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當(dāng)你在商店里的貨架上去拿一瓶生態(tài)友好型清潔劑時(shí),，你是為了想要保護(hù)環(huán)境才去購買的嗎？還是你認(rèn)為它可能要比傳統(tǒng)清潔劑更加有效,？或者也許這兩個(gè)原因都有,？

隨著零售商品貨架上充斥著曾經(jīng)被視為市場細(xì)分的可持續(xù)產(chǎn)品，了解消費(fèi)者如何看待可持續(xù)產(chǎn)品已經(jīng)變得越來越重要,。以可持續(xù)性為營銷訴求的消費(fèi)品，其市占增長率預(yù)計(jì)已經(jīng)比傳統(tǒng)產(chǎn)品快七倍,。

有鑒于此,，凱洛格學(xué)院的營銷學(xué)教授亞歷山大?切爾內(nèi)夫最近針對“知道產(chǎn)品由重視可持續(xù)性的公司生產(chǎn)”以及“對產(chǎn)品性能的認(rèn)知”這兩者的關(guān)聯(lián)性進(jìn)行了研究。

一些過去的研究指出,，使用傳統(tǒng)技術(shù)或材料制成的產(chǎn)品將被視為優(yōu)于考慮到可持續(xù)性的“綠色”產(chǎn)品,。這就是所謂的“可持續(xù)性責(zé)任?！?/p>

切爾內(nèi)夫說：“它是零和思維,，即如果一個(gè)產(chǎn)品的某一項(xiàng)很強(qiáng)，它必然在其他方面有弱點(diǎn),?！边@是他在自己先前的研究中強(qiáng)調(diào)的一種補(bǔ)償性推理?！跋M(fèi)者可能心想：‘這家公司生產(chǎn)可持續(xù)產(chǎn)品是一件很棒的事情,，不過我還是要買一般的產(chǎn)品?！?/p>

這樣的心態(tài)可能會讓公司對開發(fā)可持續(xù)產(chǎn)品裹足不前,，因?yàn)樗ǔＰ枰嘿F的技術(shù)投資。同樣,，如果以可持續(xù)性為由來推銷產(chǎn)品,，就可能會降低消費(fèi)者心中對產(chǎn)品效用的認(rèn)知,，結(jié)果可能適得其反。

然而,，切爾內(nèi)夫和喬治城大學(xué)的共同作者肖恩?布萊爾對可持續(xù)性是一種責(zé)任的概念適用于所有情況持有懷疑態(tài)度,。事實(shí)上，過去對效用進(jìn)行的研究結(jié)果并不一致,。與此同時(shí),，人們對可持續(xù)產(chǎn)品效用的認(rèn)知也在不斷變化。特斯拉公司的電動汽車就是一個(gè)很好的證明,。在許多人的心中,，這款汽車不僅對環(huán)境友好而且性能卓越?！叭藗冋J(rèn)為它們的性能與傳統(tǒng)汽車不相上下,，或者是更加優(yōu)秀?！鼻袪杻?nèi)夫指出,。

此外，切爾內(nèi)夫和布萊爾先前的研究顯示,，如果產(chǎn)品制造商具有社會責(zé)任感,，例如那些投入慈善捐贈活動的公司，那么消費(fèi)者的心中往往會認(rèn)為這些公司的產(chǎn)品性能較高,。研究人員稱此為“光環(huán)效應(yīng),。”

那么,，投資于可持續(xù)技術(shù)的公司是不是享有類似的光環(huán)效應(yīng),，產(chǎn)品也會被認(rèn)為更加有效？

通過四項(xiàng)研究,，研究人員發(fā)現(xiàn),，生態(tài)友好型產(chǎn)品以及追求可持續(xù)性目標(biāo)的公司生產(chǎn)的產(chǎn)品，在消費(fèi)者發(fā)心中被視為比傳統(tǒng)產(chǎn)品具有更高的性能,，特別是對具有強(qiáng)烈環(huán)保價(jià)值觀的消費(fèi)者來說,。

總體而言，研究結(jié)果表明：“公司在幫助保護(hù)環(huán)境的同時(shí)也為自己取得了好成績,?！眱晌蛔髡邔懙馈?/p>

光環(huán)剖析

在第一項(xiàng)研究中,，研究人員要求參加者在閱讀防曬品和清潔劑之類的產(chǎn)品描述后,，就自己對產(chǎn)品性能的認(rèn)知進(jìn)行評分。他們告訴其中的一些參加者,，產(chǎn)品是對環(huán)境友好的可持續(xù)產(chǎn)品,，比如只含有可生物降解成分的清潔劑,。

研究人員發(fā)現(xiàn)，人們的認(rèn)知取決于其自身的價(jià)值觀,。環(huán)保價(jià)值觀較弱的人認(rèn)為可持續(xù)產(chǎn)品的效用不如傳統(tǒng)產(chǎn)品,；而環(huán)保價(jià)值觀較強(qiáng)的人則完全相反，認(rèn)為生態(tài)友好型產(chǎn)品具有優(yōu)異的性能,。

第二項(xiàng)研究進(jìn)一步探索這個(gè)概念,，它研究了當(dāng)可持續(xù)性與公司本身關(guān)聯(lián)而不是與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)時(shí)，是否也會提高人們心中對產(chǎn)品性能的認(rèn)知,。在這項(xiàng)研究中,，參加者看到一家公司的描述，該公司制造墨水產(chǎn)品,，例如鋼筆和馬克筆,。一些參加者被告知該產(chǎn)品是生態(tài)友好型產(chǎn)品，另一些參加者則未被告知有關(guān)可持續(xù)性的具體事項(xiàng),。

生態(tài)友好的關(guān)聯(lián)性再次加強(qiáng)了對產(chǎn)品性能的認(rèn)知,，而且當(dāng)與公司關(guān)聯(lián)而不是與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)時(shí)，效果更加明顯,。

后續(xù)研究的設(shè)計(jì)是為了更加完整地了解可持續(xù)性的哪些方面促成這種光環(huán)效應(yīng),，以及對那些人產(chǎn)生影響。比如,，一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn),，當(dāng)公司強(qiáng)調(diào)自己將可持續(xù)性計(jì)劃視為公司的道德責(zé)任時(shí)，就會增強(qiáng)顧客對產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知,。但是,，對那些強(qiáng)烈認(rèn)為生態(tài)友好型產(chǎn)品不如傳統(tǒng)產(chǎn)品的人來說,，就不適用,。

可持續(xù)性的支持論述

綜上所述，研究結(jié)果顯示,，可持續(xù)性責(zé)任并不是想當(dāng)然的,，公司可以采取若干方式來避免顧客產(chǎn)生這種認(rèn)知。

關(guān)鍵是對可持續(xù)性的認(rèn)知實(shí)際上能夠正面影響人們對產(chǎn)品性能的認(rèn)知,，這與傳統(tǒng)上認(rèn)為可持續(xù)性是一種責(zé)任的觀點(diǎn)正好相反,。

“這意味著公司避免對可持續(xù)技術(shù)投資的理由變的更少?！鼻袪杻?nèi)夫說道,。“公司不必再相信可持續(xù)性會傷害對產(chǎn)品的認(rèn)知,?！?/p>

的確,，研究結(jié)果顯示，消費(fèi)者對公司投資于可持續(xù)性的認(rèn)知會導(dǎo)致光環(huán)效應(yīng),。消費(fèi)者,，尤其是環(huán)保價(jià)值觀強(qiáng)烈的消費(fèi)者，相信產(chǎn)品將會很有效,。

“重點(diǎn)是要將公司定位為總體上投資于可持續(xù)性的公司,，而非只限于特定產(chǎn)品的投資?！鼻袪杻?nèi)夫說,。

此外，公司不妨強(qiáng)調(diào)自己在可持續(xù)性領(lǐng)域的投資是受到一種道德責(zé)任感驅(qū)動,，傳達(dá)這樣的信息似乎可以產(chǎn)生特別強(qiáng)烈的光環(huán)效應(yīng),。例如，一家清潔劑制造商能夠強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品避免使用有害化學(xué)物質(zhì),，有助于為后代維護(hù)一個(gè)良好的環(huán)境,。這與研究人員先前的研究結(jié)果一致，即在社會行善（比如慈善捐贈）的公司制造的產(chǎn)品被認(rèn)為具有更高的性能,。

更明亮的光環(huán)

隨著全世界對環(huán)境擔(dān)憂的增加,，公司從被可持續(xù)性責(zé)任拖累的形象轉(zhuǎn)為自帶光環(huán)效應(yīng)變得更容易。

“隨著關(guān)心環(huán)境的人口比例不斷增加,，這種效應(yīng)會更多地向光環(huán)而不是向責(zé)任方向移動,。”切爾內(nèi)夫表示,。換句話說,，更多的人會認(rèn)為注重環(huán)保的制造商所生產(chǎn)的產(chǎn)品比較有效，改善了對產(chǎn)品的平均認(rèn)知,。

不過即便如此,，也要切記消費(fèi)者的認(rèn)知同樣會受到實(shí)際產(chǎn)品體驗(yàn)的影響。他說：“人們?nèi)缃駥沙掷m(xù)產(chǎn)品有更多的體驗(yàn),，其中許多產(chǎn)品的性能也已經(jīng)得到了證明,。只要這種趨勢持續(xù)下去，可持續(xù)性就可能會裨益人們心中的產(chǎn)品性能,，而不會被視為責(zé)任,。”（財(cái)富中文網(wǎng)）