李寧被消費者上了一課
魏雨彤
2022-10-19
近日，國民體育品牌李寧因一組新品引發(fā)了不小的爭議,。
爭議集中在李寧于9月底發(fā)布的“2022逐夢行機場大秀”系列中的一版軍綠色設(shè)計,。有人指出，軍綠色外套搭配帽檐設(shè)計,，讓人聯(lián)想到侵華日軍軍服,。
10月19日上午,，李寧官方微博發(fā)布了回應(yīng)聲明,?！敖眨W(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)對于‘逐夢行’秀款部分產(chǎn)品的討論,，李寧公司對此高度關(guān)注,。此次相關(guān)產(chǎn)品的設(shè)計及造型給大家?guī)砹死Щ蠛鸵蓱]，我們表示誠摯的歉意,?！?/p>
李寧表示，本次“逐夢行”秀款產(chǎn)品的設(shè)計以“飛行”為主題,，從飛行員裝備中汲取靈感,。其中，大家討論最多的飛行帽設(shè)計源于中國古代頭盔,、戶外防護帽及棉帽,，產(chǎn)品以多種顏色、款式進行呈現(xiàn),，兼具防風(fēng)保暖等專業(yè)功能,。李寧稱，將虛心聽取各種聲音和反饋,，做出讓消費者更加認可的產(chǎn)品,。
作為一家有32年歷史的中國品牌，李寧這次的表現(xiàn)卻著實讓消費者不理解,。上述回應(yīng)并未在輿論爆發(fā)第一時間內(nèi)傳達給消費者,，在數(shù)日的沉默中，李寧承受著股價和輿論的雙重重壓,，險些釀成了海天之后又一次公關(guān)反面案例,。
在李寧發(fā)布官方聲明之前，一條網(wǎng)傳的李寧相關(guān)高管的朋友圈發(fā)言,，成了進一步點燃消費者情緒的導(dǎo)火索,。
該高管在朋友圈表示：“我們的消費者，對于中國文化的沉淀,，教育知識的傳承還是少了,。同時我們更應(yīng)該自省，如何在正確引導(dǎo)消費者的過程中,，避免更多的誤讀,。”并配以“笠型盔”的圖片,，詮釋李寧新品的設(shè)計靈感,。李寧集團執(zhí)行董事李麒麟也在其微博中發(fā)布了幾張與帽檐設(shè)計相關(guān)的圖片，無聲地為新品設(shè)計辯解,，但隨后該條微博也被刪除,。
在此次事件中,，爭議最多、讓消費者感到不解的點無外乎兩方面,。首先,，盡管引發(fā)設(shè)計的配色只是一系列設(shè)計之一，但大多數(shù)消費者在第一感覺便認為有擦邊之嫌,，一向走民族品牌路線的“中國李寧”,，為什么要把如此不好的感覺帶給大家呢？
另外,，李寧高管的回復(fù)也沒有吸取海天味業(yè)在前不久的公關(guān)“血案”教訓(xùn),。在正式發(fā)聲之前，李寧高管并未意識到自己的言論代表公司和品牌的價值觀,，也因疑似教育大眾消費者被指傲慢,。
一位財富Plus App的用戶這樣評論道：“相比教育消費者讀書少，作為國民品牌,，此般回復(fù)體現(xiàn)的文化沉淀和傳承才是真少,。東方文化里，謙虛是最能穿越周期的品質(zhì)和價值觀,，這時候不如謙虛地認個錯,。如果他說：我們產(chǎn)品設(shè)計團隊，對于中國文化積淀不足,，對于表達東方美學(xué)能力欠缺,，還有很多內(nèi)容需要學(xué)習(xí)，希望消費者和社會各界多多指教,。效果會不會很不一樣,？”
相比民族情緒，大多數(shù)理性的消費者對上述問題都有明確的答案,。
在李寧新品事件持續(xù)發(fā)酵的過程中,，其股價也經(jīng)歷了不小的波動。
10月17日,，港股李寧盤中暴跌13%,，股價逼近今年3月盤中創(chuàng)下的年內(nèi)低點。18日,，港股李寧盤中一度跌超6%,，隨后有所回升。而在李寧官方出面致歉的19日,，截至收盤,，其港股股價仍再度跌超6%。數(shù)日來，港股體育用品股或許也受到該頭部品牌的影響,，特步國際,、安踏體育均跟跌，整體表現(xiàn)萎靡不振,。
近年來,，李寧等一眾中國體育品牌的崛起,，除了品牌定位,、渠道布局等因素推動，均不可避免地受益于“愛國紅利”,。從新疆棉事件開始,，李寧股價在半年多時間實現(xiàn)翻倍，于2021年9月10日達到最高點,，總市值超過3000億港元,，如今距離這一最高點已然腰斬，最新市值僅剩1388億港元,。
憑借中高端產(chǎn)品線躋身“國潮”行列的李寧,，2021全年總營收首次突破200億大關(guān)，達到225.72億元,，同比增長了56.13%,；凈利潤達到40.11億元，同比增長了136.14%,。在今年9月底至10月初,，李寧在全國開了超過100家門店。從城市布局來看,，這家曾主打三四線下沉市場的品牌,，將近四成新店設(shè)在了北上廣深四大超一線城市和新一線城市。
此外,，李寧2022年上半年報顯示,，報告期內(nèi)，李寧總營收124.09億元,，同比增速21.7%,，其中服裝類營收同比卻有所下滑，下降了3.1%為49.07億元,。增收不增利的情況也比較明顯,，凈利率由19.2%下降至17.6%，毛利率由55.9%下降至50.0%,。
關(guān)于本次事件對李寧業(yè)績及股價的影響,，券商看法不一。交銀國際認為，李寧有爭議的產(chǎn)品只出現(xiàn)在時裝秀,，并不在商店出售,，所以并沒有產(chǎn)品召回的需要，認為其第三季度的表現(xiàn)將符合預(yù)期,，重申“買入”評級,。也有港股分析師認為，需要觀望李寧本次風(fēng)波及未來新一批設(shè)計會帶來怎樣的影響,。
此前,，摩根士丹利表示，市場已經(jīng)降低了對李寧等品牌第三季度銷售更新的預(yù)期,。該行當(dāng)前三季度銷售額預(yù)測為：李寧同比增約10%-16%,。對于李寧第四季度的表現(xiàn)，能否在這次事件后及時修復(fù)品牌形象,，恢復(fù)消費者的信賴,，將產(chǎn)生關(guān)鍵的影響。
被國潮風(fēng)帶動業(yè)績的李寧,，也一直未舍棄國際化的野心,。早在2009年，李寧就曾公開表態(tài),，要在未來十年內(nèi)實現(xiàn)20%的收入來自海外的目標(biāo),。但根據(jù)李寧2022半年報，2022年上半年,，其來自國際市場的營收僅占總營收的1.5%,，同比微增0.3%。
今年6月15日,，李寧第一大股東非凡中國發(fā)布公告稱,，股東大會已批準(zhǔn)其收購英國鞋履品牌Clarks。作為英國家喻戶曉的百年鞋履巨頭,，Clarks的賣身意味著李寧進一步擴大其全球市場版圖,。但在激烈的市場競爭下，李寧恐難復(fù)制安踏收購意大利品牌FILA（斐樂）的奇跡,。
現(xiàn)在對于李寧來說,，比產(chǎn)品和業(yè)務(wù)布局更迫在眉睫的，應(yīng)該是在誠意致歉之后與負面形象做出果斷切割,，并完善新品從設(shè)計到發(fā)布的審核機制,。至于品牌形象，謙虛和誠懇是危機之后最有希望打開消費者心門的鑰匙,。（財富中文網(wǎng)）
編輯：楊安琪
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