阿里京東,，被拖入新的內(nèi)卷
魏雨彤
2023-03-03
最近，中國電商巨頭們重新將目光鎖定在爭奪消費者的核心要素：價格。
2月26日,，京東App發(fā)布了11.6.2升級版本，更新日志中提到：“京東3.8節(jié),，百億補貼上線”,。這一信息也坐實了此前引發(fā)業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注的，京東即將上線“百億補貼”頻道的消息,。
無獨有偶,，據(jù)媒體報道，近期,，阿里巴巴正式確定了淘寶2023年的五大戰(zhàn)略,，分別是直播、私域,、內(nèi)容化,、本地零售和價格力。據(jù)悉,，價格力將會在今年更被重視,。
當(dāng)各大平臺的購物模式趨于同質(zhì)化,，相同或相似商品圍繞價格產(chǎn)生的激烈競爭不可避免。而京東這次借“百億補貼”發(fā)起沖擊,，被外界廣泛認(rèn)為意在對標(biāo)拼多多,。面對拼多多強勁的增長勢頭，阿里和京東以不同方式詮釋價格的重要性,，背后既有業(yè)績壓力驅(qū)使,，也有其推手。
不進(jìn)則退
2月23日,，阿里巴巴公布了截至2022年12月末的第三財季業(yè)績報告,。報告顯示，包括淘寶,、天貓,、淘特、盒馬等零售業(yè)務(wù)的中國商業(yè)分部實現(xiàn)收入1699.86億元,，同比下降1%,。其中，淘寶和天貓的客戶管理收入從去年的破千億元跌落至百億量級,，增速僅為-9%,。而淘寶和天貓的線上實物商品GMV（商品交易總額）同比錄得單位數(shù)下降。
盡管2022年下半年,，疫情對供應(yīng)鏈及物流的影響并未完全消散,，但上述成績對中國商業(yè)分部所代表的阿里基本盤而言，并非積極的信號,。
在財報發(fā)布后的電話會中,，阿里巴巴董事會主席兼首席執(zhí)行官張勇也回應(yīng)了近期廣受關(guān)注的“價格戰(zhàn)”話題。張勇承認(rèn),，價格是消費的王道,，但他同時表示，“沒有哪一家公司可以通過自身的持續(xù)價格補貼,，實現(xiàn)改變局面的目的,，最終改變局面還是靠技術(shù)創(chuàng)新和商業(yè)機制的創(chuàng)新?！?/p>
拆解開來,，阿里提出的淘寶今年五大戰(zhàn)略，即直播,、私域,、內(nèi)容化、本地零售和價格力,，分別對標(biāo)了各自領(lǐng)域的頭部平臺：抖音,、微信,、小紅書、美團(tuán)和拼多多,。至于具體執(zhí)行的策略,，現(xiàn)在還未能得知阿里將開展何種行動。
張勇同時強調(diào)將“提升商品性價比”,，似乎傳遞了阿里將從“消費升級”的定位向更友好的價格平穩(wěn)著陸的信號,。阿里并未貿(mào)然參與到“價格戰(zhàn)”當(dāng)中，一方面有利潤增長的平衡,，另一方面或許也存在忌憚市場反應(yīng)的考量,。
相比阿里的觀望，京東的做法更傾向于正面迎戰(zhàn),。有消息稱,，本次上線的“百億補貼”頻道與“6·18”、雙11等限時大促期間隱藏較深的入口不同,，將在京東App內(nèi)擁有一級入口。
對于在2022年季度營收與凈利均超預(yù)期大幅增長的拼多多來說,，京東還未出招,，已經(jīng)被砍了一刀。
市場擔(dān)心,，動用真金白銀對攻拼多多百億補貼的行動,，或影響京東短期內(nèi)的毛利水平；拼多多的市場份額也會在行業(yè)內(nèi)卷之下遭到?jīng)_擊,?；ㄆ旒瘓F(tuán)發(fā)布報告稱，投資者可能對上述消息反應(yīng)過度,，其所付補貼當(dāng)中大部分會是與品牌,、供應(yīng)商及商家共同承擔(dān)，因此未必會完全反映于京東財報,，仍給予京東美股“買入”評級,。
一向主打品質(zhì)與服務(wù)的京東，如今重拾低價策略,，或許在方向上沿襲了劉強東在2022年年底提出的“守護(hù)低價心智”,。去年11月，有媒體報道稱,，劉強東在內(nèi)部郵件中指出,，低價是京東過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器,。
時間向前撥回十年,，2012年8月,，劉強東在家電賽道發(fā)起了一場面向線下零售巨頭蘇寧、國美的價格狙擊,。這場價格戰(zhàn)聲勢浩大,，卻草草落幕，彼時也引發(fā)了監(jiān)管出手干預(yù),。
當(dāng)時,，有媒體報道稱京東單方面宣布停戰(zhàn)。2012年8月17日上午,，劉強東在微博上轉(zhuǎn)發(fā)了相關(guān)報道稱“這是誤讀,，價格戰(zhàn)永遠(yuǎn)沒有結(jié)束那一天”。
十年之間,，中國電商行業(yè)和零售格局發(fā)生了翻天覆地的變化,。曾經(jīng)站在零售山巔的蘇寧、國美各自深陷于債務(wù)危機和緊繃的資金鏈,，地位已不可同日而語,。或許老對手蘇寧的敗退會帶來一種危機感,。劉強東已經(jīng)敏銳地意識到,，京東正在失去價格優(yōu)勢。
在開拓下沉市場之后,，拼多多利用“百億補貼”,，選品集中于iPhone等高客單價的大牌商品，吸引了一部分有特定需求又對價格敏感的群體,。相比之下,，盡管京東因提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)攬獲了一批忠實的用戶，未來在明顯的價格差距面前,，物流等服務(wù)的優(yōu)勢也將被弱化,。
此前，張勇將阿里2023年的關(guān)鍵詞定為“進(jìn)”,。對于阿里和京東而言,，如何迎戰(zhàn)拼多多的攻勢，將會是不進(jìn)則退的選項,。
燒錢的目的不同了
業(yè)內(nèi)不乏這樣的質(zhì)疑：京東為何殺敵一千,，自損八百？或許在低價背后,，劉強東要達(dá)到的目的之一是,，讓用戶回到京東本身。
近幾年來，由阿里引爆,、京東亦有參與的雙11購物節(jié)等活動,，正在線上購物的消費者群體中淡化存在感。
在阿里2022年第一季度的財報電話會議中,，張勇說：“消費者心智是阿里最寶貴的財富,，意味著不需要花錢用戶就會回來?！?/p>
2022年,，電商行業(yè)整體低迷，拼多多卻有逆勢崛起的趨勢,。根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù),，2022年2月至2023年1月，拼多多App的月均日活躍用戶數(shù)已經(jīng)穩(wěn)定超過了手淘App,。龐大的用戶體量,，倒逼淘寶將DAU增長目標(biāo)擺在更重要的位置。
通過社交裂變和百億補貼,，拼多多正在將其羽翼從下沉市場向一二線城市用戶擴(kuò)張,。以價格為橋梁，從用戶對品牌的黏性,，建立起用戶對平臺的黏性,。
在市場份額被侵蝕的壓力下，用戶消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)移則是阿里和京東這樣的電商巨頭更長遠(yuǎn)的危機,。無論是阿里寄予厚望的淘特，還是劉強東曾承認(rèn)失利的京喜,，都無法用一個專攻低價客群的附屬平臺撬動更廣闊的市場空間,，于是讓用戶回歸主平臺盤活存量，便成了迫切的需求,。
過去是燒錢買增量,，現(xiàn)在是燒錢買存量。
回歸“人”的生意
早在2018年,，劉強東與拼多多創(chuàng)始人黃崢曾經(jīng)有過隔空交鋒,。劉強東在接受媒體采訪時表示，“當(dāng)一個商品的價格便宜到一定程度的時候,，其實對消費者沒有好處,，天上永遠(yuǎn)掉不下餡餅?！?/p>
黃崢回應(yīng)稱,，拼多多和京東所處的領(lǐng)域不同，仍然有很大的市場空間。除了和京東不同,，黃崢也曾表示,，拼多多和淘寶、唯品會等電商平臺的模式也都不一樣,?！捌炊喽嗍侨说倪壿嫞ㄟ^拼團(tuán)了解人,，通過人推薦物,，后期會過渡到機器推薦物?！?/p>
如果要問2023年可能會掀起的電商“價格戰(zhàn)”與十年前有什么相同和不同,，關(guān)鍵詞都是“人”：相同之處在于用戶心智的建立、體量的爭奪,；最為顯著的不同是,，經(jīng)過新冠疫情的三年后，消費者的習(xí)慣或許已經(jīng)被永久地改變了,。
即將在不久后開啟的“3·8”大促,，將是自2022年年底疫情防控政策調(diào)整后，迎來的首個購物節(jié),。京東選擇此時上線百億補貼,，是一個較好的試水時機，有機會在未來的“6·18”購物節(jié)中進(jìn)行迭代優(yōu)化,，與預(yù)期恢復(fù)的消費潮形成雙向呼應(yīng),。
這個時間，對于阿里和拼多多觀察消費者和市場的反應(yīng)同樣是不可錯失的良機,。巨頭們必須重新審視消費趨勢,，思考如何更有效地連接商家和消費者，并讓自己獲得增長,。
從創(chuàng)立至今,，阿里和京東都已有超20年的歷史，經(jīng)歷了中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)走過的巨大變革,，如今他們正在走向另一個新的變局,，除了拼多多，還有美團(tuán),、抖音等新發(fā)力電商的挑戰(zhàn)者加入,。
根據(jù)QuestMobile公布2022中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度大報告，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模已突破12億大關(guān),，三線及以下城市用戶占比達(dá)60.6%,，突破六成關(guān)口。下沉市場的巨大空間為良性競爭提供了可能性和包容性，新時代的“價格戰(zhàn)”,，或許能夠進(jìn)一步刺激疫情后時期平臺企業(yè)向上生長的活力,，讓消費者和眾多中小商家、創(chuàng)業(yè)者共同受益,。最好的狀態(tài),，或許是回歸馬云所說的阿里巴巴創(chuàng)立的初心：天下沒有難做的生意。（財富中文網(wǎng)）
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