這家隱形巨頭估值高達1000億美元,，憑什么？
徐曉彤
2022-04-14
近期,，據(jù)知情人士消息,，快時尚跨境電商SHEIN正在進行最新一輪融資，紅杉中國,、老虎環(huán)球基金與泛太平洋資本等知名投資機構(gòu)參與其中,，融資金額至少10億美元。
這輪融資后,，SHEIN估值可能將高達1000億美元,。這一數(shù)字僅次于字節(jié)跳動，并與馬斯克的SpaceX（1003億美元）旗鼓相當,，這意味著SHEIN或?qū)⒊蔀槿虻谌螵毥谦F公司,。
與在海外市場的火熱相比，SHEIN在國內(nèi)知名度并不高,。在2020年之前,，國內(nèi)消費者對這家公司鮮有聞說。而當人們關注到這家公司時,，它已然成為了擁有相當體量的巨頭,。這與創(chuàng)始人許仰天的低調(diào)不無關系。
許仰天畢業(yè)于青島科技大學國際貿(mào)易系,，第一份工作是在外貿(mào)公司做SEO（搜索引擎優(yōu)化）,。他在國外與國內(nèi)的婚紗價格差距中找到了商機，便成立了品牌SHEINDIDE,，也就是SHEIN的前身,，將中國生產(chǎn)的婚紗以遠低于海外市場價格銷往歐美以及東南亞等地區(qū)，中國低廉生產(chǎn)成本所帶來的價差,，讓他賺到了創(chuàng)業(yè)的第一桶金,。
隨后,，許仰天將業(yè)務重心從婚紗上移開，轉(zhuǎn)向更為廣泛的海外女裝快時尚業(yè)務,。消息稱,，SHEIN如今全站注冊用戶數(shù)約1.2億，用戶日活量超3000萬,，已經(jīng)成為Zara和H&M這類快時尚巨頭不可忽視的競爭對手,。在美國，其谷歌搜索量是 Zara 的三倍以上,。
接近SHEIN的人士向《財富》（中文版）表示,，SHEIN如今正在集團層面進行擴張，走著與H&M集團相似的發(fā)展路線,，以服裝品牌作為母品牌,，擴張其他品類，如彩妝品牌Sheglam和內(nèi)衣品牌Luvlette等,。
但SHEIN和H&M在經(jīng)營模式上存在本質(zhì)區(qū)別,，這也讓SHEIN建立起了差異優(yōu)勢——H&M業(yè)務重點在線下，優(yōu)勢在于渠道及選址方面得以體現(xiàn),；而SHEIN作為線上零售商,，對渠道關注度較少，而是注重通過營銷將更多消費者引導至官網(wǎng),，成為他們的消費者,。
正式進軍快時尚不滿10年的SHEIN，之所以能夠挑戰(zhàn)老牌選手,，關鍵是其在“快”和“低價”方面在行業(yè)水平基礎上更進一步,。
SHEIN在經(jīng)營過程中打造的供應鏈無疑是公司最重要的“護城河”。以快節(jié)奏著稱的Zara每年上新約1.2萬款,，而SHEIN全年上新已達15萬款,。消息稱，SHEIN對供應商的要求是在7到11天內(nèi)交貨（Zara為14天）,，并可以承接100件至500件的小規(guī)模訂單,。
每種新款SHEIN只會小批量生產(chǎn)并上架試水，如果銷量高再追加生產(chǎn),。這種模式使庫存壓力和成本降到最低,，并能夠?qū)κ袌鲎龀隹焖俜磻５绱诵∫?guī)模的訂單在初期很少有工廠愿意接單,，為此SHEIN甚至會扶持小型供應商,，逐漸建立起穩(wěn)定合作關系，以確保公司的需求能夠得到承接,。
低庫存加上國內(nèi)低廉的生產(chǎn)成本,，讓SHEIN的商品在海外市場打出了遠低于同行的價格,，直接吸引到其針對的年輕受眾群體。
SHEIN的市場營銷團隊建立也繼承了其“快速”的特點,。據(jù)接近SHEIN的人士透露,，SHEIN作為一家面向海外的公司，目前并沒有在全球市場范圍搭建分散的營銷團隊,，而是依靠國內(nèi)集中的營銷隊伍,，管理推動全球多個不同市場的策略,。這對于經(jīng)營跨國業(yè)務的企業(yè)來說是比較少見的,。目前其營銷團隊集中在南京，確保方案能夠被快速制定并執(zhí)行,。
“在各國市場組建團隊最直接的好處有兩個：首先,，當?shù)氐氖袌銮闆r及變化能夠得到及時反饋，但這會造成的問題是,，當?shù)貓F隊需要花時間向總部解釋發(fā)生了什么,，跨國溝通需要花費更多時間；第二,，公司能夠接觸到更本土化的KOL做營銷,，但這需要設立專門的團隊去對接KOL資源。因此這樣來看,，將營銷團隊集中在中國似乎是更優(yōu)選,。他們目前的做法是，由一支集中的國內(nèi)團隊搜集KOL,，分散給各國市場,，這樣做也可以降低人力成本?！彼f,。
如果說對于價格與速度的控制，讓SHEIN在一眾競爭者贏得了優(yōu)勢,，那么率先將國內(nèi)成熟的互聯(lián)網(wǎng)營銷手段在海外市場得以實踐,，是它今天能夠擁有龐大市場受眾的關鍵。
如果分析SHEIN以往的海外營銷策略會發(fā)現(xiàn),，其手法對于國內(nèi)消費者來說可謂司空見慣,。
SHEIN在初期并沒有花費高價請KOL，而是將重點放在KOC投放,，不需要大量資金便會收獲宣傳效果,，并且與KOL的品牌宣傳形式相比，更具帶有分享感的真實性,。
SHEIN精確定位目標受眾,，在年輕人所聚集的App進行推廣,，例如Instagram、Facebook和TikTok,。SHEIN在社交媒體上用矩陣形式運營賬號,，除官方品牌主賬號之外，同時運營了多個細分領域的子賬號,，滲透各種偏好需求的消費者。
精細化的投放使其轉(zhuǎn)化率極高,，被引來的流量全部指向SHEIN官網(wǎng)這一最終目的地,。許仰天早年間的SEO經(jīng)驗，使他能夠更好地管理海外流量渠道,，收集信息,，嚴格控制營銷成本。
這種營銷方式在國內(nèi)已被各大品牌采用,，甚至算是效果營銷的基礎操作,，但SHEIN恰好在正確的時間做了對的事——在發(fā)力海外市場時,，將國內(nèi)反復實踐且證明有效的營銷策略照搬到海外市場，踩準了海外網(wǎng)紅經(jīng)濟的爆發(fā)點,。在當時,，這一系列營銷手段在海外的普及度并不高，SHEIN在消費者對新形式最為敏感的時期收割了大批流量,。
相比營銷形式多樣化的中國公司,，海外品牌還是更傾向于硬廣。時至今日,，SHEIN依然在一定程度上更新并引領著海外營銷方式，例如舉辦各種有宣傳功能的活動,，通過社交媒體平臺進行直播,。
在過去默默發(fā)展的十年中，SHEIN在從生產(chǎn)到營銷的每個環(huán)節(jié)中建立了優(yōu)勢所在,，逐漸從“做生意”走到了“做品牌”階段,。但它未來依然有幾方面挑戰(zhàn)需要面對。
首先,，SHEIN正在面臨越來越多的企業(yè)社會責任與道德層面的質(zhì)疑。
在快速上新的背后,，需要設計團隊的高速運轉(zhuǎn),?？鞎r尚行業(yè)為了緊跟當下潮流，“拼湊爆款元素”是一條不光明但有效的捷徑,。SHEIN近兩年已遭到了多次抄襲指責,，多名設計師先后在社交媒體上發(fā)聲，表示自己的設計作品被剽竊,。社交媒體上已經(jīng)有了“抵制SHEIN”（boycottShein）的標簽。
另外,，在快速與低價的背后,，供貨商承受了巨大壓力。一方面,，SHEIN對速度的要求使得工廠不得不壓榨勞動力趕工,。另一方面，低價模式也壓低了工廠利潤,，透支生產(chǎn)力,。即便SHEIN免去了工廠滯銷積壓的擔憂，但有一種聲音認為,，這種模式正在將中國工廠推入低端制造的陷阱,。
與此同時，與眾多快時尚品牌一樣,，SHEIN還需面對大量碳排放對環(huán)境的負面影響,。在全球社會愈發(fā)關注ESG的趨勢下，這家走在擴張路上的巨頭必須直面這些指責,，并在事態(tài)發(fā)酵至影響品牌形象前做出反應。
其次,，一個領域一旦有了領頭者,，便會有挑戰(zhàn)者。國內(nèi)市場的內(nèi)卷,，使出海這一選項顯得更具發(fā)展?jié)摿?。SHEIN的勢頭已經(jīng)引起了國內(nèi)巨頭的注意。
字節(jié)跳動曾推出獨立跨境電商Dmonstudio,，雖然從注冊域名到今年2月份關停全程不足3個月時間,，但據(jù)消息稱,，這一項目在公司內(nèi)部被定為S級,，并且為支持這一計劃，字節(jié)跳動從SHEIN挖來了很多員工,，這些足以證明其野心所在,。短暫試水過后，自帶流量資源的字節(jié)跳動未必不會卷土重來,。
有跨境電商野心的巨頭遠不止字節(jié)跳動一家,，面對越來越多的競爭者與日漸嚴苛的海外市場環(huán)境，SHEIN需要在埋頭發(fā)展的同時,，做好準備應對這些挑戰(zhàn)。
因為無論如何低調(diào),，體量已經(jīng)讓SHEIN無法“隱身”,。對它來說，是時候面對更多的目光了,。（財富中文網(wǎng)）
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