阿迪達斯：以環(huán)保重贏人心
徐曉彤
2022-09-16
阿迪達斯的中國總部位于上海徐匯區(qū)TWO ITC,。創(chuàng)始人阿道夫·阿迪·達斯勒（Adolf Adi Dassler）的銅像就坐在門口的長凳上,，他手持阿迪達斯第一代釘鞋,。當年他將一種特殊的釘子擰進鞋底,，使運動員在足球場上奔跑時抓地更牢，摩擦力使得穿著者在泥濘的足球場地上獲得優(yōu)勢,。這雙鞋被認為是1954年西德足球隊最終戰(zhàn)勝匈牙利隊,，奪得世界杯冠軍的關(guān)鍵因素之一。
在他身后,，是阿迪達斯“回到主場（Back to Homecourt）”背景板,。經(jīng)過上海一輪疫情，阿迪達斯上海的員工于8月份才正式全員回到這里辦公,。
對這家德國企業(yè)來說,，在中國市場的挑戰(zhàn)不只來自疫情。根據(jù)其今年8月發(fā)布的財報信息,，該品牌二季度在大中華區(qū)的表現(xiàn)延續(xù)了一季度的頹勢,，營收同比下滑35%。如今,，中國消費者在做出選擇時所考慮的因素,，愈發(fā)不局限于商品本身，而是更多地看到商品以及品牌背后的理念與觀點,。
在壓力之下,，阿迪達斯于2021年初發(fā)布了“掌控全場（Own the Game）”2025 發(fā)展戰(zhàn)略，其中“可持續(xù)發(fā)展”位列公司未來五年的三大重點領(lǐng)域之一,，與“品牌信譽”和“消費者體驗”并列,。
“在阿迪達斯，‘3’是一個挺好的數(shù)字。品牌標志是三條杠和三葉草,，可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略也是由三部分組成的——減碳,、產(chǎn)品創(chuàng)新、號召更多人加入可持續(xù)發(fā)展,?！?阿迪達斯大中華區(qū)企業(yè)公關(guān)高級總監(jiān)吳亮表示。在產(chǎn)品創(chuàng)新層面,，阿迪達斯基于所在行業(yè)的過往經(jīng)驗,，提出了可持續(xù)“三環(huán)”體系，包括回收環(huán)（利用可回收材料制造產(chǎn)品）,、再造環(huán)（實現(xiàn)產(chǎn)品的可回收再造）,，以及生態(tài)環(huán)（用天然材料制造）。
可持續(xù)“三環(huán)”體系的建立,，是從終結(jié)塑料廢棄物的角度出發(fā),，通過回收再造行動開始的。阿迪達斯最初將塑料廢棄物收集起來,，打成顆粒再紡成線,，最終制成新衣服，減少廢棄物產(chǎn)生,。但塑料始終是不可降解的材料,，阿迪達斯便開始著手讓產(chǎn)品的原料取自植物這類天然材料。當產(chǎn)品生命周期結(jié)束,，最終可被直接降解或變成泥土的一部分,。
“理論是來自于實踐的過程。不是先有‘三環(huán)’我們再去做,，而是在做的過程中將方法梳理成‘三環(huán)’體系”,。阿迪達斯大中華區(qū)可持續(xù)發(fā)展經(jīng)理郭虹說，可持續(xù)的概念在不斷迭代更新,，會隨著技術(shù),、法規(guī)，和外部環(huán)境的改變而改變,。因此阿迪達斯認為,，可持續(xù)“三環(huán)”體系并非是一個靜止概念，幾年過后也許還會有更好的解決方案,。
阿迪達斯最初圍繞ESG展開行動也是伴隨著國際議題的側(cè)重而展開的,。1989年，拯救臭氧層世界大會召開,。會議的背景是,，科學家們發(fā)現(xiàn)地球多區(qū)域出現(xiàn)了不同程度的臭氧耗損,，而罪魁禍首就是在工業(yè)社會的生產(chǎn)活動中用處廣泛的氯氟烴，無氟冰箱就是那個時代的產(chǎn)物,。阿迪達斯作為一家歐洲公司,，跟隨歐盟的指引，在產(chǎn)品生產(chǎn)中停用了破壞臭氧層的原料,。
在20世紀末,，更多有關(guān)產(chǎn)品材料限制與環(huán)境保護的規(guī)定政策從國際層面出臺。阿迪達斯作為鞋服品牌,，生產(chǎn)過程中所用材料種類繁多,，其中部分產(chǎn)品具備功能性，因此還會涉及多種化學品,。跟隨著社會趨勢,，阿迪達斯響應企業(yè)責任與國際條例，對產(chǎn)品生產(chǎn)與供應鏈做出調(diào)整,，開始盡量選擇無害的化學物質(zhì)以及對環(huán)境友好的材料,。
“三環(huán)”體系的靈感來源就散落在公司過往所采取的行動中。阿迪達斯在中國市場的早期環(huán)保實踐,，就能夠看出今日“三環(huán)”體系的雛形,。2008年初,，adidas Originals推出了adidas green系列,，該系列強調(diào)原材料的天然有機，可回收再生和可自然分解的特性,。
在“回收環(huán)”層面,，阿迪達斯自2015年開始于海洋環(huán)保組織Parley for the Oceans合作，用海灘和沿海社區(qū)截獲的回收塑料廢料制成adidas x Parley跑鞋,?？茖W家預測，海洋塑料垃圾若不加以控制,，到2050年,，塑料數(shù)量或?qū)⒊^魚類成為海洋“主宰”。截至目前,，阿迪達斯已經(jīng)利用回收塑料廢物生產(chǎn)了超過3000萬雙鞋,。
郭虹說，阿迪達斯的可持續(xù)方案更多地是面向市場,，讓消費者參與其中,。“就像我們現(xiàn)在創(chuàng)造出的可持續(xù)產(chǎn)品,，我們更多的是希望消費者能夠參與到我們當中,，去了解可持續(xù)行動的過程,，從而幫助他們?nèi)ジ淖儯岣咚麄兊沫h(huán)保意識,，在未來的消費決策中,，他們會有更多可持續(xù)方面的考量?！?/p>
阿迪達斯與Parley合作在推出環(huán)保概念產(chǎn)品的同時,，發(fā)起了“跑出蔚藍”(Run for the Oceans) 全球性主題活動。參與者在跑步過程中撿拾垃圾,，阿迪達斯會根據(jù)參與者的跑步公里數(shù)清理相應數(shù)量的塑料廢棄物,。疫情后，阿迪達斯將方案調(diào)整為記錄參與者跑步時長,，每十分鐘兌換一個塑料瓶,，并承諾與Parley共同清理對應數(shù)量的塑料廢棄物。
該活動已經(jīng)舉辦5年,，全球共計1500萬人參與,。其中，中國市場的參與人數(shù)與跑步時長貢獻超過全球總量的50%,。在2022年“跑出蔚藍”活動中,，中國參與者約430萬名，累計跑動約3.9億分鐘,，阿迪達斯如約清理了相對應的超過3900萬個塑料瓶,。
2022年“跑出蔚藍”(Run for the Oceans) 主題活動
一雙鞋生命周期的盡頭往往是被直接丟棄，變成環(huán)境負擔,。阿迪達斯為此推出了一款名為FUTURECRAFT.LOOP的概念產(chǎn)品,致力于開發(fā)永遠不用丟棄的跑鞋,。阿迪達斯內(nèi)部將這款概念產(chǎn)品的推出看作是一場“很超前的實驗”。
FUTURECRAFT.LOOP全鞋身均采用單一可回收材料制成,，并采用無膠水粘合制造工藝（膠水是回收環(huán)節(jié)中的第一大污染物）,。當這款跑鞋生命周期結(jié)束時，阿迪達斯會對其進行回收,、分解,，并用以重制出新的產(chǎn)品。阿迪達斯為這款概念跑鞋在全球范圍內(nèi)找了200名體驗者試用,，并在三個月后回收,。公司認為，鞋在真實場景穿著的損耗與在實驗室試驗不同,?；厥蘸螅⒌线_斯會研究其損耗,，并將跑鞋打碎,，嘗試制作出一雙新鞋返還給體驗者,。
這次實驗之所以被認為“超前”，是因為一次購鞋,，終身無限循環(huán)再造返還的模式在商業(yè)層面的不可持續(xù),。考慮到商業(yè)可持續(xù),，阿迪達斯在2021年發(fā)售跑鞋ULTRABOOST MADE TO BE REMADE,，同樣采用可回收再造材料制成。阿迪達斯以優(yōu)惠券的形式鼓勵消費者返還生命周期結(jié)束的鞋,。每雙被回收的跑鞋在清洗后被制成 TPU（熱塑性聚氨酯）顆粒,，這些顆粒將被用來生產(chǎn)新鞋的不同部分。
這家來自德國的運動品牌在走入中國的25年中,，基于這片廣闊市場的特點做了一系列可持續(xù)嘗試,。它們中的一些由于在中國市場的成功落地，作為反向創(chuàng)新被推廣至全球市場,。
郭虹認為,，中國的特別之處在于電商發(fā)達程度高，物流所需包裝在去年已被換成可回收材料,。對鞋子的包裝不再用塑料膠帶,，而是用拉鏈紙箱，運輸箱子也采用可回收材料并重復使用,。在包裝環(huán)節(jié),，阿迪達斯2021全年在中國共計減少碳排放470噸。
“我相信這在全球都是領(lǐng)先的,，因為其他國家地區(qū)物流沒有中國的量大,，一旦中國做一個小的節(jié)能減排舉措,，就能實現(xiàn)大量碳減排,。這是中國對其他地方的良好示范?！眳橇琳f,。
對任何一家公司和國際組織來說，ESG舉措從來不是獨立行動便可以完成的任務,。對跨國企業(yè)來說,，各地市場需要依據(jù)當?shù)氐姆煞ㄒ?guī)與經(jīng)濟發(fā)展情況，將全球?qū)用娴南敕涞?。公司的全球市場與整個供應鏈的同步配合,，對公司來說是不亞于推行ESG措施的挑戰(zhàn)。
對阿迪達斯來說也是如此,。中國區(qū)實行的ESG措施,，在全球市場的同步要面臨參差不同的現(xiàn)實情況,。“這需要根據(jù)不同市場的實際國情而定,，每個國家地區(qū)會有不同的規(guī)定和基礎(chǔ)設施發(fā)達程度,。”吳亮解釋道,。
截至2021年9月30日,，已有60%的產(chǎn)品采用可持續(xù)技術(shù)、材料,、設計或生產(chǎn)工藝制造,，阿迪達斯承諾到2025年這一數(shù)字將提升至90%。
“這已經(jīng)是很高的目標了,。阿迪達斯有幾萬種產(chǎn)品,，從產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn),，再到最后的銷售,，從供應鏈整體來看，是一個很挑戰(zhàn)的目標,，每個環(huán)節(jié)都不能忽視,。” 吳亮說,，“從產(chǎn)品設計角度講,，比如一件T恤，可實現(xiàn)速干的有N種材料,、N種纖維,，纖維不同，織法也就不同,，要保證達到產(chǎn)品性能標準,，還要考慮應用纖維是不是可持續(xù)材料制作的，同時還要考慮到哪種顏色能在哪個國家更受歡迎,?！?/p>
“從生產(chǎn)地角度講，這件衣服可能是越南生產(chǎn)的,，也可能是中國,、柬埔寨，或者印度尼西亞生產(chǎn)的,，而纖維材料則可能是中美洲或是墨西哥生產(chǎn)的,，各種纖維不是每個市場都可得的，如果不可得,，就需要跨國運輸,，那么在運輸過程中,，我們要考慮費用與由此產(chǎn)生的碳排放，盡量采用本地化原材料,?！?/p>
“所以每種產(chǎn)品從設計環(huán)節(jié)，到消費者拿到手里,，都有一定周期性,。在替換或者尋找可持續(xù)方案過程中，多一層因素需要考慮,，又會進一步加大產(chǎn)品周期的難度,。這不是一朝一夕能夠完成的，需要逐步的過程,?！彼f。
龐大的供應鏈體系為阿迪達斯的全球生產(chǎn)經(jīng)營提供了基礎(chǔ),，但在進行減碳行動時成為了一項挑戰(zhàn),。阿迪達斯在經(jīng)營過程中，90%的碳排放發(fā)生在產(chǎn)品制造階段,，從原材料,、制紗、染色,，再到最終成品,，工序眾多，要達到目標就需要與一眾供應商配合,。
阿迪達斯位于蘇州與天津的國內(nèi)三大物流中心,，均將環(huán)境和碳排放管理延伸至包裝、運輸,、基建三大供應鏈環(huán)節(jié),，2021全年共計減少碳排放20755噸。于2019年啟用的蘇州二號物流中心是阿迪達斯在全球范圍內(nèi)自動化水平最高的物流中心之一,。
阿迪達斯大中華區(qū)物流中心
除此之外,，阿迪達斯通過打造采用純電動車的運輸體系，優(yōu)化物流網(wǎng)絡以縮短運輸距離,，并將運輸工具的新能源應用納入選擇供應商的標準中，2021全年共計減少碳排放4700噸,。中國相關(guān)技術(shù)的迭代速度與對新能源的支持,，讓阿迪達斯在中國市場的ESG舉措享受了高速發(fā)展的優(yōu)勢。
在采訪的最后,，郭虹透露,，有一個以“循環(huán)Recycle”為方向的項目正在推進中,。由于該項目目前還未正式宣布，公司表示現(xiàn)階段不便說明具體細節(jié),。但她對這一項目的思路與愿景進行了大致描述,。
“Recycling（循環(huán)再利用）其實也是一個很細分的行業(yè)，有upcycling（升級再造）和downcycling（降級回收再利用）,。我們現(xiàn)在會考慮,，回收的材料除了再造運動鞋服以外，能不能應用到其他領(lǐng)域,?！惫缯f。
以跑鞋為例,，生產(chǎn)跑鞋所需材料的碳足跡已經(jīng)產(chǎn)生,，阿迪達斯正在探索將廢棄跑鞋的材料進行回收，將它應用到更廣泛的領(lǐng)域,，而不局限于循環(huán)再造出一雙鞋,。
“我覺得這很有意義。這是一個五年期的長期項目,，它不局限于阿迪達斯公司內(nèi)部本身,，而是與合作伙伴一起探索更多創(chuàng)新技術(shù)?！?郭虹說,。她透露，如果順利的話,，該項目的首個成果將會于今年年底落地,。
吳亮在采訪中，將阿迪達斯比喻成一名運動員,?！耙粋€運動員一直在訓練，肯定是希望拿到金牌,。當然,，這是所有運動員的夢想。但不管是否能拿到金牌,，都會有不斷自我突破的過程,，挑戰(zhàn)極限，達到更高的標準,。阿迪達斯在探索‘三環(huán)’體系時,，就是如此。”
中國市場對阿迪達斯來說,，無疑是重要且充滿挑戰(zhàn)的一個賽場,。數(shù)十年前，品牌可以通過用產(chǎn)品為客戶帶來更多勝利的可能來收獲市場青睞,，而如今品牌更需要的是責任的履行,，并接受市場更多維度的審視目光。阿迪達斯需要通過更多實際成果,，讓消費者在充滿不確定性的市場中選擇它們,。（財富中文網(wǎng)）
（文中圖片來源均為阿迪達斯）
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