新冠疫情對(duì)奢侈品行業(yè)的打擊將遠(yuǎn)超非典
ADRIAN CROFT
2020-02-18
2003年，“非典”疫情給了奢侈品行業(yè)狠狠一擊,。不過該行業(yè)沒有痛多久,。經(jīng)過幾個(gè)月的斷檔后，擺脫病毒之?dāng)_的亞洲消費(fèi)者們又囤起了單價(jià)2500美元的古馳手袋和300美元的愛馬仕圍巾,。
當(dāng)下投資者希望新冠病毒疫情過去后,，奢侈品市場(chǎng)也能重現(xiàn)當(dāng)年的反彈。但他們的期望可能過高了,。
在過去17年間,，很多事情都發(fā)生了變化。從紐約到羅馬,，中國(guó)旅客們拎著香奈兒或LV的購(gòu)物袋瘋狂“掃街”,，早已是司空見慣的景象。如今,，他們更多地將消費(fèi)重心轉(zhuǎn)向本土,。在這種趨勢(shì)下，全球各大奢侈品品牌也在紛紛隨之調(diào)整戰(zhàn)略,。
全球奢侈品市場(chǎng)規(guī)模約為3000億美元,，中國(guó)消費(fèi)者是其重要來源——貢獻(xiàn)全球奢侈品市場(chǎng)約35%的銷量，且大多數(shù)品牌的增長(zhǎng)額都主要來自中國(guó),。但在非典時(shí)期,，這一比例僅為2%。
2020年開年,，法國(guó)LVMH集團(tuán),、古馳母公司開云集團(tuán)股價(jià)皆一度創(chuàng)下歷史新高。中國(guó)新富階層對(duì)于奢侈品的熱愛,，給諸多行內(nèi)企業(yè)帶來了豐厚的利潤(rùn),，直到新冠病毒疫情突然爆發(fā)。
增長(zhǎng)引擎已關(guān)閉,，奢侈品行業(yè)硬著陸
投資顧問公司W(wǎng)illiam O 'Neil & Co駐倫敦執(zhí)行董事特里斯坦·達(dá)博維爾認(rèn)為,，新型冠狀病毒疫情對(duì)奢侈品行業(yè)的沖擊可能會(huì)比非典時(shí)期更加嚴(yán)重。原因是,，當(dāng)今奢侈品行業(yè)更容易受到中國(guó)市場(chǎng)的影響,。
達(dá)博維爾對(duì)《財(cái)富》表示,，“全球奢侈品行業(yè)有2/3的增長(zhǎng)來自中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)游客,，所以基本上是把增長(zhǎng)引擎關(guān)掉了2/3,。”
據(jù)其估算,，路威酩軒,、開云集團(tuán)、盟可睞等奢侈品企業(yè)2020年預(yù)期收益將下調(diào)10%左右,。不過這并不等于滿盤皆輸,。在他看來，到2021年這些奢侈品企業(yè)的業(yè)務(wù)就會(huì)恢復(fù)正常,。
在經(jīng)歷了前兩年的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)后,，達(dá)博維爾認(rèn)為，部分奢侈品品牌將于2020年出現(xiàn)“軟著陸”,?！岸芄跔畈《疽咔橛绊懀浿憽谥饾u變成‘硬著陸’,?！辈贿^他補(bǔ)充道，這種情況也可能為激進(jìn)型投資者提供一個(gè)買入的機(jī)會(huì),。
各大品牌受損情況
新型冠狀病毒的蔓延已經(jīng)嚴(yán)重影響了春節(jié)假日期間的消費(fèi)——人們都待在家中躲避疫情,，奢侈品商店空無一人。另外,，海外購(gòu)物這一路徑也很大程度上受到阻斷,。
意大利羽絨服生產(chǎn)商盟可睞本周表示，其在華門店的客流量已下降80%,。
英國(guó)奢侈品品牌博柏利上周表示,，其在中國(guó)的64家門店已有24家關(guān)店。
開云集團(tuán)雖然沒有給出詳細(xì)的損失數(shù)據(jù),，但也在2月12日表示,，情況很可能會(huì)進(jìn)一步惡化。雖然開云集團(tuán)的股價(jià)于2月13日出現(xiàn)了較大幅度的反彈,，但自1月中旬新冠病毒疫情爆發(fā)以來,，其的股價(jià)已下跌了5%。
同一時(shí)期,，LVMH公司的股價(jià)則下跌了7%,。
總部位于紐約的化妝品公司雅詩(shī)蘭黛上周表示，新型冠狀病毒疫情將影響該公司的短期財(cái)務(wù)業(yè)績(jī),，公司正在調(diào)整對(duì)本財(cái)年的預(yù)期,。
更雪上加霜的是，據(jù)報(bào)道，受疫情影響,，數(shù)百名來自中國(guó)各大商場(chǎng)的買家不會(huì)出席本月將在倫敦和米蘭舉辦的幾場(chǎng)重要時(shí)裝周活動(dòng),。
伯恩斯坦公司于上周將本次疫情與“非典”作以對(duì)比。受“非典”影響,，奢侈品行業(yè)市盈率產(chǎn)生了繼2008年金融危機(jī)后第二嚴(yán)重的暴跌,。2003年第一季度，古馳公司凈利潤(rùn)下降了97%,；
相比之下,，“我們的理解是，中國(guó)奢侈品消費(fèi)已戛然而止了,?！辈魉固构颈硎尽?/p>
影響將持續(xù)多久
對(duì)于新冠病毒會(huì)對(duì)奢侈品行業(yè)影響多久,，伯恩斯坦公司持樂觀態(tài)度：“應(yīng)該是暫時(shí)的,。傳染病過去之后，我們又會(huì)恢復(fù)到正常狀態(tài),。雖然,，造成的損失也是實(shí)實(shí)在在的?！?/p>
為了解這段行業(yè)不確定性時(shí)期的具體時(shí)長(zhǎng),，伯恩斯坦公司訪問了一些資產(chǎn)經(jīng)理，他們表示,，這種“暫時(shí)影響”很可能會(huì)持續(xù)一整年,。
RBC資本市場(chǎng)類似研究顯示。借鑒2002-2003年“非典”疫情數(shù)據(jù),，受SARS病毒影響,，2003年的國(guó)際旅客流量下降了20%。該公司認(rèn)為,，如果今年上半年,，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)也出現(xiàn)類似幅度的下滑，各大奢侈品企業(yè)2020年?duì)I收將減少4%,，利潤(rùn)則將下滑7%至8%,。
該公司還表示，股市上受中國(guó)市場(chǎng)影響最嚴(yán)重的奢侈品公司包括斯沃琪集團(tuán),、歷峰集團(tuán)和博柏利等,；受影響較輕的奢侈品公司有法國(guó)和意大利的眼鏡公司EssilorLuxottica、Puma,、Pandora和Hugo Boss等,。
2019年,，全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)，包括鞋類,、珠寶,、皮具、美容產(chǎn)品等共增長(zhǎng)了4%,，市值達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的2810億歐元（約21471億人民幣）,。
奢侈品也是零售業(yè)的亮點(diǎn)之一。預(yù)計(jì)到2025年,，全球奢侈品市場(chǎng)價(jià)值將增長(zhǎng)到3650億至4100億美元之間。到那時(shí),，中國(guó)消費(fèi)者將貢獻(xiàn)全球奢侈品市場(chǎng)銷量的46%,。（財(cái)富中文網(wǎng)）
譯者：隋遠(yuǎn)洙
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