Gap中國逆襲
楊安琪
2019-02-01
上海的南京西路是中國最繁華的商業(yè)街之一。從這條街上就可以清晰地看到服裝業(yè)殘酷的競爭：Gap旁邊是來自瑞典的H&M，旁邊則是優(yōu)衣庫,。Gap擁有巨大的Logo，H&M則靠大幅廣告牌取勝,。
快時尚在中國已經(jīng)超過十年,。從2006年開始，諸如Zara,、H&M等品牌進入中國后一度引起追捧,，點燃了無數(shù)中國年輕消費者的熱情，這些店鋪的門口排起了長隊,。
Gap（蓋璞集團）并不是進入中國的先行者。這家成立于1969年的公司直到2010年11月才進入中國,。在美國,，Gap已經(jīng)無需解釋它的品牌內(nèi)涵和定位，它代表著一種自由,、獨特的性格印象,。Facebook創(chuàng)始人馬克·扎克伯格來訪中國時就曾經(jīng)穿著Gap的衛(wèi)衣。和大多數(shù)的跨國企業(yè)一樣,，Gap在進入一個新市場之前做了完備的調(diào)查,。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國的“黃金一代”具有很強的表現(xiàn)個性的需求,。這一代人目前的年齡在25歲至35歲之間,，消費能力強，并且熟知很多全球品牌，同時對于時尚非常敏銳,。
在中國,，Gap所獲得的機會是這些消費者現(xiàn)在面臨著琳瑯滿目的美麗服裝，但是卻容易撞衫,。Gap能夠為消費者提供的是一些偏休閑類,、簡單的服飾，但是通過自己的搭配卻能表現(xiàn)出獨一無二的屬于自己的穿衣態(tài)度,。
如今,，服裝行業(yè)在全球都進入了增長的瓶頸期。比如Gap公布的截至2018年11月3日的第三季度業(yè)績數(shù)據(jù)顯示,，該集團期內(nèi)實現(xiàn)凈利潤為2.66億美元,，同比增長16%，同店銷售則無增長,。集團旗下其他兩個品牌Old Navy和Banana Republic品牌銷售額也分別錄得了4%和2%的同比增長,，而Gap品牌則無增長。
但在中國卻明顯不同,。在經(jīng)歷前兩年的稍顯低調(diào)后,，這家公司在2018財年發(fā)力，旗下的Gap品牌把店開到了烏魯木齊,，這是兩年多來該品牌開拓的第一個新城市,；而Old Navy在一年多后也再次首開新店。累計全年新開門店25家,，創(chuàng)下近三年新高,。
服裝業(yè)有一種“不快即死”的說法，所有服裝公司都在改變其經(jīng)營模式,，以適應變化更快,、價格更合理的市場。
從事供應鏈管理出身的余炳祥（Michael Yee）深知這一點,。他的同事告訴我,，有幾次公司高管們正在開會，但發(fā)現(xiàn)問題后,，余炳祥說：“讓我們到市場上看一看,。”他指了指樓下,，Gap的門店距離管理層只有兩層樓的距離,。這很容易理解——作為Gap的大中華區(qū)首席執(zhí)行官，余炳祥需要馬上知道市場上發(fā)生了什么,。
在余炳祥巡店的團隊中,，除了他自己,，還有庫存管理、市場營銷和產(chǎn)品團隊,。最近一次,，他們發(fā)現(xiàn)Gap的牛仔品類雖然多，但并沒有讓消費者們留下深刻印象,。由此,，Gap改變了牛仔產(chǎn)品的陳列方式，甚至還推出了一款極具個性的“刺青類”服務,，即消費者可以選擇自己喜歡的圖案繡在牛仔褲上,。“在產(chǎn)品方面,，我們針對中國市場生產(chǎn)了一些特別的產(chǎn)品,。中國很多地方的夏天特別炎熱，我們研發(fā)了輕薄牛仔,。通過這些調(diào)整,，我們牛仔品類的銷量增長了20%?！?/p>
Gap的會議室里擺放著大約20件新品,，每周會議室的討論都在進行。這些討論圍繞著庫存,、新品,、陳列等諸多問題?！澳阒?，中國太大了，南方和北方的產(chǎn)品陳列完全不一樣,?！边@也是余炳祥在巡店中發(fā)現(xiàn)的問題之一。他說,，北方天氣較冷,，外套比較好賣，很多門店的外套都斷貨了,。但是在南方，今年天氣比較偏暖,，買外套的顧客暫時沒有那么多,。所以根據(jù)店鋪的反饋，我們向店鋪進行精準的補貨,。
另外,，價格是所有零售業(yè)的核心。Gap的策略是，每一類商品都有自己的“價格點”,，這些價格點諸如399,、499。但正如消費者看到的那樣,，這些產(chǎn)品的價格隨時在發(fā)生變化,。其背后的定價策略按照一套復雜的公式進行。
更何況中國還有更大的市場?，F(xiàn)在Gap僅僅在中國30個城市開設180家店鋪,，但余炳祥的判斷是，Gap至少可以在中國的220個城市開店,。一個讓余炳祥印象深刻的例子是,，Gap在烏魯木齊新開的旗艦店，當天排起了長隊,，甚至把旁邊的奢侈品客流都吸引了過來,。
“我們計劃在四年之內(nèi)，將店鋪數(shù)量翻一倍,?！彼f，并且這些店指的是面積在700平米左右的店,，余炳祥稱之為概念店,。此外，Gap還計劃開設一些面積在150平米左右的小型店鋪,，當然這些店鋪銷售的產(chǎn)品更為細分,，比如一些店鋪會專門銷售童裝，一些店鋪也會專門銷售男裝或女裝,?！搬槍τ胁煌愋偷牡赇仯繕硕ㄎ挥兴煌?。正價店處在核心商圈,，顧客收入水平會高一些。另外是社區(qū)的店鋪,，收入相對會中端一些,，總體收入水平大概在1萬到2萬左右?！?/p>
《財富》（中文版）：在2016年和2018年,，Gap集團兩度獲評《財富》改變世界的公司。因為你們致力于培訓供應商的女工?，F(xiàn)在這個項目的進度怎么樣,？
余炳祥：我很幸運能參與并推動這個項目,。我們的文化是不僅僅銷售服裝，并且致力于企業(yè)社會責任,，也很高興能有這么一個項目,。其實P.A.C.E.（個人提升與職業(yè)發(fā)展）項目只是我們眾多企業(yè)社會責任項目里的其中一個，它開始于2007年,，旨在幫助女工從工廠的入門級崗位獲得晉升,，并通過生活技能教育與技術學習發(fā)揮她們的潛能。
經(jīng)2013年和2016年兩度擴展后,，目前P.A.C.E.項目不單單覆蓋供應商的女工,，還覆蓋社區(qū)女性和未成年女性。在中國,，我們也跟其他公司的工廠合作,。例如，我們跟一家大型食品集團合作,，使他們的女工也能參與到P.A.C.E項目中來,，預計將有1萬名該集團的女工會受益于這個項目。除此之外,，我們還把項目延伸到了女子學院,，目前已經(jīng)與國內(nèi)的5所女子學院合作，將P.A.C.E.項目納入到這些學院的課程當中,，到2019年6月,，預計將有近2,000名女生受益。這是一個非常成功的項目,，截至2018年2月,，來自15個國家和地區(qū)的逾12萬名女性參與了該項目，Gap集團的目標是到2022年年底,，讓100萬女性受益,。
《財富》（中文版）：你有什么獨特的提高工作的習慣？
余炳祥：我不喜歡組織架構(gòu)層級特別多,，希望架構(gòu)更扁平,，像一個跨部門的團隊一樣去討論和工作。我更喜歡是一起分享的文化,，而不是層層匯報,。戰(zhàn)略方向上內(nèi)部首先達成一致，對于日常的問題,，應該快速地解決,，對于長期的問題，有相應的項目組和團隊去討論解決,。做零售,，細節(jié)決定成敗。不僅僅需要關注策略,，還要關注細節(jié),。我經(jīng)常去店鋪，看產(chǎn)品和聆聽大家的反饋,，與產(chǎn)品團隊溝通,，與客戶溝通。我建議同事不要把我當成老板,，我之前是做咨詢工作的,，大家可以把我當成一個來幫助大家解決問題的咨詢顧問，有任何問題,，可以一起討論,，一起解決。
《財富》（中文版）：回望過去,，有哪些重要的人生節(jié)點改變了你,？
余炳祥：我很幸運能遇到很多很好的老板，他們對我的影響很大,。
我的一個人生轉(zhuǎn)折點是在20年前,，我當時的老板Margorie Yang給了我一個機會，讓我獨立管理一家生產(chǎn)服裝的工廠,。當時我沒有相關的工作經(jīng)驗卻被委以重任,，而且當時的服裝制造業(yè)挑戰(zhàn)還是蠻大的，有很多變化,?？墒俏依习逑嘈盼矣羞@樣的能力，賦予我勇氣,，給了我一個機會,。這對我來說，是一個很好的歷練,，也指引著我如何管理人才,。如果一個人有雄心壯志和才能，不論他過去的工作經(jīng)歷是什么,，我們應該給他一個機會,。（財富中文網(wǎng)）
公司簡介：
Gap公司（Gap Inc.）
總部：美國加利福尼亞州舊金山市
營業(yè)收入：158.55億美元（2017年）
《財富》美國500強排名：第181位（2018年）
公司簡介：Gap公司成立于1969年，是一家國際專業(yè)零售商,，主要提供男士,、女士、兒童和嬰兒服裝,、配飾與個人護理產(chǎn)品,，旗下品牌包括Gap,、Banana Republic和Old Navy等。Gap在美國,、加拿大,、英國、法國,、愛爾蘭和日本等90個國家擁有3,100多家直營店鋪,。
公司網(wǎng)址：www.gapinc.com
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