五步走,，在直播電商的浪潮中建立品牌認(rèn)知
胡亞楠
2020-03-24
2019年對(duì)于大部分企業(yè)而言都是艱難的一年,，因?yàn)楹暧^經(jīng)濟(jì)放緩帶來(lái)了前所未有的增長(zhǎng)壓力。然而萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)有想到,，2020年的開(kāi)局更加充滿了魔幻現(xiàn)實(shí)主義色彩,。1月，新型冠狀病毒在全國(guó)范圍內(nèi)迅速爆發(fā),，緊接著春節(jié)變寒假,，封城、封路,、封小區(qū),，幾乎所有的線下經(jīng)濟(jì)活動(dòng)一瞬間處于停滯狀態(tài)。當(dāng)眾行業(yè)哀嚎遍野之時(shí),，直播帶貨卻像口罩,、雙黃連一樣，一夜之間迎來(lái)了逆勢(shì)爆發(fā),。但與后二者不同的是,，直播帶貨并非風(fēng)尚化的短期現(xiàn)象，而儼然成為了一個(gè)戰(zhàn)略性趨勢(shì),。
直播帶貨：新的,、爆發(fā)式增長(zhǎng)的銷售渠道
2017-2019年，中國(guó)直播帶貨的總規(guī)模從200億級(jí)增長(zhǎng)至4000億級(jí),，直播用戶規(guī)模從3.98億增長(zhǎng)至5.01億,。這其中GMV(成交總額)貢獻(xiàn)最大的當(dāng)屬淘寶直播，占總量的55%以上,，緊隨其后的是短視頻領(lǐng)導(dǎo)品牌快手和抖音,。2019年，三巨頭的直播GMV增速分別達(dá)到了150%,、400%和300%,。有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè),，2020年直播帶貨總規(guī)模將接近萬(wàn)億，直播用戶規(guī)模將凈增2300萬(wàn),。
直播平臺(tái)的興起也催生了一批現(xiàn)象級(jí)帶貨網(wǎng)紅,，最廣為人知的當(dāng)屬薇婭、李佳琦,。2018年,，薇婭個(gè)人直播帶貨銷售額就達(dá)到了27個(gè)億，僅次于北京西單大悅城和上海中心廣場(chǎng)的銷售業(yè)績(jī),，比深圳福田COCOPark還要高出1個(gè)億,。李佳琦更是在2018年婦女節(jié)當(dāng)日,，5個(gè)半小時(shí)賣出了2.3萬(wàn)單商品,，完成了353萬(wàn)的成交量。這樣的銷售能力和效率是傳統(tǒng)銷售渠道根本無(wú)法企及的,。
從直播帶貨到直播電商
直播帶貨是一個(gè)現(xiàn)象,，而當(dāng)現(xiàn)象發(fā)展至足夠規(guī)模后，便將逐漸形成了一個(gè)品類,，即直播電商,。
目前，直播電商尚未形成完整,、獨(dú)立的品類,，而是處于品類發(fā)展的初期，主要由兩大部分組成,，分別代表了兩種主流的運(yùn)營(yíng)模式：1）傳統(tǒng)電商平臺(tái)+視頻直播,；2）短視頻平臺(tái)+線上購(gòu)物。前者的代表是淘寶,、京東,、拼多多；后者的代表則是抖音和快手,。
傳統(tǒng)電商平臺(tái)+視頻直播
該模式之下,，直播電商將是傳統(tǒng)電商模式的進(jìn)化形態(tài)，在原有電商底層邏輯的基礎(chǔ)之上大大提高了成交效率,。主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：
首先,，傳統(tǒng)電商平臺(tái)是通過(guò)圖文對(duì)商品進(jìn)行展示，傳遞的信息內(nèi)容受到圖文形式的限制,，較為有限,，且感知度差，經(jīng)常會(huì)有“買家秀VS賣家秀”的現(xiàn)象發(fā)生,。而直播通過(guò)實(shí)時(shí)視頻的形式極大地?cái)U(kuò)充了信息量,，并通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)的實(shí)物展示或演示給消費(fèi)者帶來(lái)了更加直觀,、真實(shí)的感知。此外,，直播還將傳統(tǒng)的單項(xiàng)信息傳導(dǎo)升級(jí)為交互式信息傳導(dǎo),，消費(fèi)者可以隨時(shí)向主播提問(wèn)來(lái)獲取答案。當(dāng)消費(fèi)者的體驗(yàn)度和感知度增加之時(shí),，成交效率也隨之提高,。
其二，頭部電商皆為綜合類電商平臺(tái),，里面的商品大而全,，如同沃爾瑪。消費(fèi)者雖然可以在其中瀏覽海量的信息,，獲取性價(jià)比最高的商品,，但同時(shí)也面臨著選擇上的困擾，以及時(shí)間成本的消耗,。而直播形式則是一家類似于Costco的精選店,，主播將精選過(guò)的產(chǎn)品直接推薦給消費(fèi)者，幫助消費(fèi)者簡(jiǎn)化了選擇環(huán)節(jié),，降低了選擇成本,，提高了成交效率。
短視頻平臺(tái)+線上購(gòu)物
該模式之下,，直播電商將是短視頻平臺(tái)的分化形態(tài),，在原有娛樂(lè)性視頻內(nèi)容的基礎(chǔ)上，增設(shè)了銷售性的實(shí)時(shí)視頻內(nèi)容,。2018年7月,，快手上線“我的小店”，數(shù)月后,，抖音緊隨其后,，上線“抖音小店”，雙雙殺入直播電商領(lǐng)域,。
與傳統(tǒng)電商平臺(tái)相比,，短視頻平臺(tái)開(kāi)設(shè)直播功能的邏輯則更為簡(jiǎn)單——提高流量的折現(xiàn)率。抖音和快手的主要收入來(lái)自于廣告,，雖然流量的不斷擴(kuò)大帶來(lái)了廣告收入的不斷增加,，但二者終究是引流環(huán)節(jié)，消費(fèi)者無(wú)法直接在刷視頻的同時(shí)完成商品交易,。開(kāi)通線上店鋪的目的除了增加品牌方黏性,，保持廣告業(yè)務(wù)收入之外，更是將電商鏈條打通,，讓現(xiàn)有平臺(tái)成為消費(fèi)者消費(fèi)的終端環(huán)節(jié),，提升用戶體驗(yàn),，將自身龐大的流量更有效地進(jìn)行折現(xiàn)。
可以明確的是,，以上兩種模式無(wú)論是品類進(jìn)化或分化,，都是利用自身平臺(tái)流量?jī)?yōu)勢(shì)而發(fā)展出來(lái)的一種長(zhǎng)期的、結(jié)構(gòu)性的品類機(jī)會(huì),。這種創(chuàng)新同時(shí)也為品牌方帶來(lái)了巨大的效率變革,，品牌方需要牢牢把握。
直播電商的“聚合”屬性
1. 聚合品牌傳播和銷售
傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷模式下,，受制于形式,、內(nèi)容和渠道，傳播和營(yíng)銷是兩個(gè)環(huán)節(jié),，相互獨(dú)立,、區(qū)隔。以一個(gè)公關(guān)事件為例（如下圖）,，品牌方需要先策劃并執(zhí)行公關(guān)事件,，事件發(fā)生后媒體進(jìn)行報(bào)道,，隨后信息才能傳達(dá)至潛在客戶,。潛客關(guān)注了信息，并對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生興趣,，才可能搜索該品牌的產(chǎn)品,，最后選擇終端進(jìn)行購(gòu)買。整個(gè)過(guò)程包含了四個(gè)環(huán)節(jié),，每一個(gè)環(huán)節(jié)都延遲了信息的傳播速度,，延長(zhǎng)了消費(fèi)者最終的購(gòu)買行為。
直播電商模式恰恰是將四個(gè)環(huán)節(jié)簡(jiǎn)化成為一個(gè),，信息傳播速度無(wú)延遲,，購(gòu)買行為無(wú)延長(zhǎng)，大大提升了效率,。品牌方通過(guò)直播電商平臺(tái)發(fā)起公關(guān)事件后,，可以同時(shí)完成信息傳遞及分發(fā)、潛在消費(fèi)者觸達(dá),、鏈接終端和及時(shí)購(gòu)買的一站式流程,。除此之外，新模式在功能上相較傳統(tǒng)模式也有更好的優(yōu)化,。媒介層面,，傳統(tǒng)模式下媒介形式和種類繁多，流量分散且各自存在局限,，同時(shí)成本較高,。而新模式下媒介集中度高,，多為寡頭，自身流量巨大,，相對(duì)成本較低,。潛客層面，雖然字節(jié)系或微信朋友圈可以通過(guò)算法不斷提升信息投放人群的精準(zhǔn)性,，但人群依然較為泛化,。新模式最大程度調(diào)動(dòng)了品牌在站內(nèi)的粉絲資源，直接觸達(dá)了品牌的消費(fèi)群體,。終端和購(gòu)買層面,，新模式簡(jiǎn)化了消費(fèi)者與終端之間的路徑，無(wú)需更換軟件或去線下,，只需輕輕點(diǎn)擊鏈接便可完成下單,。
2. 聚合“場(chǎng)”的鏈接
傳統(tǒng)的品牌推廣模式常常受制于“場(chǎng)”的限制。品牌方的推廣活動(dòng)一般會(huì)選擇原點(diǎn)市場(chǎng)或人群集中度高的一線城市,，而經(jīng)銷商的推廣活動(dòng)只能局限于所在城市,，或更小的所在區(qū)域，如商超,、小區(qū)等,，受眾人群極為有限。但利用直播電商平臺(tái),，無(wú)論推廣的實(shí)際地點(diǎn)在哪里,，理論上都可以獲得全國(guó)范圍用戶的關(guān)注。此外,，直播模式也打破了“場(chǎng)”的單一性,。品牌方可以通過(guò)直播將之前的一個(gè)個(gè)散點(diǎn)連成網(wǎng)絡(luò)，將一個(gè)普通的地方性推廣活動(dòng)升級(jí)為多地區(qū)或全國(guó)性的推廣聯(lián)動(dòng),，同時(shí)消費(fèi)者可以及時(shí)在線上下單完購(gòu)買,，大大提升了推廣規(guī)模和效率。
五步玩轉(zhuǎn)直播電商模式
從眾多品牌現(xiàn)有的動(dòng)作來(lái)看,，品牌方對(duì)于直播帶貨的認(rèn)知還相對(duì)簡(jiǎn)單,、粗放。其中一個(gè)普遍的認(rèn)知是,，直播就是花錢請(qǐng)網(wǎng)紅,，通過(guò)網(wǎng)紅的流量來(lái)賣產(chǎn)品、做廣告,、建品牌,。這種邏輯的背后是將直播帶貨理解成一種風(fēng)尚化的、非理智的消費(fèi)現(xiàn)象，或是一種新的營(yíng)銷玩法,，而沒(méi)有察覺(jué)現(xiàn)象背后直播電商模式的戰(zhàn)略型崛起,。
網(wǎng)紅直播僅僅是一個(gè)衍生品類，可以看做是一個(gè)外部流量加持包,，品牌方的確可以通過(guò)購(gòu)買,，在直播的基礎(chǔ)上額外增加流量、提升轉(zhuǎn)化率,。但需要明確的是,，單純憑借網(wǎng)紅是很難建立品牌的，越是頭部的網(wǎng)紅越無(wú)法建立品牌,，因?yàn)榫W(wǎng)紅直播本身就是“弱化品牌”的過(guò)程,。
若要在直播大潮中建立長(zhǎng)期的品牌認(rèn)知，品牌方必須要遵循以下“五步走”：
1. 在“弱品牌化”的網(wǎng)紅直播中,，品牌比任何時(shí)候都更要強(qiáng)調(diào)差異化的品牌定位
回想一下,，看過(guò)了薇婭和李佳琦的直播后，除了“5,，4,，3，2,，1,，拍！”和“OMG,！買它,，買它！”之外,，能記住什么？薇婭在直播時(shí)會(huì)經(jīng)常穿著自己品牌的衣服出鏡,，并進(jìn)行推薦,。但時(shí)至今日，絕大多數(shù)消費(fèi)者仍不知道該品牌的名字,，仍會(huì)用“薇婭同款”來(lái)代替,。同樣，李佳琦推薦過(guò)眾多“國(guó)貨之光”小品牌,，如花鈺集,、美膚寶。到頭來(lái),，消費(fèi)者脫口而出的仍然是YSL小金條,、Dior啞光。品牌在網(wǎng)紅直播過(guò)程中被“弱化”,，他們突出的是產(chǎn)品,，越是忠于產(chǎn)品,，則越能建立自身人氣，從而獲得更多的商業(yè)機(jī)會(huì),。到頭來(lái)成功的品牌只有薇婭和李佳琦本身,。
雖然已經(jīng)建立成熟的品牌形象和認(rèn)知的大品牌，通過(guò)網(wǎng)紅帶貨的確可以顯著提升某一時(shí)間節(jié)點(diǎn)的銷量,。但尚未建立品牌認(rèn)知的小品牌,，只會(huì)在一次次網(wǎng)紅直播中被眾多大牌和網(wǎng)紅個(gè)人所埋沒(méi)，一時(shí)的銷量陡增無(wú)法幫助品牌建立長(zhǎng)期的認(rèn)知,。因此,，對(duì)于非領(lǐng)導(dǎo)品牌而言，在面對(duì)激烈的產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中想要脫穎而出,，唯一行之有效的辦法就是率先建立起差異化的品牌定位,。
2012年，近百個(gè)原創(chuàng)品牌借助阿里系平臺(tái)的爆發(fā)式增長(zhǎng)成為第一批“淘品牌”,，創(chuàng)始人們一度賺得盆滿缽滿,。但時(shí)至今日，淘品牌卻集體消失,，而個(gè)別突圍成功的品牌都是有清晰定位的品牌,，如韓都衣舍定位“韓風(fēng)快時(shí)尚”、小狗電器定位“吸塵吸專家”,。當(dāng)下的直播潮本質(zhì)上與當(dāng)初的電商潮一樣,，借用巴菲特的話——退潮后才知道誰(shuí)在裸泳。
2. 選擇平臺(tái),，成為該平臺(tái)細(xì)分品類的第一
借助頭部平臺(tái)流量的方式毋庸置疑,，但并不是“最大的就是最好的”，品牌方要根據(jù)自身情況,，選擇最合適的平臺(tái)進(jìn)行直播,。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，主打一二線年輕消費(fèi)者的高端酸奶品牌應(yīng)選擇抖音平臺(tái)進(jìn)行直播,，而沒(méi)有必要選擇快手,，雖然快手的直播電商規(guī)模是抖音的3倍以上。因?yàn)榭焓制脚_(tái)的用戶層級(jí)主要集中在三線及三線以下,，單品價(jià)格偏低,。另外，如圖書(shū),、汽車等品牌,，需要率先關(guān)注垂直類電商平臺(tái)，如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、汽車之家,，而不是流量最大的天貓,。
當(dāng)然，無(wú)論是大品牌還是小品牌,，資源都不是無(wú)限的,。所以在鎖定適合自己的平臺(tái)后，要盡力聚焦這一平臺(tái),，努力將自身打造成為自身所在品類的第一,。這樣才能產(chǎn)生公關(guān)效應(yīng)，最大化地提升品牌勢(shì)能,。
3. 轉(zhuǎn)化外部流量為品牌私域流量
無(wú)論是平臺(tái)流量還是網(wǎng)紅流量都屬于外部流量,，可以借勢(shì)，但永遠(yuǎn)無(wú)法歸屬于品牌方,。這好比在淘寶平臺(tái)做一場(chǎng)直播有100萬(wàn)人觀看,，但其中大部分用戶可能在下一分鐘就涌向了其他直播間。直播平臺(tái)為品牌方打造的流量盛景是流動(dòng)的,，絕大多數(shù)是公共的,，網(wǎng)紅背后的流量則更是歸屬于網(wǎng)紅本身，如同付費(fèi)的儀仗隊(duì),。
反觀完美日記的成功則是建立在品牌的私域流量之上,。2017年完美日記誕生，隨后僅用了幾個(gè)月的時(shí)間,，便力壓國(guó)產(chǎn)美妝品牌美康粉黛,，一年后超越蘭蔻、SK-II等國(guó)際大牌,，成為天貓平臺(tái)銷量第一,。完美日記在品牌初期，主要是聚焦小紅書(shū)平臺(tái),，并借助了小紅書(shū)的流量增長(zhǎng),。但三年后，小紅書(shū)的用戶增長(zhǎng)放緩之時(shí),，完美日記已積累了193.8萬(wàn)粉絲與295.9萬(wàn)獲贊與收藏。這些才是品牌巨大銷售額背后的驅(qū)動(dòng)力,，也是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力和根基,，即心智資源。若品牌沒(méi)有私域流量的支撐,，那到頭來(lái)就只是和尚看花轎——空歡喜,。
4. 打造適合直播的“閨蜜體驗(yàn)化”的內(nèi)容
很多品牌方簡(jiǎn)單地認(rèn)為直播就是線上版電視購(gòu)物，這就容易在直播形式和內(nèi)容上陷入到電視購(gòu)物的誤區(qū)當(dāng)中。購(gòu)物本是一種購(gòu)買和娛樂(lè)的綜合體驗(yàn),，直播購(gòu)物帶給消費(fèi)者最大的滿足感是“對(duì)商品的主動(dòng)選擇權(quán)”加“主播娛樂(lè)化的陪伴購(gòu)買過(guò)程”,，而不是電視購(gòu)物“足不出戶的便捷”與“夸張式的商品導(dǎo)購(gòu)”。換言之,，消費(fèi)者想在畫面中看到的是一個(gè)分享好物的朋友,，而不是一個(gè)單純的營(yíng)銷導(dǎo)購(gòu)。這根本上決定了直播的形式和內(nèi)容,，像電視購(gòu)物那樣瘋狂介紹產(chǎn)品的直播,，很難集聚關(guān)注度，因?yàn)闊o(wú)互動(dòng),、無(wú)趣,、無(wú)法拉近消費(fèi)者，甚至可能有損品牌形象,。
5. 挖掘和培養(yǎng)極具增長(zhǎng)性的網(wǎng)紅
當(dāng)下,，平臺(tái)和網(wǎng)紅的流量成本都已居高不下。比如,，京東的獲客成本由2016年的142元,，增長(zhǎng)至1500元左右；李佳琦直播商品的單場(chǎng)費(fèi)用按照品類從1.5萬(wàn)到9萬(wàn)不等,，此外品牌方還要支付10%～30%的銷售額作為傭金,。這樣的模式本身有利于渠道利潤(rùn)高的品類，如美妝,、服飾,，而對(duì)薄利多銷的品類產(chǎn)生了限制。高成本當(dāng)然可以帶來(lái)高回報(bào),，但同時(shí)也意味著這種做法不可持續(xù),。
網(wǎng)紅的迭代將比傳統(tǒng)明星迭代的速度更快，薇婭和李佳琦的時(shí)代還能維持多久,？新一代直播網(wǎng)紅將其二人替代,。他們是誰(shuí)？他們?cè)谀膬?？直播網(wǎng)紅是否會(huì)按品類而分化,？品牌方是否可以與網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司合作，共同培養(yǎng)網(wǎng)紅,？對(duì)于這些問(wèn)題,，具有戰(zhàn)略眼光的品牌方已經(jīng)開(kāi)始了行動(dòng)，比如美的在今年二月發(fā)起了“百萬(wàn)主播招募計(jì)劃”,。
品牌方,，尤其是中小品牌方,，應(yīng)努力挖掘或培養(yǎng)“現(xiàn)在小，但未來(lái)可能大”的流量機(jī)會(huì),，率先布局,，占據(jù)資源。這樣才可能把握住直播趨勢(shì),，借勢(shì)成長(zhǎng)為所在品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌,。
新冠疫情只是揭開(kāi)直播電商面紗的那只手，讓眾人突然感受到了它的茁壯,。短期來(lái)看,，疫情的全球性蔓延所帶來(lái)的恐慌及負(fù)面壓力將會(huì)延遲國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，即使線下的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)全面放開(kāi),，短時(shí)間內(nèi)也很難恢復(fù)引流,、集客效果。無(wú)論對(duì)于什么行業(yè)而言,，線上都已成為主戰(zhàn)場(chǎng),。長(zhǎng)期來(lái)看，2020年是5G元年,，隨著通訊技術(shù)和設(shè)備的再一次迭代升級(jí),，直播將在移動(dòng)端的各個(gè)領(lǐng)域得到廣泛運(yùn)用，直播電商已成為電商品類的下半場(chǎng),，是新的增長(zhǎng)級(jí),。因此，品牌方不僅要看到現(xiàn)象,，參與其中,，更要清晰地了解其背后的邏輯。以上提出的“五步走”正是品牌方在新的浪潮中制勝的關(guān)鍵,。（財(cái)富中文網(wǎng)）
本文作者是里斯戰(zhàn)略定位咨詢分析師
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