披上“生態(tài)友好型”外套，顧客就會為產品買單嗎,？
凱洛格管理學院
2021-07-21
當你在商店里的貨架上去拿一瓶生態(tài)友好型清潔劑時,，你是為了想要保護環(huán)境才去購買的嗎？還是你認為它可能要比傳統(tǒng)清潔劑更加有效,？或者也許這兩個原因都有,？
隨著零售商品貨架上充斥著曾經被視為市場細分的可持續(xù)產品，了解消費者如何看待可持續(xù)產品已經變得越來越重要,。以可持續(xù)性為營銷訴求的消費品,，其市占增長率預計已經比傳統(tǒng)產品快七倍。
有鑒于此,，凱洛格學院的營銷學教授亞歷山大?切爾內夫最近針對“知道產品由重視可持續(xù)性的公司生產”以及“對產品性能的認知”這兩者的關聯性進行了研究,。
一些過去的研究指出，使用傳統(tǒng)技術或材料制成的產品將被視為優(yōu)于考慮到可持續(xù)性的“綠色”產品,。這就是所謂的“可持續(xù)性責任,。”
切爾內夫說：“它是零和思維,，即如果一個產品的某一項很強,，它必然在其他方面有弱點?！边@是他在自己先前的研究中強調的一種補償性推理,。“消費者可能心想：‘這家公司生產可持續(xù)產品是一件很棒的事情,，不過我還是要買一般的產品,。’”
這樣的心態(tài)可能會讓公司對開發(fā)可持續(xù)產品裹足不前,，因為它通常需要昂貴的技術投資,。同樣，如果以可持續(xù)性為由來推銷產品，就可能會降低消費者心中對產品效用的認知,，結果可能適得其反。
然而,，切爾內夫和喬治城大學的共同作者肖恩?布萊爾對可持續(xù)性是一種責任的概念適用于所有情況持有懷疑態(tài)度,。事實上，過去對效用進行的研究結果并不一致,。與此同時,，人們對可持續(xù)產品效用的認知也在不斷變化。特斯拉公司的電動汽車就是一個很好的證明,。在許多人的心中,，這款汽車不僅對環(huán)境友好而且性能卓越?！叭藗冋J為它們的性能與傳統(tǒng)汽車不相上下,，或者是更加優(yōu)秀?！鼻袪杻确蛑赋?。
此外，切爾內夫和布萊爾先前的研究顯示,，如果產品制造商具有社會責任感,，例如那些投入慈善捐贈活動的公司，那么消費者的心中往往會認為這些公司的產品性能較高,。研究人員稱此為“光環(huán)效應,。”
那么,，投資于可持續(xù)技術的公司是不是享有類似的光環(huán)效應,，產品也會被認為更加有效？
通過四項研究,，研究人員發(fā)現,，生態(tài)友好型產品以及追求可持續(xù)性目標的公司生產的產品，在消費者發(fā)心中被視為比傳統(tǒng)產品具有更高的性能,，特別是對具有強烈環(huán)保價值觀的消費者來說,。
總體而言，研究結果表明：“公司在幫助保護環(huán)境的同時也為自己取得了好成績,?！眱晌蛔髡邔懙馈?/p>
光環(huán)剖析
在第一項研究中,，研究人員要求參加者在閱讀防曬品和清潔劑之類的產品描述后,，就自己對產品性能的認知進行評分。他們告訴其中的一些參加者,，產品是對環(huán)境友好的可持續(xù)產品,，比如只含有可生物降解成分的清潔劑,。
研究人員發(fā)現，人們的認知取決于其自身的價值觀,。環(huán)保價值觀較弱的人認為可持續(xù)產品的效用不如傳統(tǒng)產品,；而環(huán)保價值觀較強的人則完全相反，認為生態(tài)友好型產品具有優(yōu)異的性能,。
第二項研究進一步探索這個概念,，它研究了當可持續(xù)性與公司本身關聯而不是與產品關聯時，是否也會提高人們心中對產品性能的認知,。在這項研究中,，參加者看到一家公司的描述，該公司制造墨水產品,，例如鋼筆和馬克筆,。一些參加者被告知該產品是生態(tài)友好型產品，另一些參加者則未被告知有關可持續(xù)性的具體事項,。
生態(tài)友好的關聯性再次加強了對產品性能的認知,，而且當與公司關聯而不是與產品關聯時，效果更加明顯,。
后續(xù)研究的設計是為了更加完整地了解可持續(xù)性的哪些方面促成這種光環(huán)效應,，以及對那些人產生影響。比如,，一項研究發(fā)現,，當公司強調自己將可持續(xù)性計劃視為公司的道德責任時，就會增強顧客對產品質量的認知,。但是,，對那些強烈認為生態(tài)友好型產品不如傳統(tǒng)產品的人來說，就不適用,。
可持續(xù)性的支持論述
綜上所述,，研究結果顯示，可持續(xù)性責任并不是想當然的,，公司可以采取若干方式來避免顧客產生這種認知,。
關鍵是對可持續(xù)性的認知實際上能夠正面影響人們對產品性能的認知，這與傳統(tǒng)上認為可持續(xù)性是一種責任的觀點正好相反,。
“這意味著公司避免對可持續(xù)技術投資的理由變的更少,。”切爾內夫說道,?！肮静槐卦傧嘈趴沙掷m(xù)性會傷害對產品的認知。”
的確,，研究結果顯示,，消費者對公司投資于可持續(xù)性的認知會導致光環(huán)效應。消費者,，尤其是環(huán)保價值觀強烈的消費者,，相信產品將會很有效。
“重點是要將公司定位為總體上投資于可持續(xù)性的公司,，而非只限于特定產品的投資?！鼻袪杻确蛘f,。
此外，公司不妨強調自己在可持續(xù)性領域的投資是受到一種道德責任感驅動,，傳達這樣的信息似乎可以產生特別強烈的光環(huán)效應,。例如，一家清潔劑制造商能夠強調其產品避免使用有害化學物質,，有助于為后代維護一個良好的環(huán)境,。這與研究人員先前的研究結果一致，即在社會行善（比如慈善捐贈）的公司制造的產品被認為具有更高的性能,。
更明亮的光環(huán)
隨著全世界對環(huán)境擔憂的增加,，公司從被可持續(xù)性責任拖累的形象轉為自帶光環(huán)效應變得更容易。
“隨著關心環(huán)境的人口比例不斷增加,，這種效應會更多地向光環(huán)而不是向責任方向移動,。”切爾內夫表示,。換句話說,，更多的人會認為注重環(huán)保的制造商所生產的產品比較有效，改善了對產品的平均認知,。
不過即便如此,，也要切記消費者的認知同樣會受到實際產品體驗的影響。他說：“人們如今對可持續(xù)產品有更多的體驗,，其中許多產品的性能也已經得到了證明,。只要這種趨勢持續(xù)下去，可持續(xù)性就可能會裨益人們心中的產品性能,，而不會被視為責任,。”（財富中文網）
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