)營電子商務(wù)的公司之一,。亞馬遜成立于1995年，一開始只經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)的書籍銷售業(yè)務(wù),，現(xiàn)在則擴(kuò)及了范圍相當(dāng)廣的其他產(chǎn)品,，已經(jīng)成為全球商品品種最多的網(wǎng)上零售商。在公司名下,，包括了Alexa Internet,、A9、Lab126和互聯(lián)網(wǎng)電影數(shù)據(jù)庫（Internet Movie Database,，簡稱IMDb）等子公司,。

公司網(wǎng)址：www.amazon.com