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崔洪波
2022-07-08
連續(xù)幾天的熱搜,，“雪糕刺客”成為七月的最熱新詞和全網(wǎng)熱議話題，“鐘薛高”這個(gè)中式冷飲高端品牌再次被推到了風(fēng)口浪尖,。這一新銳品牌正在面臨創(chuàng)建以來(lái)前所未有的信任危機(jī),。
從輿情導(dǎo)向上來(lái)看，核心的質(zhì)疑指向在于三個(gè)方面：“天價(jià)雪糕是否名不符實(shí)” ,，“冰柜隨機(jī)拿,，結(jié)賬被價(jià)格刺到”， “31度高溫下雪糕不融化”,。前一個(gè)話題老生常談,，自從誕生起就一直爭(zhēng)議不下，而后兩個(gè)則是今年連帶的新的輿論危機(jī),。
“雪糕刺客”的話題漩渦中,，“鐘薛高”成了唯一指向的高端品牌，而其他的相同定位的品牌則集體失語(yǔ),，唯恐被提及,。
事實(shí)上，鐘薛高被指責(zé)的三個(gè)問(wèn)題,，第一個(gè)是源自高端定位并未得到大眾群體共識(shí),；第二個(gè)是所有高端定位的雪糕冰淇淋的線下零售渠道的痛點(diǎn)：在實(shí)體零售高度發(fā)達(dá)的今天，冷飲行業(yè)受制于冰柜效應(yīng),，是唯一一個(gè)產(chǎn)品與貨架價(jià)格標(biāo)簽脫離的品類,；第三個(gè)則是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)未得到公眾認(rèn)知所導(dǎo)致的認(rèn)知失調(diào)：合規(guī)的穩(wěn)定劑和增稠劑等添加劑是否應(yīng)該符合高端品牌的特征？上一次對(duì)膠體等添加劑的質(zhì)疑,，十幾年前,，果凍行業(yè)也曾經(jīng)發(fā)生過(guò)一次，到現(xiàn)在還有很多消費(fèi)者心有余悸,。
從表面上來(lái)看,，“鐘薛高”成了被“雪糕刺客”話題刺中的標(biāo)志性品牌，但從另一個(gè)維度來(lái)看,，我們也看到公眾對(duì)冷飲產(chǎn)品的高端國(guó)貨品牌缺乏價(jià)值認(rèn)同,，以及對(duì)冷飲產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝缺乏認(rèn)知和了解。
消費(fèi)者對(duì)高端冷飲的情緒宣泄下,，消費(fèi)者對(duì)高端品牌定位的群體共識(shí)如何建立,？絕大部分消費(fèi)者還是認(rèn)為冷飲不應(yīng)該這么“貴”，不愿意接受整體價(jià)格帶上移的趨勢(shì)。
膠體作為成熟的食品添加劑,，再一次站在風(fēng)口浪尖上,，可以說(shuō)，隨著成分黨消費(fèi)者的看重,，可以說(shuō)所有含膠體的食品,，都面臨一輪新的信任危機(jī)。
鐘薛高作為從2017年開始的新一輪國(guó)貨品牌創(chuàng)新大軍中的代表品牌,，以“中式高端雪糕”的品牌定位,，基于互聯(lián)網(wǎng)電商和數(shù)字營(yíng)銷，僅僅用了幾年就完成了品牌從零到一的創(chuàng)建,，直接的結(jié)果是推動(dòng)了整個(gè)雪糕冰淇淋行業(yè)的高端化趨勢(shì),。基于此,，幾乎大部分中國(guó)品牌都迅速布局了10元以上的高端冷飲子品牌和產(chǎn)品,。
市場(chǎng)就是這樣，永遠(yuǎn)犒賞敢去突破觀念的游戲規(guī)則改變者,。
在鐘薛高,、中街1946等品牌之前，基于傳統(tǒng)的營(yíng)銷思路,，國(guó)產(chǎn)品牌的中高端化基本少見成功案例,。大部分公司基于渠道銷售產(chǎn)品，在品牌上除了伊利,、蒙牛等大公司,，基本上少見投入。包括在鐘薛高品牌創(chuàng)建初期,，行業(yè)里的很多看法依然是不看好其成功,。但正如今天很多的行業(yè)的革命路線一樣，突破性的創(chuàng)新大多都是由“門口的野蠻人”掀起的,。
作為行業(yè)的后起之秀和高端品牌的創(chuàng)建者,，鐘薛高是冷飲行業(yè)的高端化創(chuàng)新紅利的受益者。每年六月冷飲銷售旺季來(lái)臨之時(shí),，鐘薛高都要面對(duì)一次“輿論危機(jī)”,，放大品牌的負(fù)面，借助輿論煽動(dòng)情緒,，帶動(dòng)負(fù)面效應(yīng),，大有將其“絞殺”的態(tài)勢(shì)。這么多年了,，我們對(duì)中國(guó)品牌挑戰(zhàn)高端還是在惡語(yǔ)相加和充滿質(zhì)疑,，行業(yè)“見不得人好”是一種很奇怪的心理。
就“天價(jià)”而言，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下,，企業(yè)本就擁有定價(jià)自由,，這是中國(guó)企業(yè)向上發(fā)展必然要走的路。消費(fèi)者只要用人民幣投票即可,，接受是企業(yè)的品牌獲得認(rèn)同,，不接受則不喜、不買即可,。
事實(shí)上，鐘薛高的成功是基于社交媒體和互聯(lián)網(wǎng)貨架電商建立品牌的,，而貨架電商的核心是價(jià)格與產(chǎn)品合一的,，甚至價(jià)格是最重要的敏感選項(xiàng)?？梢哉f(shuō),，推動(dòng)鐘薛高成功的核心要素并不依賴于“雪糕刺客”效應(yīng)，甚至跟雪糕刺客毫不相關(guān),。其核心消費(fèi)者是基于已經(jīng)明確價(jià)格基礎(chǔ)上主動(dòng)完成購(gòu)買的,，“雪糕刺客”效應(yīng)指向的更多的是線下消費(fèi)場(chǎng)景，在線下實(shí)體零售的環(huán)境,，冰柜由于產(chǎn)品和價(jià)簽區(qū)域（通常在冰柜玻璃貼）的隔離,，導(dǎo)致更多人并不習(xí)慣于將產(chǎn)品和價(jià)簽一一對(duì)應(yīng)后完成購(gòu)買，而是習(xí)慣性的直接拿產(chǎn)品去結(jié)賬,，從而產(chǎn)生了更強(qiáng)的心理誤差,，戳中了消費(fèi)者被消費(fèi)的心理感，這是典型的渠道錯(cuò)配的結(jié)果,。
鐘薛高,，如何渡劫？
*重新建立價(jià)值錨地
天價(jià)的核心還是取決于消費(fèi)者的群體共識(shí),，認(rèn)為值不值,。比如，LV,、愛馬仕等品牌經(jīng)過(guò)多年沉淀,，奢侈品的品牌形象已經(jīng)深入人心，對(duì)于消費(fèi)者的群體共識(shí)是：一個(gè)階層的身份象征,，購(gòu)買的更多是文化認(rèn)同和標(biāo)簽效應(yīng),，在這種框架下，消費(fèi)者已經(jīng)接受了不以成本看價(jià)格,。幾十倍的成本倍率定價(jià)也依然可以被接受,。同樣成本幾元的產(chǎn)品，咖啡可以三十元一杯，但是雪糕提及十幾塊到二十,，則被消費(fèi)者充滿不信任,。
很多人在算雪糕的成本，認(rèn)為售價(jià)13元以上的雪糕是暴利,。事實(shí)上,，大家忽略的一點(diǎn)是冷飲行業(yè)的冷鏈物流屬性，這決定著整個(gè)行業(yè)有著天然的高昂的中間費(fèi)用,，無(wú)論是經(jīng)銷商的配送中間成本,，還是線上品牌的快遞成本，都是顯而易見容易被忽略的事實(shí),。高端化的鐘薛高們,，獲得的是高于行業(yè)平均值的利潤(rùn)，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到超額利潤(rùn)的程度,。然而,，成本幾十元的T恤衫，貼上知名品牌的LOGO后,，可以賣到數(shù)百數(shù)千元,，有人會(huì)指責(zé)這是天價(jià)服裝嗎？一些國(guó)外的冰淇淋品牌,，以百元為計(jì)價(jià)單位,，吃一口可能就得幾十元，但是仍然有許多人愿意品嘗,。任何一種產(chǎn)品,，都可以突破它原本的價(jià)值。當(dāng)我們把雪糕這種普通食品,，當(dāng)成一種品質(zhì)美食享用的時(shí)候,，所愿意購(gòu)買的是愉悅的價(jià)值。
鐘薛高過(guò)去將產(chǎn)品高定價(jià)的歸因,，更多放在產(chǎn)品和口味等物理屬性上,，以不斷變換的創(chuàng)新原料和口味作為核心競(jìng)爭(zhēng)力帶動(dòng)品牌提升，這必然帶動(dòng)消費(fèi)者將高價(jià)的價(jià)值點(diǎn)放在這些具體的理性價(jià)值上,，而高端品牌之所以高端,，則恰恰在于除了產(chǎn)品本身價(jià)值之外，創(chuàng)造了更高的情感價(jià)值與自我表達(dá)價(jià)值,，而產(chǎn)品價(jià)值可以比較和替代,，情感價(jià)值和自我表達(dá)則一旦建立，無(wú)可替代,。就像星巴克從來(lái)不跟消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)星巴克咖啡豆有多好,，品質(zhì)有多高,，而是將價(jià)值落點(diǎn)放在“第三空間”的獲得感，LV們更多不是在講我的包質(zhì)量有多好,，原料有多稀缺,，而是更多講文化與藝術(shù)成就一樣，鐘薛高需要重塑價(jià)值曲線,，更多將價(jià)值落點(diǎn)放在更高的價(jià)值維度上,，這才是溢價(jià)之根本,。
*重新定義品類價(jià)值
在冷飲發(fā)展的初期,，棒冰、冰棍的功用是解渴降暑,。而在飲食越來(lái)越豐富的今天,，冷飲正在重新定義和改變自己在年輕人生活中的角色,，很多人并不只是渴了才會(huì)買一支雪糕，更多是將其視為甜品,、休閑食品,，甚至是解壓食品,，賦予其更豐富的消費(fèi)理由,。在這個(gè)維度，花20元吃一支雪糕和30元喝一杯咖啡的獲得感并無(wú)區(qū)別,。就像自行車過(guò)去單純是交通工具,，如今很多人買三五千元以上的自行車，是為了享受騎行生活和運(yùn)動(dòng)健身,。每一個(gè)品類的產(chǎn)品的購(gòu)買邏輯和認(rèn)知決策基點(diǎn)都在發(fā)生改變,。當(dāng)價(jià)值錨點(diǎn)發(fā)生改變的時(shí)候，消費(fèi)者的認(rèn)知隨之改變,，行業(yè)的游戲規(guī)則也就被改變了,。
超越于雪糕，突破品類的固有認(rèn)知,，才是引領(lǐng)革命的根本,。
*尋找與消費(fèi)者的共情和共識(shí)
學(xué)會(huì)與消費(fèi)者的溝通與對(duì)話。事實(shí)上,，本次危機(jī)對(duì)鐘薛高而言,，更多是公關(guān)應(yīng)對(duì)的被動(dòng)所導(dǎo)致。成熟的公關(guān)不僅是危機(jī)時(shí)的應(yīng)對(duì)之策,，更是與消費(fèi)者溝通和對(duì)話的智慧,。
從目前的情況來(lái)看，為何鐘薛高的解釋消費(fèi)者不聽,。因?yàn)楸粍?dòng)回應(yīng)下的一紙證明無(wú)法將其原理和道理講清楚,，鐘薛高需要的更多是積極的溝通策略,，事實(shí)上，從行業(yè)視角來(lái)看,，鐘薛高的產(chǎn)品是合規(guī)甚至高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的,，但是并未得到足夠的消費(fèi)者認(rèn)同，核心在于缺乏有效的溝通方式和方法,?？傮w上而言，鐘薛高的被動(dòng)響應(yīng)肯定是無(wú)法令消費(fèi)者滿意的,，這個(gè)產(chǎn)品認(rèn)知溝通的過(guò)程是一個(gè)長(zhǎng)期的策略,，而不是遇到問(wèn)題的“辯解”。
*變被動(dòng)為主動(dòng)
事實(shí)上,，清潔標(biāo)簽運(yùn)動(dòng)在食品領(lǐng)域是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程,，與其他領(lǐng)域一樣，很多其他品類都已經(jīng)推動(dòng)和實(shí)現(xiàn)了短標(biāo)簽和清潔標(biāo)簽革命,，比如火腿腸領(lǐng)域的無(wú)淀粉,，元?dú)馍滞苿?dòng)零糖零卡零脂一樣，今天消費(fèi)者對(duì)天然健康的渴望是無(wú)添加或者少添加,，潛意識(shí)里的要求就是以此來(lái)要求鐘薛高們,。
對(duì)一個(gè)行業(yè)的改變，消費(fèi)者需要一個(gè)接納的過(guò)程,。事實(shí)上來(lái)說(shuō),，“高價(jià)雪糕”能夠在市場(chǎng)立足，是有一部分消費(fèi)者已經(jīng)接納了他們,，沒有任何一個(gè)品牌可以依靠線下冰柜的“刺客式”購(gòu)買來(lái)維持經(jīng)營(yíng)發(fā)展,。冷飲市場(chǎng)在分化，大家會(huì)對(duì)不同價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品產(chǎn)生不同的態(tài)度,，但一定有人將中高端產(chǎn)品視為精致消費(fèi)的一部分,。
總體而言，“雪糕刺客”這件事,，媒體可以當(dāng)成消費(fèi)現(xiàn)象去討論,，網(wǎng)友們也可以編排各種段子。但我們必須正視的是,，包括冷飲在內(nèi)的整個(gè)消費(fèi)品市場(chǎng),，每一個(gè)行業(yè)都面臨著重新被定義，高端化發(fā)展的趨勢(shì),，每一個(gè)品牌都值得基于新的零售環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)去重新調(diào)整自己的定位,。率先重新定義和定位的企業(yè)，做游戲規(guī)則的改變者,，才能創(chuàng)造全新的價(jià)值曲線贏得未來(lái)之爭(zhēng),。
對(duì)于未來(lái),，我堅(jiān)信中國(guó)消費(fèi)品公司未來(lái)一定會(huì)出現(xiàn)世界級(jí)的公司和品牌，今天是想象力和探索性經(jīng)濟(jì)的時(shí)代,，有的時(shí)候我們是被行業(yè)常識(shí),、被想象力所束縛。誰(shuí)說(shuō)國(guó)產(chǎn)品牌的雪糕只能賣低價(jià),，外資品牌才可以做高端,？高端化是中國(guó)品牌能夠立足，建立品牌自信的一個(gè)非常重要的象征和標(biāo)志,。具有高端思維,，去思考如何打造高端品牌，是企業(yè)家必須面對(duì)的一個(gè)課題,，也是一個(gè)難題,。
很有意味的是，在消費(fèi)者們討伐“鐘薛高”的天價(jià)雪糕的同時(shí),，更多人把目光投向了熱度不減的茅臺(tái)冰淇淋,，很多官方售價(jià)50-60元的茅臺(tái)冰淇淋，在各大電商平臺(tái)的價(jià)格已經(jīng)被炒到120-250多元/杯的價(jià)格,，一杯難求,。（財(cái)富中文網(wǎng)）
作者為財(cái)富中文網(wǎng)專欄作家，上海正見品牌戰(zhàn)略咨詢CEO
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