完美日記的下次突圍機(jī)會(huì)在哪里,？
徐曉彤
2022-03-19
曾因彩妝銷(xiāo)售額趕超國(guó)際大牌,，一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩的完美日記母公司逸仙電商,，迎來(lái)了發(fā)展瓶頸。
在近期中概股集體暴跌的陰影下,，逸仙電商股價(jià)也跌入谷底,。截至3月17日收盤(pán)，市值不足5億美元,，較2021年2月的高點(diǎn)跌去了約97%,。
其近日發(fā)布的2021年第四季度財(cái)報(bào)顯示，公司總營(yíng)收58.4億,，同比增長(zhǎng)11.6%,，增長(zhǎng)幅度較去年的明顯放緩。第四季度營(yíng)收15.3億元,，同比下降 22.1%,。
這是自其2020年年底于紐交所上市后，首次出現(xiàn)季度增速下滑,。逸仙電商創(chuàng)始人兼CEO黃錦峰對(duì)此的解釋是,，消費(fèi)者需求疲軟,，彩妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，行業(yè)平均促銷(xiāo)折扣及營(yíng)銷(xiāo)投入攀升,。
導(dǎo)致?tīng)I(yíng)收數(shù)字不夠光鮮的一大原因是,，旗下彩妝品牌銷(xiāo)售額下滑。成立兩年后便稱霸美妝電商領(lǐng)域的完美日記,，如今光環(huán)不再,。如果回看其市場(chǎng)戰(zhàn)略，其實(shí)早已埋下隱患,。
完美日記的營(yíng)銷(xiāo)方式可分成兩部分：效果營(yíng)銷(xiāo)和品牌塑造,。
前者是這個(gè)品牌所擅長(zhǎng)的，也是推動(dòng)其登上銷(xiāo)量寶座的直接原因,。性價(jià)比與營(yíng)銷(xiāo)渠道的利用,，讓“種草”信息通過(guò)社交媒體直達(dá)品牌的目標(biāo)受眾。在這一階段,，完美日記的產(chǎn)品定價(jià)與受眾畫(huà)像相匹配,，從而收獲了高銷(xiāo)量的繁榮期。
而當(dāng)完美日記取得一定成就后,，他們開(kāi)始著手品牌塑造,。而該品牌這方面的表現(xiàn)與效果營(yíng)銷(xiāo)相去甚遠(yuǎn)，兩者在市場(chǎng)實(shí)踐層面存在沖突,。
一位頭部快消公司品牌經(jīng)理向《財(cái)富》（中文版）表示：“其實(shí)很多國(guó)貨品牌在做品牌塑造時(shí)是沒(méi)有想清楚的,。在他們前期依靠銷(xiāo)售渠道，砸錢(qián)可以收獲可見(jiàn)的轉(zhuǎn)化率并贏得高銷(xiāo)售額后,，生意進(jìn)入瓶頸時(shí)便開(kāi)始做品牌,。但品牌塑造的邏輯是不同的，投入的錢(qián)并不能直接轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售額,，而是需要時(shí)間建立公眾的品牌認(rèn)知,。這種情況下，做慣有即時(shí)回報(bào)營(yíng)銷(xiāo)方式的管理層可能會(huì)慌,。最關(guān)鍵的是,，完美日記的品牌策略與它的盈利模式是不統(tǒng)一的?！?/p>
以請(qǐng)周迅作為全球品牌代言人,，并在機(jī)場(chǎng)等地投放大型戶外廣告為例，這種花重金投放的廣告模式并不能像此前在社交平臺(tái)的種草貼一樣,，能夠得到轉(zhuǎn)化率追蹤的及時(shí)反饋,。這位品牌經(jīng)理說(shuō)，請(qǐng)電影咖加戶外廣告投放是做品牌塑造很好的配置,，但這與完美日記品牌所針對(duì)的追求性價(jià)比的學(xué)生,，以及初入職場(chǎng)的消費(fèi)主力目標(biāo)群體不匹配,。
“這份預(yù)算完全可以請(qǐng)到更具時(shí)效流量屬性的明星，通過(guò)粉絲經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)話題熱度,，刺激消費(fèi),。”他解釋道,，“如果目標(biāo)是以提升品牌高端度為目的,，完美日記在這輪品牌塑造前就應(yīng)該把更具高端概念的產(chǎn)品線設(shè)計(jì)好。能夠看出,，它的品牌策略和盈利模式是不配套的,。”
完美日記無(wú)論從市場(chǎng)位置,，還是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略步驟方面,，都處在一個(gè)尷尬的位置。其根本原因在于,，它跑贏的新玩法被各大美妝品牌模仿殆盡,，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式還沒(méi)有突圍。
在市場(chǎng)“重營(yíng)銷(xiāo),，輕研發(fā)”的質(zhì)疑聲中,，逸仙電商已經(jīng)開(kāi)始著手進(jìn)行調(diào)整，2021年第四季度用于銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用為10.8億,，較前一年減少3億元,。與此同時(shí)，其2021年全年研發(fā)費(fèi)用投入同比增長(zhǎng)113.5%,。但研發(fā)投入目前還未見(jiàn)明顯回報(bào),。
完美日記當(dāng)時(shí)的成績(jī),，引來(lái)了國(guó)際美妝品牌和眾多國(guó)產(chǎn)小品牌的爭(zhēng)相效仿,。聯(lián)名并提升產(chǎn)品外觀，制造話題與社交媒體相配合,，這套營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)被完全借鑒,。這名品牌經(jīng)理表示，包括歐萊雅,、雅詩(shī)蘭黛和寶潔在內(nèi)的諸多國(guó)際快消和美妝企業(yè),，在進(jìn)行人才招聘時(shí)，會(huì)優(yōu)先考慮有在完美日記工作經(jīng)驗(yàn)的人,，讓這些人才帶著完美日記效果營(yíng)銷(xiāo)的思路,，來(lái)推廣它們更為成熟的產(chǎn)品線。
當(dāng)這些更有實(shí)力的國(guó)際美妝大廠復(fù)制了完美日記的營(yíng)銷(xiāo),，憑借他們多年積攢的品牌力,，完美日記便很難反擊,。“大公司有龐大的品牌線可以和完美日記這樣的品牌對(duì)打,，財(cái)力完全可以支撐它們孵化多個(gè)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的小品牌進(jìn)行對(duì)標(biāo),，蠶食平價(jià)市場(chǎng)。同時(shí),，它們中高端線產(chǎn)品的市場(chǎng)份額難以撼動(dòng),。”這位品牌經(jīng)理表示,。
除此之外,，一眾主打平價(jià)的小型美妝品牌已經(jīng)出現(xiàn)，一旦它們做出一兩個(gè)具有話題性的爆款產(chǎn)品,，這些新品牌就會(huì)被市場(chǎng)所看到,。它們的目標(biāo)受眾和完美日記幾乎完全重合，雖然瓜分市場(chǎng)的能力參差,，但也對(duì)面臨新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)打法缺失的完美日記形成了威脅,。
完美日記及背后的逸仙電商已開(kāi)始戰(zhàn)略調(diào)整，以應(yīng)對(duì)目前的發(fā)展挑戰(zhàn),。但競(jìng)爭(zhēng)者們也在做同樣的事情,，消費(fèi)者群體對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的戒備心也在增強(qiáng)。對(duì)完美日記的下一次突圍來(lái)說(shuō),，有競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品與新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)玩法,，缺一不可。（財(cái)富中文網(wǎng)）
編輯：楊安琪
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