這家公司出售的家禽,，只是供人們“養(yǎng)著玩”
王波非（Phil Wahba）
2021-06-22
作為Tractor Supply公司的首席執(zhí)行官,，哈爾?勞頓的工作之一就是推動公司家禽業(yè)務的發(fā)展,。此時此刻，他正在門店里照看小雞,。
這個孩子氣的田納西州人探過身子,，看向裝著幾十只小雞的養(yǎng)殖箱。他輕輕地推開一些小雞,，檢查裝在養(yǎng)殖箱里的加熱器冒出的氣體,。這些小雞是Tractor Supply公司年度大促銷活動“小雞日”的主角。
4月里的一天,，這家零售商的首席執(zhí)行官頂著早早就悶熱起來的天氣,，在位于紐約州沃平杰斯福爾斯的一家新門店里檢查著這些嘰嘰喳喳的小雛雞，確保它們在被顧客帶回家之前舒適無虞,。
對顧客而言,，購買小雞可能只是瘋狂購物的開始。養(yǎng)殖箱附近的架子上擺放著幫助新手照顧家禽的工具包,，每套工具包的里面都有加熱燈和小雞喂食器等必需品,。
勞頓向一位正在查看商品的新手介紹另外一種配件：“這是你的雞開始下蛋后用來裝蛋的?！?/p>
最近,，這家連鎖店開始賣起了多層孵化機，售價為1,300美元,，能夠確保小雞安全又溫暖,。在距離勞頓和顧客寒暄的幾英尺遠的地方，立著一只鐵制的大公雞,。這件6英尺（約1.83米）高的奇特裝飾品的活動價是160美元,。
養(yǎng)禽熱潮。Tractor Supply的首席執(zhí)行官哈爾?勞頓在田納西州阿什蘭市的一家門店,。在2020年1月出任首席執(zhí)行官不久后,，他發(fā)現自己需要抓緊應對寵物用品和動物飼料需求的激增。圖片來源：EMILY DORIO
Tractor Supply的總部位于納什維爾附近,，旗下的門店多達2,100家,。這家零售商在美國掀起了一股后院家禽養(yǎng)殖風潮。
去年,，Tractor Supply賣出了1,100萬只家禽,，包括雞、鴨和火雞,，其中的一半賣給了首次光顧的新客。這些顧客飼養(yǎng)家禽主要是為了它們的蛋,。
勞頓說：“每個人都在養(yǎng)家禽,?！彼€表示，Tractor Supply正在加倍投入這一業(yè)務：“我們想主宰家禽市場,?！?/p>
售賣家禽只是Tractor Supply業(yè)務的冰山一角，畢竟每只小雞的售價只有幾美元,。但是,，這些幼雛卻為公司的許多業(yè)務打開了大門。購買小雞的顧客未來還會花費更多的資金購買食物和配件,。
公司售賣小雞是為了給顧客提供一種鄉(xiāng)村生活方式,，而不是為了讓小雞在布法羅雞翅燒烤吧被裹上藍紋奶酪吃掉。而且,，小雞難以運輸和儲存,，沃爾瑪、家得寶,、亞馬遜等巨頭不會處理售賣此類商品,。
在這些洞察的幫助下，Tractor Supply取得了一連串令人矚目的成功,，在一個奇怪但不斷增長的細分市場中至少連續(xù)26年實現了銷售增長,。
Tractor Supply成立于20世紀30年代，最初的服務對象是真正的農場,。后來,，公司開始服務把農業(yè)當成業(yè)余愛好的消費者（例如擁有更大房地產、熱愛園藝和飼養(yǎng)家畜的郊區(qū)居民）,，并借此蓬勃發(fā)展了起來,。
Tractor Supply的門店規(guī)模不大，但布置陳列都經過了精心的設計,，提供各式各樣的工作服,、工具、寵物食品和農場動物飼料,，針對雞,、山羊和馬的產品尤其多。而且,，這些商店都集中在城市遠郊,，位于大城市的邊緣而非十分偏遠的鄉(xiāng)村。這些地方的居民往往擁有幾英畝大的后院,。
研究和交易公司Telsey Advisory Group的分析師喬?費爾德曼稱：“他們真的很了解他們的顧客,。他們知道顧客住在哪里，有著怎樣的生活方式,?！?/p>
2020年,，新冠肺炎疫情將幾乎所有人都困在了家中，更多的城市居民開始嘗試小鎮(zhèn)生活,。Tractor Supply憑借這股東風,，吸引了一批新的顧客。
幾百萬美國人收養(yǎng)寵物,，開始把更多的開支花到自己的家乃至第二個家上,，并且開始在戶外尋找慰藉。Tractor Supply因此成為了《財富》美國500強榜單中增長最快的公司之一,，在今年的榜單上躍升89位,，名列第291位，2020年的收入激增27%至106億美元,。
而且,，這一增長勢頭延續(xù)到了2021年：Tractor Supply的第一季度銷售額同比增長43%，刺激計劃也在其中起到了一些助推作用,。
隨著新冠肺炎疫情的緩和,，Tractor Supply可能很難繼續(xù)保持這種勢如破竹的增長勢頭。不過,，支撐Tractor Supply增長的這股移居鄉(xiāng)村大潮,，與其說是一種反常現象,，倒不如說是一種被加速的長期趨勢,。越來越多的人開始追求類似鄉(xiāng)村的生活方式，尤其是渴望擁有自己房屋的千禧一代,。
這一方面是因為城市生活成本過高,，另一方面則是因為人們開始青睞更健康、更可持續(xù)的飲食,，包括自家種植的蔬菜和自家收獲的雞蛋,。
無論這背后的動機如何，Tractor Supply都在這些“鄉(xiāng)村都市人”的身上看到了機會,。而且,，新冠肺炎疫情帶來的遠程工作趨勢也有助于維系此類居民的數量。
勞頓在梅西百貨做了兩年的二把手后,，于2020年年初來到Tractor Supply,，出任首席執(zhí)行官。他表示,，千禧一代愿意搬到離市中心更遠的地方,，他們會改變游戲規(guī)則。
他告訴《財富》雜志：“我們發(fā)現我們店里出現了一類全新的消費者?！比缃?，Tractor Supply正在根據一份戲稱為“生活在這里”的戰(zhàn)略路線圖來調整商品與服務，以便滿足現有客戶群和這些探尋鄉(xiāng)村的年輕一代消費者的需求,。
不過，要想保持領先地位并非易事：為了保持增長,，Tractor Supply需要在電商領域迎頭趕上,，并與園藝用品和體育用品等領域里更大型的零售商展開競爭。
但是,，勞頓及其團隊將會采取一套難以模仿的成功打法——就目前而言,，這套打法讓他們贏得了一連串的勝利。
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雖然公司名為Tractor Supply,，但如今大多數的Tractor Supply門店都不出售拖拉機,，公司的創(chuàng)始人本人也從未在農場上工作過一天。
這家公司成立于1938年,，最初是一家銷售拖拉機部件的郵購公司,。當時，26歲的芝加哥經紀公司員工查爾斯?施密特創(chuàng)辦了這家公司,，服務在“大蕭條”后苦苦掙扎的節(jié)儉農民,。公司憑借“農業(yè)用品領域的西爾斯百貨”的名號，迎來了最初的繁榮發(fā)展,。成立一年后,，Tractor Supply在北達科他州的邁諾特開設了第一家門店。
起初,，Tractor Supply公司90%的顧客為職業(yè)農民,，而如今，職業(yè)農民只占其中的10%,。隨著農業(yè)固化和工業(yè)化,，從事農業(yè)的美國人少了很多。
但到了20世紀90年代,，美國鄉(xiāng)村的人口結構發(fā)生了有趣的變化,。這十年間，越來越多的人在購買主要住宅和周末度假住宅時選擇了鄉(xiāng)村,，而不是海灘之類的地方,，鄉(xiāng)村路由地址增加了25%。
美國農業(yè)部的數據顯示,，自2011年以來,，大城市邊緣的鄉(xiāng)村地區(qū)人口一直在緩慢穩(wěn)定地增長。一些回歸鄉(xiāng)村的居民正在嘗試親自動手做一些小規(guī)模的農活，比如養(yǎng)雞生蛋,、養(yǎng)山羊或種祖?zhèn)鞣?，一方面是為了樂趣，另一方面偶爾也可以賺取一些額外收入,。
整個20世紀,，Tractor Supply始終保持著穩(wěn)定、規(guī)模適中的業(yè)務,，逐步將更多的產品賣給鄉(xiāng)村業(yè)主,，減少對全職農民的業(yè)務。
這家零售商用60年時間達到了5億美元的年收入水平,，但在這些業(yè)余農業(yè)愛好者的提攜下,，公司只用了16年就躋身《財富》美國500強榜單。2014年,，Tractor Supply的年收入達到57億美元,，首次登上《財富》美國500強排行榜。
親自“來這里”,。一位顧客在阿什蘭市的Tractor Supply門店結賬,。即使在新冠肺炎疫情肆虐的2020年，電商業(yè)務也只占Tractor Supply銷售總額的6%左右,。圖片來源：EMILY DORIO
如今,，Tractor Supply的核心顧客通常擁有1英畝（約4,046.86平方米）到5英畝（20,234.28平方米）的土地和一些小型家畜（例如雞、豬或羊,，得克薩斯州的顧客可能還會有幾頭牛）,，也許還有一兩匹馬。
公司的市場部高級副總裁克里斯蒂?科爾采克瓦說：“他們不是大型工業(yè)化農場上的農民,，他們之所以住在這里是因為愛好,。”她表示,，Tractor Supply培養(yǎng)的新一代顧客正在快速增長,，他們“開始學習如何種地，而且熱愛飼養(yǎng)家禽,?！边@類顧客能夠稱之為“城郊鄉(xiāng)村”顧客。
Tractor Supply針對在哪里開店可以滿足顧客的需求進行了戰(zhàn)略規(guī)劃,。公司的門店幾乎都位于中小型城鎮(zhèn),。這些社區(qū)往往規(guī)模太小，不足以撐起一家家得寶,、Petco或沃爾瑪的門店,。
Telsey Advisory Group在幾年前進行的一項研究發(fā)現,，Tractor Supply的門店通常距離其主要競爭對手30分鐘車程。
作為一個擁有5,500人口的小村莊,，紐約市以北75英里（約120.70千米）的沃平杰斯福爾斯就是一個典型的Tractor Supply小鎮(zhèn)：它坐落在達奇斯縣的核心地帶,，許多紐約人都在這里購置了周末度假住宅（其中一些住宅在新冠肺炎疫情期間成為了他們的主要居所），但與此同時,，這里又不屬于住滿通勤人士,、人口密集的紐約郊區(qū)環(huán)帶。
這里的Tractor Supply門店位于9號公路梅賽德斯-奔馳經銷商的對面,，距離它最近的勞氏公司的門店在幾個城鎮(zhèn)之外,。
Tractor Supply的所有門店幾乎都是15,500平方英尺（約4,724.4米）大小，相當于家得寶或勞氏的門店平均面積的六分之一,。Tractor Supply能夠在店鋪面積較小的情況下，恰到好處地組合搭配產品,，這也是這家零售商的一大優(yōu)勢,。
公司每間門店的布局都是一樣的：入口處右手邊是工作服，有手套,、Carhartt品牌的外套和無檐小便帽（無論戴著它去畜棚還是酒吧都很合適）,、威格品牌（Wrangler）的牛仔褲和牛仔靴。業(yè)余農場主可能更加注重外表而非農活本身,，這些工作服正是為他們準備的,。
穿過服裝區(qū)往前走就到了寵物用品區(qū)和動物飼料區(qū)，過道旁擺滿了一大袋一大袋的馬,、山羊,、雞，甚至羊駝的飼料,。寵物用品區(qū)和動物飼料區(qū)的旁邊是小雞專區(qū),，有許多雞舍和加熱燈——但家禽們要小心了，Tractor Supply也賣拔毛和屠宰設備,。
門店可以根據當地的需求來調整不同產品的展示空間,。在這方面，Tractor Supply會小心確保其產品不與競爭對手出現過多的重疊,。比如,，倘若你要買個便攜式的燃氣烤架用丙烷罐，可能有幾十家零售商可以供你來選擇,；但如果你要買用于焊接的100磅（約45.36千克）丙烷罐,，Tractor Supply就可能更適合你。
和專業(yè)寵物零售商一樣,，Tractor Supply乘上了新冠肺炎疫情引發(fā)的養(yǎng)寵熱潮這股東風,?？傮w而言，動物飼料和圍欄,、肥料等農產品約占公司凈銷售額的一半,。這些主要商品是吸引人們到店的關鍵。只要顧客到店,，他們就有可能順手再買上一個狗咬膠玩具或凱文?科斯特納主演的牧場劇《黃石》的周邊產品（棒球帽）,。
公司的首席商務官賽斯?埃斯特普說：“我們希望吸引人們來買必需品，然后我們就能夠吸引他們再拿一些別的商品來裝滿購物籃,?！闭怯捎诓捎昧诉@種策略，Tractor Supply在過去三次經濟衰退期間都成功地增加了銷量,，包括新冠肺炎疫情引發(fā)的小型經濟崩潰：人們無論如何總要喂養(yǎng)他們的寵物和家畜,。
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2008年全球經濟危機時，哈爾?勞頓在家得寶擔任高管,。當時,，他和同事克雷格?米尼爾（目前是家得寶公司的首席執(zhí)行官）一起去進行考察，了解一家規(guī)模小于家得寶的競爭對手為何可以出色地經受住殘酷的大環(huán)境考驗,。這個競爭對手就是Tractor Supply,。
他們二人在其中的一家門店轉了轉，Tractor Supply挑選合適商品的能力以及對于商品儲備量的精準估計令勞頓大為贊嘆,。
勞頓回憶道,，這段經歷讓他“不僅對這家公司的商業(yè)模式和長期業(yè)績表現，更對這家公司的文化產生了欽佩”,。
現年46歲的勞頓的家鄉(xiāng)正是一個Tractor Supply小鎮(zhèn)：他在金斯波特長大,，那是諾克斯維爾東北方向約100英里（約160.93千米）之外的一座小鎮(zhèn)，有大約54,000位居民,。他小時候沒有養(yǎng)過家畜,，但他的很多朋友養(yǎng)過，不過幾乎沒有人住在真正的農場里,。
勞頓回憶道：“那里的每個人都有卡車,、全地形車和動物?！?/p>
養(yǎng)殖是一種生活方式,。Tractor Supply門店里的商品種類繁多，從農場自耕實用工具（蔬菜種子,、電動工具,、割草機）到服裝（工作裝品牌Carhartt），再到異想天開的商品（左上角6英尺高的鐵制大公雞）,，應有盡有,。不過總體而言,，動物才是這里的“老大”：寵物和家畜用品及飼料為公司貢獻了近一半的銷售額。圖片來源：EMILY DORIO
他的零售行業(yè)從業(yè)經驗更多在于線上銷售而非實體店,。在2000年代,，勞頓在家得寶轉型成為電商巨頭的過程中發(fā)揮了關鍵作用。2015年他離開家得寶時,，這家連鎖店的電商業(yè)務已經由幾乎一片空白發(fā)展到了幾十億美元的規(guī)模,。目前，電商業(yè)務約占家得寶銷售總額的16%,。
接下來兩年,，勞頓去了eBay，在那里進一步提升了自己在電商方面的專業(yè)能力,。隨后,，他又去了百貨商店中電商業(yè)務的佼佼者梅西百貨，擔任總裁一職,。
當Tractor Supply的董事會在2019年年中打來電話時,，勞頓洗耳恭聽：當時，梅西百貨正處于困境,，而Tractor Supply的總部和他的家鄉(xiāng)位于同一個州。而且,，這家農場用品經銷商也需要增強自己的電商實力,。因此對勞頓而言，這作為他的第一份首席執(zhí)行官工作再合適不過了,。
勞頓上任僅10周后,，新冠肺炎疫情就爆發(fā)了。
Tractor Supply和許多大型連鎖店一樣,，被視作必要的零售商,，可以繼續(xù)開門營業(yè)。但是,，這并沒有改變消費者不想進入擁擠的店鋪,，也不想在店里閑逛逗留的事實。
疫情爆發(fā)前,，公司一直在研究為在線訂單提供路邊自提服務,。疫情壓力之下，勞頓推動公司在短短幾周里上線了這項服務,。一年后,，公司大約75%的在線訂單都選擇了到店自提。
新冠肺炎疫情證明,，董事會選擇一位了解電商的首席執(zhí)行官很有先見之明,。但是,，這也凸顯了Tractor Supply的一個弱點。2020年,，公司凈銷售額中的電商業(yè)務占比翻了一番,，但仍然只有6%，遠低于許多競爭對手,。
Tractor Supply銷售的許多商品體積過于龐大,，如果提供配送服務就會大幅減損利潤，所以公司的很多商品都沒有在亞馬遜售賣,，例如80磅（約36.29千克）的馬飼料,、乘騎式割草機等。但這也意味著,，公司無法為新一代更具有都市思維的顧客提供他們習慣的便利送貨上門服務,。
為了讓電商業(yè)務在這種不利條件下保持增長，勞頓重點研究了能夠保持客戶粘性的技術創(chuàng)新,。
新冠肺炎疫情期間,，公司重新設計了網站，提供了詳細產品信息和相關搜索結果,，而且做得比許多競爭對手更加出色,。
“其他公司的網站和它根本無法比較?！弊稍児綤otter的首席商務官凱西?格施評價優(yōu)化后的Tractor Supply網站道,，“他們清楚眼下人們看重的事物，知道顧客傾向于信任來源真實可靠的產品,?！币患业湫偷腡ractor Supply線下門店至多銷售20,000種不同的商品，但公司在網上銷售的商品多達約150,000件：公司希望通過優(yōu)化網站來吸引顧客購買由于銷量不佳難以出現在線下門店里的商品,。
Tractor Supply近來重啟了客戶忠誠計劃,，目前已經有2,000萬名會員，與科爾士百貨公司等更大型的零售商旗鼓相當,。
為了保持客戶忠誠度,，Tractor Supply采取的一項措施是把應用程序設計得更加智能。如果你買了一只小雞,，公司的全新應用程序就會在小雞的整個生命周期里定期建議你購買某些商品,。
公司的網站和應用程序還針對一些需要專業(yè)知識的問題提供了教程（例如安裝圍欄），可以快速讓顧客和專業(yè)員工建立一對一的聯(lián)系,。
技術,、數字商務和戰(zhàn)略總監(jiān)羅布?米爾斯說：“有時候，你只能夠從YouTube上了解那么些固定的東西,，你需要和活生生的真人交談,?！?/p>
勞頓希望公司的員工構成可以更好地展現出整個美國的面貌。目前Tractor Supply只有17%員工是少數族裔,，而與此同時,，美國的人口結構卻發(fā)生了深刻的變化。這一點對Tractor Supply而言是一個潛在的致命弱點,。
去年夏天,，公司聘請了首位多元化和包容性主管?！拔覀兊哪繕耸谴_保我們的門店和團隊成員能夠反映我們所服務的社區(qū),。”他說,。
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目前,，Tractor Supply占據了“農場和牧場用品”領域16%的市場份額，華爾街認為公司還有增長空間,。但是,，為了保持并進一步擴大鄉(xiāng)村都市新客的流入，公司計劃擴大商品銷售范圍,，即便這意味著公司將與其他一些以前沒有太多交集的大型零售商展開競爭,。
更好地利用實體店是實現這一目標的關鍵所在。Tractor Supply的許多門店都在重新布置“邊角區(qū)域”,。這些邊角區(qū)域面積占5,000平方英尺（約464.52平方米）,，過去基本上被用來存放或銷售圍墻等乏味的產品。
勞頓希望利用這些區(qū)域來展示庭院家具和園藝用品等商品,，提高公司對不太“農家”的郊區(qū)居民和女性的吸引力。（如今,，Tractor Supply的顧客近一半為女性,，幾年前這一比例只有40%。）
他說：“草坪和花園用品是最受我們顧客青睞的品類,，但目前大家還不會專門為了購買這類商品來我們店里,。”
當前,，美國的部分中部和中西部地區(qū)幾乎找不到Tractor Supply的門店,。勞頓認為，隨著時間的推移,，公司還可以在全美各地新增500家門店,。
目前，Tractor Supply已經達成收購Orscheln Farm & Home的協(xié)議,，這或許是勞頓上任以來促成的最大一筆重要交易,。Orscheln Farm & Home擁有167家門店,，是Tractor Supply在密蘇里州、堪薩斯州和艾奧瓦州的重要競爭對手,。
如果美國聯(lián)邦貿易委員會批準,，這筆價值2.97億美元的收購交易將成為Tractor Supply有史以來最大的一筆收購交易。除農場用品之外,，Orscheln Farm & Home還出售體育用品,，這也是Tractor Supply長期以來關注的領域。這筆收購交易能夠幫助Tractor Supply學會如何與Dick’s Sporting Goods,、REI等公司競爭,。
咨詢公司Kotter的格施表示：“這對Tractor Supply來說是一件好事情，它們可以利用Orscheln Farm & Home進行實驗,?！?/p>
與此同時，Tractor Supply還在繼續(xù)美化店面,，希望找到一個恰到好處的平衡點,，在引發(fā)郊區(qū)居民購物沖動的同時確保陳列適合鄉(xiāng)村的實用商品。公司計劃為其最大的零售合作伙伴Carhartt品牌增設125家店中店,，更好地吸引趕時髦的新手和真正穿著這些時尚工作服工作的勞動者,。
此外，Tractor Supply還推出了10美元的自助狗狗清洗服務,，顧客也會利用這一服務清洗山羊和小馬駒等寵物,。
這一切措施都是為了在人們的工作和生活越來越依靠網絡的情況下，為他們提供一個繼續(xù)來實體店購物的理由,。
“顧客給狗洗完澡以后會做些什么,？”門店總監(jiān)約翰?奧杜斯問道，“他們會給狗買一些新東西,?！被蛟S他們還會在店里買一頂略帶諷刺意味的棒球帽，或者如果他們喜歡奢華一點的商品,，6英尺高的鐵公雞也是一個不錯的選擇,。（財富中文網）
譯者：錢功毅
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