李寧被消費(fèi)者上了一課
魏雨彤
2022-10-19
近日,，國民體育品牌李寧因一組新品引發(fā)了不小的爭(zhēng)議,。
爭(zhēng)議集中在李寧于9月底發(fā)布的“2022逐夢(mèng)行機(jī)場(chǎng)大秀”系列中的一版軍綠色設(shè)計(jì),。有人指出,，軍綠色外套搭配帽檐設(shè)計(jì),，讓人聯(lián)想到侵華日軍軍服,。
10月19日上午，李寧官方微博發(fā)布了回應(yīng)聲明,?！敖眨W(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)對(duì)于‘逐夢(mèng)行’秀款部分產(chǎn)品的討論,，李寧公司對(duì)此高度關(guān)注,。此次相關(guān)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)及造型給大家?guī)砹死Щ蠛鸵蓱]，我們表示誠摯的歉意,?！?/p>
李寧表示，本次“逐夢(mèng)行”秀款產(chǎn)品的設(shè)計(jì)以“飛行”為主題,，從飛行員裝備中汲取靈感,。其中，大家討論最多的飛行帽設(shè)計(jì)源于中國古代頭盔、戶外防護(hù)帽及棉帽,，產(chǎn)品以多種顏色,、款式進(jìn)行呈現(xiàn)，兼具防風(fēng)保暖等專業(yè)功能,。李寧稱,，將虛心聽取各種聲音和反饋，做出讓消費(fèi)者更加認(rèn)可的產(chǎn)品,。
作為一家有32年歷史的中國品牌,，李寧這次的表現(xiàn)卻著實(shí)讓消費(fèi)者不理解。上述回應(yīng)并未在輿論爆發(fā)第一時(shí)間內(nèi)傳達(dá)給消費(fèi)者,，在數(shù)日的沉默中,，李寧承受著股價(jià)和輿論的雙重重壓，險(xiǎn)些釀成了海天之后又一次公關(guān)反面案例,。
在李寧發(fā)布官方聲明之前,，一條網(wǎng)傳的李寧相關(guān)高管的朋友圈發(fā)言，成了進(jìn)一步點(diǎn)燃消費(fèi)者情緒的導(dǎo)火索,。
該高管在朋友圈表示：“我們的消費(fèi)者，對(duì)于中國文化的沉淀,，教育知識(shí)的傳承還是少了,。同時(shí)我們更應(yīng)該自省，如何在正確引導(dǎo)消費(fèi)者的過程中,，避免更多的誤讀,。”并配以“笠型盔”的圖片,，詮釋李寧新品的設(shè)計(jì)靈感,。李寧集團(tuán)執(zhí)行董事李麒麟也在其微博中發(fā)布了幾張與帽檐設(shè)計(jì)相關(guān)的圖片，無聲地為新品設(shè)計(jì)辯解,，但隨后該條微博也被刪除,。
在此次事件中，爭(zhēng)議最多,、讓消費(fèi)者感到不解的點(diǎn)無外乎兩方面,。首先，盡管引發(fā)設(shè)計(jì)的配色只是一系列設(shè)計(jì)之一,，但大多數(shù)消費(fèi)者在第一感覺便認(rèn)為有擦邊之嫌,，一向走民族品牌路線的“中國李寧”，為什么要把如此不好的感覺帶給大家呢,？
另外,，李寧高管的回復(fù)也沒有吸取海天味業(yè)在前不久的公關(guān)“血案”教訓(xùn)。在正式發(fā)聲之前，李寧高管并未意識(shí)到自己的言論代表公司和品牌的價(jià)值觀,，也因疑似教育大眾消費(fèi)者被指傲慢,。
一位財(cái)富Plus App的用戶這樣評(píng)論道：“相比教育消費(fèi)者讀書少，作為國民品牌,，此般回復(fù)體現(xiàn)的文化沉淀和傳承才是真少,。東方文化里，謙虛是最能穿越周期的品質(zhì)和價(jià)值觀,，這時(shí)候不如謙虛地認(rèn)個(gè)錯(cuò),。如果他說：我們產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，對(duì)于中國文化積淀不足,，對(duì)于表達(dá)東方美學(xué)能力欠缺,，還有很多內(nèi)容需要學(xué)習(xí)，希望消費(fèi)者和社會(huì)各界多多指教,。效果會(huì)不會(huì)很不一樣,？”
相比民族情緒，大多數(shù)理性的消費(fèi)者對(duì)上述問題都有明確的答案,。
在李寧新品事件持續(xù)發(fā)酵的過程中,，其股價(jià)也經(jīng)歷了不小的波動(dòng)。
10月17日,，港股李寧盤中暴跌13%,，股價(jià)逼近今年3月盤中創(chuàng)下的年內(nèi)低點(diǎn)。18日,，港股李寧盤中一度跌超6%,，隨后有所回升。而在李寧官方出面致歉的19日,，截至收盤,，其港股股價(jià)仍再度跌超6%。數(shù)日來,，港股體育用品股或許也受到該頭部品牌的影響,，特步國際、安踏體育均跟跌,，整體表現(xiàn)萎靡不振,。
近年來，李寧等一眾中國體育品牌的崛起,，除了品牌定位,、渠道布局等因素推動(dòng)，均不可避免地受益于“愛國紅利”,。從新疆棉事件開始,，李寧股價(jià)在半年多時(shí)間實(shí)現(xiàn)翻倍,，于2021年9月10日達(dá)到最高點(diǎn)，總市值超過3000億港元,，如今距離這一最高點(diǎn)已然腰斬,，最新市值僅剩1388億港元。
憑借中高端產(chǎn)品線躋身“國潮”行列的李寧,，2021全年總營收首次突破200億大關(guān),，達(dá)到225.72億元，同比增長了56.13%,；凈利潤達(dá)到40.11億元,，同比增長了136.14%。在今年9月底至10月初,，李寧在全國開了超過100家門店。從城市布局來看,，這家曾主打三四線下沉市場(chǎng)的品牌,，將近四成新店設(shè)在了北上廣深四大超一線城市和新一線城市。
此外,，李寧2022年上半年報(bào)顯示,，報(bào)告期內(nèi)，李寧總營收124.09億元,，同比增速21.7%,，其中服裝類營收同比卻有所下滑，下降了3.1%為49.07億元,。增收不增利的情況也比較明顯，凈利率由19.2%下降至17.6%,，毛利率由55.9%下降至50.0%,。
關(guān)于本次事件對(duì)李寧業(yè)績及股價(jià)的影響，券商看法不一,。交銀國際認(rèn)為,，李寧有爭(zhēng)議的產(chǎn)品只出現(xiàn)在時(shí)裝秀，并不在商店出售,，所以并沒有產(chǎn)品召回的需要,，認(rèn)為其第三季度的表現(xiàn)將符合預(yù)期，重申“買入”評(píng)級(jí),。也有港股分析師認(rèn)為,，需要觀望李寧本次風(fēng)波及未來新一批設(shè)計(jì)會(huì)帶來怎樣的影響。
此前,，摩根士丹利表示,，市場(chǎng)已經(jīng)降低了對(duì)李寧等品牌第三季度銷售更新的預(yù)期,。該行當(dāng)前三季度銷售額預(yù)測(cè)為：李寧同比增約10%-16%。對(duì)于李寧第四季度的表現(xiàn),，能否在這次事件后及時(shí)修復(fù)品牌形象,，恢復(fù)消費(fèi)者的信賴，將產(chǎn)生關(guān)鍵的影響,。
被國潮風(fēng)帶動(dòng)業(yè)績的李寧,，也一直未舍棄國際化的野心。早在2009年,，李寧就曾公開表態(tài),，要在未來十年內(nèi)實(shí)現(xiàn)20%的收入來自海外的目標(biāo)。但根據(jù)李寧2022半年報(bào),，2022年上半年,，其來自國際市場(chǎng)的營收僅占總營收的1.5%，同比微增0.3%,。
今年6月15日，李寧第一大股東非凡中國發(fā)布公告稱,，股東大會(huì)已批準(zhǔn)其收購英國鞋履品牌Clarks,。作為英國家喻戶曉的百年鞋履巨頭,，Clarks的賣身意味著李寧進(jìn)一步擴(kuò)大其全球市場(chǎng)版圖,。但在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下,，李寧恐難復(fù)制安踏收購意大利品牌FILA（斐樂）的奇跡。
現(xiàn)在對(duì)于李寧來說,，比產(chǎn)品和業(yè)務(wù)布局更迫在眉睫的,，應(yīng)該是在誠意致歉之后與負(fù)面形象做出果斷切割,，并完善新品從設(shè)計(jì)到發(fā)布的審核機(jī)制,。至于品牌形象，謙虛和誠懇是危機(jī)之后最有希望打開消費(fèi)者心門的鑰匙,。（財(cái)富中文網(wǎng)）
編輯：楊安琪
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