????有目的、有組織,、連續(xù)性的設計管理是公司創(chuàng)新戰(zhàn)略中不可缺少的一環(huán)

????作者：《財富》（中文版） - 王亦丁

????創(chuàng)造讓消費者“眼前一亮”的產品,，正成為各家公司商業(yè)策略中最重要的因素。在技術創(chuàng)新艱難突圍的今天,，希望在激烈競爭中脫穎而出的公司越來越將設計看作公司實現(xiàn)利潤增長的推動力,。于是,，我們看到，更多的公司聘請外部設計團隊,、調研團隊接近客戶,。他們正在改變過去的觀念─將設計理解為色彩和形狀的修修補補，并試圖在公司內部重新塑造設計管理的流程和體系,，將其真正轉化成為公司的管理工具,。

????上海橋中正是這樣一家致力于幫助公司實現(xiàn)轉變的設計咨詢公司，它已經連續(xù)兩年與《財富》（中文版）合作舉行“中國最成功產品設計”評選,。公司創(chuàng)始人兼總裁黃蔚認為,，設計管理正成為公司創(chuàng)新戰(zhàn)略中重要的一環(huán)；設計是戰(zhàn)略的外化,，是流程的結晶,。在此次評選落下帷幕之際,，黃蔚接受了本刊編輯王亦丁的專訪,，討論了中國公司如何培養(yǎng)設計管理能力及相關話題。

????《財富》（中文版）問：與去年相比,，公司在設計管理的理念上有哪些新的變化,？

????黃蔚答：更多的公司開始參與到比賽當中，這本身就意味設計管理的價值正在得到更多公司的關注,。兩年來,，我們希望通過大賽讓企業(yè)界能夠從更寬廣的視角來看待設計，即全面審視法,。具體而言,，可以分為三個階段：策略、流程,、成效,。完整的設計創(chuàng)新是建立在公司的策略和流程基礎之上的，對中國企業(yè)而言,，它們需要在如何管理創(chuàng)新力上不斷創(chuàng)造價值,。但是，中國公司仍然面臨許多挑戰(zhàn)：產品設計延續(xù)性不足,，好產品無法有效地為品牌加分,，缺少設計管理的基本戰(zhàn)略，每個產品的設計都好像是從頭開始的歷險,。其次,，中國公司容易陷入錯誤的思維之中，它們只想找“設計大師”幫他們“畫出美麗的圖案”,，然后交給生產線去制造,。

????問：獲獎公司有哪些與眾不同的表現(xiàn),？

????答：聯(lián)想再度入選了此次“最成功產品設計”。去年,，這家公司希望在手機市場建立獨特的產品價值,，對自己的目標消費者啟動了“色彩偏好”研究。聯(lián)想聘請橋中對公司的高層管理者進行了深度采訪,，對企業(yè)領導者的企業(yè)遠景以及與對手的差異化戰(zhàn)略作出解讀,，同時對聯(lián)想的目標消費者進行測試，找到他們的特征和審美趣味,。在此基礎上,，設計顧問征詢了建筑師、時尚界,、人類學學者對未來流行趨勢的預測,，最后推出了聯(lián)想的“色彩戰(zhàn)略”。結合公司的品牌戰(zhàn)略,，聯(lián)想推出了轟動市場的“粉時尚”手機,。

????還有今年的新秀公司，如深圳好易通,，他們組建了幾十人的設計團隊,，聯(lián)合外部專家資源，從產品戰(zhàn)略的角度關注設計管理,。在對講機領域,，他們的產品已經開始嶄露頭角。

????問：只有聯(lián)想這類規(guī)模的公司有充分的資源可以考慮設計管理的事情,，對于更多規(guī)模不大的中國公司而言,，設計管理就像空中樓閣，它們應該從哪里入手呢,？

????答：其實,，小公司更需要做設計管理，因為它們本身資源有限,，更應該考慮如何將資源有效整合,，為公司業(yè)績增長提供支持?？赡芎芏喙菊J為沒錢沒有人,，所以設計管理的環(huán)節(jié)理應省去。這種想法的危害相當大─如果省去這個環(huán)節(jié),，企業(yè)的產品命中率就非常低,。如果沒有推動目標和正確的流程引導，公司往往在后期產生更大的浪費。

????據(jù)我了解,，國內有不少中小企業(yè)已經開始關注這個問題,。過去,，九陽小家電集團（它的設計部在杭州，不在山東）品牌非常雜亂,，如今公司高層開始考慮如何將產品策略與企業(yè)品牌策略結合起來,，將企業(yè)的愿景與設計管理結合起來,，希望能在市場上呈現(xiàn)其鮮明而一致的產品形象,。

????問：設計管理與創(chuàng)新戰(zhàn)略之間是什么關系,？

????答：產品設計是設計師考慮的問題,，而創(chuàng)新戰(zhàn)略是企業(yè)核心領導層的問題,，它們之間是一盤棋與一個棋子的關系。事實上,，有目的,、有組織,、連續(xù)性的設計活動,，組成了一個企業(yè)的創(chuàng)新戰(zhàn)略。設計管理是創(chuàng)新戰(zhàn)略不可缺少的一個環(huán)節(jié),。

????比如寶潔公司，它的創(chuàng)新戰(zhàn)略是基于以“用戶為中心”的新產品開發(fā)模式,。在開發(fā) Swiffer 拖把之后,，公司推出了一系列的產品，根據(jù)不同的市場布局,，把握市場節(jié)奏，推出系統(tǒng)產品,，將產品延續(xù)性做到最好,。此外，寶潔重視外部合作,，其中 50% 是內部開發(fā)的項目,，還有 50% 是外部合作,，內部員工和外部人才相互協(xié)作,，利用各自不同的多元化背景,，激發(fā)出有創(chuàng)意的產品,。

????問：設計管理不僅僅是內部資源整合,，優(yōu)秀的公司應該試圖借助外部的資源。

????答：的確如此,。優(yōu)秀公司內部和外部的接口做得非常好,。與此相反,，有些中國公司實際上在項目上投資了很多錢，但由于內外部的接口出現(xiàn)問題,，因此最后只拿到一套方案，真正留下的知識非常少,。

????讓我舉一個例子來談談內外的接口,。我們最近為中國電信研究院做“我的 E 家”項目。研究院內部的技術人員有很鮮明的特點：高學歷,，業(yè)務水平高,，但有時會掉進技術的圈子，不能考慮到產品戰(zhàn)略差異化方面的問題,。我們的設計咨詢顧問住在他們的辦公室里,，與他們肩并肩做調研，一起進行頭腦風暴,，提煉用戶需求,，豐富產品模塊，重新認識產品價值,，并就新的發(fā)現(xiàn)變成新產品進行布局和規(guī)劃。

????問：設計管理實際上需要 CEO 的觀念轉變,，必須讓他們看到設計管理的價值。

????答：其實,，越來越多的 CEO 開始關注設計管理,，包括像中國電信這樣的壟斷企業(yè),，也主動尋求突破。今年,，他們組織了“創(chuàng)新專題活動周”,。而更多 10 億規(guī)模左右的中小型浙商企業(yè)也通過商會聯(lián)合起來,，聘請咨詢公司共同梳理設計管理的架構,，因為越來越多的中國制造企業(yè)發(fā)現(xiàn),，僅僅聘請三、五個設計師,，或者以 CEO 自身的知識結構，已經無法突破成長的瓶頸,。舉例說,，浙江義烏的圣誕禮品市場在過去八年間增長了近 70 倍,，但利潤卻不斷下滑，因為沒有創(chuàng)新,，產品沒有差異化,，平均每棵圣誕樹的利潤只有 3 美分。

????我們看到,，CEO 開始嘗試不同的模式來推進設計管理,，如尋找外部的創(chuàng)新公司一起合作，共同承擔創(chuàng)新風險,。荷蘭的一家設計公司就同中國的好孩子童車合作,，以綁定的形式聯(lián)合開發(fā)產品，共同推向市場,。對企業(yè)而言，項目啟動的風險降低了,，但仍然能夠得到可觀的收益,，而對于創(chuàng)新公司而言,，原來可能只是收幾十萬元的設計費用,，現(xiàn)在卻可以通過銷售分成獲得上百萬美元的收益,。像本次比賽中,，赫曼米勒與 Yves Bhar 合作的葉子燈,，重慶海扶與深圳無限空間合作的超聲治療儀，都是與外部創(chuàng)新型公司合作的經典案例,。

????問：公司的設計團隊或設計總監(jiān)如何推動公司設計管理模式的變革？

????答：要換位思考,，站在老板的角度考慮問題,。通常,，設計師容易走進誤區(qū)：不關心成本,，不關心企業(yè)品牌的風格，甚至認為老板不接受自己的建議就是不懂得如何欣賞,。我的建議是，設計師需要不斷豐富自己的知識結構,，真正從管理思維的角度考慮創(chuàng)新,，而不是以自我為中心,。

????問：以“客戶為中心”是設計管理的核心理念,，似乎每個公司都奉行此道,，為什么結果會有如此大的差異？

????答：差別就在于,，優(yōu)秀公司將“用戶為中心的新產品開發(fā)模式”貫穿產品生命周期的各個環(huán)節(jié),，客戶價值是推動產品設計不斷創(chuàng)新的動力，而由此形成的設計管理理念和流程會成為公司真正的 DNA,。以寶潔的 Swiffer 拖把故事為例,，他們與 Continuum（瀚鼎）創(chuàng)新公司一起，從博客,、FANS 網(wǎng)站和街頭的高速度中了解到消費者需要更加方便和有效的拖把,。在設計人員得到這個信息后，設計了多個符合人體力學構造的夾帶式拖把頭,。而且,，為了便于消費者自行組裝，將產品設計成一個可以拆成多段的盒裝產品,。這不僅僅方便消費者儲藏拖把,，而且在銷售上也收到意想不到的效果：它可以放在清潔用品售貨柜臺上，而不用混雜在其他品牌的拖把之中,，讓 Swiffer 在貨架上顯得與眾不同,。這個產品在第一年就創(chuàng)下了 2 億美元的銷售額,。

????問：設計管理似乎沒有立竿見影的效果，在改變公司績效方面還有更說服力的事實嗎,？

????答：設計管理的確很難立竿見影，這是一個相當長期的過程,。但是,，在績效方面表現(xiàn)卓越的行業(yè)成功者具備一些共性─有明確的創(chuàng)新戰(zhàn)略，核心領導人持之以地推動創(chuàng)新管理不斷深入,，并構建相應的文化來孕育好的想法,，通過創(chuàng)新型的團隊不斷產生好的點子和火花，克服種種困難,，創(chuàng)造性地解決問題,。