抖音快手的增長(zhǎng)焦慮
李玉申
2021-11-04
近日,，快手和字節(jié)跳動(dòng)相繼進(jìn)行了大調(diào)整,，快手宿華辭去CEO,，字節(jié)則將今日頭條,、西瓜視頻,、搜索業(yè)務(wù)打包并入抖音。短視頻兩巨頭的變革,，出于什么目的？將會(huì)怎樣影響他們未來的業(yè)務(wù)走向,？
10月29日,，快手科技發(fā)布公告稱，董事會(huì)已同意聯(lián)合創(chuàng)始人宿華辭去首席執(zhí)行官一職,，由聯(lián)合創(chuàng)始人程一笑接任,，即日生效。
宿華將繼續(xù)擔(dān)任董事長(zhǎng),，負(fù)責(zé)制定公司長(zhǎng)期戰(zhàn)略,。而程一笑作為新的首席執(zhí)行官，將負(fù)責(zé)公司日常運(yùn)營(yíng)以及業(yè)務(wù)發(fā)展,，向董事長(zhǎng)宿華匯報(bào),。
熟悉快手發(fā)展史的人應(yīng)該知道,，快手最初由程一笑創(chuàng)立，可是早期GIF動(dòng)圖的產(chǎn)品路線發(fā)展的并不是很順利,。直到2013年,，程一笑在投資人晨興資本張斐的牽線下，認(rèn)識(shí)了剛創(chuàng)業(yè)失敗的宿華,。
為了吸引宿華加入快手,，程一笑拿出自己80%股份的一半和張斐一半股份，湊成50%的股份做期權(quán)池,，并將其中大部分股份分給宿華和他的7人團(tuán)隊(duì),。同時(shí)，還把CEO的職位直接給了宿華,。
隨著宿華正式加入,，快手開啟雙核心時(shí)代，產(chǎn)品路線也做出了調(diào)整,。2014年,，GIF快手更名為快手并引入算法推薦系統(tǒng)，宿華和程一笑聯(lián)手開創(chuàng)了短視頻時(shí)代,。
宿華帶領(lǐng)快手吃到了短視頻的紅利,，讓快手從工具平臺(tái)蛻化為短視頻社交平臺(tái)。在快手內(nèi)部,，宿華主外,，任首席執(zhí)行官；程一笑主內(nèi),，任首席產(chǎn)品官,。
直到今年2月，兩人共治下的快手正式登陸港股,，成為“短視頻第一股”,。
近年來，一把手功成身退的案例頻頻出現(xiàn),，字節(jié)跳動(dòng)張一鳴也在今年5月退居幕后,。對(duì)于此次調(diào)整，快手相關(guān)人士稱,，是為了解決過去“雙核心”模式帶來的決策效率偏低,，以及“都在搞業(yè)務(wù)，沒人顧發(fā)展”等問題,，最終實(shí)現(xiàn) “一人看遠(yuǎn)方,，一人做業(yè)務(wù)”。
有快手離職人士透露,，宿華和程一笑并不存在外界傳言的“不和睦”,，他們是價(jià)值觀接近的兩個(gè)人,，但同時(shí)他們又對(duì)各自“嫡系”形成“兩派”的做法，并無拿出有效舉措,，甚至后來有些聽之任之,。
無論改變是主動(dòng)還是被動(dòng)發(fā)生，暫時(shí)打破了過去幾年“雙核心”的格局,，都可以看作是 “亞軍”快手提升決策效率,、調(diào)整業(yè)務(wù)模塊的新契機(jī)。因?yàn)?，危險(xiǎn)的局面是,，快手只有一個(gè)快手，而抖音不止一個(gè)抖音,。
抖音統(tǒng)領(lǐng)西瓜,、頭條
在快手換帥2天后，抖音母公司字節(jié)跳動(dòng)也傳來消息,，字節(jié)跳動(dòng)將對(duì)組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整,，成立六大業(yè)務(wù)板塊，分別是抖音,、大力教育,、飛書、火山引擎,、朝夕光年和Tik Tok,。其中一大看點(diǎn)是將今日頭條、西瓜視頻,、搜索和百科等業(yè)務(wù)并入抖音,，負(fù)責(zé)國(guó)內(nèi)信息和服務(wù)業(yè)務(wù)的整體發(fā)展。
字節(jié)跳動(dòng)這次調(diào)整的意圖非常明顯,，那就是“集中力量干大事”,，而毫無疑問抖音在這一次調(diào)整中是最核心的角色。
今日頭條和西瓜視頻作為字節(jié)旗下另外兩款活躍用戶過億的產(chǎn)品,，雖然這兩年發(fā)展的都不是很順利,，但是家底還是很豐厚的。
今日頭條一直都在強(qiáng)化平臺(tái)的視頻板塊,，APP底部的四大一級(jí)菜單中，視頻和放映廳就占了兩個(gè),，分屬于中短視頻和長(zhǎng)視頻,。
西瓜視頻也在和抖音頻繁聯(lián)動(dòng)，在今年6月的“中視頻伙伴計(jì)劃”中,，抖音和西瓜不僅進(jìn)一步打通聯(lián)合分發(fā)渠道,，前者還首次開放流量分成,。
抖音此番調(diào)整，可以看作是提升和完善內(nèi)容生態(tài),，增加用戶粘性的推進(jìn)和升級(jí),。同時(shí)，字節(jié)又可以很大程度地解決內(nèi)部溝通,、資源優(yōu)化等問題,，避免兄弟爬山、各自努力的內(nèi)耗困境,。短視頻+資訊聯(lián)合,，有利于字節(jié)跳動(dòng)探索內(nèi)容和信息服務(wù)融合的下一代形態(tài)。
短視頻巨頭進(jìn)入焦慮期
快手抖音“先后腳”變革,，時(shí)機(jī)看似有偶然性,，但也有背后的必然性。
總體來說,，視頻戰(zhàn)爭(zhēng)進(jìn)入中場(chǎng),，領(lǐng)跑者已出現(xiàn)疲態(tài)。抖音快手希望通過變革來激發(fā)活力,，提升效率,，以期客服增長(zhǎng)焦慮，是遲早要做的“正確的事”,。
根據(jù)今年2月份發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,，中國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.73億，占網(wǎng)民整體的88.3%,。
也就是說,，短視頻的增長(zhǎng)紅利已經(jīng)基本消失，快手和抖音面對(duì)的將是一個(gè)存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),?？紤]到抖音和快手將近60%的用戶重疊比例和抖音目前6.4億的DAU，今年剩下這兩個(gè)月的增長(zhǎng)空間相當(dāng)有限,，天花板近在眼前,。
快手的財(cái)報(bào)顯示，為了爭(zhēng)奪用戶,，快手不斷加大銷售及營(yíng)銷開支費(fèi),，今年一季度，這部分費(fèi)用達(dá)116.6億元,，占總營(yíng)收的68.5%,，第二季度投入113億元，占總收入的58.9%,。
但是,，極高的營(yíng)銷成本,，并沒有帶來用戶的極大增長(zhǎng)。二季度快手DAU(每日活躍用戶)為2.932億,，對(duì)比第一季度的2.95億還出現(xiàn)一定幅度下滑,。
和快手一樣，抖音也面臨著同樣的增長(zhǎng)焦慮,。自去年6月抖音公布DAU過6億以來,，主站DAU并無明顯增長(zhǎng)，有限的增長(zhǎng)主要靠社交和直播拉動(dòng)?，F(xiàn)階段抖音系增長(zhǎng)則主要靠極速版拉動(dòng),，今年上半年極速版DAU增長(zhǎng)約8%。
據(jù)了解,，字節(jié)此番的組織構(gòu)架調(diào)整,，是因?yàn)樽止?jié)高層對(duì)抖音的成績(jī)不滿，具體就反映在抖音的增長(zhǎng)與本地生活業(yè)務(wù)的進(jìn)展上,。
當(dāng)然,，讓抖音和快手焦慮的還不止用戶增長(zhǎng)，還有商業(yè)變現(xiàn)的市場(chǎng)瓶頸,。無論如何,，廣告和賣貨才是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)的主要變現(xiàn)方式。
據(jù)此前公開報(bào)道,，快手電商今年的GMV(成交總額)目標(biāo)是7500億-8000億元,。快手財(cái)報(bào)顯示,，公司今年上半年電商交易總額2639.6億元,。這一數(shù)據(jù)相比年初定下的8000億目標(biāo)上限，完成率約33%,。
主打興趣電商的抖音,，則選擇淡化外界對(duì)GMV的期待。在今年4月首屆抖音電商生態(tài)大會(huì)上,，抖音電商總裁康澤宇就提出：“對(duì)現(xiàn)階段的抖音電商來說,，GMV不是第一指標(biāo)，完善平臺(tái)對(duì)商家的基礎(chǔ)服務(wù)能力,，為用戶提供極致的購(gòu)買保障,，才是重中之重?！?/p>
可以預(yù)見的是,，未來3-5年內(nèi)，視頻和直播仍是互聯(lián)網(wǎng)巨頭在內(nèi)容和商業(yè)變現(xiàn)的主戰(zhàn)場(chǎng)，戰(zhàn)事仍將繼續(xù),，市場(chǎng)充滿變數(shù)。
首先,，巨頭騰訊從沒放棄短視頻,，無論是當(dāng)年的微視，還是這兩年重點(diǎn)打造的視頻號(hào),，騰訊一直都在不遺余力拼搶,。而中視頻領(lǐng)域，后起之秀b站加快對(duì)年輕用戶的分食,，更不用說愛優(yōu)騰這些做精品節(jié)目和劇集的平臺(tái),，一直擁有穩(wěn)定增長(zhǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。
所以,，此番短視頻雙寡頭不約而同做出重大調(diào)整,，既是給自己的機(jī)會(huì)，也是給騰訊,、b站,、小紅書們的機(jī)會(huì)。
作者李玉申為《財(cái)富》中文網(wǎng)專欄作家,，資深媒體人,，“直播觀察”創(chuàng)始人
編輯：王坤祚
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