在線教育，率先從互聯(lián)網燒錢大戰(zhàn)中突圍
楊安琪
2020-12-31
一場冰與火之歌發(fā)生的如此偶然與巧合,。
日前，同一天內兩條新聞與在線教育有關：學霸君因資金鏈斷裂,，疑似破產倒閉,；同為K12在線教育機構的作業(yè)幫宣布，完成一筆超16億美元的融資,，阿里巴巴,、老虎基金、紅杉,、軟銀等機構爭相認購,。
這仿佛熟悉的一幕重演,。如果仔細回想，2015年左右,，曾經在北京市場占據(jù)絕對市場份額的搖搖招車人去樓空,，后來者滴滴如今風頭正勁。
在線教育領域延續(xù)著中國互聯(lián)網領域的殘酷法則,。行業(yè)大額融資不斷被刷新背后,，資源向頭部聚集，小平臺黯然離場,，中腰部競爭不過大公司,，一旦放棄就會逐漸向尾部滑行,，陷入進退兩難境地,。
根據(jù)作業(yè)幫公布的數(shù)據(jù),，在創(chuàng)辦5年后,，旗下產品的日活用戶已經超過5000萬,，月活用戶超過1.7億,，覆蓋87.6%的中國K12在線教育學生,，累計激活用戶設備超過8億,，現(xiàn)在已經成為全球用戶規(guī)模最大的在線教育獨角獸公司。
如果仔細觀察,，會發(fā)現(xiàn)如今的在線教育,，已經和當年打車燒錢的競爭有本質上的不同。
本次作業(yè)幫融資官宣披露了2020年秋季業(yè)績,，其中有兩點值得關注：第一，超級APP自有流量是作業(yè)幫直播課學員最主要來源,。通過自有流量，招生人次一年半增長超10倍,。合并計算自有流量轉化和外部投放,，綜合獲客成本不到行業(yè)平均值一半,，為業(yè)內最低；第二,，正價班70%的學員來自三四線城市及以外地區(qū),，創(chuàng)下行業(yè)紀錄,，相對去年同期的60%，同比增長10個百分點,。
正是自有流量和下沉市場,，成就了其全球用戶規(guī)模最大在線教育公司地位,。
從成本角度而言,，打車的競爭，主要依靠購買外部流量,，這點和在線教育初期的購買成本類似。
但事實證明這種做法在教育領域不可持續(xù),。原因在于，根據(jù)公式測算,，每個學員帶為平臺帶來2300元左右收入,，獲客成本一旦超過此數(shù)值,，就會陷入徹底虧損。東方證券研報指出,，目前行業(yè)獲客成本仍處于上行周期,，短期內難以下行,。
有統(tǒng)計稱,，2019年暑期行業(yè)在外部平臺（抖音、微信等）獲客成本為2000元,；2020年暑期增長至3000元，更為夸張的是2020年秋季獲客成本高達4000元,。流量成本進入暴漲模式，相當多企業(yè)已經更加徹底的虧損,。
行業(yè)陷入囚徒困境，投放大戰(zhàn)極端慘烈：一些機構陷入花錢購買流量則得到規(guī)模,、失去效率,；一旦停止購買流量則會被擠下牌桌,；在線教育對流量,、獲客成本的焦慮已達極點,，規(guī)模不再是核心目標,，效率并且有效率的規(guī)模才是核心目標。
作業(yè)幫對自有流量的探索也經歷了一個過程,。兩年前曾經在作業(yè)幫APP簡單掛上自己的課程廣告,，但轉化效果一般,。作業(yè)幫團隊經過反思后，2018年底推出端內智能算法投放系統(tǒng),，把外部平臺營銷方法應用到自有APP,。
此后，其創(chuàng)始人侯建彬堅持投入自有流量,，把在線學習工具的市場份額做到絕對第一,。比如，拍照搜題是作業(yè)幫APP的核心功能之一,，市場占有率超過75%,。相較于早期同類產品8秒左右的響應時間，作業(yè)幫把拍照搜題的響應時間優(yōu)化到1秒,。
在給《財富》（中文版）的回復中,，作業(yè)幫稱2020年暑期其獲客成本在1000至1500元之間，遠低于行業(yè)3000元-4000元的平均水平,。并表示,，2020年暑期正價班新增人次中，超過67%來自自有流量,，相比2019年暑期的53%,，自有流量對新增學員的貢獻提高14個百分點。
另外,，當一,、二線城市需求趨于飽和，接下來,，下沉市場正成為在線教育市場增量的主要來源,。
作業(yè)幫成為此閉環(huán)的受益者，其三線及以外城鄉(xiāng)學員占到70%以上,，對于低線城市學生,，同步和提升而非培優(yōu)是主要需求，這也是作業(yè)幫直播課與市面上其他以培優(yōu)為主的在線教育公司的一大差異,。
但請注意,，故事并沒有結束，教育依舊是一個極其漫長且有價值的競爭賽道,。
從滲透率來看,，以東亞同樣非常重視教育的韓國為例，其教育培訓行業(yè)的滲透率超過70%,，而在中國目前的滲透率還只有50%,。再從絕對值來看，假設中國未來的滲透率也達到70%,，這70%中又有一半參加在線教育,，2億中小學生就有7000萬人次市場,，而目前這個數(shù)量還只有1000萬。
總之,，在這樣一個擁擠的賽道上,，手握巨額資金和資源的巨頭們已經躍躍欲試，參與者必須時刻小心,，冰與火的差別可能就在瞬息之間,。（財富中文網）
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