歡迎來到TikTok經(jīng)濟(jì)時(shí)代
Jeffrey M. O’Brien
2021-11-13
我的TikTok里充斥著古怪的水氣球刺穿視頻,、帝王蝴蝶保護(hù)倡議者、空氣炸冰淇淋三明治食譜,，還有博·伯納姆（Bo Burnham）混搭脫口秀,。
但你看到的TikTok肯定完全不同。這正是算法想要達(dá)到的效果,。在談起TikTok時(shí),，我們總是可以聽到這兩個(gè)字：“算法”。算法是神秘而無所不知的推薦引擎,，是平臺(tái)的基礎(chǔ),。算法能夠迅速理解每次暫停、點(diǎn)擊,、滑動(dòng)和分享,，提供15秒、30秒,，或者極少情況下三分鐘時(shí)長的視頻,，用戶在使用手機(jī)觀看視頻時(shí)可以連續(xù)看上好幾個(gè)小時(shí)。由此可知,，算法做得真是非常好,。
算法太優(yōu)秀，以至于在兩年的大部分時(shí)間里,，TikTok都是下載量最多的應(yīng)用程序,。今年9月底，該公司宣布，目前每月全球活躍用戶超過10億,。根據(jù)分析公司App Annie近期的一份報(bào)告,，“TikTok已經(jīng)顛覆了流媒體和社交環(huán)境?！痹诿绹陀?，用戶平均花費(fèi)在TikTok上的時(shí)間超過了YouTube。
此外,，這款應(yīng)用程序還推動(dòng)了所謂的創(chuàng)造者經(jīng)濟(jì),。一大批企業(yè)家、意見領(lǐng)袖和小販都努力將容貌,、幽默,、智慧、人脈,、觀點(diǎn)和舞蹈變?yōu)樨?cái)富和聲譽(yù),。根據(jù)NeoReach和Influencer Marketing Hub近期發(fā)布的一份報(bào)告，包括Facebook,、谷歌,、Snapchat、Twitch,，甚至Pinterest之類的社交巨頭,，都拼命在目前市場(chǎng)價(jià)值高達(dá)1,040億美元的市場(chǎng)中守住自己的份額。從Cameo,、Clubhouse到Substack和Only Fans等一大批新創(chuàng)企業(yè)也在打造自己的小眾市場(chǎng),。
TikTok則經(jīng)歷了一場(chǎng)政治風(fēng)暴,、聯(lián)邦調(diào)查,、無數(shù)訴訟、席卷全球的新冠肺炎疫情,，以及幾次差點(diǎn)成功的收購,，最終發(fā)現(xiàn)自己成為了這個(gè)市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)者。
布萊克·錢德利（Blake Chandlee）是TikTok的全球商業(yè)解決方案總裁,，他和團(tuán)隊(duì)帶領(lǐng)該產(chǎn)品成為收入堪比Facebook和谷歌的巨頭,。錢德利在公司工作期間，恰逢公司迅速崛起,。之前他在Facebook擔(dān)任全球合作副總裁,，負(fù)責(zé)管理與品牌和推廣機(jī)構(gòu)關(guān)系。
圖片來源：JOE TORENO
采訪的地點(diǎn)是錢德利位于奧斯汀的富麗堂皇的家中,。他將當(dāng)前這份工作與此前從事十多年的工作做了諸多比較,。他認(rèn)為，在2019年年初加入TikTok，相當(dāng)于在2007年加入Facebook,。然而,，他稱TikTok的業(yè)務(wù)與之前的互聯(lián)網(wǎng)大公司完全不一樣。
Facebook是“社交圖譜”公司,，主要的功能是連接用戶,，并且鼓勵(lì)用戶關(guān)注共同的興趣。錢德利認(rèn)為,，F(xiàn)acebook及其同類公司利用大量用戶數(shù)據(jù)來發(fā)布個(gè)性化廣告的商業(yè)模式正在失寵,，這主要是因?yàn)樾抡咴试S消費(fèi)者控制自己的數(shù)據(jù)，例如,，蘋果的安全設(shè)置,，還有歐盟的《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》（GDPR）。錢德利稱,，相比之下,，TikTok是“內(nèi)容圖譜”公司，主要的目標(biāo)不是加強(qiáng)聯(lián)系,，而是娛樂,。
然而，TikTok卻更了解用戶,。該應(yīng)用程序利用數(shù)據(jù)針對(duì)個(gè)人興趣來投放個(gè)性化廣告,，同時(shí)提供有趣新穎的視頻。公司也會(huì)擔(dān)心“信息繭房”,，即用戶重復(fù)接觸單一的觀點(diǎn)或內(nèi)容風(fēng)格,。所以，應(yīng)用程序里故意提供混合內(nèi)容,。
“算法在觀察我的行為,，偶爾也提供一些我不熟悉的東西?！彼f,。“然后我發(fā)現(xiàn)：‘哦,，那個(gè)科學(xué)實(shí)驗(yàn)挺厲害的,，現(xiàn)在我的收藏里也加入了科學(xué)方面的內(nèi)容?！?/p>
TikTok的算法實(shí)在是非常成熟,，相比之下，F(xiàn)acebook和Instagram就像社交媒體1.0版本,。在Facebook等平臺(tái)上,，用戶看到的時(shí)間線主要是線性且漸進(jìn)增長。而YouTube則更注重搜索。該產(chǎn)品與谷歌的觀念一致,，雖然也提供推薦,，但主要是由用戶搜索視頻并選擇觀看。而TikTok的“專屬”信息流則更具爆炸性,。這是自動(dòng)發(fā)現(xiàn)引擎,，每刷一下都會(huì)產(chǎn)生讓人愉悅的多巴胺。
2020年,，TikTok開設(shè)了虛擬的透明和責(zé)任中心（Transparency and Accountability Center）,，培養(yǎng)對(duì)其數(shù)據(jù)實(shí)踐和算法內(nèi)部工作方式感興趣的人。簡(jiǎn)而言之,，應(yīng)用程序向新用戶提供一系列視頻并觀察用戶的行為,，包括用戶是否看完。
機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)分析各種動(dòng)作,，從類似的內(nèi)容中選擇視頻推薦,，過程不斷持續(xù)。由于用戶很少遇到瀏覽量極少,、甚至只有幾十次的視頻,，所以有人猜測(cè)每段內(nèi)容都會(huì)先發(fā)送給少數(shù)量的用戶，比如說100個(gè),。如果流量達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn),，視頻就會(huì)向更大的范圍內(nèi)投放，觸達(dá)1,000個(gè)用戶,，然后是10,000個(gè),，再然后是100,000個(gè)，依此類推,。
而社交圖譜中的參與度,，不管是瀏覽量、喜好還是點(diǎn)擊量,，往往與用戶的關(guān)注者數(shù)量掛鉤,。但在TikTok上，哪怕是一個(gè)粉絲也沒有的全新用戶,，第一條視頻的點(diǎn)擊量也可能達(dá)到100萬。對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者來說,，這種機(jī)制讓每次創(chuàng)作都像買彩票：這是用15秒的創(chuàng)造力來換取15分鐘成名的機(jī)會(huì),。創(chuàng)作者都想賺更多，再多,，再多一點(diǎn),。
Facebook的前高管布萊克·錢德利在美國得克薩斯州奧斯汀的家里，他是TikTok品牌合作的關(guān)鍵人物。圖片來源：MARSHALL TIDRICK
TikTok的前輩應(yīng)用程序Musical.ly主要是傻乎乎的口型同步視頻,。自從被中國的字節(jié)跳動(dòng)收購以來,，該平臺(tái)不斷發(fā)展，但主要還是音樂和舞蹈,。樂觀,、歡笑，當(dāng)然在很大程度上還是由年輕人主導(dǎo),，這幾方面結(jié)合起來對(duì)推廣者來說幾乎難以拒絕,。（如果內(nèi)容轉(zhuǎn)向比較黑暗的風(fēng)格，則可能有點(diǎn)難推廣,。）
TikTok表示,，2020年在其平臺(tái)投放廣告的公司數(shù)量增加了500%，目前正在與“成千上萬”的廣告商合作,?！翱纯?00強(qiáng)品牌，70%都已經(jīng)來投放廣告了,?！卞X德利說?！叭绻放仆茝V做得好,，就能夠帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售?！?/p>
品牌活動(dòng)的激增大幅提振了TikTok的銷售,。據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，TikTok的母公司字節(jié)跳動(dòng)最近一個(gè)財(cái)年的收入增長超過100%,，利潤飆升93%,，達(dá)到190多億美元。
在TikTok上,，品牌有多種呈現(xiàn)方式,。可以自行創(chuàng)建廣告,，分散在用戶的時(shí)間線里,，或者通過支付額外費(fèi)用來出現(xiàn)在用戶打開應(yīng)用程序的頁面上。品牌還能夠贊助標(biāo)簽,，使用TikTok提供的各種視覺和游戲化技術(shù),。多家品牌擁有自己的賬戶，用來發(fā)布產(chǎn)品,、招聘員工,、放大線下廣告效果,，或者只是為了好玩。也有不少品牌直接與內(nèi)容創(chuàng)作者合作,，畢竟創(chuàng)作者天然擅長將娛樂和娛樂結(jié)合起來,。
TikTok正在通過TikTok創(chuàng)作者基金來積極培養(yǎng)社區(qū)，向前一個(gè)月粉絲至少10,000名和超過100,000次瀏覽量的用戶支付補(bǔ)貼,。此外,，還有創(chuàng)作者市場(chǎng)平臺(tái)，主要用來撮合品牌和創(chuàng)作者,，也提供推廣活動(dòng)后的分析工具,。
頭部創(chuàng)作者發(fā)布一篇推廣文章可以賺取數(shù)萬美元。對(duì)品牌來說,，收益則更大,。“品牌在TikTok上為意見領(lǐng)袖推廣每花費(fèi)100萬美元,，前90天的銷售額就能夠達(dá)到720萬美元,。”位于紐約市的ROI Influencer公司的首席執(zhí)行官賽思·基恩（Seth Kean）說道,?！氨萒ikTok的同行加起來（包括Facebook、推特和YouTube）效果要好24%,?！眱H次于TikTok的是Instagram，每花費(fèi)100萬美元,，銷售額可以達(dá)到660萬美元,。然而，TikTok的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并未讓步,。多年來,，從Myspace、Friendster和Google Plus,，再到Tumblr和Vine,，數(shù)十家“不容錯(cuò)過”的社交媒體公司已經(jīng)消失。除了應(yīng)付善變的用戶群,，TikTok面對(duì)的挑戰(zhàn)還包括山寨產(chǎn)品和對(duì)手的巨額資金投入,。
Instagram Reels吸引用戶有些艱難，不過Instagram的母公司Facebook肯定不甘心悄然退出,。此外還有YouTube Shorts,。今年晚春，Alphabet旗下的YouTube宣布成立一項(xiàng)1億美元的基金,，用于鼓勵(lì)創(chuàng)作者在有望打敗TikTok的網(wǎng)站上制作內(nèi)容,。對(duì)于財(cái)大氣粗的科技巨頭來說，這些錢不過是毛毛雨,。
但就目前而言,，還沒有哪家平臺(tái)能夠像TikTok一樣讓越來越龐大的受眾群持續(xù)上癮，在刺激用戶消費(fèi)方面也比不上,，有時(shí)效果真是好得驚人,。這意味著，不管規(guī)模大小的企業(yè)都在尋找同一個(gè)答案：怎樣才可以在TikTok上獲得更好的效果,？
*****
錢德利和他的團(tuán)隊(duì)對(duì)推廣人員一直有明確指導(dǎo),。“不要做廣告,，要做適合TikTok的內(nèi)容,。”
事實(shí)證明,，在這個(gè)方面,，很少有品牌能夠比得上Chipotle。該公司的數(shù)字營銷副總裁特雷西·利伯曼（Tressie Lieberman）比大多數(shù)人更早發(fā)現(xiàn)了TikTok的威力,。早在2019年5月,，她手下所謂的文化獵人團(tuán)隊(duì)就告訴她TikTok開始流行?！皠傞_始我們就發(fā)現(xiàn)Chipotle被提到了數(shù)百萬次,。”她回憶道,?！八晕覀兛紤]如何才可以大幅調(diào)動(dòng)粉絲，到現(xiàn)在仍然是重要戰(zhàn)略,?！?/p>
@chipotle賬戶有160多萬粉絲，點(diǎn)贊達(dá)3,060萬,。只要內(nèi)容里帶有牛油果,，就能夠流行起來。有自動(dòng)調(diào)整畫外音的配方也一樣,。白米的瀏覽量是910萬,。玉米沙拉的瀏覽量是620萬。在新推出的玉米餅系列里,，15秒的視頻中伴隨著一系列的高聲尖叫,，瀏覽量達(dá)到320萬?！拔液芟矚g,?！崩诨叵肫饘?duì)員工和機(jī)構(gòu)合作伙伴的創(chuàng)意演講時(shí)表示。
“我41歲了,，并不是這條視頻的目標(biāo)受眾,，但我非常相信團(tuán)隊(duì)?！彼f,。“我們總在試驗(yàn),，并且越瘋狂越好,，因?yàn)橛袝r(shí)這樣能夠吸引算法，獲得更多的曝光,。我們希望找到可以病毒式傳播的內(nèi)容,。”
Chipotle在創(chuàng)作者的啟發(fā)下開發(fā)了一些特別菜式,，然后在TikTok上與其他創(chuàng)新菜單一起宣布,。最近，該公司宣布成立14名創(chuàng)始成員合作的項(xiàng)目Chipotle Creator Class,，目標(biāo)是“重新定義品牌和創(chuàng)造者的傳統(tǒng)交易關(guān)系”,。公司還舉辦招募第15名成員的競(jìng)賽，主要是鼓勵(lì)為Chipotle開發(fā)創(chuàng)意,。獲獎(jiǎng)?wù)呤且晃唤袘褋喬亍つ梗╓yatt Moss）的年輕玉米煎餅愛好者,，50天內(nèi)嘗遍了美國50個(gè)州的Chipotle?！捌鋵?shí)夏威夷沒有Chipotle,。”利伯曼說,?！八妥詭hipotle的食物坐飛機(jī)去夏威夷吃?！?/p>
Chipotle位于美國加利福尼亞州紐波特比奇（Newport Beach）附近的一家連鎖餐廳里,，數(shù)字營銷副總裁特雷西·利伯曼表示，在TikTok上,，通常是“越瘋狂,，效果越好”。圖片來源：JOE TORENO
瑪格麗特·約翰遜（Margaret Johnson）認(rèn)為,，TikTok成功的很大一部分原因在于克服核心人群對(duì)傳統(tǒng)廣告的厭惡,。位于舊金山的廣告公司Goodby Silverstein & Partners的首席創(chuàng)意官約翰遜招聘了一組“TikTok忍者”，專門負(fù)責(zé)發(fā)現(xiàn)平臺(tái)新玩法,?！拔覀兲貏e關(guān)注品牌如何與受眾建立聯(lián)系,。”她說,。
“Z世代人群大多數(shù)不喜歡廣告,。他們經(jīng)常玩手機(jī),。而且我們發(fā)現(xiàn)他們非常熱愛表現(xiàn)自我,。所以對(duì)推廣人員來說，如果他們有足夠的勇氣交出品牌讓觀眾自由發(fā)揮的話,，TikTok就非常適合,。但很多品牌不敢這么做。如果哪一家愿意這么做,，就能夠贏得眾多的Z世代粉絲,。”
作為奇多（Cheetos）,、多力多滋（Doritos）和托斯蒂多滋（Tostitos）的代理商,，Goodby在TikTok上策劃過多場(chǎng)活動(dòng)。為了推廣奇多,，該機(jī)構(gòu)找到TikTok,，希望推廣根據(jù)MC·哈默（MC Hammer）的1990年熱門歌曲“U Can’t Touch This”制作的2020年超級(jí)碗（Super Bowl）廣告。電視上的主角的手上滿是奇多的食物碎渣,，逃避各種煩人的家務(wù),。在TikTok團(tuán)隊(duì)的幫助下，Goodby讓用戶感覺自己是廣告中的一部分,，還加上了人工智能效果,，用戶可以在手上添加奇多的食物碎渣的特效，還能夠分享個(gè)性化廣告,。
對(duì)大品牌來說,，這種整合可以大大增強(qiáng)推廣活動(dòng)的影響力，也是因?yàn)門ikTok推廣團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)造力與合作,?！袄夏耆藭?huì)認(rèn)真看超級(jí)碗，年輕人只有一半精力在看,，一半精力在玩手機(jī),。”約翰遜說,?！八裕@種方式能夠吸引更年輕的受眾,，并且真正擴(kuò)大品牌的影響力,?！?/p>
*****
今年8月底，TikTok席卷了彼得·托馬斯·羅思（Peter Thomas Roth）的供應(yīng)鏈,，他幾乎從未聽說過這款應(yīng)用程序,，他確實(shí)沒有用過。他只好用手機(jī)搜索應(yīng)用程序,，看看到底發(fā)生了什么,。
羅思住在曼哈頓，是同名護(hù)膚品產(chǎn)品公司的創(chuàng)始人及首席執(zhí)行官,。公司成立18年來,，他做了大量的產(chǎn)品營銷工作。他在QVC上做了很多產(chǎn)品效果演示,，制作了無數(shù)精美的平面廣告,。就連卡戴珊家族（Kardashians）都夸贊過他的產(chǎn)品。他在Instagram上花費(fèi)了很多錢,，稱之為“美麗”平臺(tái),。各種努力在某種程度上提供了符合預(yù)期的推動(dòng)作用。但沒有哪次的效果可以與密蘇里州54歲的醫(yī)院工作人員特立尼達(dá)·桑多瓦爾（Trinidad Sandoval）在TikTok發(fā)布的內(nèi)容相比,，當(dāng)時(shí)她的粉絲還只有70個(gè),。
桑多瓦爾發(fā)了一條時(shí)長為3分鐘的視頻，內(nèi)容溫和,，沒有眼花繚亂的效果,，也沒有使用配樂，只是著重介紹了羅思公司旗下的FirmX Eye瞬即眼部緊致精華的神奇力量,。在視頻中,，她解釋了減肥手術(shù)是如何導(dǎo)致眼袋下方嚴(yán)重疼痛的，結(jié)果瀏覽量達(dá)到2,900多萬次,，點(diǎn)贊500多萬次,，評(píng)論近13萬條。她在左眼下方涂抹眼霜,，然后快速扇動(dòng),，以便加速效果。很快,，皮膚變得緊致,，與右眼形成了鮮明對(duì)比?！拔也恢涝赥ikTok上允不允許這么做,。”她說，“但我很想跟大家分享秘密,，因?yàn)槲抑?，我的眼袋……有時(shí)候早上看著自己難受得想哭?！?/p>
TikTok的用戶紛紛加上批注,、畫外音還有驚訝贊嘆聲，在社交媒體多出了數(shù)千次“合拍”（duets）和“點(diǎn)評(píng)”（stitches）,，導(dǎo)致這條視頻迅速擴(kuò)散,。在接下來的幾天里，用戶對(duì)羅思的網(wǎng)站和零售商進(jìn)行了地毯式的轟炸,?！按蟾攀侵芩纳衔?點(diǎn)，IT部門的員工打電話說FirmX Eye賣完了,。”羅思回憶道,?！澳翘煜挛纾闶凵痰木W(wǎng)上渠道售罄,，實(shí)體店也都迅速賣光了,。”
整個(gè)周末,，羅思和團(tuán)隊(duì)都在拼命供貨,。到了周一，情況已經(jīng)很明顯,，在短期內(nèi)是沒有可能滿足需求了,。箱子、紙質(zhì)發(fā)票,，甚至連打印機(jī)墨水都用完了,。更加糟糕的是，一點(diǎn)存貨都沒有了,，因?yàn)槿啃枰嗁?。他希?0月能夠重新供貨，同時(shí)也想保持一點(diǎn)幽默,，因?yàn)橄M(fèi)者肯定也會(huì)關(guān)注競(jìng)品,。羅思與桑多瓦爾搭上線，目前桑多瓦爾的粉絲已經(jīng)超過15.9萬,，還上了晨間新聞節(jié)目《早安美國》和《奧茲醫(yī)生秀》,。在原生流量降低之后，首席執(zhí)行官羅思開始考慮與她合作推廣視頻，希望可以再火一把,?！叭绻腥霜?dú)自做某件事情，表現(xiàn)出真正的自己,，并真誠地展示,，那么突破后就可能會(huì)獲得巨大的成功?！彼f,。
其他無數(shù)例子證明了這一點(diǎn)。從一位芬蘭廚師的視頻激發(fā)出了一系列羊奶干酪食譜,，還因此出現(xiàn)了標(biāo)簽#fetapasta,。據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，該標(biāo)簽的瀏覽量超過10億次,，促進(jìn)了羊奶干酪在全球的銷售,。最近，阿拉巴馬大學(xué)的女生在女生聯(lián)誼會(huì)熱潮中詳細(xì)描述服裝,，促進(jìn)了幾家時(shí)裝品牌的銷售,。根據(jù)《廣告時(shí)代》（Advertising Age）的數(shù)據(jù)，視頻中經(jīng)常提到的服裝品牌肯德拉·斯科特（Kendra Scott）的新訪客流量和每周收入分別增長了17%和20%,。Pants Store的在線訂單增長了400%,。
TikTok努力幫助推廣人員跟蹤和利用此類社區(qū)認(rèn)可，以免受其左右,。平臺(tái)上出現(xiàn)了#TikTokMadeMeBuyIt的標(biāo)簽,，用戶能夠使用該標(biāo)簽發(fā)布的內(nèi)容，通常是向產(chǎn)品示好,。該標(biāo)簽的瀏覽量超過50億次,。最近，該公司宣布與全球廣告巨頭陽獅集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作,，幫助品牌了解廣告創(chuàng)作的最佳實(shí)踐,。
TikTok最近還宣布與Shopify達(dá)成協(xié)議，主要消除商業(yè)方面的摩擦,。該舉措幫助商家利用Shopify在Tiktok的賬號(hào)發(fā)布視頻廣告,，在原生內(nèi)容中標(biāo)記產(chǎn)品，還可以創(chuàng)建迷你店面,，從美國和英國開始運(yùn)作,。凱莉·詹娜（Kylie Jenner）的Kylie Cosmetics品牌是最早的合作伙伴之一?！皩?duì)于沒有數(shù)百萬粉絲的商家來說,，TikTok的獨(dú)特之處在于能夠發(fā)布有趣的內(nèi)容而且方便購買,，所有人都可以看到?！盨hopify的產(chǎn)品總監(jiān)阿米爾·卡巴拉（Amir Kabbara）表示,。“我們努力讓TikTok的用戶看到某樣?xùn)|西和完成購買之間形成閉環(huán),?！?/p>
*****
有人曾經(jīng)告訴我，判斷一個(gè)人年齡的最簡(jiǎn)單方法是iPhone,。舉個(gè)例子,，在觀賞鯨魚時(shí)把iPhone遞給老年人，他會(huì)用手機(jī)掃描地平線,，靜靜地記錄畫面,，然后專心地觀察遠(yuǎn)處的鯨魚。中年人和老年人類似,，但可能會(huì)加上音頻評(píng)論：“可能看不太明顯,，不過那頭座頭鯨比我們這條船都大！”95后則會(huì)從你的手里搶過手機(jī),，迅速站在攝像頭的前面,，把自己放在畫面的中心。
在Z世代（1995-2010年出生）出現(xiàn)之后,，我才明白：這種觀察結(jié)果與其說反映出年齡差距，其實(shí)更重要的是流暢程度,。每一代人的表達(dá)方式都是由年輕人的技術(shù)發(fā)展而來的,。TikTok不僅能夠利用高質(zhì)量的攝像頭和麥克風(fēng)，還可以自由訪問海量的音樂和視頻剪輯庫,、直觀的視頻編輯軟件,、人工智能和云計(jì)算等等。
生來就適應(yīng)這一系列能力的人,，恰巧精力也過于旺盛,，還有創(chuàng)造力和業(yè)余時(shí)間，自然而然地就成為了平臺(tái)的主人,，而平臺(tái)也是為滿足他們的技術(shù)能力和變化無常的注意力而搭建的,。他們就是TikTok一代，正在帶領(lǐng)其他人進(jìn)入快速發(fā)展的TikTok經(jīng)濟(jì)（TikTok Economy）,。
記者研究了一個(gè)月,，在TikTok上消耗了大量時(shí)間，結(jié)論是該平臺(tái)的重要吸引力是特別適合聚集用戶,，以快樂或者慶祝的方式來建立聯(lián)系,。在新冠肺炎疫情肆虐的黑暗日子里，TikTok引發(fā)了更多的共鳴。而且至少就目前而言,，該應(yīng)用程序的核心與互聯(lián)網(wǎng)上常見的黑暗,、匿名和憤世嫉俗不一樣。不過隨著平臺(tái)上的內(nèi)容激增,，出現(xiàn)令人反感行為的幾率也有所增加,。而且，該公司本身也并非全無顧慮,。創(chuàng)立才三年的TikTok就像才華橫溢的青少年,，雖然吸引同齡人和父母的關(guān)注毫不費(fèi)力，但似乎很容易被叫去校長辦公室接受訓(xùn)話,。
2019年,，TikTok（當(dāng)時(shí)還是Musical.ly）因?yàn)榉欠ㄊ占?3歲以下用戶的信息而被美國聯(lián)邦監(jiān)管機(jī)構(gòu)處以570萬美元的罰款。今年早些時(shí)候,，該公司為解決針對(duì)個(gè)人數(shù)據(jù)盜竊的集體訴訟支付了9,200萬美元,。今年夏天，TikTok收緊了針對(duì)13歲以下用戶的數(shù)據(jù)收集規(guī)定,，幾個(gè)月后,，《華爾街日?qǐng)?bào)》的記者創(chuàng)建了一系列機(jī)器人賬戶，顯示TikTok是如何向未成年人推送性暗示內(nèi)容的,。TikTok的算法也因?yàn)椴缓侠淼靥嵘栏幸约坝绊懹脩舻膶Ｐ某潭榷鴱V受詬病,。此外，該平臺(tái)經(jīng)常因?yàn)樯縿?dòng)危險(xiǎn)行為,、故意破壞,、犯罪惡作劇和未成年人酗酒而受到批評(píng)。
如果TikTok想繼續(xù)擴(kuò)大Z一代以外的用戶群,，提升品牌的舒適度,，就要做好治安管理工作。一位供職于全球最大品牌之一的消息人士告訴我,，在《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道之后,，該公司暫停了在TikTok上的各項(xiàng)推廣活動(dòng)?！皬墓镜慕嵌瘸霭l(fā),，我們的首要任務(wù)是保護(hù)用戶，不管年輕與否,?！卞X德利說?！拔覀円呀?jīng)從少數(shù)幾家廣告商發(fā)展到數(shù)萬家廣告商,，過程非常了不起,，但并不容易。其實(shí)很困難,?！?/p>
他特別就《華爾街日?qǐng)?bào)》的文章補(bǔ)充解釋了一番：“機(jī)器人的行為并不反映人類的實(shí)際行為，但高管團(tuán)隊(duì)花費(fèi)了很多時(shí)間研究,。最后的結(jié)果是什么,？沒錯(cuò)，結(jié)論就是還要加強(qiáng)努力,。我們要?jiǎng)h除數(shù)百萬條可能不合適的內(nèi)容,，在信任的概念上花費(fèi)了大量的時(shí)間。因?yàn)榈阶詈?，我們必須贏得品牌的信任,，必須獲得用戶的信任，還有政府機(jī)構(gòu)的信任,?！?/p>
錢德利并沒有一味地避免錯(cuò)誤。他表示,，公司正在努力避免犯下競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手犯過的錯(cuò)誤,。“我個(gè)人非常相信從歷史中學(xué)習(xí),。一些科技巨頭在數(shù)據(jù)和隱私方面犯過錯(cuò)誤,。我們能夠從中學(xué)習(xí)?！彼f,。“但我也認(rèn)為需要清晰地規(guī)劃道路,。我們打造的應(yīng)用程序并不一樣。我們有自己的文化,、自己的產(chǎn)品,，在人們生活中扮演的角色也不一樣?！?/p>
文化會(huì)如何演變也是懸而未決的問題,。目前TikTok已經(jīng)進(jìn)入150多個(gè)市場(chǎng)，錢德利表示,，該公司經(jīng)營獨(dú)立,，不受中國母公司控制。（中國不能使用這款應(yīng)用程序,，印度也已經(jīng)禁止,，所以用戶的數(shù)量可以達(dá)到如此龐大更是了不起,。）。但如果Glassdoor上對(duì)公司氛圍的評(píng)論可信,，那么情況就并不完全如他所說,，招聘人才可能就會(huì)成為挑戰(zhàn)。公司的福利和薪酬比不上谷歌和Facebook,，也無法實(shí)現(xiàn)工作與生活的平衡,，并且有員工表示，經(jīng)常要與中國同事通宵開會(huì),。
TikTok絕對(duì)是適合人們呈現(xiàn)真實(shí)自我的地方,。在這里，人們都會(huì)感覺不孤單,。我們能夠放開跳舞,，完全不計(jì)較有沒有觀眾，也可以被千百萬人崇拜,。逐漸形成獨(dú)有的特色,，然后獲得獎(jiǎng)賞。
這個(gè)世界絕對(duì)不完美,。但我忍不住希望自己在十幾歲的時(shí)候就有這么一款產(chǎn)品,。在經(jīng)歷了過去兩年里發(fā)生的種種事件后，人們發(fā)現(xiàn)當(dāng)某個(gè)平臺(tái)的力量強(qiáng)大到能夠改變身邊所有人對(duì)世界的看法,、可以與很多人產(chǎn)生極為深刻的共鳴時(shí),，是很有意義的。
@tejashullur
年齡：21歲
43.68萬粉絲,、470萬點(diǎn)贊
圖片：JOE TORENO特哈斯·赫爾勒（Tejas Hullur）很快就成為了創(chuàng)作者當(dāng)中的托尼·羅賓斯（Tony Robbins,，美國勵(lì)志演講家與暢銷書作家，白手起家,、事業(yè)成功的億萬富翁——譯者注）,，他頭發(fā)濃密，笑容燦爛,?！叭藗冃枰庾R(shí)到，創(chuàng)造者經(jīng)濟(jì)是全世界增長最快的經(jīng)濟(jì)之一,?！彼赥ikTok上的一條取笑自己制作精彩內(nèi)容技巧的視頻中說?！安还苣阆胍鍪裁词虑?，在社交媒體上都能夠?qū)崿F(xiàn)，可以說現(xiàn)在就是最好的時(shí)機(jī),。不要錯(cuò)過機(jī)會(huì),！”去年,，赫爾勒放棄了在印第安納大學(xué)（Indiana University）的最后一年的學(xué)業(yè)，奔赴洛杉磯,，就是為了抓住機(jī)會(huì)?，F(xiàn)在，他與一批很有影響力的朋友共同打拼,，還跟Venmo和羅賓漢（Robinhood）等對(duì)創(chuàng)新和財(cái)富創(chuàng)造有興趣的品牌合作,。赫爾勒對(duì)贊助廣告很謹(jǐn)慎?！坝绕涫窃赥ikTok上,，用戶很無情?！彼f,。“內(nèi)容但凡有一點(diǎn)不對(duì),，用戶馬上就能夠發(fā)現(xiàn),。”
@aimyoncee
年齡：22歲
190萬粉絲,、8,370萬點(diǎn)贊
圖片來源：ALFONSO DURAN
艾梅·阿爾賽姆（Aimee Alcime）的眼睛并不是紫色,，但@aimyoncee偶爾會(huì)閃爍著紫色眼眸，因?yàn)門ikTok有瞳孔顏色切換效果（Eye Color Switch Effect）,。這種色調(diào)似乎很適合她,，跟她海地裔美國人的膚色和燦爛的笑容很相稱。在她最受歡迎的視頻之一（瀏覽量為1,210萬次）中,，她花了15秒來回答平臺(tái)上流行的“我被問到的問題”（Question I get asked）,。在通常情況下，她創(chuàng)作的內(nèi)容要比這復(fù)雜得多,。制作15秒的視頻可能需要花費(fèi)5個(gè)小時(shí),。例如，她扮演的主人公在班級(jí)自我介紹時(shí)的尷尬（瀏覽量為220萬次）,。品牌通常不會(huì)給她規(guī)定方向,。他們只是告訴她需要“搞笑”，然后讓她自由發(fā)揮,。在她的熱門作品里，有一條是為人氣甜品Pop-Tarts制作的紅地毯遛狗視頻（瀏覽量為270萬次）,，還有一條是Fenty Skin品牌的眼部保濕霜視頻（瀏覽量為480萬次）,。
@leogonzall
年齡：26歲
130萬粉絲、4,220萬點(diǎn)贊
圖片來源：JOE TORENO兩年前,，利奧·岡薩雷斯（Leo González）跌入谷底,。他的母親再次中風(fēng),，朋友被謀殺。他情緒低落還付不起房租,，只得搬進(jìn)了車?yán)?。然后他的攝像設(shè)備被偷了。這是壓倒駱駝的最后一根稻草,。岡薩雷斯從美國加利福尼亞州的漢福德（Hanford）搬到了里諾（Reno）,，決定嘗試制作視頻。他靠著新聞制作方面的背景,，在TikTok上惡搞了一名新聞主持人為現(xiàn)場(chǎng)記者放低自己,，經(jīng)歷尷尬拖延的場(chǎng)景?！爱?dāng)天晚上,，那條視頻幫助我吸引了5,000名粉絲?！彼f,。他還在努力。現(xiàn)在,，岡薩雷斯以洛杉磯為基地,，用他冷幽默的風(fēng)格創(chuàng)造一些搞笑場(chǎng)景，人物是過度熱情的快餐店員工或者是沃爾瑪?shù)馁徫镎叩鹊?。最近,，他被提名為TikTok的2021年拉丁裔開拓者（2021 LatinX Trailblazers）之一，還為快餐店Jack in the Box,、派拉蒙（Paramount）和Hulu等公司做過宣傳,。（財(cái)富中文網(wǎng)）
譯者：MS
杰弗里·M·奧布萊恩（Jeffrey M. O’Brien）（@jeffreyobrien）是位于美國加利福尼亞州舊金山灣區(qū)的故事講述工作室StoryTK的聯(lián)合創(chuàng)始人。
財(cái)富中文網(wǎng)所刊載內(nèi)容之知識(shí)產(chǎn)權(quán)為財(cái)富媒體知識(shí)產(chǎn)權(quán)有限公司及/或相關(guān)權(quán)利人專屬所有或持有,。未經(jīng)許可,，禁止進(jìn)行轉(zhuǎn)載、摘編,、復(fù)制及建立鏡像等任何使用,。
