2平米起家的咖啡店,，為何被字節(jié)跳動追著投？
徐曉彤
2021-06-27
上海的南陽路上有一扇被支起的玻璃窗,，窗子外藍色遮陽棚上不起眼的文字告訴來往行人,，這是一家咖啡店。如果你走近看會發(fā)現(xiàn),，這家店總共也只有一扇窗戶的大小,。
這家只有2平米大小的咖啡店是Manner Coffee的第一家店，由韓玉龍夫婦在2015年創(chuàng)立,。時隔6年,，這個咖啡品牌已經(jīng)從這家迷你店鋪，發(fā)展成為資本市場的寵兒,。6月16日,，Manner新一輪融資完成，字節(jié)跳動投資數(shù)億美元成為股東,。自去年12月至今年6月,，它已經(jīng)獲得4輪大額融資。在字節(jié)跳動之前,，美團龍珠,、淡馬錫、H Capital,、Coatue和今日資本都曾參與其中,。
值得注意的是，字節(jié)跳動對Manner的投資并非一次成功,。消息稱,，在今年5月份的融資中,，紅杉、高瓴等頭部機構(gòu),，以及阿里,、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭均參與了競爭，美團龍珠獲得了最終勝利,。在不到一個月后,，字節(jié)跳動才終于如愿以償，以1.0695%的持股比例出現(xiàn)在Manner的股東列表中,。
中國是咖啡行業(yè)增長最快的市場之一,。截至2020年底，中國有10.8萬家咖啡店,，這一數(shù)字隨著咖啡市場的開拓逐年上升,。當年，在麥當勞宣布加速布局中國內(nèi)地咖啡市場時,，麥當勞中國首席執(zhí)行官張家茵表示：“當前應(yīng)該是中國咖啡業(yè)最好的一個年代?！币舱蛉绱?，各路資本的涌入讓近年來的咖啡市場變得擁擠。
然而,，Manner Coffee說到底目前還只是一家沒有大規(guī)模走出上海的品牌,。據(jù)Manner官網(wǎng)顯示，截至目前,，Manner Coffee在全國共有136家門店,，其中122家在上海，其余店面分別散落在北京,、蘇州,、成都和深圳。Manner在上海的分布以南陽路店所坐落的市中心為中心,，向周圍密集地擴散開來,。距離南陽路店約50米處的路口拐角，便又是一家,。
但在上海以外的地區(qū),，Manner的影響力就遠不如它的出生地了。一位北京地區(qū)的星巴克店長表示,，在她的概念中,，Manner是一個新晉咖啡品牌，但在北京的知名度有限,。目前在北京只有4家店面的Manner無法與其在上海的風頭相提并論,。
字節(jié)跳動為何對這家目前“區(qū)域限定”的咖啡新勢力抱有執(zhí)念呢,？
早在2019年，字節(jié)跳動就提交了ByteCoffee商標,，該商標于2020年年中完成注冊,。在這之前的2017年和2018年，中國咖啡市場增長率分別為20.2%和31.1%,，遠高于全球咖啡消費總量增長率,。這樣的環(huán)境使得外界紛紛猜測，體系龐大的字節(jié)跳動是否要涉足咖啡業(yè)務(wù),。
但據(jù)當時的內(nèi)部人員稱,，ByteCoffee是為公司員工服務(wù)的內(nèi)部咖啡館。但如今,，中國咖啡市場得以進一步發(fā)展,，字節(jié)跳動或許有意擴展其咖啡業(yè)務(wù)的布局。
Manner能夠從眾多咖啡品牌中脫穎而出吸引到字節(jié)跳動,，差異化定位是原因之一,，至少其最初品牌規(guī)劃是有差異化的。Manner的定位可以總結(jié)為：小店+性價比+品質(zhì),。
一位不愿透露姓名的Manner店員在采訪過程中描述了Manner保持定位的做法：“最開始是一家店,，之后擴到兩三家，品質(zhì)是可控的,。但是當開到上百家后,，能夠維持住相對統(tǒng)一的品質(zhì)就難了。Manner在這方面有堅持,?！?/p>
說到這里，他放下手中清理咖啡豆碎屑的刷子,，一腳踏出店門口,，給我指了指不遠處的一幢大樓，說道“我們的培訓地就在那里?，F(xiàn)在店面多了,，需要的人手也就多了，除了周末,，每時每刻都在培訓新人,。如果不忙的話，老師會手把手教,?！?/p>
他表示：“性價比要放在東西品質(zhì)的基礎(chǔ)上去討論。如果定價比市場低一些,，而口味又比市面上好一些,，優(yōu)勢就出來了,。”
他所在的這家店位于一條街道的轉(zhuǎn)角,，店內(nèi)有可供五六個人堂食的座位,，總共十平米左右。店員表示,，Manner的大多數(shù)門店面積平均下來10平米左右,，很多店都不設(shè)客座。
店面大小的控制和單店所需店員數(shù)量的控制,，使得Manner具有高坪效,，有效控制了經(jīng)營成本。據(jù)觀察,，某家位于地鐵口約3平米的Manner,，在早高峰時段配有3名店員，而到了下午及晚間時段則只有一名店員,。
在被問到Manner與同樣主打外帶和性價比的瑞幸的不同之處時,，這名曾就職于多家咖啡店的店員說：“做的不是一種咖啡，瑞幸是商業(yè)咖啡,?！?/p>
當我追問Manner與“商業(yè)咖啡”的不同之處時，他只是說了一句：“還是不一樣的,?！?/p>
也許Manner一直在小心翼翼地與“商業(yè)咖啡”劃清界限,。
在美團龍珠和字節(jié)跳動等投資者,，為了投資打得火熱之時，帶Manner拓展出今日版圖的今日資本卻退出了Manner股東列表,。在今日資本2018年投資Manner時,，這家成立3年的品牌僅經(jīng)營了個位數(shù)的店面。而在資本涌入后,，Manner的店鋪數(shù)量飛速增長,，在上海遍地開花的同時，也讓品牌走向全國,，一些新門店面積也有所增加,。
今日資本的退出，據(jù)說是由于Manner創(chuàng)始人與其意見不統(tǒng)一,。有消息稱,，創(chuàng)始人韓玉龍甚至表示，如果今日資本不退出,，他就另外再造一個相同定位的新品牌,。當時有相關(guān)人士稱,，Manner的創(chuàng)始團隊希望找到真正了解咖啡和賽道的投資者。
兩方的矛盾發(fā)生是否發(fā)生在對Manner品牌的資本催熟上,，或許能夠通過觀察字節(jié)跳動入股后Manner的發(fā)展方向得知,。但目前已有的信息中能夠看出，相比于商業(yè)化,，創(chuàng)始人韓玉龍,、陸劍霞夫婦更在意咖啡本身，兩人對咖啡豆品種,、拼配比例和烘焙有自己的看法,。Manner在經(jīng)營中會提高咖啡粉的使用量來提升咖啡的口味。資本涌入后,，品牌迅速擴張,，他們勢必要面對品牌丟失最初“小而美”和“精品”調(diào)性的風險。
隨著今日資本的退出,，其老股分別由Coatue和H Capital接手后,，韓玉龍、陸劍霞夫婦的持股比例使他們掌握了話語權(quán),。差異化調(diào)性也許能夠贏得長期發(fā)展與關(guān)注,，但未必能夠快速帶來與之相匹配的收益，想必字節(jié)跳動在投資之前已經(jīng)考慮到了這一點,。
加拿大國民咖啡品牌Tim Hortons中國首席執(zhí)行官盧永臣在近日36氪的專訪中表示,，對中國來說，咖啡還是個增長市場,，需要共同培育,，發(fā)展空間還很大，談不上內(nèi)卷,。Manner在這樣一個發(fā)展空間中,，給了資本很多想象空間。
但如果字節(jié)跳動只是抱著不放過一個風口的心態(tài),，看中的只是Manner征戰(zhàn)中國市場的潛力,，而非它的獨特，也許這筆投資最終也依然會有收獲,，就像帶著7億美元回報離場的今日資本一樣,，那它也就不是創(chuàng)始人口中那個懂咖啡的投資者了。（財富中文網(wǎng)）
財富中文網(wǎng)所刊載內(nèi)容之知識產(chǎn)權(quán)為財富媒體知識產(chǎn)權(quán)有限公司及/或相關(guān)權(quán)利人專屬所有或持有,。未經(jīng)許可,，禁止進行轉(zhuǎn)載、摘編,、復(fù)制及建立鏡像等任何使用,。
