阿迪達(dá)斯：以環(huán)保重贏人心
徐曉彤
2022-09-16
阿迪達(dá)斯的中國(guó)總部位于上海徐匯區(qū)TWO ITC,。創(chuàng)始人阿道夫·阿迪·達(dá)斯勒（Adolf Adi Dassler）的銅像就坐在門口的長(zhǎng)凳上，他手持阿迪達(dá)斯第一代釘鞋,。當(dāng)年他將一種特殊的釘子擰進(jìn)鞋底,，使運(yùn)動(dòng)員在足球場(chǎng)上奔跑時(shí)抓地更牢，摩擦力使得穿著者在泥濘的足球場(chǎng)地上獲得優(yōu)勢(shì),。這雙鞋被認(rèn)為是1954年西德足球隊(duì)最終戰(zhàn)勝匈牙利隊(duì),，奪得世界杯冠軍的關(guān)鍵因素之一。
在他身后,，是阿迪達(dá)斯“回到主場(chǎng)（Back to Homecourt）”背景板,。經(jīng)過上海一輪疫情，阿迪達(dá)斯上海的員工于8月份才正式全員回到這里辦公,。
對(duì)這家德國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō),，在中國(guó)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)不只來(lái)自疫情。根據(jù)其今年8月發(fā)布的財(cái)報(bào)信息，該品牌二季度在大中華區(qū)的表現(xiàn)延續(xù)了一季度的頹勢(shì),，營(yíng)收同比下滑35%,。如今，中國(guó)消費(fèi)者在做出選擇時(shí)所考慮的因素,，愈發(fā)不局限于商品本身,，而是更多地看到商品以及品牌背后的理念與觀點(diǎn)。
在壓力之下,，阿迪達(dá)斯于2021年初發(fā)布了“掌控全場(chǎng)（Own the Game）”2025 發(fā)展戰(zhàn)略,，其中“可持續(xù)發(fā)展”位列公司未來(lái)五年的三大重點(diǎn)領(lǐng)域之一，與“品牌信譽(yù)”和“消費(fèi)者體驗(yàn)”并列,。
“在阿迪達(dá)斯,，‘3’是一個(gè)挺好的數(shù)字。品牌標(biāo)志是三條杠和三葉草,，可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略也是由三部分組成的——減碳,、產(chǎn)品創(chuàng)新、號(hào)召更多人加入可持續(xù)發(fā)展,?！?阿迪達(dá)斯大中華區(qū)企業(yè)公關(guān)高級(jí)總監(jiān)吳亮表示。在產(chǎn)品創(chuàng)新層面,，阿迪達(dá)斯基于所在行業(yè)的過往經(jīng)驗(yàn)，提出了可持續(xù)“三環(huán)”體系,，包括回收環(huán)（利用可回收材料制造產(chǎn)品）,、再造環(huán)（實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的可回收再造），以及生態(tài)環(huán)（用天然材料制造）,。
可持續(xù)“三環(huán)”體系的建立,，是從終結(jié)塑料廢棄物的角度出發(fā)，通過回收再造行動(dòng)開始的,。阿迪達(dá)斯最初將塑料廢棄物收集起來(lái),，打成顆粒再紡成線，最終制成新衣服,，減少?gòu)U棄物產(chǎn)生,。但塑料始終是不可降解的材料，阿迪達(dá)斯便開始著手讓產(chǎn)品的原料取自植物這類天然材料,。當(dāng)產(chǎn)品生命周期結(jié)束,，最終可被直接降解或變成泥土的一部分。
“理論是來(lái)自于實(shí)踐的過程,。不是先有‘三環(huán)’我們?cè)偃プ?，而是在做的過程中將方法梳理成‘三環(huán)’體系”。阿迪達(dá)斯大中華區(qū)可持續(xù)發(fā)展經(jīng)理郭虹說(shuō)，可持續(xù)的概念在不斷迭代更新,，會(huì)隨著技術(shù),、法規(guī)，和外部環(huán)境的改變而改變,。因此阿迪達(dá)斯認(rèn)為,，可持續(xù)“三環(huán)”體系并非是一個(gè)靜止概念，幾年過后也許還會(huì)有更好的解決方案,。
阿迪達(dá)斯最初圍繞ESG展開行動(dòng)也是伴隨著國(guó)際議題的側(cè)重而展開的,。1989年，拯救臭氧層世界大會(huì)召開,。會(huì)議的背景是,，科學(xué)家們發(fā)現(xiàn)地球多區(qū)域出現(xiàn)了不同程度的臭氧耗損，而罪魁禍?zhǔn)拙褪窃诠I(yè)社會(huì)的生產(chǎn)活動(dòng)中用處廣泛的氯氟烴,，無(wú)氟冰箱就是那個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物,。阿迪達(dá)斯作為一家歐洲公司，跟隨歐盟的指引,，在產(chǎn)品生產(chǎn)中停用了破壞臭氧層的原料,。
在20世紀(jì)末，更多有關(guān)產(chǎn)品材料限制與環(huán)境保護(hù)的規(guī)定政策從國(guó)際層面出臺(tái),。阿迪達(dá)斯作為鞋服品牌,，生產(chǎn)過程中所用材料種類繁多，其中部分產(chǎn)品具備功能性,，因此還會(huì)涉及多種化學(xué)品,。跟隨著社會(huì)趨勢(shì)，阿迪達(dá)斯響應(yīng)企業(yè)責(zé)任與國(guó)際條例,，對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)與供應(yīng)鏈做出調(diào)整,，開始盡量選擇無(wú)害的化學(xué)物質(zhì)以及對(duì)環(huán)境友好的材料。
“三環(huán)”體系的靈感來(lái)源就散落在公司過往所采取的行動(dòng)中,。阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)的早期環(huán)保實(shí)踐,，就能夠看出今日“三環(huán)”體系的雛形。2008年初,，adidas Originals推出了adidas green系列,，該系列強(qiáng)調(diào)原材料的天然有機(jī)，可回收再生和可自然分解的特性,。
在“回收環(huán)”層面,，阿迪達(dá)斯自2015年開始于海洋環(huán)保組織Parley for the Oceans合作，用海灘和沿海社區(qū)截獲的回收塑料廢料制成adidas x Parley跑鞋,?？茖W(xué)家預(yù)測(cè)，海洋塑料垃圾若不加以控制，到2050年,，塑料數(shù)量或?qū)⒊^魚類成為海洋“主宰”,。截至目前，阿迪達(dá)斯已經(jīng)利用回收塑料廢物生產(chǎn)了超過3000萬(wàn)雙鞋,。
郭虹說(shuō),，阿迪達(dá)斯的可持續(xù)方案更多地是面向市場(chǎng)，讓消費(fèi)者參與其中,?！熬拖裎覀儸F(xiàn)在創(chuàng)造出的可持續(xù)產(chǎn)品，我們更多的是希望消費(fèi)者能夠參與到我們當(dāng)中,，去了解可持續(xù)行動(dòng)的過程,，從而幫助他們?nèi)ジ淖儯岣咚麄兊沫h(huán)保意識(shí),，在未來(lái)的消費(fèi)決策中,，他們會(huì)有更多可持續(xù)方面的考量?！?/p>
阿迪達(dá)斯與Parley合作在推出環(huán)保概念產(chǎn)品的同時(shí),，發(fā)起了“跑出蔚藍(lán)”(Run for the Oceans) 全球性主題活動(dòng)。參與者在跑步過程中撿拾垃圾,，阿迪達(dá)斯會(huì)根據(jù)參與者的跑步公里數(shù)清理相應(yīng)數(shù)量的塑料廢棄物,。疫情后，阿迪達(dá)斯將方案調(diào)整為記錄參與者跑步時(shí)長(zhǎng),，每十分鐘兌換一個(gè)塑料瓶,，并承諾與Parley共同清理對(duì)應(yīng)數(shù)量的塑料廢棄物。
該活動(dòng)已經(jīng)舉辦5年,，全球共計(jì)1500萬(wàn)人參與。其中,，中國(guó)市場(chǎng)的參與人數(shù)與跑步時(shí)長(zhǎng)貢獻(xiàn)超過全球總量的50%,。在2022年“跑出蔚藍(lán)”活動(dòng)中，中國(guó)參與者約430萬(wàn)名,，累計(jì)跑動(dòng)約3.9億分鐘,，阿迪達(dá)斯如約清理了相對(duì)應(yīng)的超過3900萬(wàn)個(gè)塑料瓶。
2022年“跑出蔚藍(lán)”(Run for the Oceans) 主題活動(dòng)
一雙鞋生命周期的盡頭往往是被直接丟棄,，變成環(huán)境負(fù)擔(dān),。阿迪達(dá)斯為此推出了一款名為FUTURECRAFT.LOOP的概念產(chǎn)品,致力于開發(fā)永遠(yuǎn)不用丟棄的跑鞋。阿迪達(dá)斯內(nèi)部將這款概念產(chǎn)品的推出看作是一場(chǎng)“很超前的實(shí)驗(yàn)”,。
FUTURECRAFT.LOOP全鞋身均采用單一可回收材料制成,，并采用無(wú)膠水粘合制造工藝（膠水是回收環(huán)節(jié)中的第一大污染物）。當(dāng)這款跑鞋生命周期結(jié)束時(shí)，阿迪達(dá)斯會(huì)對(duì)其進(jìn)行回收,、分解,，并用以重制出新的產(chǎn)品。阿迪達(dá)斯為這款概念跑鞋在全球范圍內(nèi)找了200名體驗(yàn)者試用,，并在三個(gè)月后回收,。公司認(rèn)為，鞋在真實(shí)場(chǎng)景穿著的損耗與在實(shí)驗(yàn)室試驗(yàn)不同,?；厥蘸螅⒌线_(dá)斯會(huì)研究其損耗,，并將跑鞋打碎,，嘗試制作出一雙新鞋返還給體驗(yàn)者。
這次實(shí)驗(yàn)之所以被認(rèn)為“超前”,，是因?yàn)橐淮钨?gòu)鞋,，終身無(wú)限循環(huán)再造返還的模式在商業(yè)層面的不可持續(xù)?？紤]到商業(yè)可持續(xù),，阿迪達(dá)斯在2021年發(fā)售跑鞋ULTRABOOST MADE TO BE REMADE，同樣采用可回收再造材料制成,。阿迪達(dá)斯以優(yōu)惠券的形式鼓勵(lì)消費(fèi)者返還生命周期結(jié)束的鞋,。每雙被回收的跑鞋在清洗后被制成 TPU（熱塑性聚氨酯）顆粒，這些顆粒將被用來(lái)生產(chǎn)新鞋的不同部分,。
這家來(lái)自德國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌在走入中國(guó)的25年中,，基于這片廣闊市場(chǎng)的特點(diǎn)做了一系列可持續(xù)嘗試。它們中的一些由于在中國(guó)市場(chǎng)的成功落地,，作為反向創(chuàng)新被推廣至全球市場(chǎng),。
郭虹認(rèn)為，中國(guó)的特別之處在于電商發(fā)達(dá)程度高,，物流所需包裝在去年已被換成可回收材料,。對(duì)鞋子的包裝不再用塑料膠帶，而是用拉鏈紙箱,，運(yùn)輸箱子也采用可回收材料并重復(fù)使用,。在包裝環(huán)節(jié)，阿迪達(dá)斯2021全年在中國(guó)共計(jì)減少碳排放470噸,。
“我相信這在全球都是領(lǐng)先的,，因?yàn)槠渌麌?guó)家地區(qū)物流沒有中國(guó)的量大，一旦中國(guó)做一個(gè)小的節(jié)能減排舉措,，就能實(shí)現(xiàn)大量碳減排,。這是中國(guó)對(duì)其他地方的良好示范,。”吳亮說(shuō),。
對(duì)任何一家公司和國(guó)際組織來(lái)說(shuō),，ESG舉措從來(lái)不是獨(dú)立行動(dòng)便可以完成的任務(wù)。對(duì)跨國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō),，各地市場(chǎng)需要依據(jù)當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況,，將全球?qū)用娴南敕涞亍９镜娜蚴袌?chǎng)與整個(gè)供應(yīng)鏈的同步配合,，對(duì)公司來(lái)說(shuō)是不亞于推行ESG措施的挑戰(zhàn),。
對(duì)阿迪達(dá)斯來(lái)說(shuō)也是如此。中國(guó)區(qū)實(shí)行的ESG措施,，在全球市場(chǎng)的同步要面臨參差不同的現(xiàn)實(shí)情況,。“這需要根據(jù)不同市場(chǎng)的實(shí)際國(guó)情而定,，每個(gè)國(guó)家地區(qū)會(huì)有不同的規(guī)定和基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)達(dá)程度,。”吳亮解釋道,。
截至2021年9月30日,，已有60%的產(chǎn)品采用可持續(xù)技術(shù)、材料,、設(shè)計(jì)或生產(chǎn)工藝制造,，阿迪達(dá)斯承諾到2025年這一數(shù)字將提升至90%。
“這已經(jīng)是很高的目標(biāo)了,。阿迪達(dá)斯有幾萬(wàn)種產(chǎn)品,，從產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn),，再到最后的銷售,，從供應(yīng)鏈整體來(lái)看，是一個(gè)很挑戰(zhàn)的目標(biāo),，每個(gè)環(huán)節(jié)都不能忽視,。” 吳亮說(shuō),，“從產(chǎn)品設(shè)計(jì)角度講，比如一件T恤,，可實(shí)現(xiàn)速干的有N種材料,、N種纖維，纖維不同,，織法也就不同,，要保證達(dá)到產(chǎn)品性能標(biāo)準(zhǔn),，還要考慮應(yīng)用纖維是不是可持續(xù)材料制作的，同時(shí)還要考慮到哪種顏色能在哪個(gè)國(guó)家更受歡迎,?！?/p>
“從生產(chǎn)地角度講，這件衣服可能是越南生產(chǎn)的,，也可能是中國(guó),、柬埔寨，或者印度尼西亞生產(chǎn)的,，而纖維材料則可能是中美洲或是墨西哥生產(chǎn)的,，各種纖維不是每個(gè)市場(chǎng)都可得的，如果不可得,，就需要跨國(guó)運(yùn)輸,，那么在運(yùn)輸過程中，我們要考慮費(fèi)用與由此產(chǎn)生的碳排放,，盡量采用本地化原材料,。”
“所以每種產(chǎn)品從設(shè)計(jì)環(huán)節(jié),，到消費(fèi)者拿到手里,，都有一定周期性。在替換或者尋找可持續(xù)方案過程中,，多一層因素需要考慮,，又會(huì)進(jìn)一步加大產(chǎn)品周期的難度。這不是一朝一夕能夠完成的,，需要逐步的過程,。”她說(shuō),。
龐大的供應(yīng)鏈體系為阿迪達(dá)斯的全球生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)提供了基礎(chǔ),，但在進(jìn)行減碳行動(dòng)時(shí)成為了一項(xiàng)挑戰(zhàn)。阿迪達(dá)斯在經(jīng)營(yíng)過程中,，90%的碳排放發(fā)生在產(chǎn)品制造階段,，從原材料、制紗,、染色,，再到最終成品，工序眾多,，要達(dá)到目標(biāo)就需要與一眾供應(yīng)商配合,。
阿迪達(dá)斯位于蘇州與天津的國(guó)內(nèi)三大物流中心，均將環(huán)境和碳排放管理延伸至包裝,、運(yùn)輸,、基建三大供應(yīng)鏈環(huán)節(jié),，2021全年共計(jì)減少碳排放20755噸。于2019年啟用的蘇州二號(hào)物流中心是阿迪達(dá)斯在全球范圍內(nèi)自動(dòng)化水平最高的物流中心之一,。
阿迪達(dá)斯大中華區(qū)物流中心
除此之外,，阿迪達(dá)斯通過打造采用純電動(dòng)車的運(yùn)輸體系，優(yōu)化物流網(wǎng)絡(luò)以縮短運(yùn)輸距離,，并將運(yùn)輸工具的新能源應(yīng)用納入選擇供應(yīng)商的標(biāo)準(zhǔn)中,，2021全年共計(jì)減少碳排放4700噸。中國(guó)相關(guān)技術(shù)的迭代速度與對(duì)新能源的支持,，讓阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)的ESG舉措享受了高速發(fā)展的優(yōu)勢(shì),。
在采訪的最后，郭虹透露,，有一個(gè)以“循環(huán)Recycle”為方向的項(xiàng)目正在推進(jìn)中,。由于該項(xiàng)目目前還未正式宣布，公司表示現(xiàn)階段不便說(shuō)明具體細(xì)節(jié),。但她對(duì)這一項(xiàng)目的思路與愿景進(jìn)行了大致描述,。
“Recycling（循環(huán)再利用）其實(shí)也是一個(gè)很細(xì)分的行業(yè)，有upcycling（升級(jí)再造）和downcycling（降級(jí)回收再利用）,。我們現(xiàn)在會(huì)考慮,，回收的材料除了再造運(yùn)動(dòng)鞋服以外，能不能應(yīng)用到其他領(lǐng)域,?！惫缯f(shuō)。
以跑鞋為例,，生產(chǎn)跑鞋所需材料的碳足跡已經(jīng)產(chǎn)生,，阿迪達(dá)斯正在探索將廢棄跑鞋的材料進(jìn)行回收，將它應(yīng)用到更廣泛的領(lǐng)域,，而不局限于循環(huán)再造出一雙鞋,。
“我覺得這很有意義。這是一個(gè)五年期的長(zhǎng)期項(xiàng)目,，它不局限于阿迪達(dá)斯公司內(nèi)部本身,，而是與合作伙伴一起探索更多創(chuàng)新技術(shù)?！?郭虹說(shuō),。她透露，如果順利的話,，該項(xiàng)目的首個(gè)成果將會(huì)于今年年底落地,。
吳亮在采訪中，將阿迪達(dá)斯比喻成一名運(yùn)動(dòng)員,?！耙粋€(gè)運(yùn)動(dòng)員一直在訓(xùn)練，肯定是希望拿到金牌,。當(dāng)然,，這是所有運(yùn)動(dòng)員的夢(mèng)想。但不管是否能拿到金牌,，都會(huì)有不斷自我突破的過程,，挑戰(zhàn)極限，達(dá)到更高的標(biāo)準(zhǔn),。阿迪達(dá)斯在探索‘三環(huán)’體系時(shí),，就是如此?！?/p>
中國(guó)市場(chǎng)對(duì)阿迪達(dá)斯來(lái)說(shuō),，無(wú)疑是重要且充滿挑戰(zhàn)的一個(gè)賽場(chǎng)。數(shù)十年前,，品牌可以通過用產(chǎn)品為客戶帶來(lái)更多勝利的可能來(lái)收獲市場(chǎng)青睞,，而如今品牌更需要的是責(zé)任的履行，并接受市場(chǎng)更多維度的審視目光,。阿迪達(dá)斯需要通過更多實(shí)際成果,，讓消費(fèi)者在充滿不確定性的市場(chǎng)中選擇它們。（財(cái)富中文網(wǎng)）
（文中圖片來(lái)源均為阿迪達(dá)斯）
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