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虎年剛開工,，雷軍就立下了新的Flag,。2月8日下午，小米召開高管會(huì)議,，雷軍強(qiáng)調(diào)將堅(jiān)定不移執(zhí)行高端化戰(zhàn)略,，并設(shè)定了“三年內(nèi)拿下國產(chǎn)高端手機(jī)市場份額第一”的目標(biāo)。

這個(gè)目標(biāo)很有意思,，并非中國市場的高端手機(jī)份額第一,，而是“國產(chǎn)高端手機(jī)”的市場份額第一。這說明雷軍很清楚,，小米在可預(yù)見的三五年內(nèi),，要趕上甚至超過蘋果iPhone甚有難度，因此給自己預(yù)留了不小的轉(zhuǎn)圜空間,。如果將國產(chǎn)高端手機(jī)的門檻設(shè)定為三千元人民幣為起點(diǎn)的話,，依靠小米目前的產(chǎn)品線，達(dá)到市場份額第一似乎也并不困難,。

但是,，假如將高端市場的門檻設(shè)定為五千元以上的話，那么小米想要達(dá)成上述的目標(biāo),，就有不小的難度了,，一方面是各大國產(chǎn)品牌這兩年都在這個(gè)價(jià)位區(qū)間發(fā)新品，包括折疊屏手機(jī),。另一方面,，華為依然在品牌層面牢牢占據(jù)著高端市場的主動(dòng)權(quán),，即使是面臨著供應(yīng)鏈上的巨大困難，依然在堅(jiān)守高端市場的國貨第一,。

雷軍去年底提出的“小米產(chǎn)品和體驗(yàn)要全面對(duì)標(biāo)iPhone”,，那么小米接下來的新品，就必須出現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的爆款產(chǎn)品,，才能翻過高端手機(jī)市場的高山。

從去年的小米11系列和小米Mix 4兩款產(chǎn)品的市場表現(xiàn)來說,，雖然銷量上不算差,，但是口碑上引發(fā)了不少“米粉”的差評(píng)，堪稱小米過去五年用戶反饋?zhàn)畈畹漠a(chǎn)品,。這凸顯了雷軍的美好愿望與小米的產(chǎn)品力之間還存在巨大的落差,。

小米想在短時(shí)期內(nèi)填平這個(gè)落差，并不容易,。所以觀察小米高端市場是否真正突破,，爆款產(chǎn)品能否出現(xiàn)是第一個(gè)看點(diǎn)。

其次,，從市場策略的角度,，小米在高端市場磕磕絆絆，并不令人意外,。因?yàn)樾∶走^去的成功主要是依賴于“性價(jià)比”這個(gè)“核武器”,，這也是小米鐵桿用戶選擇產(chǎn)品的最重要原因。而高端市場從來不是“高性價(jià)比得天下”的玩法,，無論是2018年發(fā)力高端的華為,，還是蘋果和三星，從來就不是用“性價(jià)比”作為主要競爭武器來獲得消費(fèi)者的青睞,。

大部分成功的高端品牌,，主要依靠品牌價(jià)值、用戶體驗(yàn),、優(yōu)質(zhì)服務(wù)及產(chǎn)品創(chuàng)新,，在銷售產(chǎn)品的背后，給消費(fèi)者輸出的是一種生活方式和品位格調(diào),。在這方面,，還處于以“性價(jià)比”為主要武器這一階段的小米，無疑存在著全方位的差距,。正視這樣的巨大差距的存在,，才是小米走向高端的起點(diǎn)。

小米沖擊高端市場最大的障礙是什么,？是競爭對(duì)手還是小米自身,？筆者的答案是小米自身。小米過去十年讓自己得以成功的經(jīng)驗(yàn)，卻成為小米高端化的最大障礙,?！案咝詢r(jià)比”是小米在品牌層面最核心的競爭武器，新產(chǎn)品頻繁降價(jià)成為常態(tài),。對(duì)于兩三千元價(jià)位的手機(jī),，這一打法有很強(qiáng)的殺傷力，但一旦價(jià)格提升到五千元以上,，就變成了“殺敵五百自損三千”的自殺性打法,，這從小米11系列和小米Mix4上體現(xiàn)得尤為明顯，所以小米在雙11促銷上做得越成功,，在高端市場的突破就越難,。

從用戶的層面來說，對(duì)于大部分普通消費(fèi)者而言,，如果一臺(tái)高端新手機(jī)在三四個(gè)月內(nèi)就降價(jià)上千元,，那么用戶是持幣觀望還是做第一批吃螃蟹者呢，答案顯然是觀望,，或者干脆去買更加保值的其他品牌,。

這并非小米一家的問題。幾乎所有的國產(chǎn)手機(jī)都存在這樣的一種“路徑依賴”,，一旦沒有了“降價(jià)牌”可打,，就不會(huì)開拓市場了，只能坐視競爭對(duì)手蠶食自家的市場份額,，而一旦瘋狂打起“降價(jià)牌”,，對(duì)產(chǎn)品的高端化之路又是飲鴆止渴。更大的麻煩在于,，隨著手機(jī)市場競爭者不斷出局,，過去的增量市場變成了現(xiàn)在的存量市場，國產(chǎn)手機(jī)品牌之間的競爭甚至成為一個(gè)“零和游戲”,，而不參與到這個(gè)“零和游戲”的蘋果和三星,，卻可以依賴于供應(yīng)鏈及創(chuàng)新的優(yōu)勢，賺得盆滿缽滿,。

正如雷軍所言：高端之路是小米成長的必由之路,，也是小米發(fā)展生死之戰(zhàn)。過去兩年小米股價(jià)暴漲又暴跌的走勢,，其實(shí)已經(jīng)印證了雷軍的這一判斷,。只有在高端市場取得實(shí)質(zhì)性突破，小米才能證明自己是“國貨之光”,，也才能為小米汽車2024年下線爭取時(shí)間,。否則一旦小米在手機(jī)市場潰敗,，不僅讓自身陷入價(jià)格戰(zhàn)的紅海之中，所謂的造車計(jì)劃就變成了無本之木,。因此,，雷軍才會(huì)那么著急，才會(huì)在小米內(nèi)部成立高端化戰(zhàn)略工作組,，試圖通過“自上而下”的改革來破題,。

從這次會(huì)議來看也是如此，小米過去兩年在高端市場的表現(xiàn),，應(yīng)該是沒有達(dá)到雷軍的預(yù)期,，也沒有達(dá)到投資者的預(yù)期。所以雷軍才會(huì)說“有成功也有挫折”,，小米的股價(jià)才會(huì)跌到發(fā)行價(jià)的原點(diǎn)。

在交了學(xué)費(fèi)之后,，小米應(yīng)該學(xué)到的是,，在高端市場的突破從來不是一個(gè)量變的過程，不是靠銷量和市場份額不斷增長就理所當(dāng)然地進(jìn)入高端市場,，更不是新品定價(jià)越高就算是高端產(chǎn)品了,。而是一個(gè)企業(yè)全方位的質(zhì)變過程，需要小米在創(chuàng)新研發(fā),、市場營銷,、品牌輸出上有全方位的突破，甚至在某些方面需要小米左右互搏,、拋棄過去的成功經(jīng)驗(yàn),。

這個(gè)過程是極為痛苦的。作為一家上市公司,，需要處理好短期收益,、財(cái)務(wù)報(bào)表和長期發(fā)展的關(guān)系。如果小米借這個(gè)契機(jī),，從戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上系統(tǒng)地梳理過去兩年的得失成敗,，真正去洞察消費(fèi)者的心智，或許有“反敗為勝”的可能,。（財(cái)富中文網(wǎng)）

作者楊波為財(cái)富中文網(wǎng)專欄作家,，清波科技創(chuàng)始人

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編輯：王坤祚