阿迪達(dá)斯失去陳奕迅的這一年
KZ
2022-04-02
德國(guó)運(yùn)動(dòng)用品制造商阿迪達(dá)斯昨天（4月1日）更換了中國(guó)區(qū)一把手,，蕭家樂(lè)接替Jason Thomas擔(dān)任大中華區(qū)董事總經(jīng)理,。
蕭家樂(lè)于2002年加入阿迪達(dá)斯,，2019年跳槽至內(nèi)衣品牌都市麗人出任CEO。如今回聘這位本土老將,，阿迪達(dá)斯意在挽救中國(guó)市場(chǎng),。
就在去年的這幾天，陳奕迅,、易烊千璽,、楊冪、迪麗熱巴,、彭于晏等數(shù)十位明星相繼宣布與阿迪達(dá)斯解除代言合約,。2021年3月下旬，一場(chǎng)棉花風(fēng)波，讓至少有51位中國(guó)娛樂(lè)界和體育界明星停止為外資運(yùn)動(dòng)服飾品牌代言,。其中,，王一博、譚松韻終止與耐克合作,。而阿迪達(dá)斯解約人數(shù)最多,，受影響更大，比如香港歌手陳奕迅,，此前為其全球終身形象代言人,。
相比其它運(yùn)動(dòng)品牌，阿迪達(dá)斯更早采取也更加青睞明星代言的營(yíng)銷(xiāo)模式,。此前星光熠熠的形象代言人名單,，一夜間突然清零，對(duì)其造成的影響已延續(xù)一年,。
財(cái)報(bào)顯示,，阿迪達(dá)斯中華區(qū)銷(xiāo)售額在去年第二、三,、四季度分別同比下滑16%,、15%和24%。在此前的財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上,，阿迪達(dá)斯管理層表示,，中國(guó)區(qū)面臨著難以吸引代言人簽約的難題。
阿迪達(dá)斯與擁有眾多品牌的安踏集團(tuán)在去年互換了位置,。歐洲市場(chǎng)研究公司Euromonitor對(duì)2021年中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌市占率的統(tǒng)計(jì)顯示,，耐克以25.2%的市場(chǎng)份額居榜首，安踏集團(tuán)以16.2%位列第二,，阿迪達(dá)斯退步一席為14.8%,。
復(fù)雜的商業(yè)世界，此消彼長(zhǎng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果,。江湖地位改變,，與后來(lái)者長(zhǎng)期緊追不舍有關(guān)，也可能是領(lǐng)先者曾擅長(zhǎng)的招式被“自廢武功”,。中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾產(chǎn)業(yè)在近一年內(nèi)的調(diào)整，與這兩個(gè)因素都有關(guān)聯(lián),。
著名品牌戰(zhàn)略專(zhuān)家,、上海正見(jiàn)品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)CEO崔洪波認(rèn)為，在棉花事件沒(méi)有得到解決,，或者有一個(gè)明確的定論之前,，所有的中國(guó)明星都不會(huì)貿(mào)然代言阿迪達(dá)斯等涉事運(yùn)動(dòng)品牌。這些品牌過(guò)去借助于超級(jí)明星和體育明星來(lái)向用戶(hù)和粉絲傳遞品牌理念和價(jià)值觀，通過(guò)大規(guī)模媒體投放來(lái)維持領(lǐng)導(dǎo)品牌地位,，這也是他們?nèi)虻暮诵哪Ｊ健?/p>
去年3月下旬發(fā)生棉花風(fēng)波時(shí),，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》在評(píng)論文章里寫(xiě)道：中國(guó)抵制外國(guó)品牌時(shí)有發(fā)生，所以企業(yè)主管已經(jīng)有了一套現(xiàn)成的戰(zhàn)術(shù)手冊(cè)來(lái)應(yīng)對(duì),。先道歉,。接下來(lái)基本保持沉默，或許表達(dá)一番對(duì)中國(guó)文化的尊重,。等待怒火平息,。
時(shí)隔一年，很難說(shuō)怒火是否已經(jīng)平息,，但涉事的國(guó)際品牌確實(shí)經(jīng)歷了低調(diào)的365天,。這一事件已成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾產(chǎn)業(yè)的分水嶺。
從1980年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)到2020年,，耐克大中華區(qū)的營(yíng)收和凈利潤(rùn)分別增長(zhǎng)了約137倍,、202倍。但這家總部設(shè)在美國(guó)俄勒岡州的企業(yè),，2021年在中國(guó)首次遭遇逆風(fēng),。近期財(cái)報(bào)顯示，在截至2月28日的三個(gè)月內(nèi),，耐克大中華區(qū)營(yíng)收同比下跌5%,；而截至2021年11月30日的三個(gè)月內(nèi)，其中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)表現(xiàn)大幅下滑,，收入同比大跌20%,，稅前利潤(rùn)同比下降了36%。
對(duì)比來(lái)看,，本土的頭部運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)在過(guò)去一年的業(yè)績(jī)都得到了快速增長(zhǎng),。安踏集團(tuán)2021年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)77億元，同比增長(zhǎng)50%,；其營(yíng)收同比增長(zhǎng)39%達(dá)493億元,，超過(guò)阿迪中國(guó)的343億元，距離耐克中國(guó)的510億只剩一步之遙,。位居市場(chǎng)份額第四的李寧,，在去年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收226億元，比上一年大漲56%,，歸母凈利潤(rùn)40億元,，同比增幅136%。
近年來(lái),，無(wú)論國(guó)際還是國(guó)內(nèi),，運(yùn)動(dòng)品牌除了維持傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式,，還不斷迎合流行趨勢(shì)，邀請(qǐng)各界明星進(jìn)行代言,，增強(qiáng)品牌營(yíng)銷(xiāo),，帶動(dòng)品牌營(yíng)收。但是過(guò)去一年的現(xiàn)象是,，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌熱鬧,，耐克、阿迪等國(guó)際品牌沉默,，雙方在傳播流量,、市場(chǎng)聲量上存在著較大反差。
在“3.25棉花事件”次日,，李寧宣布簽約流量明星肖戰(zhàn)為形象代言人,，其天貓旗艦店的粉絲量在兩天內(nèi)增長(zhǎng)45萬(wàn)，與一般情況下1萬(wàn)的日均粉絲增長(zhǎng)量相比,，增速提高了數(shù)倍,。
安踏官宣王一博成為其全球代言人的第二天，其天貓旗艦店的銷(xiāo)量提高了2倍多,。此外,，在北京冬奧會(huì)上，本土品牌更是得主場(chǎng)之利,，安踏贊助了中國(guó)國(guó)家隊(duì)隊(duì)服,，開(kāi)幕式成為了其羽絨服秀場(chǎng)，為谷愛(ài)凌定制戰(zhàn)袍,，也讓其名利雙收,。
崔洪波認(rèn)為，對(duì)于大眾品牌和高端品牌而言,，明星代言依然是打造品牌的核心模式,，尤其在當(dāng)下，品牌可通過(guò)代言或直播帶貨的形式,，增強(qiáng)與明星人物的合作,，與大眾消費(fèi)者建立快速連接并且維持品牌熱度，短期提振流量,、銷(xiāo)量,，長(zhǎng)期提升品牌知名度，有助于品牌“出圈”,，吸引更多潛在消費(fèi)者,。
“靜默營(yíng)銷(xiāo)是無(wú)奈的選擇。國(guó)際品牌在中國(guó)的整體策略受到總部的決策影響,，這是他們無(wú)法左右的事情,。當(dāng)下局面總體對(duì)國(guó)際品牌并不有利，在中國(guó)地區(qū)的本土明星代言策略難以開(kāi)展的情況下,，他們必然會(huì)采取一些營(yíng)銷(xiāo)措施上的改變,。”
在崔洪波看來(lái),，“新疆棉”是非常重要的一個(gè)敏感點(diǎn)和轉(zhuǎn)折點(diǎn),。在數(shù)字世界里，任何一個(gè)錯(cuò)誤的決策都會(huì)被無(wú)限放大,，并且被記憶,。在國(guó)貨崛起，新一代消費(fèi)者對(duì)中國(guó)產(chǎn)品和品牌的消費(fèi)信心持續(xù)走高的背景下,，對(duì)國(guó)際品牌的消費(fèi)者心態(tài)和品牌營(yíng)銷(xiāo)都產(chǎn)生了影響,。對(duì)于耐克阿迪的中國(guó)區(qū)管理層來(lái)說(shuō)，他們只能盡可能淡化影響,，緩和消費(fèi)情緒,，不再去觸怒消費(fèi)者。這就導(dǎo)致他們?cè)谄放苽鞑?、市?chǎng)聲量和公共關(guān)系溝通方面,，不敢有大動(dòng)作，也不敢“大聲”,。從過(guò)去的高舉高打,，到現(xiàn)在的產(chǎn)品滲透和低調(diào)傳播的策略，是他們需要去面對(duì)和解決的新的課題,。
小馬宋戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人小馬宋認(rèn)為,，明星代言是一種傳播方式，但不是唯一方式,，它的影響沒(méi)法精確評(píng)估,。對(duì)初期品牌來(lái)說(shuō)，明星代言確實(shí)可以快速拉起銷(xiāo)量,，尤其是流量明星,。但耐克阿迪等老牌外資企業(yè)在華業(yè)績(jī)下滑，是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)沒(méi)有保持住,。國(guó)產(chǎn)品牌的增長(zhǎng),，是產(chǎn)品性能、品牌調(diào)性,、渠道經(jīng)營(yíng),、用戶(hù)體驗(yàn)等方面提升的綜合結(jié)果。
“棉花事件催化了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌的關(guān)注度,、接受度和好感度,，可以理解為進(jìn)一步增強(qiáng)了國(guó)貨自信,。再者，國(guó)內(nèi)品牌的運(yùn)動(dòng)鞋服產(chǎn)品確實(shí)做得更好了,?！毙●R宋說(shuō)。
近年來(lái),，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)的品牌集中度持續(xù)提升,，頭部10家企業(yè)在2020年的市場(chǎng)份額已經(jīng)超過(guò)了80%，頭5家的份額超過(guò)了60%,。太平洋證券紡織服裝行業(yè)首席分析師郭彬認(rèn)為,，運(yùn)動(dòng)服飾仍是長(zhǎng)邏輯確定性較強(qiáng)的細(xì)分賽道，行業(yè)集中度仍未觸及天花板,，但國(guó)產(chǎn)品牌增長(zhǎng)動(dòng)力十足,，成長(zhǎng)性更佳，耐克,、阿迪仍存在相當(dāng)大的市場(chǎng)被替代空間,。（財(cái)富中文網(wǎng)）
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