“韌”以為道,，從容應變機遇與挑戰(zhàn)
—對話國際鉑金協(xié)會（PGI?）市場洞察與規(guī)劃總監(jiān)何寧
特刊
2022-12-30
在眾多行業(yè)中，珠寶行業(yè)是與眾不同的,，它不僅是單一的手工制作,，更是體現(xiàn)一個時代經(jīng)濟、哲學,、美學,、宗教、科技發(fā)展等社會風貌的集大成者,。其中,，對于材料的選擇更是凝聚著當代人對人生的理解與極致美學的追求。鉑金顏色凈澈,，光澤喜人,，被認為是最高貴的金屬之一，有永恒的象征意味，同時因純度高,、延展性好,、化學性質(zhì)穩(wěn)定，正是制作首飾的良好選擇,。鉑金首飾出現(xiàn)在中國市場后,，其發(fā)展勢頭極快，自2000年起,，中國已成為全球鉑金首飾消費最大市場,。
近日，《財富》（中文版）與國際鉑金協(xié)會（PGI?）市場洞察與規(guī)劃總監(jiān)何寧進行了深度對話,，與她共同討論了鉑金首飾行業(yè)的過去,、現(xiàn)在與未來。
何寧女士自2004年7月加入國際鉑金協(xié)會（PGI?）,，至現(xiàn)在已過18載春秋,。她回憶到當初加入?yún)f(xié)會的原因就是出于對鉑金首飾的熱愛。協(xié)會從1997年進入中國后引領(lǐng)著整個鉑金首飾行業(yè)蓬勃發(fā)展,，刮起了一股“鉑金首飾熱”的颶風,。而她也被優(yōu)雅知性、外柔內(nèi)剛的鉑金女性形象所打動,，不僅自己成為鉑金首飾的忠實粉絲，而且加入?yún)f(xié)會全程參與明星代言人選擇,、廣告制作與投入等一系列市場推廣活動中,。
多年來，何寧女士見證了整個鉑金首飾行業(yè)的起飛,、發(fā)展,、成熟到轉(zhuǎn)型的每個階段。她自己也從最初的市場營銷職能轉(zhuǎn)入戰(zhàn)略規(guī)劃,，從此專注于消費者洞察和行業(yè)趨勢分析,，為國際鉑金協(xié)會（PGI?）戰(zhàn)略決策提供支持。在首飾行業(yè)內(nèi)耕耘多年的經(jīng)驗,，讓她對整個行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀有著深刻的認知,，同時也能對未來發(fā)展形勢做出清晰的研判。
由于技術(shù)發(fā)展和社會需求的變動,，再加之疫情影響的社會狀況更加復雜,，近期珠寶行業(yè)受到了諸多沖擊，但最壞的危機往往可能也是最好的轉(zhuǎn)機,。當消費市場經(jīng)歷快速轉(zhuǎn)變時,，越是需要對主要消費群體、消費需求、消費行為習慣等進行新的研判,。何寧女士和她的研究團隊接連發(fā)布了《Z世代貴重首飾消費白皮書》與《“韌”識未來—珠寶行業(yè)8大趨勢展望》,，分別從消費者層面和行業(yè)趨勢層面闡述分析珠寶行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)與機遇，為珠寶行業(yè)從業(yè)者們提供了寶貴的經(jīng)驗和建議,。何寧女士表示：“尤其在挑戰(zhàn)重重的現(xiàn)階段,，我希望國際鉑金協(xié)會（PGI?）能夠像迷霧中的燈塔一樣，給整個行業(yè)的未來發(fā)展及革新提供指引,?！?/font>
在珠寶行業(yè)的未來發(fā)展中關(guān)鍵是“創(chuàng)新”。正如國際鉑金協(xié)會（PGI?）的五年計劃概述中提到“讓鉑金成為珠寶行業(yè)革新先行者”,，這需要基于深刻的市場洞察和對行業(yè)趨勢的把握,。何寧女士正是協(xié)會中該環(huán)節(jié)的執(zhí)旗手。在接受《財富》（中文版）采訪時她總結(jié)到：“多元化,、可持續(xù),、革新先行者”這三個詞語是她對未來鉑金首飾行業(yè)的期待。
為了簡潔及表述清晰,，以下對話經(jīng)過編輯,。
“如今，商品所附帶的價值觀或文化理念已成為新世代人群消費的主要驅(qū)動力之一,，您認為鉑金首飾行業(yè)如何做好價值觀輸出,？”
何寧：我們開展了一系列的年輕消費者研究與洞察。在研究中發(fā)現(xiàn),，年輕消費者更在意自我表達,，他們追求新奇的事物，因此我們需要結(jié)合鉑金的特質(zhì)才能更好地實現(xiàn)價值輸出,，達到情感共鳴,。
“時尚易逝，風格永存”,。鉑金恰恰是一種具有獨特風格和態(tài)度的貴金屬材質(zhì),，它卓越的物理特性讓其能夠跨越時空傳遞永恒的美和情感。它堅韌的特點不僅可以輕松駕馭各種款式類型,，同時也塑造了這個時代所需要的珍貴品質(zhì)和價值觀,。
我們通過對新生代消費心理和需求變化的理解，基于鉑金本身特定的金屬特性,，自2019年起將鉑金的“堅韌”打造成傳播重心,，讓鉑金走進年輕消費者的內(nèi)心世界和消費場景。
“后疫情時代,，消費市場皆存在 “消費降級”,、“熱情減退”“等現(xiàn)象，在市場洞察與規(guī)劃方面應該怎樣去應對,？”
何寧： 我們認為短期內(nèi)消費情緒受到疫情影響有所反復是正?，F(xiàn)象，但從中長遠來看隨著新生代消費崛起而重新定義消費觀念和行為偏好,，因此珠寶行業(yè)將進行一系列的升級和轉(zhuǎn)型,。
在行業(yè)洞察方面，需要深度分析珠寶行業(yè)現(xiàn)狀并引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展及革新,，提供切實可行的規(guī)劃方案,。在消費者洞察方面，迅速地感知消費者變化并預測未來市場,，幫助行業(yè)進行產(chǎn)品設計規(guī)劃和調(diào)整,，以適應消費者需求。我與我的團隊將時刻保持創(chuàng)新與求變的精神,，發(fā)現(xiàn)鉑金機遇,，引導國際鉑金協(xié)會（PGI?）成為珠寶行業(yè)的革新先行者。
“‘建立品牌文化’和‘更新產(chǎn)品設計’是珠寶行業(yè)擴大客戶群體的關(guān)鍵,，在國際鉑金協(xié)會（PGI?）發(fā)布的《“韌”識未來》中也提到了,，主動開拓子品類以變革賽道的內(nèi)容，能跟我們講講協(xié)會作為行業(yè)的革新力量,，在這方面會有什么不同嗎,？”
何寧：隨著新生代消費者話語權(quán)的上升，他們對產(chǎn)品多樣化,、個性化的要求也逐漸提高,。鉑金首飾同樣面臨著如何跳出傳統(tǒng)款式而尋求突破的挑戰(zhàn)。通過品類創(chuàng)新以“出其不意”的方式來創(chuàng)造業(yè)務增長點,，從而給消費者帶來新意和樂趣是一種有效手段。國際鉑金協(xié)會（PGI?）近年來不斷把新技術(shù),、新工藝引入行業(yè),，不僅在產(chǎn)品概念和設計風格上尋求創(chuàng)新，而且以鉑金品牌文化為載體講述精彩動人的故事,，最終攜手合作伙伴結(jié)合線上和線下的整合營銷來實現(xiàn)銷售的有效轉(zhuǎn)換,。我們希望通過八大珠寶趨勢的分享，能夠激發(fā)行業(yè)更多更深的創(chuàng)新實踐,，從容不迫地應對行業(yè)的機遇和挑戰(zhàn),。
“目前目前市面上如火如荼的達人營銷策略以及電商直播帶貨，這些嶄新的營銷模式似乎也在逐漸占領(lǐng)傳統(tǒng)珠寶行業(yè),。從您市場洞察與規(guī)劃的角度出發(fā),，珠寶行業(yè)在這其中是否存在水土不服的現(xiàn)象,？您在幫助協(xié)會進行這類規(guī)劃時，又有什么具體的操作建議,？”
何寧：達人營銷以及電商直播帶貨的確在短期能夠輔助銷售目標的實現(xiàn),，而且，從長遠來講,，品牌也需要考慮構(gòu)建自有的達人營銷矩陣,。不同類型的達人對銷量促進和品牌建設具有不同的作用。其中關(guān)鍵意見銷售（KOS）更是值得品牌長期孵化和持續(xù)培養(yǎng)的方向,，未來甚至有機會成為企業(yè)新的銷售渠道,。
然而珠寶行業(yè)尤其是鉑金首飾在這個領(lǐng)域積累的經(jīng)驗仍不多，很多快消品的成功經(jīng)驗往往不能照搬挪用,。如何有針對性地選品并講述產(chǎn)品賣點,，準確傳遞品牌故事并最終實現(xiàn)銷售是一個不斷學習的過程。在這個過程中我們將充分運用消費者和市場洞察以及大數(shù)據(jù)支撐,，引領(lǐng)行業(yè)伙伴一起共同摸索和總結(jié),。
“用三個詞概括一下您對未來鉑金首飾行業(yè)的期待?！?/font>
何寧：我認為用三個詞可以表達我的期許,。首先是多元化，隨著消費者對個性表達和情感傳遞的要求,，鉑金首飾行業(yè)將從產(chǎn)品到概念,，從溝通到營銷，從線下到線上,，向著全方面多元化轉(zhuǎn)型,。其次是可持續(xù)，對于目前的整個行業(yè)而言,，需要優(yōu)先立足當下,，面向未來，以可持續(xù)發(fā)展為目標,，這樣整個行業(yè)才能更加規(guī)范和有效率地追求長遠健康發(fā)展,。最后是革新先行者，鉑金首飾行業(yè)將作為珠寶行業(yè)先行者,，努力地參與創(chuàng)新實踐,，拓展市場，探尋全新機遇,。
文中國際鉑金協(xié)會（PGI?）相關(guān)數(shù)據(jù)均來源于采訪,，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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