如何全程陪跑企業(yè),，獲得更大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),？
萬(wàn)云
2018-12-26
我在美國(guó)麻省北安普頓旅行時(shí),，所住的Airbnb房東是一位英格蘭移民后裔,，這位房東每個(gè)月要去做一次昂貴的針疚理療。他說(shuō)非常喜歡這個(gè)東方的理療方式,，做完針療理療后感到全身通透的舒適,。房東告訴我他的認(rèn)知：“西醫(yī)是在人有病時(shí)才會(huì)對(duì)癥下藥，藥效快,，但只能頭痛醫(yī)頭,，腳痛醫(yī)腳；針疚則是治未病,，它會(huì)讓你全身暢通,，排除病因，防止疾病的產(chǎn)生,?！?/p>
這段話一直留在我的記憶中，令人感觸一個(gè)美國(guó)人的東方哲學(xué)思維,。前幾日與君智咨詢公司總裁徐廉政對(duì)話,，談到他執(zhí)掌的君智如何在三年時(shí)間內(nèi)助力9家行業(yè)龍頭獲得增長(zhǎng)？他指出：“只有一個(gè)技巧,，就是我們看待商業(yè)永遠(yuǎn)是競(jìng)爭(zhēng)思維導(dǎo)向的,。”競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是這家咨詢公司提出的企業(yè)管理的“中國(guó)策”,?！拔覀兘o企業(yè)提供咨詢服務(wù)時(shí)，不是回答問(wèn)題,，而是解決問(wèn)題,。回答問(wèn)題只需要一個(gè)報(bào)告,，解決問(wèn)題則是動(dòng)態(tài)地,、系統(tǒng)地、完整的一個(gè)過(guò)程?！?。
徐廉政的話讓我聯(lián)想美國(guó)房東說(shuō)“西醫(yī)”和“東方針疚”的差別。
得“消費(fèi)者心”得市場(chǎng)
2008年的三聚氰胺事件以及那前后中國(guó)乳品企業(yè)頻發(fā)的各類負(fù)面信息,，讓中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信任消失殆盡,。
飛鶴在三聚氰胺事件中獨(dú)善其身，其優(yōu)質(zhì)的牧場(chǎng)和奶源贏得了不少消費(fèi)者的好感,，當(dāng)時(shí)還有外資品牌找上門(mén)來(lái)要收購(gòu)飛鶴,。飛鶴董事長(zhǎng)冷友斌說(shuō)，當(dāng)時(shí)談了三個(gè)多月,，“在要決定的前一夜,，我和團(tuán)隊(duì)做了一個(gè)大膽的決擇，不能把飛鶴賣了,！如果飛鶴品牌不存在了,，中國(guó)的嬰幼兒奶粉就真的是全部淪陷?！?/p>
自2003年開(kāi)始,，飛鶴耗時(shí)10年在北緯47度世界黃金奶源帶上打造中國(guó)嬰幼兒奶粉的第一條全產(chǎn)業(yè)鏈，從牧草種植,、飼料加工,、規(guī)模化奶牛飼養(yǎng)到奶粉加工及檢測(cè),、物流倉(cāng)儲(chǔ),、渠道管控乃至售后服務(wù)各個(gè)環(huán)節(jié)全程可控。專屬農(nóng)場(chǎng),、牧場(chǎng)與世界級(jí)樣板工廠相距不遠(yuǎn),，形成了2小時(shí)產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈,。
但是,，三聚氰胺事件給中國(guó)的消費(fèi)者帶來(lái)了很多傷害，消費(fèi)者對(duì)這個(gè)行業(yè)的信任危機(jī)一直存在,。作為優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)奶粉的堅(jiān)守者,，飛鶴也受到了洋奶粉的沖擊。
2015年,，飛鶴的銷售額達(dá)到三十多億,，雖然每年都有增長(zhǎng)，但飛鶴奶粉在消費(fèi)者心中的地位,、飛鶴奶粉的競(jìng)爭(zhēng)力與其前期的研發(fā)投入和基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)鏈鋪設(shè)都是不匹配的,。還有些消費(fèi)者寧愿買俄羅斯和東南亞國(guó)家的奶粉也不買國(guó)產(chǎn)奶粉。技術(shù)員出身的冷友斌感到非常痛苦，他想不通這么好的奶源,、這么好的技術(shù),、與世界級(jí)樣板工廠媲美的生產(chǎn)鏈生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)奶粉為什么得不到中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可。
冷友斌說(shuō)那時(shí)參加了好多商學(xué)院課程,，花了很多錢(qián),，接觸和引進(jìn)了國(guó)際知名的咨詢公司，但飛鶴的瓶頸局面并沒(méi)有得到改變,。當(dāng)冷友斌接觸到君智團(tuán)隊(duì)后,，君智對(duì)飛鶴的內(nèi)部產(chǎn)業(yè)鏈、外部奶粉市場(chǎng),、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等多個(gè)維度進(jìn)行了充分的調(diào)研后,，君智團(tuán)隊(duì)問(wèn)冷友斌：“你想不想賣到100億？”冷友斌的反應(yīng)是：“當(dāng)然想啊”,，“但怎么可能”,？！
2015年3月,，飛鶴決定請(qǐng)進(jìn)君智團(tuán)隊(duì),，讓他們基于飛鶴的產(chǎn)品基因，運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略確立了“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的奶粉”的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,，經(jīng)過(guò)三年多的時(shí)間,，飛鶴奶粉的銷量從30多億到突破100億，創(chuàng)下中國(guó)嬰幼兒奶粉行業(yè)首個(gè)100億,。冷友斌說(shuō)：“我們非常興奮,，終于找到了一個(gè)和消費(fèi)者溝通的金鑰匙！飛鶴在精準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略指引下,，得到了飛速的發(fā)展,！”
徐廉政說(shuō)：“飛鶴這個(gè)案例說(shuō)明，品牌真正的能力就是贏得消費(fèi)者的心,。要得到消費(fèi)者的心,，不是說(shuō)你的產(chǎn)品有多牛，技術(shù)有多牛,，那些統(tǒng)統(tǒng)只是參與競(jìng)爭(zhēng)的‘門(mén)票’,，更重要的是要契合消費(fèi)者的內(nèi)心需求?！f(wàn)法唯心所造,，為勢(shì)所變’，得消費(fèi)者心得市場(chǎng),，贏得‘人心’才能造就品牌,?！?/p>
“飛鶴的差異化價(jià)值是能夠生產(chǎn)‘更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的奶粉’，一旦發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者已有50%,、60%,、80%的人都認(rèn)可你有這樣的特點(diǎn)，就要十年如一日地堅(jiān)持下去,?！毙炝f(shuō)：“比如說(shuō)，瑪莉蓮?夢(mèng)露的人設(shè)就是‘性感’,，她出現(xiàn)在任何場(chǎng)合和活動(dòng)就是性感,，難道她不聰明嗎？不是,。她始終如一日地堅(jiān)持這個(gè)‘性感’的人設(shè)就充分證明她是聰明的,！她不是今天玩性感，明年玩清純,，后天變可愛(ài),，她很聰明，就是一直走‘性感’路線,，性感已經(jīng)形成了她的標(biāo)簽,。對(duì)于顧客而言這就是品牌的價(jià)值，品牌價(jià)值引領(lǐng)人們?nèi)ハM(fèi),?！?/p>
陪跑型的咨詢顧問(wèn)：粘合劑、催化劑和增長(zhǎng)劑
‘更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的奶粉’這個(gè)標(biāo)簽,，看似很簡(jiǎn)單,，但是這種顯而易見(jiàn)的常識(shí)卻容易被身陷內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的企業(yè)所忽略。徐廉政的團(tuán)隊(duì)在與國(guó)外奶粉,、跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做了全面系統(tǒng)的比較后,，才最終確定了這個(gè)標(biāo)簽。
“在整個(gè)過(guò)程中,，我們都是陪跑型的,，不是寫(xiě)一份報(bào)告就結(jié)束了。寫(xiě)報(bào)告的咨詢顧問(wèn)是回答了一個(gè)問(wèn)題,，而我們是在動(dòng)態(tài)中解決問(wèn)題,。”
對(duì)于這一點(diǎn),，已在香港掛牌上市的雅迪控股董事長(zhǎng)董經(jīng)貴頗有感觸，他說(shuō),，我們以前請(qǐng)過(guò)國(guó)際知名的咨詢公司,，它給你一個(gè)策略、一個(gè)廣告語(yǔ)就結(jié)束了，但這個(gè)策略是怎么個(gè)打法,，并沒(méi)有人告訴你,。就像是普通中醫(yī)給你號(hào)個(gè)脈就結(jié)束了。君智協(xié)助雅迪電動(dòng)車確立“更高端的電動(dòng)車”競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,，并一直陪伴我們,，專注地做什么，不去做什么,，管得很細(xì)致具體,，包括如何讓門(mén)店升級(jí)等。
“我現(xiàn)在感到做企業(yè)更輕松了,，人也從180斤瘦下來(lái)了,。”董經(jīng)貴說(shuō),，確實(shí),，他身材適中，腰板筆直,，沒(méi)有啤酒肚,，穿著合身的體閑西裝和牛仔褲，一雙棕色皮鞋,，整個(gè)人像是賽車選手,。
君智的模式是，一旦簽定合同,，就派一個(gè)專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)入駐企業(yè)內(nèi)部,，全程服務(wù)該企業(yè)。以前,，企業(yè)里各個(gè)部門(mén)的人很容易從自己的角度去考慮問(wèn)題,，但咨詢方的團(tuán)隊(duì)則是從渠道、價(jià)格,、產(chǎn)品,、技術(shù)、消費(fèi)者心理等方面系統(tǒng)性地去考慮問(wèn)題,，指導(dǎo)企業(yè)里的各個(gè)部門(mén)的人圍繞著打造品牌,、創(chuàng)建出顧客認(rèn)同的差異化價(jià)值去“力出一孔”。
提供戰(zhàn)略方案之后,，外部團(tuán)隊(duì)還會(huì)全程陪伴企業(yè)把方案落實(shí)下去,，當(dāng)企業(yè)團(tuán)隊(duì)執(zhí)行過(guò)程中有偏離方向的時(shí)候，也會(huì)及時(shí)從顧客認(rèn)知角度進(jìn)行糾偏,，確保每一項(xiàng)行動(dòng),，都符合品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,。
“我們整個(gè)的做法就是，通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)的視角來(lái)看待跟對(duì)手在顧客心中價(jià)值點(diǎn)的不同,，然后系統(tǒng)化地調(diào)整企業(yè),，圍繞著和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異點(diǎn)來(lái)推動(dòng)，得到客戶的認(rèn)同后形成商業(yè)循環(huán),，最后的成果是要實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和利潤(rùn),。”
徐廉政說(shuō)：“以前,，人們說(shuō)起波司登就知道是賣羽絨服的,，但買羽絨服時(shí)卻想不起來(lái)買波司登，為什么,？即使買波司登羽絨服也是給父母輩買的,。其實(shí)波司登羽絨服的質(zhì)量一點(diǎn)不比一些國(guó)際品牌差，但同樣質(zhì)地的產(chǎn)品價(jià)格卻能相差20倍,?！?/p>
在調(diào)研到波司登專做羽絨服40多年、暢銷全球72個(gè)國(guó)家時(shí),，君智協(xié)助波司登確立了“全球熱銷的羽絨服專家”競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,，并制定了包括品牌、渠道,、產(chǎn)品,、供應(yīng)鏈、團(tuán)隊(duì)在內(nèi)的一整套行之有效的落地行動(dòng)方案,。今年,，波司登不惜重金請(qǐng)來(lái)國(guó)際知名設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，還亮相紐約時(shí)裝周,，引發(fā)兩百多家外媒熱議,，慢慢地，波司登收到好評(píng)如潮,，正重獲主流人群青睞,。”
2015年成立的君智公司,，擅長(zhǎng)做企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略咨詢,，三年助力9家行業(yè)龍頭企業(yè)增長(zhǎng)，分別是飛鶴乳業(yè),、波司登羽絨服,、雅迪控股、英得爾車載冰箱,、口味王集團(tuán),、味千拉面,、分眾傳媒,、良品鋪?zhàn)?、竹葉青峨眉高山綠茶。
“我們的服務(wù)特色是陪跑型的,，是企業(yè)獲得更大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的粘合劑,、催化劑和增長(zhǎng)劑?！?徐廉政提到了自己的愿景是成為全球競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略咨詢領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者,，“用競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略為企業(yè)創(chuàng)造更大的可能性。十年打造100個(gè)成功典范案例,，發(fā)展一千名合伙人,，進(jìn)而助推中國(guó)經(jīng)濟(jì)良性發(fā)展！”
對(duì)話：
問(wèn)：你認(rèn)為品牌形成的要點(diǎn)是什么,？
徐廉政：品牌是經(jīng)營(yíng)出來(lái)的,。系統(tǒng)性、動(dòng)態(tài)性和完整性三者合一才能打造出品牌,，否則,，品牌就是一句廣告語(yǔ)。
問(wèn)：競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略思維是如何形成的,？
答：我大學(xué)修讀的是機(jī)械學(xué)科,，講究系統(tǒng)思維，注重實(shí)操,。一個(gè)設(shè)計(jì)是否成功,，得在運(yùn)行中去檢驗(yàn)。只有實(shí)現(xiàn)了的藍(lán)圖,，才有價(jià)值,。
競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，從發(fā)現(xiàn)理論到應(yīng)用理論,，我用了十多年時(shí)間去探索和實(shí)踐,，主導(dǎo)過(guò)上百場(chǎng)的中國(guó)企業(yè)私董會(huì)，我認(rèn)為從戰(zhàn)略定位到運(yùn)營(yíng)配稱,，高屋建瓴,，讓理論聯(lián)系實(shí)際，結(jié)合人的因素,，真正做到高處著眼,，低處著手。
問(wèn)：從競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略著手,，企業(yè)會(huì)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)嗎,？
答：認(rèn)知優(yōu)勢(shì)加上運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì),，才能形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；找到競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì),，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì),，才能占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，做大競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì),。
中國(guó)人講實(shí)用理性,，因此，君智咨詢認(rèn)為只有充分理解中國(guó)國(guó)情,、社會(huì)關(guān)系及消費(fèi)者洞察的復(fù)雜性,，做到西學(xué)為體，中學(xué)為用,，以企業(yè)成果為導(dǎo)向,，才能發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的更大價(jià)值。（財(cái)富中文網(wǎng)）
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