為何廣告越來越“云山霧罩”,？
岳巍
2022-05-22
一樁抄襲公案,，讓大多處于靜默或靜止?fàn)顟B(tài)的中國民眾在周末收獲了一些內(nèi)心的激動(dòng)時(shí)刻。
這次像是真人秀節(jié)目一樣的高級(jí)廣告“翻車”事件,，形象詮釋了一些中國俗語,，比如“露多大臉，現(xiàn)多大眼”,。當(dāng)然還有比較文雅的說法：眼見他起高樓,，眼見他宴賓客，眼見他樓塌了,。
5月21日,，距離2022年冬奧會(huì)開幕式上“節(jié)氣”這個(gè)中國傳統(tǒng)物候要素驚艷亮相3個(gè)月零17天之后，一則充滿“文化氣息”和難以名狀的“高級(jí)感”的汽車品牌廣告,，借著廿四節(jié)氣中的“小滿”獲得如潮贊賞,。
劉德華帶著一點(diǎn)點(diǎn)港臺(tái)口音的普通話，將與他的形象氣質(zhì)完美匹配的文案內(nèi)容娓娓道來,，從節(jié)氣小滿開始,，說到人生況味。雖然觀眾們從一開始就能猜到是廣告,，但是不看到最后,，一般不會(huì)知道甲方是“奧迪汽車”。
導(dǎo)演和文案“創(chuàng)作者”第一時(shí)間在喝彩聲中分享了自己的創(chuàng)作心得,，他們的自得掩藏在對(duì)劉德華的高度評(píng)價(jià)中,，相信看到那些文字的人們，只會(huì)為他們感到高興,。
當(dāng)然,，不高興的人也有，比如文案的“被抄襲者”,。
一夜之間,，風(fēng)云丕變,。名為“北大滿哥”的視頻創(chuàng)作者發(fā)布了維權(quán)視頻，以一目了然的對(duì)照形式,，揭露奧迪視頻的文案全文抄襲自己去年甚至前年就發(fā)布過的視頻內(nèi)容,。
奧迪迅速公開道歉。
在聲明中,，奧迪承認(rèn)對(duì)提供外包服務(wù)的創(chuàng)意代理公司監(jiān)管不力,、審核不嚴(yán)，宣布已經(jīng)責(zé)成肇事者上思廣告（M&CSaatchi）就所涉文案侵權(quán)情況進(jìn)行處理,。
22日午間，上思廣告發(fā)布聲明承認(rèn)“直接使用”了抖音博主北大滿哥關(guān)于“小滿”的視頻中文案內(nèi)容,。
上思廣告將侵權(quán)原因描述為“奧迪小滿篇品牌視頻開發(fā)團(tuán)隊(duì),，在視頻內(nèi)容開發(fā)過程中，版權(quán)意識(shí)淡薄,，未與版權(quán)方溝通”,。
然而侵權(quán)視頻文案作者在自己朋友圈發(fā)布這一視頻時(shí)寫道“沒能給華仔寫成歌詞，但陰差陽錯(cuò)寫成文案”,，這一表述與道歉聲明中的內(nèi)容表達(dá)的意思并不一致,。
上思廣告字斟句酌的道歉聲明中，表達(dá)歉意的對(duì)象是“劉德華先生,、北大滿哥,、一汽奧迪品牌”，針對(duì)的侵權(quán)后果是給他們“帶來了巨大的不便和困擾”,。
盡管這種避重就輕看起來不怎么誠懇,，但是已經(jīng)比北大滿哥相關(guān)的維權(quán)內(nèi)容下面的一些評(píng)價(jià)要文明多了。至少,，上思廣告誠懇地向原作者道歉,，同時(shí)承諾盡最大努力彌補(bǔ)對(duì)原作者的損失，以及未來將在廣告創(chuàng)作中尊重和保護(hù)原創(chuàng)作者權(quán)益,，嚴(yán)格杜絕此情況發(fā)生,。在那些完全漠視知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)原則的評(píng)論中，以張冠李戴加邏輯滑坡模式堅(jiān)定地認(rèn)為奧迪的廣告如果算抄襲,，那么北大滿哥也是在抄襲新華字典,。
律師們?cè)诮邮芨鞣讲稍L時(shí)開始提供各種司法建議，追究責(zé)任擺上桌面,。就連劉德華,，也被當(dāng)作有可能的責(zé)任方，這多少有點(diǎn)“城門失火,，殃及池魚”,，因?yàn)閹缀鯖]有人相信劉德華會(huì)在明知文案抄襲的情況下一臉喜悅地配合拍攝,。
司法的問題交給司法，對(duì)這一事件和這一事件涉及的知識(shí)產(chǎn)權(quán)和創(chuàng)作者權(quán)益保護(hù)的問題,，已經(jīng)處于輿論中心,，我們關(guān)注的問題，可以再向后移一步,，聚焦于廣告創(chuàng)作本身,。
相當(dāng)長一段時(shí)間以來，對(duì)廣告作品的正面評(píng)價(jià)有了一條意涵晦暗不明的評(píng)語：“看不出來是廣告”,。這最先是人們對(duì)簡(jiǎn)單粗暴的推銷式廣告心生反感,，進(jìn)而對(duì)廣告這一傳播形式提出新的審美要求，但隨著“看不出來是廣告”成為普遍接受并絕不質(zhì)疑的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),，事情終于走向荒謬,。
廣告，即便是產(chǎn)品廣告,，也開始被附加各種“豐富內(nèi)容”,，以至于清晰明確可能被認(rèn)為是缺乏創(chuàng)意。廣告創(chuàng)作成為大型刻奇實(shí)踐,，創(chuàng)作者已經(jīng)不會(huì)簡(jiǎn)潔地講完一個(gè)故事,，只有各種云山霧罩或者被文化符號(hào)包裹著的價(jià)值觀展示，才被認(rèn)為是最高級(jí)的,。很難說,，這種刻奇實(shí)踐是不是促生了抄襲。
這類看起來堂皇,，實(shí)質(zhì)干癟的廣告作品并不孤單,，它們常常跨行業(yè)從音樂界找到知音,，與不知所云的劣質(zhì)古風(fēng)歌曲一起,，給人們演一出“沐猴而冠”。（財(cái)富中文網(wǎng)）
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