為何廣告越來(lái)越“云山霧罩”,？
岳巍
2022-05-22
一樁抄襲公案,，讓大多處于靜默或靜止?fàn)顟B(tài)的中國(guó)民眾在周末收獲了一些內(nèi)心的激動(dòng)時(shí)刻,。
這次像是真人秀節(jié)目一樣的高級(jí)廣告“翻車”事件，形象詮釋了一些中國(guó)俗語(yǔ),，比如“露多大臉,，現(xiàn)多大眼”。當(dāng)然還有比較文雅的說(shuō)法：眼見(jiàn)他起高樓,，眼見(jiàn)他宴賓客,，眼見(jiàn)他樓塌了。
5月21日,，距離2022年冬奧會(huì)開(kāi)幕式上“節(jié)氣”這個(gè)中國(guó)傳統(tǒng)物候要素驚艷亮相3個(gè)月零17天之后,，一則充滿“文化氣息”和難以名狀的“高級(jí)感”的汽車品牌廣告，借著廿四節(jié)氣中的“小滿”獲得如潮贊賞,。
劉德華帶著一點(diǎn)點(diǎn)港臺(tái)口音的普通話,，將與他的形象氣質(zhì)完美匹配的文案內(nèi)容娓娓道來(lái)，從節(jié)氣小滿開(kāi)始,，說(shuō)到人生況味,。雖然觀眾們從一開(kāi)始就能猜到是廣告，但是不看到最后,，一般不會(huì)知道甲方是“奧迪汽車”,。
導(dǎo)演和文案“創(chuàng)作者”第一時(shí)間在喝彩聲中分享了自己的創(chuàng)作心得，他們的自得掩藏在對(duì)劉德華的高度評(píng)價(jià)中,，相信看到那些文字的人們,，只會(huì)為他們感到高興。
當(dāng)然,，不高興的人也有,，比如文案的“被抄襲者”。
一夜之間,，風(fēng)云丕變,。名為“北大滿哥”的視頻創(chuàng)作者發(fā)布了維權(quán)視頻，以一目了然的對(duì)照形式,，揭露奧迪視頻的文案全文抄襲自己去年甚至前年就發(fā)布過(guò)的視頻內(nèi)容,。
奧迪迅速公開(kāi)道歉,。
在聲明中，奧迪承認(rèn)對(duì)提供外包服務(wù)的創(chuàng)意代理公司監(jiān)管不力,、審核不嚴(yán),，宣布已經(jīng)責(zé)成肇事者上思廣告（M&CSaatchi）就所涉文案侵權(quán)情況進(jìn)行處理。
22日午間,，上思廣告發(fā)布聲明承認(rèn)“直接使用”了抖音博主北大滿哥關(guān)于“小滿”的視頻中文案內(nèi)容,。
上思廣告將侵權(quán)原因描述為“奧迪小滿篇品牌視頻開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，在視頻內(nèi)容開(kāi)發(fā)過(guò)程中,，版權(quán)意識(shí)淡薄,，未與版權(quán)方溝通”。
然而侵權(quán)視頻文案作者在自己朋友圈發(fā)布這一視頻時(shí)寫(xiě)道“沒(méi)能給華仔寫(xiě)成歌詞,，但陰差陽(yáng)錯(cuò)寫(xiě)成文案”,，這一表述與道歉聲明中的內(nèi)容表達(dá)的意思并不一致。
上思廣告字斟句酌的道歉聲明中,，表達(dá)歉意的對(duì)象是“劉德華先生,、北大滿哥、一汽奧迪品牌”,，針對(duì)的侵權(quán)后果是給他們“帶來(lái)了巨大的不便和困擾”,。
盡管這種避重就輕看起來(lái)不怎么誠(chéng)懇，但是已經(jīng)比北大滿哥相關(guān)的維權(quán)內(nèi)容下面的一些評(píng)價(jià)要文明多了,。至少,，上思廣告誠(chéng)懇地向原作者道歉，同時(shí)承諾盡最大努力彌補(bǔ)對(duì)原作者的損失,，以及未來(lái)將在廣告創(chuàng)作中尊重和保護(hù)原創(chuàng)作者權(quán)益,，嚴(yán)格杜絕此情況發(fā)生。在那些完全漠視知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)原則的評(píng)論中,，以張冠李戴加邏輯滑坡模式堅(jiān)定地認(rèn)為奧迪的廣告如果算抄襲,，那么北大滿哥也是在抄襲新華字典。
律師們?cè)诮邮芨鞣讲稍L時(shí)開(kāi)始提供各種司法建議,，追究責(zé)任擺上桌面,。就連劉德華，也被當(dāng)作有可能的責(zé)任方,，這多少有點(diǎn)“城門失火,，殃及池魚(yú)”，因?yàn)閹缀鯖](méi)有人相信劉德華會(huì)在明知文案抄襲的情況下一臉喜悅地配合拍攝,。
司法的問(wèn)題交給司法,，對(duì)這一事件和這一事件涉及的知識(shí)產(chǎn)權(quán)和創(chuàng)作者權(quán)益保護(hù)的問(wèn)題，已經(jīng)處于輿論中心，我們關(guān)注的問(wèn)題,，可以再向后移一步,，聚焦于廣告創(chuàng)作本身。
相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái),，對(duì)廣告作品的正面評(píng)價(jià)有了一條意涵晦暗不明的評(píng)語(yǔ)：“看不出來(lái)是廣告”,。這最先是人們對(duì)簡(jiǎn)單粗暴的推銷式廣告心生反感，進(jìn)而對(duì)廣告這一傳播形式提出新的審美要求,，但隨著“看不出來(lái)是廣告”成為普遍接受并絕不質(zhì)疑的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，事情終于走向荒謬,。
廣告,，即便是產(chǎn)品廣告，也開(kāi)始被附加各種“豐富內(nèi)容”,，以至于清晰明確可能被認(rèn)為是缺乏創(chuàng)意,。廣告創(chuàng)作成為大型刻奇實(shí)踐，創(chuàng)作者已經(jīng)不會(huì)簡(jiǎn)潔地講完一個(gè)故事,，只有各種云山霧罩或者被文化符號(hào)包裹著的價(jià)值觀展示,，才被認(rèn)為是最高級(jí)的。很難說(shuō),，這種刻奇實(shí)踐是不是促生了抄襲,。
這類看起來(lái)堂皇，實(shí)質(zhì)干癟的廣告作品并不孤單,，它們常?？缧袠I(yè)從音樂(lè)界找到知音，與不知所云的劣質(zhì)古風(fēng)歌曲一起,，給人們演一出“沐猴而冠”,。（財(cái)富中文網(wǎng)）
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