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現(xiàn)在這樣一幕越來越常見：一邊是美國消費者在黑色星期五和網(wǎng)購星期一創(chuàng)下在線銷售紀錄,，另一邊則是黑五實體商店里熙熙攘攘的購物者人數(shù)下降,。

雖說購物者還在買買買，購物的地點和方式已迅速改變,，不少實體零售商只能在寒潮中瑟瑟發(fā)抖,。《財富》雜志聯(lián)合SurveyMonkey的問卷調(diào)查了大約8500位美國人*,，希望了解當(dāng)代美國購物者的消費習(xí)慣,。

重要數(shù)字：

89%的美國人在線上購物，其中1/3每周都下單

69%的購物者用移動設(shè)備在線購物,，其中82%為千禧一代,，55%為嬰兒潮一代。

73%的千禧一代在網(wǎng)上觀看產(chǎn)品測評視頻,。（如果品牌的目標客戶是年輕購物者,，在YouTube上的存在感強很重要）。

55%的受訪者比起網(wǎng)購更喜歡實體店購物,。

宏觀分析：

美國人購物習(xí)慣改變不僅從實體店轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)，而且從電腦端轉(zhuǎn)向手機,。使用手機就能在任何時間,、任何地點購買任何產(chǎn)品。連美國的老年人也開始在網(wǎng)絡(luò),、社交媒體上參考產(chǎn)品風(fēng)評之后再決定是否購買,。簡單來說：零售和品牌的數(shù)字變革仍在進行中。

三點深層分析：

1.人人都開始移動購物

在線購物比起實體店購物的優(yōu)勢就在于便利性,。這也是移動購物的方式正趕超電腦端的原因,。如果無聊開會時就可以用手機買紙巾，為什么還要等到回家之后再買呢,？69%的美國人都在移動購物,，根據(jù)皮尤研究中心一項與《財富》雜志聯(lián)合SurveyMonkey的調(diào)研問題相同的調(diào)查，2015年該比例還只有51%,。

雖然如今大多數(shù)美國人都用上了移動購物,，移動電商還是沒有超過電腦端。根據(jù)Adobe Analytics的數(shù)據(jù),，2019年11月手機購物占網(wǎng)絡(luò)電商銷售額的35%,，而電腦端購物占比達60%,。

而且即便人們?nèi)嶓w店購物，也會經(jīng)常用手機比價格（57%）或者查評論（61%）,。

2.高收入者多網(wǎng)購

2017年,，亞馬遜斥資137億美元高調(diào)收購了全食超市，打入了富裕人群市場,?！敦敻弧冯s志聯(lián)合SurveyMonkey的調(diào)研結(jié)果解釋了為什么電商巨頭亞馬遜很受富裕人群歡迎，因為收入越高,，在線購買的頻率可能越高,。

教育層次的影響也比較類似，最高學(xué)歷為高中以下的人群中,，只有23%的人每周在線購物,；而碩士研究生及以上學(xué)歷人群中，37%的受訪者每周在線購物,。

3. 只要有時間,，還是愛去實體店

近年來，Payless ShoeSource的客流量大大減少,。2019年上半年宣布可能會申請破產(chǎn)并關(guān)閉現(xiàn)有的門店,。瀕臨倒閉的零售商名單再添一員。

但是,，實體店并非危在旦夕,。55%的美國購物者比起網(wǎng)購其實更喜歡去實體店購物。Z世代中比例最高,，63%的Z世代更喜歡親臨實體店購物,。

實體店比起網(wǎng)店的優(yōu)勢在于，購物者可以親自查看商品,。78%的美國人表示,，購買新產(chǎn)品時，能親自看看或者試穿非常重要,。

一個有趣數(shù)字：

45%的嬰兒潮一代首次購買某個產(chǎn)品時總是或幾乎總是在到網(wǎng)上查看評價,。52%的千禧一代、50%的X世代會這樣做,。三代人都更關(guān)注極其負面的評價,。（財富中文網(wǎng)）

*研究方法：《財富》雜志聯(lián)合SurveyMonkey的問卷以8448位美國人為樣本，模型誤差估計上下浮動不超過1.5個百分點,。調(diào)查結(jié)果對年齡,、種族、性別,、教育和地域做了加權(quán)計算,。

譯者：馮豐

審校：夏林