俞敏洪或遇轉(zhuǎn)型以來(lái)的最大危機(jī)
劉蘭香
2023-02-13
“股票清倉(cāng)、取消關(guān)注,、卸載抖音,、認(rèn)賠出局”。2月13日,，在新東方在線突發(fā)公告顯示兩位高管輪番減持該股后,，某股吧一位長(zhǎng)期跟蹤并持有這家公司的股民發(fā)帖稱。
這位股民的憤怒,，代表了很多投資者的心態(tài),。進(jìn)入2023年以來(lái)，新東方在線的股價(jià)就頗為動(dòng)蕩,，公司CEO和CFO偏偏在此時(shí)雙雙減持,，對(duì)于那些一直看好新東方在線的投資者而言,，不說(shuō)是雪上加霜，也可以算是“兩肋插刀”——只不過(guò)這把刀是插在了投資者的肋骨上,。
根據(jù)新東方在線的公告,，2023年2月7日，公司CEO孫東旭以55.6115港元的均價(jià)出售193萬(wàn)股,，套現(xiàn)1.07億港元,，持股從1.57%降至1.38%；2月8日,，孫東旭以56.9451港元的均價(jià)出售193萬(wàn)股,，套現(xiàn)1.1億港元，持股從1.37%降至1.18%,。同期,，公司CFO尹強(qiáng)也減持了100萬(wàn)股，減持均價(jià)為61.59港元,，套現(xiàn)6159萬(wàn)港元,，持股從0.5%降至0.4%。
毫無(wú)意外,，這則公告引發(fā)新東方在線股價(jià)暴跌,，2月13日盤中一度下跌20%，總市值跌破500億港元,。雖然尾盤跌幅有所收窄,，報(bào)收51.75港元跌14.95%，但市值單日仍蒸發(fā)百億,。
與這一公告引發(fā)軒然大波不同的是,，在高管開(kāi)始減持的前一天即2月8日，新東方在線發(fā)布的另一則公告并未引起多少關(guān)注,。公告稱,，該公司于2023年2月1日-2023年2月7日因其雇員根據(jù)股份期權(quán)計(jì)劃行使期權(quán)而合計(jì)發(fā)行252.85萬(wàn)股。這兩者之間是否有直接聯(lián)系,，外人不得而知,。
不過(guò)，作為新東方在線轉(zhuǎn)型直播電商過(guò)程中居功至偉的人物,，董宇輝的股權(quán)激勵(lì)問(wèn)題卻更加凸顯出來(lái),。股民的憤怒,，一方面來(lái)自于高管們?cè)诠景l(fā)展關(guān)鍵時(shí)刻的“跑路”,，另一方面也來(lái)自于公司對(duì)董宇輝功勞的認(rèn)可曖昧不明，不僅近期似有各種“去宇輝”的操作,，而且迄今未有跡象顯示董宇輝已獲得公司的股權(quán)激勵(lì),，這也是新東方在線股價(jià)今年陷入動(dòng)蕩的重要背景,。
就在不久前的1月17日，新東方在線交出轉(zhuǎn)型直播電商后首份傲人成績(jī)單,。截至2022年11月30日止的六個(gè)月,，新東方在線直播電商業(yè)務(wù)的商品交易總額（GMV）達(dá)到48億元，在抖音上吸引了3520萬(wàn)的關(guān)注者,，通過(guò)抖音下單支付的訂單多達(dá)7020萬(wàn)筆,。得益于電商業(yè)務(wù)的良好表現(xiàn)，該報(bào)告期內(nèi)新東方在線共錄得20.8億元的營(yíng)收,，同比暴漲262.7%,；同期取得的凈利潤(rùn)為5.85億元，與上年同期取得的5.44億元的虧損相比,，實(shí)現(xiàn)了“咸魚(yú)翻身”,。
另外一個(gè)值得關(guān)注的數(shù)據(jù)是，截至2022年12月底,，東方甄選已經(jīng)有超過(guò)600萬(wàn)的回頭客,。這背后是新東方在線的供應(yīng)鏈建設(shè)日臻完善，包括自營(yíng)品牌的培育以及與順豐和京東物流的合作深度整合等努力,，進(jìn)一步提升了復(fù)購(gòu)率并降低了退貨率,。
時(shí)間閃回到2021年12月28日的晚上，新東方集團(tuán)掌舵人俞敏洪與新東方在線行政總裁孫東旭以及主播董宇輝,、yoyo等一起“披掛上陣”,，開(kāi)始了東方甄選的第一場(chǎng)直播，但結(jié)果只賣了幾十萬(wàn)GMV,。正如俞敏洪自己曾慨嘆的那樣：“一切都不容易,，就像我們突然一頭扎進(jìn)了迷霧之中?！币彩窃诿造F中摸索近半年后,，直到2022年6月10日董宇輝的直播視頻爆火并成功破圈，他們才迎來(lái)云開(kāi)霧散的那天,。
東方甄選的成功可以說(shuō)超出了所有人的預(yù)期,，就連最初“一意孤行”要轉(zhuǎn)型直播電商的俞敏洪自己也多次強(qiáng)調(diào)這點(diǎn)。在兩個(gè)月前的“2022新增長(zhǎng)大會(huì)”上,，他還感嘆道：“很多人沒(méi)有想到,，包括我們自己也沒(méi)有想到，稀里糊涂做了個(gè)東方甄選,，稀里糊涂就做出了業(yè)績(jī),。”
“稀里糊涂”只是俞敏洪的謙詞,，實(shí)際上是天時(shí),、地利,、人和，讓他再次創(chuàng)造了一個(gè)商業(yè)奇跡,。
2021年,，被教培監(jiān)管政策重?fù)舻男聳|方在線市值一度跌去90%，營(yíng)收也驟減80%,。在此背景下,，其轉(zhuǎn)型直播電商看似突兀，但教培和帶貨其實(shí)有不少相通之處,，比如教培要靠舌燦蓮花的名師,，帶貨也需要主播有很強(qiáng)的表現(xiàn)力，在這方面新東方積累了相當(dāng)多的經(jīng)驗(yàn),，從這一角度來(lái)看俞敏洪的轉(zhuǎn)型之舉是“神來(lái)之筆”,。同時(shí)，2022年抖音先后遭遇羅永浩宣布閉關(guān),、薇婭雪梨偷漏稅等風(fēng)波,，直播行業(yè)陡然間出現(xiàn)了頭部流量的空缺，新東方在線成為“天選之子”,，得到了抖音的流量?jī)A斜后,，在轉(zhuǎn)型直播帶貨這條路上更是一發(fā)而不可收。
直播間的出圈走紅,，也帶火了新東方在線股價(jià),。自2022年5月中旬觸及2.84港元最低點(diǎn)以來(lái)的9個(gè)月中，該股在最高點(diǎn)較最低點(diǎn)的漲幅曾達(dá)到24倍左右,。即便按2月13日大跌后的收盤價(jià)來(lái)計(jì)算,，該股自最低點(diǎn)以來(lái)的漲幅也已經(jīng)超過(guò)17倍。
面對(duì)如此巨大的股票漲幅,，高管減持其實(shí)并不那么令人意外,，但投資者的失望也并不難理解。
電商直播很大一部分是粉絲經(jīng)濟(jì),，以內(nèi)容見(jiàn)長(zhǎng)的東方甄選更是如此,，主播的個(gè)人魅力發(fā)揮了巨大作用，甚至在一定程度上是不可替代的作用,。業(yè)內(nèi)用“3331法則”來(lái)形容以董宇輝為代表的東方甄選主播帶貨風(fēng)格,，即在時(shí)間分配上，30%講產(chǎn)品知識(shí),，30%講相關(guān)百科,，30%談人生觀、價(jià)值觀,，聊未來(lái),、談夢(mèng)想,、說(shuō)情懷,，10%出金句,。而在眾多主播中，董宇輝的不可替代性是最明顯的,，比如同樣時(shí)間段的直播粉絲人數(shù),，董宇輝經(jīng)常是其他主播的數(shù)十倍。
今年春節(jié)期間,，董宇輝休假10天,，東方甄選直播間的在線人數(shù)和銷售量持續(xù)低迷，新東方在線的股價(jià)也連日下跌,。董宇輝對(duì)東方甄選的重要性,，已無(wú)需多言。如果連這樣的核心主播都和普通打工人一樣,，無(wú)法直接分享到公司成長(zhǎng)的紅利,，這種模式明顯是難以持續(xù)的，畢竟李子柒的案例殷鑒不遠(yuǎn),。而對(duì)投資者來(lái)說(shuō),，如果“宇輝拉磨、高管吃肉”的情況不變,，也只能用腳投票了,。
值得注意的是，近日在當(dāng)選“中國(guó)夢(mèng)杯?中國(guó)經(jīng)濟(jì)新聞人物——2022十大經(jīng)濟(jì)年度人物”后,，俞敏洪在自己的微信公眾號(hào)“老俞閑話”發(fā)文稱：“這個(gè)評(píng)選有一點(diǎn)以成敗論英雄的味道,，也許是因?yàn)樾聳|方做了東方甄選出來(lái)。但是東方甄選也不是我做出來(lái)的,，是新東方的小伙伴們做出來(lái)的,，沒(méi)有這些小伙伴，我作用再大也做不出來(lái),?！?/p>
誠(chéng)如此言，盡管俞敏洪面臨轉(zhuǎn)型以來(lái)的最大危機(jī),，投資者也還是可以對(duì)他多點(diǎn)信心和期待,。（財(cái)富中文網(wǎng)）
財(cái)富中文網(wǎng)所刊載內(nèi)容之知識(shí)產(chǎn)權(quán)為財(cái)富媒體知識(shí)產(chǎn)權(quán)有限公司及/或相關(guān)權(quán)利人專屬所有或持有。未經(jīng)許可,，禁止進(jìn)行轉(zhuǎn)載,、摘編、復(fù)制及建立鏡像等任何使用,。
