抖音快手的增長焦慮
李玉申
2021-11-04
近日,，快手和字節(jié)跳動相繼進行了大調整，快手宿華辭去CEO,，字節(jié)則將今日頭條,、西瓜視頻、搜索業(yè)務打包并入抖音。短視頻兩巨頭的變革,，出于什么目的,？將會怎樣影響他們未來的業(yè)務走向？
10月29日,，快手科技發(fā)布公告稱,，董事會已同意聯合創(chuàng)始人宿華辭去首席執(zhí)行官一職，由聯合創(chuàng)始人程一笑接任,，即日生效,。
宿華將繼續(xù)擔任董事長，負責制定公司長期戰(zhàn)略,。而程一笑作為新的首席執(zhí)行官,，將負責公司日常運營以及業(yè)務發(fā)展，向董事長宿華匯報,。
熟悉快手發(fā)展史的人應該知道,，快手最初由程一笑創(chuàng)立，可是早期GIF動圖的產品路線發(fā)展的并不是很順利,。直到2013年,，程一笑在投資人晨興資本張斐的牽線下，認識了剛創(chuàng)業(yè)失敗的宿華,。
為了吸引宿華加入快手,，程一笑拿出自己80%股份的一半和張斐一半股份，湊成50%的股份做期權池,，并將其中大部分股份分給宿華和他的7人團隊,。同時，還把CEO的職位直接給了宿華,。
隨著宿華正式加入,，快手開啟雙核心時代，產品路線也做出了調整,。2014年,，GIF快手更名為快手并引入算法推薦系統(tǒng)，宿華和程一笑聯手開創(chuàng)了短視頻時代,。
宿華帶領快手吃到了短視頻的紅利,，讓快手從工具平臺蛻化為短視頻社交平臺。在快手內部,，宿華主外,，任首席執(zhí)行官；程一笑主內,，任首席產品官,。
直到今年2月,，兩人共治下的快手正式登陸港股，成為“短視頻第一股”,。
近年來,，一把手功成身退的案例頻頻出現，字節(jié)跳動張一鳴也在今年5月退居幕后,。對于此次調整,，快手相關人士稱，是為了解決過去“雙核心”模式帶來的決策效率偏低,，以及“都在搞業(yè)務,，沒人顧發(fā)展”等問題，最終實現 “一人看遠方,，一人做業(yè)務”,。
有快手離職人士透露，宿華和程一笑并不存在外界傳言的“不和睦”,，他們是價值觀接近的兩個人,，但同時他們又對各自“嫡系”形成“兩派”的做法，并無拿出有效舉措,，甚至后來有些聽之任之,。
無論改變是主動還是被動發(fā)生，暫時打破了過去幾年“雙核心”的格局,，都可以看作是 “亞軍”快手提升決策效率,、調整業(yè)務模塊的新契機。因為,，危險的局面是,，快手只有一個快手，而抖音不止一個抖音,。
抖音統(tǒng)領西瓜,、頭條
在快手換帥2天后，抖音母公司字節(jié)跳動也傳來消息,，字節(jié)跳動將對組織架構進行調整,，成立六大業(yè)務板塊，分別是抖音,、大力教育,、飛書,、火山引擎,、朝夕光年和Tik Tok。其中一大看點是將今日頭條,、西瓜視頻,、搜索和百科等業(yè)務并入抖音,，負責國內信息和服務業(yè)務的整體發(fā)展。
字節(jié)跳動這次調整的意圖非常明顯,，那就是“集中力量干大事”,，而毫無疑問抖音在這一次調整中是最核心的角色。
今日頭條和西瓜視頻作為字節(jié)旗下另外兩款活躍用戶過億的產品,，雖然這兩年發(fā)展的都不是很順利,，但是家底還是很豐厚的。
今日頭條一直都在強化平臺的視頻板塊,，APP底部的四大一級菜單中,，視頻和放映廳就占了兩個，分屬于中短視頻和長視頻,。
西瓜視頻也在和抖音頻繁聯動,，在今年6月的“中視頻伙伴計劃”中，抖音和西瓜不僅進一步打通聯合分發(fā)渠道,，前者還首次開放流量分成,。
抖音此番調整，可以看作是提升和完善內容生態(tài),，增加用戶粘性的推進和升級,。同時，字節(jié)又可以很大程度地解決內部溝通,、資源優(yōu)化等問題,，避免兄弟爬山、各自努力的內耗困境,。短視頻+資訊聯合,，有利于字節(jié)跳動探索內容和信息服務融合的下一代形態(tài)。
短視頻巨頭進入焦慮期
快手抖音“先后腳”變革,，時機看似有偶然性,，但也有背后的必然性。
總體來說,，視頻戰(zhàn)爭進入中場,，領跑者已出現疲態(tài)。抖音快手希望通過變革來激發(fā)活力,，提升效率,，以期客服增長焦慮，是遲早要做的“正確的事”,。
根據今年2月份發(fā)布的《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示,，中國短視頻用戶規(guī)模達8.73億，占網民整體的88.3%,。
也就是說,，短視頻的增長紅利已經基本消失,，快手和抖音面對的將是一個存量市場的競爭?？紤]到抖音和快手將近60%的用戶重疊比例和抖音目前6.4億的DAU,，今年剩下這兩個月的增長空間相當有限，天花板近在眼前,。
快手的財報顯示,，為了爭奪用戶，快手不斷加大銷售及營銷開支費,，今年一季度,，這部分費用達116.6億元，占總營收的68.5%,，第二季度投入113億元,，占總收入的58.9%。
但是,，極高的營銷成本,，并沒有帶來用戶的極大增長。二季度快手DAU(每日活躍用戶)為2.932億,，對比第一季度的2.95億還出現一定幅度下滑,。
和快手一樣，抖音也面臨著同樣的增長焦慮,。自去年6月抖音公布DAU過6億以來,，主站DAU并無明顯增長，有限的增長主要靠社交和直播拉動?，F階段抖音系增長則主要靠極速版拉動,，今年上半年極速版DAU增長約8%。
據了解,，字節(jié)此番的組織構架調整,，是因為字節(jié)高層對抖音的成績不滿，具體就反映在抖音的增長與本地生活業(yè)務的進展上,。
當然,，讓抖音和快手焦慮的還不止用戶增長，還有商業(yè)變現的市場瓶頸,。無論如何,，廣告和賣貨才是互聯網內容生態(tài)的主要變現方式。
據此前公開報道,，快手電商今年的GMV(成交總額)目標是7500億-8000億元,。快手財報顯示,，公司今年上半年電商交易總額2639.6億元,。這一數據相比年初定下的8000億目標上限，完成率約33%,。
主打興趣電商的抖音,，則選擇淡化外界對GMV的期待。在今年4月首屆抖音電商生態(tài)大會上,，抖音電商總裁康澤宇就提出：“對現階段的抖音電商來說,，GMV不是第一指標，完善平臺對商家的基礎服務能力,，為用戶提供極致的購買保障,，才是重中之重?！?/p>
可以預見的是,，未來3-5年內，視頻和直播仍是互聯網巨頭在內容和商業(yè)變現的主戰(zhàn)場,，戰(zhàn)事仍將繼續(xù),，市場充滿變數。
首先,，巨頭騰訊從沒放棄短視頻,，無論是當年的微視，還是這兩年重點打造的視頻號,，騰訊一直都在不遺余力拼搶,。而中視頻領域，后起之秀b站加快對年輕用戶的分食,，更不用說愛優(yōu)騰這些做精品節(jié)目和劇集的平臺,，一直擁有穩(wěn)定增長的發(fā)展趨勢。
所以,，此番短視頻雙寡頭不約而同做出重大調整,，既是給自己的機會，也是給騰訊,、b站,、小紅書們的機會。
作者李玉申為《財富》中文網專欄作家,，資深媒體人,，“直播觀察”創(chuàng)始人
編輯：王坤祚
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