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現(xiàn)在這樣一幕越來(lái)越常見(jiàn)：一邊是美國(guó)消費(fèi)者在黑色星期五和網(wǎng)購(gòu)星期一創(chuàng)下在線銷售紀(jì)錄,，另一邊則是黑五實(shí)體商店里熙熙攘攘的購(gòu)物者人數(shù)下降。

雖說(shuō)購(gòu)物者還在買買買,，購(gòu)物的地點(diǎn)和方式已迅速改變,，不少實(shí)體零售商只能在寒潮中瑟瑟發(fā)抖?！敦?cái)富》雜志聯(lián)合SurveyMonkey的問(wèn)卷調(diào)查了大約8500位美國(guó)人*,，希望了解當(dāng)代美國(guó)購(gòu)物者的消費(fèi)習(xí)慣。

重要數(shù)字：

89%的美國(guó)人在線上購(gòu)物,，其中1/3每周都下單

69%的購(gòu)物者用移動(dòng)設(shè)備在線購(gòu)物,，其中82%為千禧一代，55%為嬰兒潮一代,。

73%的千禧一代在網(wǎng)上觀看產(chǎn)品測(cè)評(píng)視頻,。（如果品牌的目標(biāo)客戶是年輕購(gòu)物者，在YouTube上的存在感強(qiáng)很重要）。

55%的受訪者比起網(wǎng)購(gòu)更喜歡實(shí)體店購(gòu)物,。

宏觀分析：

美國(guó)人購(gòu)物習(xí)慣改變不僅從實(shí)體店轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò),，而且從電腦端轉(zhuǎn)向手機(jī)。使用手機(jī)就能在任何時(shí)間,、任何地點(diǎn)購(gòu)買任何產(chǎn)品,。連美國(guó)的老年人也開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)、社交媒體上參考產(chǎn)品風(fēng)評(píng)之后再?zèng)Q定是否購(gòu)買,。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)：零售和品牌的數(shù)字變革仍在進(jìn)行中,。

三點(diǎn)深層分析：

1.人人都開(kāi)始移動(dòng)購(gòu)物

在線購(gòu)物比起實(shí)體店購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)就在于便利性。這也是移動(dòng)購(gòu)物的方式正趕超電腦端的原因,。如果無(wú)聊開(kāi)會(huì)時(shí)就可以用手機(jī)買紙巾,，為什么還要等到回家之后再買呢？69%的美國(guó)人都在移動(dòng)購(gòu)物,，根據(jù)皮尤研究中心一項(xiàng)與《財(cái)富》雜志聯(lián)合SurveyMonkey的調(diào)研問(wèn)題相同的調(diào)查,，2015年該比例還只有51%。

雖然如今大多數(shù)美國(guó)人都用上了移動(dòng)購(gòu)物,，移動(dòng)電商還是沒(méi)有超過(guò)電腦端,。根據(jù)Adobe Analytics的數(shù)據(jù)，2019年11月手機(jī)購(gòu)物占網(wǎng)絡(luò)電商銷售額的35%,，而電腦端購(gòu)物占比達(dá)60%,。

而且即便人們?nèi)?shí)體店購(gòu)物，也會(huì)經(jīng)常用手機(jī)比價(jià)格（57%）或者查評(píng)論（61%）,。

2.高收入者多網(wǎng)購(gòu)

2017年,，亞馬遜斥資137億美元高調(diào)收購(gòu)了全食超市，打入了富裕人群市場(chǎng),?！敦?cái)富》雜志聯(lián)合SurveyMonkey的調(diào)研結(jié)果解釋了為什么電商巨頭亞馬遜很受富裕人群歡迎，因?yàn)槭杖朐礁?，在線購(gòu)買的頻率可能越高,。

教育層次的影響也比較類似，最高學(xué)歷為高中以下的人群中,，只有23%的人每周在線購(gòu)物,；而碩士研究生及以上學(xué)歷人群中，37%的受訪者每周在線購(gòu)物,。

3. 只要有時(shí)間,，還是愛(ài)去實(shí)體店

近年來(lái)，Payless ShoeSource的客流量大大減少,。2019年上半年宣布可能會(huì)申請(qǐng)破產(chǎn)并關(guān)閉現(xiàn)有的門店,。瀕臨倒閉的零售商名單再添一員,。

但是，實(shí)體店并非危在旦夕,。55%的美國(guó)購(gòu)物者比起網(wǎng)購(gòu)其實(shí)更喜歡去實(shí)體店購(gòu)物,。Z世代中比例最高，63%的Z世代更喜歡親臨實(shí)體店購(gòu)物,。

實(shí)體店比起網(wǎng)店的優(yōu)勢(shì)在于,，購(gòu)物者可以親自查看商品。78%的美國(guó)人表示,，購(gòu)買新產(chǎn)品時(shí),，能親自看看或者試穿非常重要。

一個(gè)有趣數(shù)字：

45%的嬰兒潮一代首次購(gòu)買某個(gè)產(chǎn)品時(shí)總是或幾乎總是在到網(wǎng)上查看評(píng)價(jià),。52%的千禧一代,、50%的X世代會(huì)這樣做。三代人都更關(guān)注極其負(fù)面的評(píng)價(jià),。（財(cái)富中文網(wǎng)）

*研究方法：《財(cái)富》雜志聯(lián)合SurveyMonkey的問(wèn)卷以8448位美國(guó)人為樣本，模型誤差估計(jì)上下浮動(dòng)不超過(guò)1.5個(gè)百分點(diǎn),。調(diào)查結(jié)果對(duì)年齡,、種族、性別,、教育和地域做了加權(quán)計(jì)算,。

譯者：馮豐

審校：夏林