2平米起家的咖啡店,，為何被字節(jié)跳動追著投,？
徐曉彤
2021-06-27
上海的南陽路上有一扇被支起的玻璃窗,，窗子外藍(lán)色遮陽棚上不起眼的文字告訴來往行人，這是一家咖啡店,。如果你走近看會發(fā)現(xiàn),，這家店總共也只有一扇窗戶的大小,。
這家只有2平米大小的咖啡店是Manner Coffee的第一家店,，由韓玉龍夫婦在2015年創(chuàng)立。時隔6年,，這個咖啡品牌已經(jīng)從這家迷你店鋪,，發(fā)展成為資本市場的寵兒。6月16日,，Manner新一輪融資完成,，字節(jié)跳動投資數(shù)億美元成為股東。自去年12月至今年6月,，它已經(jīng)獲得4輪大額融資,。在字節(jié)跳動之前，美團(tuán)龍珠,、淡馬錫,、H Capital、Coatue和今日資本都曾參與其中,。
值得注意的是,，字節(jié)跳動對Manner的投資并非一次成功。消息稱,，在今年5月份的融資中,，紅杉、高瓴等頭部機(jī)構(gòu),，以及阿里,、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭均參與了競爭，美團(tuán)龍珠獲得了最終勝利,。在不到一個月后,，字節(jié)跳動才終于如愿以償,，以1.0695%的持股比例出現(xiàn)在Manner的股東列表中。
中國是咖啡行業(yè)增長最快的市場之一,。截至2020年底,，中國有10.8萬家咖啡店，這一數(shù)字隨著咖啡市場的開拓逐年上升,。當(dāng)年,，在麥當(dāng)勞宣布加速布局中國內(nèi)地咖啡市場時，麥當(dāng)勞中國首席執(zhí)行官張家茵表示：“當(dāng)前應(yīng)該是中國咖啡業(yè)最好的一個年代,?！币舱蛉绱耍髀焚Y本的涌入讓近年來的咖啡市場變得擁擠,。
然而,，Manner Coffee說到底目前還只是一家沒有大規(guī)模走出上海的品牌。據(jù)Manner官網(wǎng)顯示,，截至目前,，Manner Coffee在全國共有136家門店，其中122家在上海,，其余店面分別散落在北京,、蘇州、成都和深圳,。Manner在上海的分布以南陽路店所坐落的市中心為中心,，向周圍密集地擴(kuò)散開來。距離南陽路店約50米處的路口拐角,，便又是一家,。
但在上海以外的地區(qū)，Manner的影響力就遠(yuǎn)不如它的出生地了,。一位北京地區(qū)的星巴克店長表示,，在她的概念中，Manner是一個新晉咖啡品牌,，但在北京的知名度有限,。目前在北京只有4家店面的Manner無法與其在上海的風(fēng)頭相提并論。
字節(jié)跳動為何對這家目前“區(qū)域限定”的咖啡新勢力抱有執(zhí)念呢,？
早在2019年,，字節(jié)跳動就提交了ByteCoffee商標(biāo)，該商標(biāo)于2020年年中完成注冊,。在這之前的2017年和2018年,，中國咖啡市場增長率分別為20.2%和31.1%，遠(yuǎn)高于全球咖啡消費總量增長率,。這樣的環(huán)境使得外界紛紛猜測,，體系龐大的字節(jié)跳動是否要涉足咖啡業(yè)務(wù),。
但據(jù)當(dāng)時的內(nèi)部人員稱，ByteCoffee是為公司員工服務(wù)的內(nèi)部咖啡館,。但如今,，中國咖啡市場得以進(jìn)一步發(fā)展，字節(jié)跳動或許有意擴(kuò)展其咖啡業(yè)務(wù)的布局,。
Manner能夠從眾多咖啡品牌中脫穎而出吸引到字節(jié)跳動,，差異化定位是原因之一，至少其最初品牌規(guī)劃是有差異化的,。Manner的定位可以總結(jié)為：小店+性價比+品質(zhì),。
一位不愿透露姓名的Manner店員在采訪過程中描述了Manner保持定位的做法：“最開始是一家店，之后擴(kuò)到兩三家,，品質(zhì)是可控的,。但是當(dāng)開到上百家后，能夠維持住相對統(tǒng)一的品質(zhì)就難了,。Manner在這方面有堅持,。”
說到這里,，他放下手中清理咖啡豆碎屑的刷子,，一腳踏出店門口,，給我指了指不遠(yuǎn)處的一幢大樓,，說道“我們的培訓(xùn)地就在那里。現(xiàn)在店面多了,，需要的人手也就多了,，除了周末，每時每刻都在培訓(xùn)新人,。如果不忙的話,，老師會手把手教?！?/p>
他表示：“性價比要放在東西品質(zhì)的基礎(chǔ)上去討論,。如果定價比市場低一些，而口味又比市面上好一些,，優(yōu)勢就出來了,。”
他所在的這家店位于一條街道的轉(zhuǎn)角,，店內(nèi)有可供五六個人堂食的座位,，總共十平米左右。店員表示,，Manner的大多數(shù)門店面積平均下來10平米左右,，很多店都不設(shè)客座,。
店面大小的控制和單店所需店員數(shù)量的控制，使得Manner具有高坪效,，有效控制了經(jīng)營成本,。據(jù)觀察，某家位于地鐵口約3平米的Manner,，在早高峰時段配有3名店員,，而到了下午及晚間時段則只有一名店員。
在被問到Manner與同樣主打外帶和性價比的瑞幸的不同之處時,，這名曾就職于多家咖啡店的店員說：“做的不是一種咖啡,，瑞幸是商業(yè)咖啡?！?/p>
當(dāng)我追問Manner與“商業(yè)咖啡”的不同之處時,，他只是說了一句：“還是不一樣的?！?/p>
也許Manner一直在小心翼翼地與“商業(yè)咖啡”劃清界限,。
在美團(tuán)龍珠和字節(jié)跳動等投資者，為了投資打得火熱之時,，帶Manner拓展出今日版圖的今日資本卻退出了Manner股東列表,。在今日資本2018年投資Manner時，這家成立3年的品牌僅經(jīng)營了個位數(shù)的店面,。而在資本涌入后,，Manner的店鋪數(shù)量飛速增長，在上海遍地開花的同時,，也讓品牌走向全國,，一些新門店面積也有所增加。
今日資本的退出,，據(jù)說是由于Manner創(chuàng)始人與其意見不統(tǒng)一,。有消息稱，創(chuàng)始人韓玉龍甚至表示,，如果今日資本不退出,，他就另外再造一個相同定位的新品牌。當(dāng)時有相關(guān)人士稱,，Manner的創(chuàng)始團(tuán)隊希望找到真正了解咖啡和賽道的投資者,。
兩方的矛盾發(fā)生是否發(fā)生在對Manner品牌的資本催熟上，或許能夠通過觀察字節(jié)跳動入股后Manner的發(fā)展方向得知,。但目前已有的信息中能夠看出,，相比于商業(yè)化，創(chuàng)始人韓玉龍,、陸劍霞夫婦更在意咖啡本身,，兩人對咖啡豆品種,、拼配比例和烘焙有自己的看法。Manner在經(jīng)營中會提高咖啡粉的使用量來提升咖啡的口味,。資本涌入后,，品牌迅速擴(kuò)張，他們勢必要面對品牌丟失最初“小而美”和“精品”調(diào)性的風(fēng)險,。
隨著今日資本的退出,，其老股分別由Coatue和H Capital接手后，韓玉龍,、陸劍霞夫婦的持股比例使他們掌握了話語權(quán),。差異化調(diào)性也許能夠贏得長期發(fā)展與關(guān)注，但未必能夠快速帶來與之相匹配的收益,，想必字節(jié)跳動在投資之前已經(jīng)考慮到了這一點,。
加拿大國民咖啡品牌Tim Hortons中國首席執(zhí)行官盧永臣在近日36氪的專訪中表示，對中國來說,，咖啡還是個增長市場,，需要共同培育，發(fā)展空間還很大,，談不上內(nèi)卷,。Manner在這樣一個發(fā)展空間中，給了資本很多想象空間,。
但如果字節(jié)跳動只是抱著不放過一個風(fēng)口的心態(tài),，看中的只是Manner征戰(zhàn)中國市場的潛力，而非它的獨特,，也許這筆投資最終也依然會有收獲,，就像帶著7億美元回報離場的今日資本一樣,，那它也就不是創(chuàng)始人口中那個懂咖啡的投資者了,。（財富中文網(wǎng)）
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