拼多多出海,，爆款之后有隱憂
徐曉彤
2023-03-10
電商平臺Temu在今年美國“超級碗”的一擲千金,，成功讓大批受眾淪陷進它“Shop like a Billionaire（像億萬富翁一樣購物）”的廣告詞中,。Temu在這項頂流賽事中投入超過1400萬美元，購買兩次30秒廣告位,，高調打響其廣告營銷攻勢,。同時，它也成為有史以來在“超級碗”投放廣告的最年輕品牌,。
Temu是拼多多跨境電商平臺,，該平臺于2022年9月1日上線北美地區(qū)。拼多多為這款出海產品提供了雄厚的資金支持,，除了“超級碗”每秒高達23萬美元的天價營銷之外,，有關它的廣告信息同樣活躍在YouTube和Google的廣告位中。拼多多還將在國內跑通的玩法復制到海外,，通過“砍一刀”裂變式營銷獲得購物折扣券，快速擴張海外用戶,。Temu上線兩個月營銷費用就已達140億元,。
強勢營銷的效果已經(jīng)顯現(xiàn),。Temu已多次蟬聯(lián)AppStore和Google Play應用程序榜單榜首位置,。根據(jù)Marketplace Pulse的數(shù)據(jù)，截至去年10月,，Temu已經(jīng)成為美國下載量最高的購物應用程序，超過了亞馬遜,、塔吉特和沃爾瑪,。截至今年2月底,，Temu新增下載量4000多萬,，新增用戶增速第一,。這一成績已超過風頭正勁的SHEIN,。
拼多多毫不掩飾出海的野心,，由于經(jīng)營品類和低價思路與SHEIN重合度高，Temu將其視為現(xiàn)階段最主要的競爭對手,。知情人士透露,，Temu在2月對北美市場的業(yè)績立下目標——從現(xiàn)在起到今年9月1日（也就是進入該市場一周年的日子）,，至少有一天零售總額超過SHEIN,。并且,，Temu希望在未來幾年,，在市場影響力與地位方面實現(xiàn)全面反超,。
Temu在登陸美國5個月內就實現(xiàn)了約5億美元的GMV（商品交易總額），到目前為止,，這一數(shù)字不足SHEIN的十分之一,。但Temu上線尚不滿半年，且背靠拼多多,，競爭實力強勁,。Temu如今在美國的包裹數(shù)量已經(jīng)超過SHEIN。
北美地區(qū)的迅速成功讓拼多多加快了海外開拓的步伐,。本月初,，消息稱Temu計劃于3月13日正式上線澳大利亞、新西蘭站點,，并且在歐洲部分國家的上線計劃也正在臨近,。
Temu的目標并不止于SHEIN,。由于銷售商品品類廣泛，有知情人士透露,，其最終目標是在全球范圍內挑戰(zhàn)老牌電商亞馬遜和eBay,。
2015年上線的拼多多，在當時被淘寶,、天貓,，和京東占據(jù)得密不透風的國內市場，開辟出了一片新的下沉市場,，將工廠與賣家聯(lián)系起來并從中獲益,。無論Temu能否復制拼多多的成功，它的出現(xiàn)已經(jīng)帶給公司更大的想象空間,。
自去年10月底至今,，拼多多股價漲幅巨大，資本對拼多多信心增強,。根據(jù)知名中國私募景林資管向SEC遞交的截至2022年12月31日的第四季度持倉報告,，拼多多已連續(xù)第二個季度成為其加倉最多的股票，并成為第一大重倉股,。與此同時,，拼多多也出現(xiàn)在了高盛和貝萊德的加倉名單中。
Temu不是黃崢第一次出海實踐,。他的初次創(chuàng)業(yè)比許仰天的SHEIN早了一年,。黃崢在2007年創(chuàng)辦歐酷網(wǎng)，在這段創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷中,，他并未親自走出海這條路,，而是最終將網(wǎng)站賣給了跨境電商蘭亭集勢。隨后,，黃崢創(chuàng)辦電商代運營公司樂其，幫助國外品牌進入中國電商渠道,。在這段經(jīng)歷中,，他意識到將中國商品賣到海外的潛力，于是樂其開始孵化跨境電商項目,。
黃崢按照這一思路先后孵化了婚紗,、女裝、游戲等多個出海項目,，項目成型跑通后便成立獨立公司,。婚紗與女裝讓黃崢與許仰天短暫地擦肩而過,，而游戲業(yè)務團隊孵化了之后拼多多,。拼多多的崛起,，其天生自帶的游戲屬性功不可沒。
黃崢如今再次將目光投向出海,。Temu繼承了拼多多的思路,，將中國制造商與消費者建立直接連接。
與拼多多通過交易傭金和在線營銷服務獲利不同,，Temu采用了非典型自營模式,。通過招聘大量買手招商，由他們負責吸引商家入駐平臺,，針對商家提供的商品,，由買手進行定價，并引導他們提供更有銷量的商品,，供貨到倉庫,。Temu負責營銷、物流,，以及履行服務約定等環(huán)節(jié),。整個交易過程，Temu不收取傭金,，而是靠賺取供銷差價獲利,。
買手們會在亞馬遜和沃爾瑪這類海外平臺上，尋找銷量高且利潤空間大的商品,，將它們反映到國內供貨商的清單上,，在國內尋找出質量過關、報價最低的替代品,，在供貨價基礎上加價,，最終上架到Temu平臺。當國外用戶下單時,，國內供應商再把商品發(fā)到倉中,，由Temu進行打包和下半程郵寄。
目前Temu未設海外倉,，商家需要將貨物發(fā)到廣州倉,，后續(xù)再由平臺配送。拼多多國內尾程配送服務商極兔和云途并未在美國鋪設配送線路,，他們采用當?shù)匚锪鞣丈蘒SPS和UPSetc提供服務,，配送成本低于常規(guī)線。
在這種模式下,，商家始終處于供貨角色,，而平臺則掌握了絕對話語權。但其負面影響也逐漸顯現(xiàn)——雖然該模式減少了商家的運營成本，但是商家淪為Temu的爆款試驗來源,，很難有利可圖,。如果定價偏高，會被更低報價的同類商品替換,，已經(jīng)上架的商品也有因為被認定價格偏高而被下架的風險,。供應商的每款商品在上架之前可能都會經(jīng)歷一場與Temu買手的價格拉鋸戰(zhàn)。
這樣的規(guī)則影響了工廠商家的積極性,，響應者有限,，目前進場的更多是質量參差的商家，而大型供應商大多處于觀望狀態(tài),。因此在目前階段,，Temu供貨生態(tài)有些混亂。有消息稱,，由于入駐商家數(shù)量少,，Temu選擇降低入駐門檻，此舉可能會影響到商品的質量,。
在Temu的模式中,，賣家的數(shù)量和質量會直接關系到平臺SKU的豐富度。一味壓低商家報價,，雖然能在短期內提高Temu的交易量和利潤率,，但大量商家被勸退會影響平臺長期的商品質量和對消費者的吸引力。
如何平衡平臺收益和商家利益的關系是Temu在快速拓張版圖過程中必須要考慮的問題,。來自浙商證券的分析報告顯示,，若橫向對比在售同類單品，Temu服飾及鞋履配飾抽樣單品價格低于SHEIN 30%以上,，家居百貨部分價格甚至低于亞馬遜標價的一半,。雖然“一切營銷手段在更低的價格面前都不值一提”，但性價比才是低價狂熱后留住用戶的關鍵,。
低價和快速造成的低質量正在影響著SHEIN的品牌形象,，但相比SHEIN所掌握的供應鏈，Temu背后資質不一的供貨商更加難以管理,。去年年底,，Temu下架了多款低分滯銷產品，并規(guī)定一旦出現(xiàn)質量問題將處以五倍罰款,。商品質量的統(tǒng)一性和可選擇范圍是用戶長久留存的關鍵，它決定了在低價拉新繁榮期后,，是否能贏過SHEIN和更多對手,。
拼多多的出海使這家公司不得不思考一個此前不是問題的問題——物流。國內，京東物流已經(jīng)高效成熟,，且菜鳥物流模式也實現(xiàn)進化完善,，而拼多多并未涉足物流。黃崢曾說：“我們不會做采銷,，也不碰物流和配送,。阿里已經(jīng)做得很好了，你干嘛要做,?！币虼似炊喽嘣趪鴥冗x擇與極兔合作并保持著微妙的關系，如此便解決了物流問題,。
但這一方法在海外市場行不通了,。如今出海電商們所瞄準的北美，乃至東南亞等新興市場,，物流供應鏈體系并不似國內一樣完善,，物流網(wǎng)絡并不成熟。這意味著,，如果不自建物流或找到其他解決方法,，將無法像在國內一樣擁有低價快速的配送服務。
Temu商品運輸所需時間為7至15個工作日,。對比之下,，競爭對手在海外物流方面的沉淀有一定領先優(yōu)勢。亞馬遜已成為全美第三大物流企業(yè),，物流成本占商品價格的27%,，在四年前就可以為72%的美國人提供當日和次日送貨服務。而SHEIN為縮短交貨時間,，2022年4月,，在印第安納開設了美國第一個配送中心。美國業(yè)務總裁表示,，該公司計劃在美國建立三個大型配送中心,，最終可以將客戶的訂單運輸時間縮短至3至4天。若想追平競爭對手,，對物流經(jīng)驗相對缺乏的拼多多也是個挑戰(zhàn),。
Temu如今在海外的處境和拼多多初期很像，對手林立,，市場也少有空隙,。回想拼多多在國內電商中的突圍,，外界環(huán)境對其助益也十分有限,。要延續(xù)成功,，Temu可以依靠拼多多的力量，但因環(huán)境截然不同,，需要自己另尋方式勝出,。（財富中文網(wǎng)）
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