體育賽事能為城市帶來什么
財富中文網(wǎng)
2021-11-04
2022年對于中國體育產(chǎn)業(yè)來說,，一定是會被記錄在歷史中的一年。北京冬奧會和杭州亞運會將會在這一年亮相全球,。世界被疫情長時間籠罩過后,，一場體育盛會的意義遠超以往。體育作為紐帶可以將各國聯(lián)結(jié)在一起,，從中國乒乓外交開始,，就賦予了體育更深一層的涵義。同時,，一場疫情之下的體育盛會也是對舉辦國家,、城市、相關(guān)企業(yè)和品牌的考驗,。
2021年《財富》世界500強峰會在杭州舉辦,，這座城市已經(jīng)在為明年的亞運會摩拳擦掌。杭州為2022年亞運會做了哪些準備,？企業(yè)如何從中把握機遇,？中國體育如何聯(lián)結(jié)世界？圍繞這些問題,，安踏集團副總裁李玲,、SPORTFIVE拉加代爾體育大中華區(qū)董事總經(jīng)理兼全球高級副總裁李瑩、亞組委副秘書長,、辦公室主任,，杭州市政府副秘書長毛根洪，和亞洲電子體育聯(lián)合會總干事,，香港(中國)足球總會國際委員會,，會籍委員會委員劉釗，與《財富》（中文版）進行了一場圓桌討論,。
圖片來源：財富中文網(wǎng)
為了簡潔及表述清晰，對話經(jīng)過編輯,。
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《財富》（中文版）：大家覺得舉辦一場頂級賽事對舉辦城市意味著什么,？如果讓各位為杭州亞運會出謀劃策，你覺得杭州可以抓住哪些機遇,，進一步擴大城市聲譽,？
李玲：在中國體育產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的前提下,，對于很多的城市來講，這都是一個重大機遇,。我們先說北京,，2022年北京冬奧會即將到來，北京成為全球唯一的既承辦過夏季奧運會,，又承辦冬季奧運會的城市,。從2008年奧運開始，北京這座城市就（培育起了）體育產(chǎn)業(yè)非常好的發(fā)展土壤,。
可以看到,，一個城市如果承辦了重大體育賽事，首先是對體育產(chǎn)業(yè)的民眾是一個極大的激發(fā),。第二,，會留下很多奧運的資產(chǎn)，比如說場館和一些先進的體育設(shè)施,，給城市未來長遠的發(fā)展提供更好的條件,。比如說北京的奧林匹克森林公園，基本上是全中國目前跑團最多的公園,，而且這是大眾每天可以享受的,，有非常重要的益處。
《財富》（中文版）：如果讓你給杭州亞運會一個小小的建議,，你的建議是什么,？
李玲：作為體育重大的賽事，絕對不只是政府的任務,，應該是全民推動產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,。比如說亞運會的到來，更多的在民間,、社區(qū)甚至是大中小學,，社會團體都參與體育運動，對于培養(yǎng)亞運的氛圍更有益,，所以民眾一定要參與進來,。
《財富》（中文版）：李瑩總，從你的角度談一談對這個問題的看法,。
李瑩：國際大賽一定是城市非常精美的一張名片,。我們公司作為國際奧委會的指定機構(gòu)，曾經(jīng)幫助悉尼,、里約和倫敦成功申辦夏季奧運會,。我本人也參與新加坡政府申辦和舉辦青奧會，和F1國際大獎賽的賽事,。
我想拿新加坡舉一個例子,，剛才提到的這兩項賽事,，可以說改變了新加坡這座城市在國際體育版圖，甚至是旅游版圖上的地位,。F1每年的新加坡夜間賽已經(jīng)成為全世界賽車迷朝圣的旅途,。青奧會至今已經(jīng)過去了11年，它對新加坡的影響依然在延續(xù),。從城市場館整體升級到大量人才儲備,，再到延伸出奧運網(wǎng)紅打卡地的誕生。奧運精神的傳承對城市的影響非常大,。
第二個問題是關(guān)于給杭州亞運會提一個小小的建議,。我是覺得可以去加強對亞洲以外地區(qū)，這些重點市場的宣傳和投入,。我（在這方面）深有體會,。比如說像歐美地區(qū)，他們其實對于歐美之外的洲際大賽有比較模糊的概念,，但是因為他們的觀賽方式已經(jīng)非常成熟,，他們愿意去了解。我們過去20多年間,，幫助非洲杯持續(xù)在歐美宣傳,，幫助主辦城市打響國際影響力。我相信未來這一年,，杭州也可以通過互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體持續(xù)地在亞洲以外,，把賽事和城市的影響力覆蓋到全球。
《財富》（中文版）：劉釗總,，請談談你的看法,。
劉釗：我更多的想從電子體育這個行業(yè)出發(fā)，我本人也參加過北京奧運,、還有倫敦,、里約（奧運）也有參加，這種大型洲際的或者國際的體育賽事,，每一屆政府都有主導的思維方式在里面,，包括給予這個城市，給來到這個城市參加運動會的人們一個不同的體驗,。
首先感謝杭州市政府和人民選擇電子體育這個項目,，作為亞運會的正式項目。從實際來說,，這是一個很大的改變,。因為我們可以想一下，從傳統(tǒng)的電競，到電子體育比賽,，到現(xiàn)在的電子體育，已經(jīng)經(jīng)歷了30年的發(fā)展,。在這個過程中,，真正結(jié)合到了一個洲際性運動會之中，無論視覺還是參與感,，我們會看到很多不同的體驗,。而洲際運動會，比如亞運會也會與平臺和新項目互相借力,，吸引新的群體給實際參加亞運會的人帶來不同的體驗,。
我覺得近年來體育旅游的概念很火。從最開始足球和籃球的賽事,，給一個中大型城市帶來了很多的變化,，大家也看到了一個優(yōu)秀的電競比賽給城市也帶來了很多豐富的變化。
我們相信借用亞運會的舞臺,，會給大家呈現(xiàn)出更好更精彩的比賽,。簡單的建議是，應該借用亞運會的平臺,，多在亞洲所有國家推廣杭州,，讓他們知道我們的好山、好水,、好人民,。
《財富》（中文版）：請問毛秘書長，對于2022年的杭州亞運會,，我們已經(jīng)在做一些什么樣的準備,，哪些東西可以提前給我們劇透一下？
毛根洪：亞運會的籌備都是在聚光燈下展開的,。杭州作為國內(nèi)第三個舉辦亞運會的城市,，自2015年取得主辦權(quán)以來，整個籌備工作在有序地推進,，可以把亞運會的籌備工作分成兩大類：一類是硬件,，一類是軟件。
硬件方面是三個圈層：第一個圈層就是載體,，是舉辦的場館,；第二個圈層是基礎(chǔ)設(shè)施，城市的通達性,，特別是亞洲運動會這樣的綜合性運動會,，對一座城市來說是一個壓力測試，是一個大事件,。要在很短的時間內(nèi),，把大量的人以不對稱分布的方式聚集，所以對城市的韌性要求很高,，促進了基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè),；第三，由此推動到產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,，除安踏這類體育業(yè)內(nèi)的企業(yè)以外,，還有跟體育關(guān)聯(lián)度比較大的（產(chǎn)業(yè)），實際上做運動會綜合的投入產(chǎn)業(yè)鏈條是很長的,，從硬件的角度來看,。
從軟件角度是兩個圈層：一個圈是籌辦運動會的人，杭州歷史上沒有舉辦過大型運動會,，連省運會都沒有舉辦過,，省里承辦過第八屆全國殘運會，所以杭州在辦綜合運動會方面人才非常緊缺,。這幾年我們不斷地到各地學習,，引進人才，我們隊伍建設(shè)到現(xiàn)在為止,，可以說,，亞組委的同事對亞運會的理解基本到位了。在場館化推進過程當中,，要整體地依賴各個區(qū)縣,、各個承辦的地方和學校共同推進。
另外我們作為一個城市迎接一個洲際性運動會,，（要展現(xiàn)）我們的精神風貌,，尤其是兩個指標：一個是要看經(jīng)常參與體育運動的人口，還有對體育項目的了解度,。
其實亞運會有一個特點：運動項目特別多,。在奧運會項目的基礎(chǔ)上，還有九個大項是亞運的特色,，東亞,、南亞、東南亞,、西亞和中亞各有一個,，還有亞奧理事會推薦的和我們組委會的。很多項目很多同事都沒有見過,，比如說藤球（東南亞的項目）、卡巴迪這些項目平時很少見到。我們城市舉辦賽事的時候,，怎么樣讓民眾理解這個賽事,，運動員在這里（比賽）才有氛圍。
《財富》（中文版）：大家對于2022年的杭州亞運會還有一個特別的期待,，就是杭州在我們中國人心目當中,，代表一種特殊的美學，我們這屆亞運會提出要建立體育精神,，杭州的表達范式,，所以杭州要展現(xiàn)出怎樣與眾不同的亞運美學,？
毛根洪：美的理解，確實是可以突破語言和國界,，大家可以共同認同的。人通過視覺,、聽覺了解信息,。我們在亞運會籌辦過程中,，特別是視覺形象,，我們把它作為一個美學工程來構(gòu)建的。
杭州的亞運美學要有杭州的辨識度,，比如北京亞運會的熊貓盼盼,，那就是有中國的辨識度,，因為是中國的大熊貓,。杭州在視覺形象的構(gòu)建過程中,，怎么把城市的歷史文化和現(xiàn)在的創(chuàng)新活力,，以及我們綠色生態(tài)的本色，把這些都在美學上體現(xiàn),。通過美學建設(shè),，讓大家除了得到除了美感，還有幸福感,。比如說我們在歷史文化方面的展現(xiàn),。通過現(xiàn)在的吉祥物和口號，大家都可以感受到,。
《財富》（中文版）：我想請問李總,，這兩年我們非常強烈地感受到，整個體育產(chǎn)業(yè)處在洪流當中，前兩年資本涌入,，包括恒大蘇寧都在跨界進入,，但也因為這些原因，他們本身出現(xiàn)了問題?，F(xiàn)在他們又在離開洪流,。這兩年你所感受到的，體育產(chǎn)業(yè)最大的變化是什么,？你又如何幫助你的客戶把握住這些變化當中的機遇,？
李瑩：我和我們公司確實是身在其中，感受是,，浪還很大，潮沒有退,。但是浪潮中的弄潮兒已經(jīng)換了一批了,。不僅僅是中國，全球體育資本的力量,，在疫情期間也被浪拍得很厲害,。去年一整年全球有超過3萬多場比賽被取消和延期，帶來了600多億美元的損失,。我們合作非常多的豪門俱樂部,，比如曼聯(lián)、尤文圖斯,，平均去年的損失都超過了1億美元,。
但是在這個過程中有人進場，也有人離場,。一些中東的資本反而是在加碼足球的投資,，上周沙特財團以3億英鎊的價格，收購了一個英超俱樂部,。我認為這些巨頭跨界體育,，就類似于你提到的房地產(chǎn)企業(yè)，足球本身不能帶來直接的盈利,。但是,，首先它是一張精美的名片，也可能是一張國際舞臺的入場券,，也可能是一把打開資源大門的鑰匙,。浪來的時候，這些又會變成企業(yè)自身實力的晴雨表,。這是比較大的變化,，它跟中國體育資本浪潮比,，也有比較類似的波動。
如果說有什么啟示,，或是能幫助到客戶的,，在整個行業(yè)內(nèi)看到的消息，要提的就是電競在中國全面的崛起,?？梢哉f，中國電競已經(jīng)超越韓國和美國,，成為全球電競的最強國,，而電競也成為了資本非常熱衷于去觀看的風口，甚至是體育營銷和廣告市場的?？?。
對我們來講，我們內(nèi)部已經(jīng)把電競當成了除足球以外最大的戰(zhàn)略業(yè)務板塊,，我們本身就是一個資本控股的體育公司，我們看中的也是電競背后,，這20億龐大的人群和無限的潛力,。包括我們合作的非常多的國內(nèi)外品牌，幫助他們利用電競崛起的機會,，也是觸及和抓住Z世代,，這些未來目標受眾人群。
《財富》（中文版）：剛剛說到電競的時候,，劉釗總笑得很開心,，一方面是電競會納入到明年的亞運會當中，另一方面我們看到科技的崛起,，包括最近熱門的元宇宙,，也跟電競中的虛擬現(xiàn)實有關(guān)系。劉釗總所在的電競行業(yè),，最能強烈地感受到大的洪流給你帶來的機遇,。
劉釗：感謝對于體育電競的認可，我覺得這也代表了很多人的想法,，很多從業(yè)者和很多行業(yè)投資人的想法,。我簡單說一下，中國這將近20年,，特別是在我國整個體育行業(yè)的變化,，我簡單總結(jié)一下應該是年輕化、多樣化,、科技化,。
年輕化方面,，整個行業(yè)的弄潮兒，經(jīng)過20年的發(fā)展,，已經(jīng)經(jīng)歷了幾代?，F(xiàn)在我們看到的年輕化是更年輕、更專業(yè)的,、對體育有更深刻的愛好和對行業(yè)有更深刻理解的年輕人,，加入到中高管理層來。他們對整個行業(yè)的理解,、本身的素質(zhì),，以及行業(yè)經(jīng)驗，其實已經(jīng)填充了很大一部分前期退潮留下來的空白,。
多樣化方面,，從以前大家比較關(guān)注的簡單的足球，到NBA的到來,，然后我們自己籃球的比賽,，包括前一陣比較火的排球，以及其他的項目,，甚至于我們的電子體育電競,，慢慢地被大家認可，而且為每一個主辦城市增加了不一樣的光環(huán),。
科技化體現(xiàn)在,，電競、電子體育沖在比較前面,。像主持人說的,，大家都在聊的元宇宙概念，我相信現(xiàn)在在世界上,，沒有人能很明確地定義到底什么是元宇宙,。因為它每周、每天,、每小時,，甚至每分鐘都在發(fā)生變化，而我們的體驗感是不一樣的,。但是我相信電子體育未來能解決兩個方面：一個是專業(yè)運動員某個方面的培訓,；第二是更好地普及到全民大眾當中的體育項目。
《財富》（中文版）：除了年輕化之外,，還有一個變化是李玲總感受非常強烈的,，就是體育營銷發(fā)生的變化。雖然東京奧運會已經(jīng)結(jié)束,，但是熱度還在,，包括蘇炳添,、全紅嬋，和楊倩,，非常出圈,，在你看來中國企業(yè)到底如何借助體育營銷走向國際，以及中國品牌如何更好地參與到國際競爭當中,。
李玲：剛剛幾位嘉賓談到體育發(fā)展的時候,，我有一個補充的觀點。體育產(chǎn)業(yè)是非常多元化的產(chǎn)業(yè),，有的門類可能會遇到一些挑戰(zhàn),，比如說賽事類，疫情的原因限制了人員的流動,。但是有的行業(yè),，比如安踏集團所在的體育用品的行業(yè)，反而在2020年疫情開始后,，整個市場的增速非?？臁：苤匾脑蚴谴蟊娋蛹?，或者疫情之下人們更加的正視運動和健康?，F(xiàn)在運動變成了每一個人的生活方式，這是這個產(chǎn)業(yè)最生機勃勃的地方,。
回到原來的話題，我們關(guān)注一個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,，賽事當然很重要,，另外一方面就是當一個國家民眾的消費意識、體育意識,、運動意識上來的時候,，這個產(chǎn)業(yè)是真正生機勃勃的朝陽行業(yè)，這一點在國家的《體育強國建設(shè)綱要》里面已經(jīng)明確的指出了方向,，2035年國家體育產(chǎn)業(yè)將變?yōu)橹е偷漠a(chǎn)業(yè),，成為六大支柱產(chǎn)業(yè)之一。國務院還頒布了《全民健身計劃（2021—2025年）》,，5萬億的規(guī)模已經(jīng)有了規(guī)劃,。
我們剛剛看到了一個非常振奮人心的消息，全國人大正在討論《體育法》的修訂,，正式將8月8日定為國家體育節(jié),。所有的推動對于我們體育品牌來講，借助這次的東京奧運會,，達到了品牌快速發(fā)展,，拓展消費者營銷心智的機會,，可以說東京奧運會是歷史上最艱難的一屆奧運會，因為它延遲了一年,，又在疫情之下,，現(xiàn)場又沒有觀眾。但是回過頭來看,，我們充分利用社交媒體時代,，用廣泛大眾可以參與的渠道和方式來講述體育和人們生活的關(guān)聯(lián)。東京奧運會很多熱搜話題都不是非常傳統(tǒng)的話題,，而是非常有趣的,，來自于賽場內(nèi)外的，關(guān)注點不一樣,。
社交媒體的時代,，催生了體育產(chǎn)業(yè)營銷的新機會。安踏利用東京奧運會,，廣泛做了大量營銷傳播活動,。比如說在社交媒體端、主流媒體端,，甚至在中央五套的體育頻道和國家媒體端,，都做了非常多跟消費者互動營銷的活動和話題。
“比心”已經(jīng)變成了很多運動員標志性的動作,，我們跟許海峰也在社交媒體話題上做了溝通,，他作為第一代中國體育人說出了“YYDS”這樣的網(wǎng)絡語言，稱贊第一枚金牌獲得者,，這些都引爆了社交媒體的話題,。
反過來看，東京奧運會帶給安踏什么,？“愛運動,，中國有安踏”這句話被很多人記住了，我們再看消費者的心智,，我們通過多流,、引流和廣泛線上線下的營銷活動，安踏品牌在東京奧運會期間,，消費者心智占有率達到了40%多,，遠遠超過了其他的體育品牌。
我們可以這樣講,，在奧運這個平臺上,，甚至在大眾運動的平臺上，如果可以有效地抓住跟消費者情感的鏈接,、大眾的互動,，甚至利用更好的社交渠道,，我們的體育是可以更加生活化、年輕化,、有趣,，而且讓更多的人參與進來的。所以營銷對于體育人來講,，現(xiàn)在也是經(jīng)歷了一些新機遇,，應該可以做更多有趣的事情。
《財富》（中文版）：體育是跨性別,、跨年齡段,、跨國界、跨民族的最好的連接方式,。其實今天這場對話的主題是聯(lián)結(jié)世界的中國體育,。想請四位嘉賓，從各自的角度來看,，中國體育如何更好地聯(lián)結(jié)世界,？
劉釗：我們電子競技和電子體育產(chǎn)業(yè)，全球預測到今年年底,，產(chǎn)業(yè)收益會達到1750億美元,，亞太地區(qū)會占到50%以上。所以我覺得亞太地區(qū)的發(fā)展,，尤其是在我們行業(yè)是非常有希望,，且非常有代表性的。我們國家在這里面的比重占有會達到65%以上,。
未來我們會把大家傳統(tǒng)的電競和電子游戲,，更多地向虛擬化、人工智能化去導向,，我們相信在國家眾多的行業(yè)廠商,、從業(yè)者,、專業(yè)的制作公司,、政府的大力支持下，我們很有希望在這方面主宰未來的發(fā)展方向,。
毛根洪：聯(lián)結(jié)世界的過程當中,，體育怎么樣成為人的生活方式的同時，成為世界國際交流的更重要的載體,。
李瑩：我們公司的官方口號就是用體育聯(lián)結(jié)世界,。再多加一句話就是，對于企業(yè),，特別是500強企業(yè),，體育不僅僅是輸血性的營銷工具,，更是造血性的，為品牌加持的工具,。
李玲：借著北京冬奧會2022年即將到來的東風,，也借著亞運會的東風，我希望中國的體育產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展,，希望能有更多的中國品牌屹立在世界舞臺,。大家未來可以看到世界的安踏。（財富中文網(wǎng)）
編輯：徐曉彤
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