我們要搞懂海內(nèi)外最難搞懂的人群——專訪寺庫(kù)首席營(yíng)銷官楊靜怡
萬(wàn)云
2018-01-08
跳崖不是蹦極,，跳崖是沒(méi)有保險(xiǎn)帶的,。
“跳崖運(yùn)動(dòng)是一種極限體驗(yàn)，愛(ài)好者到全世界尋找最漂亮的懸崖,，懸崖下面是深海,，沒(méi)有任何保護(hù)裝備的跳崖愛(ài)好者從幾百米山崖縱身一躍，體驗(yàn)一剎那極限挑戰(zhàn)帶來(lái)的快感和‘放松’”,。
寺庫(kù)首席營(yíng)銷官（CMO）楊靜怡說(shuō)起寺庫(kù)當(dāng)紅的“熱賣品”,，“跳崖”正是寺庫(kù)為用戶提供的爆款產(chǎn)品之一?！霸谖覀儺a(chǎn)品門(mén)類里,，第一階段賣得最好的是包包和名表，如限量版的愛(ài)馬仕和百達(dá)斐麗,，后來(lái)這部分用戶開(kāi)始對(duì)家居用品感興趣,，比如，4萬(wàn)元一條被子這樣的至臻極品,；到第三階段他們又喜歡體驗(yàn)類的產(chǎn)品,，包括一些極限運(yùn)動(dòng)，他們感官需要刺激,、需要極度的放松,。”
楊靜怡說(shuō)：“高端人士是最難懂的人,，他們見(jiàn)多識(shí)廣,，有很多想法與大眾是不一樣的；他們又想法超前，見(jiàn)解獨(dú)特,，不樂(lè)于從眾,。而CMO的核心職責(zé)就是要懂你的用戶，要去搞懂他們不會(huì)告訴你的內(nèi)心獨(dú)白,。這群高端人士啊,，最高需求已不是物質(zhì)產(chǎn)品，而是一種精神需求,?！?/p>
1. 當(dāng)寺庫(kù)（SECOO）登陸納斯達(dá)克之后
寺庫(kù)的名字與佛家有緣?！八聨?kù)”最早可追溯到南北朝時(shí)期寺院為民眾提供寄售,、典當(dāng)、貸款等服務(wù),。寺庫(kù)的創(chuàng)始人李日學(xué)信佛,，希望為項(xiàng)目起個(gè)“有文化傳承感覺(jué)”的名字，就選中了“寺庫(kù)”這兩個(gè)字,。
從2008年寺庫(kù)成立到2017年9月22日寺庫(kù)在美國(guó)納斯達(dá)克上市,寺庫(kù)從最初的二手奢侈品寄賣網(wǎng)站到成為一家全球奢侈品服務(wù)平臺(tái),，業(yè)務(wù)涉及奢侈品網(wǎng)上銷售、線下實(shí)體會(huì)所,、奢侈品鑒定,、養(yǎng)護(hù)等業(yè)務(wù)。品類從服裝,、名牌手袋,、腕表到家居、豪車,、豪華體驗(yàn)類產(chǎn)品延伸,，其線下體驗(yàn)中心和分公司從北京、上海,、成都,、青島、廈門(mén)開(kāi)到米蘭,、紐約,、巴黎、東京,、香港和馬來(lái)西亞的碧桂園,。
上市之后，寺庫(kù)被放在全球投資者的顯微鏡下,，業(yè)績(jī)和財(cái)務(wù)數(shù)字令上市公司管理們備受拷問(wèn),，所有的營(yíng)銷都要從生意人的視角去看,，無(wú)論你是CMO,、CTO,、CFO，每一個(gè)部門(mén)都不能只站在自己的角度去談事情,，而是要把自己上升或升華成Business owner（企業(yè)主）,。
對(duì)于曾經(jīng)在聯(lián)合利華、奧美,、寶潔公司有過(guò)12年工作經(jīng)驗(yàn)的楊靜怡來(lái)說(shuō),，從品牌營(yíng)銷領(lǐng)域的專業(yè)人士過(guò)渡到一個(gè)上市公司的CMO，她是頗有感觸的：“上市逼迫著所有的高管要在短時(shí)間內(nèi)快速學(xué)習(xí)其他領(lǐng)域非常專業(yè)的事情,。比如說(shuō)我一個(gè)文科生要深入了解招股說(shuō)明書(shū),，要吃透其中的內(nèi)容。不然就無(wú)法去做好PR的關(guān)系,，甚至一部分IR的關(guān)系,，不懂財(cái)務(wù)數(shù)字，就無(wú)法與媒體和投資者溝通交流,?！?/p>
另一方面，海外上市之后的好處也是顯而易見(jiàn)的,。楊靜怡回望自己的變化：“當(dāng)你懂了財(cái)務(wù)的時(shí)候,，你知道投資人在關(guān)心什么，你知道投行,、承銷商在關(guān)心是什么,，你知道美國(guó)的股民在關(guān)心什么，你知道那些投資分析師在關(guān)心什么,，你的視野被拓展了,，你的認(rèn)知從線性的東西變成立體的東西了?！彼钣畜w會(huì)地補(bǔ)充,，“我的世界不僅僅只有營(yíng)銷那一件事，當(dāng)我了解了投資,，了解了財(cái)務(wù)的一些知識(shí),，我能在營(yíng)銷和投資中間的一些邊緣地帶去做出一些更加創(chuàng)新的東西?！?/p>
“從公司的外部看,，知名度高了，市場(chǎng)能夠更直觀地研究你的價(jià)值,。你會(huì)發(fā)現(xiàn)原來(lái)很多還在觀望的合作伙伴都開(kāi)始拋出橄欖枝來(lái)了,，一些合作伙伴或投資人會(huì)覺(jué)得公司已經(jīng)到了一定的體量和規(guī)模,，他愿意去跟你們交往了；從公司的內(nèi)部看,，更多來(lái)自全球市場(chǎng)的關(guān)注令公司本身的管理更加規(guī)范化,。”上市后,，寺庫(kù)與埃森哲,、甲骨文有了更多的合作，下一步,，這兩家技術(shù)咨詢提供商將在信息技術(shù)管理,、客戶關(guān)系管理和企業(yè)資源管理方面幫助寺庫(kù)梳理所有的系統(tǒng)。
2. 到海外市場(chǎng)去,，還賣奢侈品嗎,？
奢侈品服務(wù)平臺(tái)或高端生活方式服務(wù)平臺(tái)都不足以表達(dá)寺庫(kù)在上市前后發(fā)生的變化，最近半年,，寺庫(kù)越來(lái)越多地體會(huì)到寺庫(kù)服務(wù)的是特別的人群,，寺庫(kù)為用戶提供的服務(wù)可能已經(jīng)過(guò)了第一階段、第二階段,，到達(dá)第三階段,。
“我們看到數(shù)據(jù)，欣喜地發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者的成長(zhǎng)是一件很有意思的事情,，第一個(gè)階段喜歡包和表,，第二個(gè)階段喜歡生活家居類的東西，他們?cè)敢庠诩依?、在別人看不到的東西上面去花很多的錢(qián),。比如說(shuō)我們這里有一條4萬(wàn)塊錢(qián)的被子，一些非常舒適的的床墊,、枕頭,，我們的香薰等，他們會(huì)愿意在這方面花錢(qián)得到不一樣的享受,。到第三階段,，他們又喜歡體驗(yàn)類的東西，包括一些極限運(yùn)動(dòng),，他們喜歡感受腎上腺素的飆升,。”楊靜怡說(shuō),。
作為亞洲最大的奢侈品電商,，寺庫(kù)并不滿足做供應(yīng)鏈最后一塊，不甘僅僅做一個(gè)銷售平臺(tái),，一個(gè)買手,?！拔覀冎铝τ谧鋈说男畔⒀芯浚皇巧唐?，我們不會(huì)花很多時(shí)間去挖奢侈品那個(gè)包怎么樣,，而是跟著這群人在走?！睏铎o怡介紹,，寺庫(kù)已經(jīng)過(guò)了為了獲客而獲客,，為了流量而做流量的時(shí)期,，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們?cè)诖髷?shù)據(jù)里尋找正確的方向,。
寺庫(kù)與騰訊有一個(gè)名叫“庫(kù)騰計(jì)劃”的合作,，2017年12月8日，基于數(shù)據(jù)研究,，寺庫(kù)與騰訊共同出了一本《中國(guó)奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)白皮書(shū)》（2017）,。在這本白皮書(shū)中，發(fā)布了四個(gè)趨勢(shì)：趨勢(shì)一,，中國(guó)奢侈品消費(fèi)規(guī)模位居全球第二,，且穩(wěn)步增長(zhǎng)；趨勢(shì)二,，消費(fèi)群體趨向年輕化,，90后已成奢侈品消費(fèi)主力；趨勢(shì)三,，奢侈品行業(yè)的電子化發(fā)展已成為必然,；趨勢(shì)四，原創(chuàng)及小眾品牌更受歡迎,。第二,、第四點(diǎn)令人聯(lián)想起《中國(guó)有嘻哈》節(jié)目帶動(dòng)品牌服裝Supreme爆紅到不行。寺庫(kù)會(huì)根據(jù)這一市場(chǎng)行情采取新的市場(chǎng)策略?答案是,，對(duì)的,。
楊靜怡說(shuō)：“我們深受啟發(fā)。當(dāng)我們要走向國(guó)際化的時(shí)候,，我們發(fā)現(xiàn)很多中國(guó)原創(chuàng)設(shè)計(jì)師的品牌,，反而更受老外的喜歡，老外喜歡我們精美的刺繡,，我們手工做成的老頭鞋,，有中國(guó)結(jié)元素的產(chǎn)品?！?/p>
“拓展海外市場(chǎng)是我們?cè)谏鲜兄泻苤匾囊粋€(gè)舉措,。其實(shí)全球化的部分有兩個(gè)核心,，第一是需要全球化的資源，第二是要有原創(chuàng)的精神,?！睏铎o怡曾經(jīng)在海外工作了八九年，她說(shuō),，每個(gè)人身上本民族的文化氣息和文化積淀是他（她）在海外生活中的存在感,。
“雖然我們?cè)诿滋m、香港,、紐約有辦公室,，但以前只是為了更靠近奢侈品資源豐富的原產(chǎn)地：歐洲的潮流中心、美國(guó)的時(shí)尚之都,。但我們不可能在這些地方的體驗(yàn)中心里賣奢侈品吧,，而是要推銷有中國(guó)文化和中國(guó)元素的原創(chuàng)產(chǎn)品。白皮書(shū)告訴我們的趨勢(shì)令我們相信,，應(yīng)該把中國(guó)的原創(chuàng)和小眾品牌帶到國(guó)際市場(chǎng),。寺庫(kù)將從投資基金開(kāi)始，用資本的力量孵化原創(chuàng)品牌,，再通過(guò)我們的平臺(tái)把他們推到國(guó)際市場(chǎng),，讓這些原創(chuàng)者們能獲得更好的收入。
3. 海外市場(chǎng)也要尋找像騰訊這樣的合作伙伴
對(duì)于寺庫(kù)這樣的以生活方式,、格調(diào)生活為核心的,、服務(wù)于高凈值人群的電商平臺(tái)，精準(zhǔn)定位客戶群,，不僅是精準(zhǔn)獲客的一條捷徑,，也是能繼續(xù)“跟著這群人走”的導(dǎo)航儀。對(duì)于2017年海外上市后的寺庫(kù)來(lái)說(shuō),，“庫(kù)騰計(jì)劃”是他們擁抱互聯(lián)網(wǎng)的的代言,。
在海外，與騰訊相關(guān)的平臺(tái)細(xì)數(shù)起來(lái)也沒(méi)有幾個(gè)：除了Facebook,、Twitter,，還有LinkedIn、Instagram這樣的新型垂直社交平臺(tái),。楊靜怡建議,，去海外做市場(chǎng)的CMO更應(yīng)該研究互聯(lián)網(wǎng)，擁抱互聯(lián)網(wǎng),，才能事半功倍,。
在她看來(lái)，不同的平臺(tái),，合作方式和傳播方式是不一樣的,。如果在LinkedIn上做品牌推廣,、傳播或者是形象的建立，是針對(duì)LinkedIn聚集的人群,，“要么您成為我們的消費(fèi)者,，要么您成為我們的員工。我覺(jué)得這是一石二鳥(niǎo)的事情,?！钡拇_如此，如她所愿,，因?yàn)榻?jīng)?；钴S在LinkedIn推廣寺庫(kù)的品牌及公司信息，她個(gè)人的LinkedIn檔案也成為2017年被該平臺(tái)用戶“翻牌”最多的,，因此榮登“2017年領(lǐng)英最強(qiáng)檔案”（LinkedIn Power Profiles）,。
如果希望互聯(lián)網(wǎng)能給我們帶來(lái)直接的銷售,，要考慮人是對(duì)的,，場(chǎng)景也是對(duì)的?！彼e例：Instagram是一種以手機(jī)攝影和漂亮圖片為主的社交平臺(tái),。LinkedIn則聚焦一群有高品質(zhì)生活的職場(chǎng)人士，從人群準(zhǔn)確,、場(chǎng)景也要適宜的角度上看,，LinkedIn上并不適合引導(dǎo)人群購(gòu)物，但它可以去刺激人群對(duì)品牌的認(rèn)知,。
4. 從快銷到奢侈品行業(yè),，再到生活方式，她要的是一種跨界創(chuàng)新的能力
楊靜怡在寶潔工作了10年,，獲得一座“服務(wù)10年”的獎(jiǎng)杯后,，她向老板提出了辭職。她認(rèn)為她的世界里不應(yīng)該只有“營(yíng)銷-品牌-營(yíng)銷”一只單曲,，她不能只在傳統(tǒng)企業(yè)里做已經(jīng)熟稔的事情,。她應(yīng)該去擁抱互聯(lián)網(wǎng)，2016年1月,，楊靜怡從南方來(lái)到北京,，加入了寺庫(kù)，在CMO的崗位上,，負(fù)責(zé)品牌,、營(yíng)銷、公關(guān),、商業(yè)化,、商業(yè)合作,，等等。她完全置身于互聯(lián)網(wǎng)的世界,，下決心要用互聯(lián)網(wǎng)的思維去看市場(chǎng),。
“以前是為了產(chǎn)品說(shuō)產(chǎn)品的好，比如賣一瓶洗發(fā)水,，我可以描述這個(gè)產(chǎn)品的特點(diǎn),，現(xiàn)在則是要勇于把自己放到一個(gè)更大的體系中，形成一個(gè)partnership,，然后可以一塊往更加好,、更加完美的方向去解決這個(gè)問(wèn)題?！睏铎o怡舉例,，“當(dāng)年我們一開(kāi)始在談商業(yè)化的時(shí)候，大家都知道電商賣廣告是一個(gè)非常重要的收入來(lái)源,。但現(xiàn)在我們有了跟騰訊合作的“庫(kù)騰計(jì)劃”后,，我們可以用數(shù)據(jù)告訴要投廣告的大品牌，你的精準(zhǔn)客戶在哪里,？你怎么分配你的廣告費(fèi)最為合理,。”
例如,，有一家汽車公司要給廣告費(fèi)100萬(wàn),，寺庫(kù)按照庫(kù)騰數(shù)據(jù)的邏輯告訴這家公司，50萬(wàn)按原先的想法去投,，另50萬(wàn)要用新的方法投,，最后看這兩條線投下來(lái)的最后的轉(zhuǎn)化率。事實(shí)勝于雄辯,，按新方法,，這家汽車客戶轉(zhuǎn)化率翻了50%到100%。
擁有這樣的結(jié)果,，這家汽車公司就絕對(duì)不會(huì)不把廣告投給寺庫(kù),。
寺庫(kù)是一家有九年成長(zhǎng)史的公司，比起95%的其它電商平臺(tái),，它存活下來(lái)了,，值得書(shū)寫(xiě)；比起5%比寺庫(kù)更幸運(yùn)的公司來(lái)說(shuō),，寺庫(kù)也沒(méi)有停止對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的探究,。
如何搞懂海內(nèi)外最難懂的人群，寺庫(kù)仍在努力。寺庫(kù)將在青島,、廈門(mén)開(kāi)設(shè)體驗(yàn)中心,，一只大牌都沒(méi)有的售。青島的寺庫(kù)坊是一個(gè)以匠人木工活為主的體驗(yàn)中心,，廈門(mén)的寺庫(kù)茗體驗(yàn)中心里可以品鑒到中國(guó)好茶,。
這兩個(gè)體驗(yàn)中心會(huì)成為最難懂的人群的心靈花園嗎？（財(cái)富中文網(wǎng)）
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