我們要搞懂海內(nèi)外最難搞懂的人群——專訪寺庫首席營銷官楊靜怡
萬云
2018-01-08
跳崖不是蹦極，跳崖是沒有保險帶的,。
“跳崖運動是一種極限體驗,，愛好者到全世界尋找最漂亮的懸崖，懸崖下面是深海，沒有任何保護裝備的跳崖愛好者從幾百米山崖縱身一躍,，體驗一剎那極限挑戰(zhàn)帶來的快感和‘放松’”。
寺庫首席營銷官（CMO）楊靜怡說起寺庫當紅的“熱賣品”,，“跳崖”正是寺庫為用戶提供的爆款產(chǎn)品之一,。“在我們產(chǎn)品門類里,，第一階段賣得最好的是包包和名表,，如限量版的愛馬仕和百達斐麗，后來這部分用戶開始對家居用品感興趣,，比如,，4萬元一條被子這樣的至臻極品；到第三階段他們又喜歡體驗類的產(chǎn)品,，包括一些極限運動,，他們感官需要刺激、需要極度的放松,?！?/p>
楊靜怡說：“高端人士是最難懂的人，他們見多識廣,，有很多想法與大眾是不一樣的,；他們又想法超前，見解獨特,，不樂于從眾,。而CMO的核心職責就是要懂你的用戶，要去搞懂他們不會告訴你的內(nèi)心獨白,。這群高端人士啊,，最高需求已不是物質(zhì)產(chǎn)品，而是一種精神需求,?！?/p>
1. 當寺庫（SECOO）登陸納斯達克之后
寺庫的名字與佛家有緣?！八聨臁弊钤缈勺匪莸侥媳背瘯r期寺院為民眾提供寄售,、典當、貸款等服務,。寺庫的創(chuàng)始人李日學信佛,，希望為項目起個“有文化傳承感覺”的名字，就選中了“寺庫”這兩個字,。
從2008年寺庫成立到2017年9月22日寺庫在美國納斯達克上市,寺庫從最初的二手奢侈品寄賣網(wǎng)站到成為一家全球奢侈品服務平臺,，業(yè)務涉及奢侈品網(wǎng)上銷售、線下實體會所、奢侈品鑒定,、養(yǎng)護等業(yè)務,。品類從服裝、名牌手袋,、腕表到家居,、豪車、豪華體驗類產(chǎn)品延伸,，其線下體驗中心和分公司從北京,、上海、成都,、青島,、廈門開到米蘭、紐約,、巴黎,、東京、香港和馬來西亞的碧桂園,。
上市之后,，寺庫被放在全球投資者的顯微鏡下，業(yè)績和財務數(shù)字令上市公司管理們備受拷問,，所有的營銷都要從生意人的視角去看,，無論你是CMO、CTO,、CFO,，每一個部門都不能只站在自己的角度去談事情，而是要把自己上升或升華成Business owner（企業(yè)主）,。
對于曾經(jīng)在聯(lián)合利華,、奧美、寶潔公司有過12年工作經(jīng)驗的楊靜怡來說,，從品牌營銷領域的專業(yè)人士過渡到一個上市公司的CMO,，她是頗有感觸的：“上市逼迫著所有的高管要在短時間內(nèi)快速學習其他領域非常專業(yè)的事情。比如說我一個文科生要深入了解招股說明書,，要吃透其中的內(nèi)容,。不然就無法去做好PR的關系，甚至一部分IR的關系,，不懂財務數(shù)字,，就無法與媒體和投資者溝通交流?！?/p>
另一方面,，海外上市之后的好處也是顯而易見的,。楊靜怡回望自己的變化：“當你懂了財務的時候，你知道投資人在關心什么,，你知道投行,、承銷商在關心是什么，你知道美國的股民在關心什么,，你知道那些投資分析師在關心什么,，你的視野被拓展了，你的認知從線性的東西變成立體的東西了,。”她深有體會地補充,，“我的世界不僅僅只有營銷那一件事,，當我了解了投資，了解了財務的一些知識,，我能在營銷和投資中間的一些邊緣地帶去做出一些更加創(chuàng)新的東西,。”
“從公司的外部看,，知名度高了,，市場能夠更直觀地研究你的價值。你會發(fā)現(xiàn)原來很多還在觀望的合作伙伴都開始拋出橄欖枝來了,，一些合作伙伴或投資人會覺得公司已經(jīng)到了一定的體量和規(guī)模,，他愿意去跟你們交往了；從公司的內(nèi)部看,，更多來自全球市場的關注令公司本身的管理更加規(guī)范化,。”上市后,，寺庫與埃森哲,、甲骨文有了更多的合作，下一步,，這兩家技術咨詢提供商將在信息技術管理,、客戶關系管理和企業(yè)資源管理方面幫助寺庫梳理所有的系統(tǒng)。
2. 到海外市場去,，還賣奢侈品嗎,？
奢侈品服務平臺或高端生活方式服務平臺都不足以表達寺庫在上市前后發(fā)生的變化，最近半年,，寺庫越來越多地體會到寺庫服務的是特別的人群,，寺庫為用戶提供的服務可能已經(jīng)過了第一階段、第二階段,，到達第三階段,。
“我們看到數(shù)據(jù)，欣喜地發(fā)現(xiàn)中國消費者的成長是一件很有意思的事情，第一個階段喜歡包和表,，第二個階段喜歡生活家居類的東西,，他們愿意在家里、在別人看不到的東西上面去花很多的錢,。比如說我們這里有一條4萬塊錢的被子,，一些非常舒適的的床墊、枕頭,，我們的香薰等,，他們會愿意在這方面花錢得到不一樣的享受。到第三階段,，他們又喜歡體驗類的東西,，包括一些極限運動，他們喜歡感受腎上腺素的飆升,?！睏铎o怡說。
作為亞洲最大的奢侈品電商,，寺庫并不滿足做供應鏈最后一塊,，不甘僅僅做一個銷售平臺，一個買手,?！拔覀冎铝τ谧鋈说男畔⒀芯浚皇巧唐?，我們不會花很多時間去挖奢侈品那個包怎么樣,，而是跟著這群人在走?！睏铎o怡介紹,，寺庫已經(jīng)過了為了獲客而獲客，為了流量而做流量的時期,，互聯(lián)網(wǎng)時代,，我們在大數(shù)據(jù)里尋找正確的方向。
寺庫與騰訊有一個名叫“庫騰計劃”的合作,，2017年12月8日,，基于數(shù)據(jù)研究，寺庫與騰訊共同出了一本《中國奢侈品網(wǎng)絡消費白皮書》（2017）,。在這本白皮書中,，發(fā)布了四個趨勢：趨勢一，中國奢侈品消費規(guī)模位居全球第二,，且穩(wěn)步增長,；趨勢二,，消費群體趨向年輕化，90后已成奢侈品消費主力,；趨勢三,，奢侈品行業(yè)的電子化發(fā)展已成為必然；趨勢四,，原創(chuàng)及小眾品牌更受歡迎,。第二、第四點令人聯(lián)想起《中國有嘻哈》節(jié)目帶動品牌服裝Supreme爆紅到不行,。寺庫會根據(jù)這一市場行情采取新的市場策略?答案是,，對的。
楊靜怡說：“我們深受啟發(fā),。當我們要走向國際化的時候,，我們發(fā)現(xiàn)很多中國原創(chuàng)設計師的品牌，反而更受老外的喜歡,，老外喜歡我們精美的刺繡，我們手工做成的老頭鞋,，有中國結(jié)元素的產(chǎn)品,。”
“拓展海外市場是我們在上市中很重要的一個舉措,。其實全球化的部分有兩個核心,，第一是需要全球化的資源，第二是要有原創(chuàng)的精神,?！睏铎o怡曾經(jīng)在海外工作了八九年，她說,，每個人身上本民族的文化氣息和文化積淀是他（她）在海外生活中的存在感,。
“雖然我們在米蘭、香港,、紐約有辦公室,，但以前只是為了更靠近奢侈品資源豐富的原產(chǎn)地：歐洲的潮流中心、美國的時尚之都,。但我們不可能在這些地方的體驗中心里賣奢侈品吧,，而是要推銷有中國文化和中國元素的原創(chuàng)產(chǎn)品。白皮書告訴我們的趨勢令我們相信,，應該把中國的原創(chuàng)和小眾品牌帶到國際市場,。寺庫將從投資基金開始，用資本的力量孵化原創(chuàng)品牌,，再通過我們的平臺把他們推到國際市場,，讓這些原創(chuàng)者們能獲得更好的收入,。
3. 海外市場也要尋找像騰訊這樣的合作伙伴
對于寺庫這樣的以生活方式、格調(diào)生活為核心的,、服務于高凈值人群的電商平臺,，精準定位客戶群，不僅是精準獲客的一條捷徑,，也是能繼續(xù)“跟著這群人走”的導航儀,。對于2017年海外上市后的寺庫來說，“庫騰計劃”是他們擁抱互聯(lián)網(wǎng)的的代言,。
在海外,，與騰訊相關的平臺細數(shù)起來也沒有幾個：除了Facebook、Twitter,，還有LinkedIn,、Instagram這樣的新型垂直社交平臺。楊靜怡建議,，去海外做市場的CMO更應該研究互聯(lián)網(wǎng),，擁抱互聯(lián)網(wǎng)，才能事半功倍,。
在她看來,，不同的平臺，合作方式和傳播方式是不一樣的,。如果在LinkedIn上做品牌推廣,、傳播或者是形象的建立，是針對LinkedIn聚集的人群,，“要么您成為我們的消費者,，要么您成為我們的員工。我覺得這是一石二鳥的事情,?！钡拇_如此，如她所愿,，因為經(jīng)?；钴S在LinkedIn推廣寺庫的品牌及公司信息，她個人的LinkedIn檔案也成為2017年被該平臺用戶“翻牌”最多的,，因此榮登“2017年領英最強檔案”（LinkedIn Power Profiles）,。
如果希望互聯(lián)網(wǎng)能給我們帶來直接的銷售，要考慮人是對的,，場景也是對的,。”她舉例：Instagram是一種以手機攝影和漂亮圖片為主的社交平臺,。LinkedIn則聚焦一群有高品質(zhì)生活的職場人士,，從人群準確,、場景也要適宜的角度上看，LinkedIn上并不適合引導人群購物,，但它可以去刺激人群對品牌的認知,。
4. 從快銷到奢侈品行業(yè)，再到生活方式,，她要的是一種跨界創(chuàng)新的能力
楊靜怡在寶潔工作了10年,，獲得一座“服務10年”的獎杯后，她向老板提出了辭職,。她認為她的世界里不應該只有“營銷-品牌-營銷”一只單曲,，她不能只在傳統(tǒng)企業(yè)里做已經(jīng)熟稔的事情。她應該去擁抱互聯(lián)網(wǎng),，2016年1月,，楊靜怡從南方來到北京，加入了寺庫,，在CMO的崗位上,，負責品牌、營銷,、公關,、商業(yè)化、商業(yè)合作,，等等,。她完全置身于互聯(lián)網(wǎng)的世界,，下決心要用互聯(lián)網(wǎng)的思維去看市場,。
“以前是為了產(chǎn)品說產(chǎn)品的好，比如賣一瓶洗發(fā)水,，我可以描述這個產(chǎn)品的特點,，現(xiàn)在則是要勇于把自己放到一個更大的體系中，形成一個partnership,，然后可以一塊往更加好,、更加完美的方向去解決這個問題?！睏铎o怡舉例,，“當年我們一開始在談商業(yè)化的時候，大家都知道電商賣廣告是一個非常重要的收入來源,。但現(xiàn)在我們有了跟騰訊合作的“庫騰計劃”后,，我們可以用數(shù)據(jù)告訴要投廣告的大品牌，你的精準客戶在哪里,？你怎么分配你的廣告費最為合理,?！?/p>
例如，有一家汽車公司要給廣告費100萬,，寺庫按照庫騰數(shù)據(jù)的邏輯告訴這家公司,，50萬按原先的想法去投，另50萬要用新的方法投,，最后看這兩條線投下來的最后的轉(zhuǎn)化率,。事實勝于雄辯，按新方法,，這家汽車客戶轉(zhuǎn)化率翻了50%到100%,。
擁有這樣的結(jié)果，這家汽車公司就絕對不會不把廣告投給寺庫,。
寺庫是一家有九年成長史的公司,，比起95%的其它電商平臺，它存活下來了,，值得書寫,；比起5%比寺庫更幸運的公司來說，寺庫也沒有停止對整個產(chǎn)業(yè)鏈的探究,。
如何搞懂海內(nèi)外最難懂的人群,，寺庫仍在努力。寺庫將在青島,、廈門開設體驗中心,，一只大牌都沒有的售。青島的寺庫坊是一個以匠人木工活為主的體驗中心,，廈門的寺庫茗體驗中心里可以品鑒到中國好茶,。
這兩個體驗中心會成為最難懂的人群的心靈花園嗎？（財富中文網(wǎng)）
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