這家美妝巨頭如何挑戰(zhàn)“美的陰影”,？
王昉
2023-06-02
一年前,，《財富》（中文版）啟動ESG卓越案例征集活動,。在收到的上百個在華企業(yè)ESG案例中，我們選取了一些進行深度采訪和報道（點擊查看往期案例）,。本文為這一系列的最新一篇,，聚焦全球美妝行業(yè)龍頭歐萊雅的環(huán)境行動,。我們的征集活動還在繼續(xù)，歡迎在華企業(yè)向我們提交案例,。
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當(dāng)你站在超市貨架前,，或者面對眼花繚亂的商品網(wǎng)頁，想要挑選一款洗發(fā)水時,，哪些因素會影響你的選擇,？品牌、配方,、主播,，還是價格？
越來越多的美妝公司開始向消費者提供另一種選擇依據(jù)：洗發(fā)水瓶子的環(huán)保程度,。這只瓶子是不是更輕薄,，因此使用了更少的塑料？是否使用再生而非原生的塑料,？或者本身就是用紙或其他可再生材料制作而成,？是否可以回收并循環(huán)使用？
近十年來,，“減塑”已成為美妝個護行業(yè)環(huán)保行動中的重要一步,。這個行業(yè)每年在世界范圍內(nèi)共產(chǎn)生1200億只瓶子、盒子和管子,，絕大多數(shù)是塑料制品,，而其中只有9%的塑料被回收利用，其它的都在一次性使用后被丟棄,，進入了垃圾填埋場,，或者流向海洋。對塑料的過度使用,，被環(huán)保組織批評為“美妝行業(yè)的陰暗面”,。
大型美妝公司正在拿出更多、更切實的環(huán)境行動來回應(yīng)這種關(guān)切,。這不僅是因為許多宣稱產(chǎn)品和包裝都更為環(huán)保的初創(chuàng)美妝企業(yè)帶來了競爭壓力,，也因為技術(shù)的發(fā)展使得對環(huán)境更友好的配方與包裝成為可能。最重要的是,，環(huán)境意識的增強使得消費者開始用更嚴(yán)格的眼光審視品牌,，并用腳投票。貝恩咨詢公司2022年的一項調(diào)研顯示,，90%的消費者愿意為“綠色美妝”產(chǎn)品支付一定的溢價,，這使得環(huán)保投入對公司而言不再只是形象工程，而是可能成為環(huán)境與營收兼得之舉。
歐萊雅蘇州工廠的10萬級潔凈車間,，符合《醫(yī)藥工業(yè)潔凈廠房設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)》
在全球最大的美妝集團,、2022年全球營收達(dá)到2813億人民幣的歐萊雅，環(huán)保行動在十年前就已開始,，迄今已經(jīng)取得了可量化的成績,。
減塑：攻關(guān)行業(yè)難題
“十年前我們就意識到，一屋不掃何以掃天下,，在我們告訴世界該怎么做之前,，我們先要實現(xiàn)自我運營的轉(zhuǎn)型，” 歐萊雅北亞總裁及中國首席執(zhí)行官費博瑞（Fabrice Megarbane）最近在接受《財富》中文版專訪時說,。
歐萊雅的目標(biāo)是,，到2025年，所有產(chǎn)品包裝中使用的塑料50%源自回收或是生物基材料,，到2030年,，將這一數(shù)字提升至100%。截至2022年底,，歐萊雅已經(jīng)實現(xiàn)了目標(biāo)的26%,。
塑料包裝的回收使用，比大多數(shù)人想象得更為復(fù)雜,。以洗發(fā)水瓶為例,，由于里面的泵頭通常含有塑料以外的其他材料，如金屬彈簧,，材料之間連接緊密且結(jié)構(gòu)復(fù)雜,，使得它們的分揀和循環(huán)使用成為一個行業(yè)難題。
2022年,，歐萊雅在一款洗發(fā)水瓶里首次使用了100%可回收的塑料泵,。 它的“大金瓶”洗發(fā)水瓶身使用再生塑料,，泵頭摒棄了傳統(tǒng)金屬彈簧,，使用全塑材質(zhì)。
歐萊雅稱,，使用再生塑料每年可節(jié)省413噸原生塑料,，約等于1/24個埃菲爾鐵搭的重量。
歐萊雅旗下的蘭蔻品牌四年前在中國啟動空瓶回收計劃,，在遍布全國的330多家門店設(shè)立回收箱,，向參與回收的消費者發(fā)放積分獎勵，截至2022年9月,，已累計回收1039萬件空瓶,，總重量達(dá)228噸。這些空瓶積攢到一定量后，會統(tǒng)一進廠“回爐”,，經(jīng)歷分揀,、粉碎清洗、除雜,、造粒等步驟,，最終生成可供再次利用的原材料。
3R,，也即減量化（reduce）,，可替換（replace）和可循環(huán)（recycle），已成為許多美妝企業(yè)的環(huán)保包裝設(shè)計原則,。不過,，也有專業(yè)人士認(rèn)為，美妝與個護產(chǎn)品的特性——通常要求瓶子能擠,、能擰,、易于攜帶——意味著這些塑料瓶子制造工藝比較復(fù)雜，難以走完收集,、分揀,、再造的全過程，因此把它們?nèi)拥敉妊h(huán)使用更經(jīng)濟,。
對此,，費博瑞說，相比用完之后二次利用,，更合理的方式是,，從源頭上就減少包裝重量?！皬牧汩_始,，你會想，我如何才能做一個漂亮的包裝,，既要保證環(huán)保,，又要保證利潤？這很難實現(xiàn),。這時,，創(chuàng)新就非常必要，可持續(xù)替換包裝由此而生,，”他說,。
從2019年開始，蘭蔻的一款香水就可以在專業(yè)的填充設(shè)備上進行重復(fù)灌裝,。到2025年,，蘭蔻許諾所有暢銷香水都將實現(xiàn)可重復(fù)灌裝,。再比如，在最近的一次雙11促銷活動中,，蘭蔻向客戶發(fā)放的一款面膜贈品,，已不是裝在正式盒子里的小樣，而是替換裝產(chǎn)品,。
來自自然：提供地球可承受的美
除了塑料的使用,，美妝行業(yè)對環(huán)境的另一大影響，來自產(chǎn)品中使用的原材料和生產(chǎn)過程產(chǎn)生的排放物,?；瘖y品制造過程中使用到的一些“永久性化學(xué)品”（統(tǒng)稱全氟和多氟烷基物質(zhì)，或PFAS）由于要長達(dá)數(shù)百年才能分解,，成為工業(yè)廢物處理中的棘手問題,。
2020年大火的紀(jì)錄片《致命美麗》（Toxic Beauty）讓人們關(guān)注到化妝品、護膚品中的有毒化學(xué)成分對女性健康與環(huán)境的威脅,。以此為關(guān)鍵拐點,，強調(diào)“無毒無害無殘忍”的環(huán)保美妝迅速崛起成為新的消費趨勢，來自自然,、有機,、可持續(xù)的原材料，成為各大美妝廠商的科研主戰(zhàn)場,。
歐萊雅的“綠色科學(xué)”重點研究四種來自自然的生物力量：重組后擁有獨特特性的蛋白質(zhì),、代謝潛力巨大的細(xì)菌、抵抗力強大的藻類,，以及種類繁多且富含活性成分的蘑菇,。比如，從它旗下一家生物技術(shù)工廠中種植的微藻類中,，可以提取出一種線狀透明顫菌,，具備很好的抗菌和抗氧化特性。
歐萊雅蘇州工廠通過太陽能電池板,、沼氣發(fā)電等方式實現(xiàn)了運營碳中和
為了讓生產(chǎn)過程更環(huán)保,，歐萊雅還盡量不使用防腐劑。要實現(xiàn)這一點,，僅有綠色配方不夠,，還需要生產(chǎn)環(huán)境如藥品生產(chǎn)一般嚴(yán)苛,，這往往需要升級整個生產(chǎn)工藝和流程,。
去年，歐萊雅在其蘇州工廠投資擴建了一個“10萬級潔凈車間”,。這個車間符合醫(yī)藥工業(yè)潔凈廠房設(shè)計標(biāo)準(zhǔn),，每小時換氣10-20次,，每立方米空氣中的微粒控制在10萬以下,。
目前歐萊雅所有產(chǎn)品中,，61%的原材料來自可再生的植物資源，其中80%可生物降解,。其目標(biāo)是,，到2030年時，95%的原料為生物基成分,，源于礦物質(zhì)或來源于循環(huán)工藝,。
歐萊雅還在持續(xù)減少生產(chǎn)過程中廢水和廢棄物的排放。2021年,，主要生產(chǎn)口紅等彩妝產(chǎn)品的宜昌工廠成為歐萊雅亞太地區(qū)首個水循環(huán)工廠,。在這個工廠中，自來水只作為產(chǎn)品原料和員工衛(wèi)生用水使用,，除此之外的所有用水都來自于回用水,。用于儲罐清洗等工業(yè)過程的水，80%被凈化并重新用于除原料生產(chǎn)外的工業(yè)步驟,。這讓宜昌工廠每年減少約1.6萬噸的自來水消耗,，相當(dāng)于93個家庭一年的用水量。
在全球,，歐萊雅的目標(biāo)是,，到2030年時，工業(yè)流程用水100%獲得回收和循環(huán)使用,，工業(yè)場所產(chǎn)生的廢棄物100%獲得回收或再利用,。
可持續(xù)的根本動力：消費者
迄今，美妝行業(yè)采取的環(huán)境行動,，包括工廠的改造升級,、新材料技術(shù)的研發(fā)，都意味著財務(wù)上支出,。對于變“綠”何時能帶來商業(yè)回報,、甚至變成一件有利可圖的事，業(yè)界尚無法給出答案,。
一位美妝與個護行業(yè)的長期從業(yè)者觀察到,，在中國，消費者的環(huán)境意識雖然有所增強,，但遠(yuǎn)未達(dá)到左右消費行為的程度,。相比較更為下沉的品牌，歐萊雅這類國際美妝公司更有可能用環(huán)境議題打動消費者,，因為它旗下?lián)碛胁簧俑叨水a(chǎn)品線,，客戶多是一二線城市的白領(lǐng)女性,，這個群體的環(huán)境意識和消費力都相對更強。
“資本都是很現(xiàn)實的,，環(huán)境問題還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是最優(yōu)先的考慮,。對大部分品牌而言，只要消費者還愿意買它的產(chǎn)品,，那環(huán)保方面做一些姿態(tài),，不要顯得太落后就可以了，”他說,。
歐萊雅注意到,，盡管調(diào)研顯示絕大多數(shù)消費者愿意花更多的錢購買可持續(xù)的產(chǎn)品，但這只是人們在問卷調(diào)查時的反饋,，購買意愿并不一定會轉(zhuǎn)化成真實的購買行動,。
對此，費博瑞也說,，現(xiàn)在的消費者可能還不希望為環(huán)保付出溢價,，環(huán)保需要成為產(chǎn)品的一部分?！氨热?，我今天做了一個非常好的產(chǎn)品，但與消費者沒有聯(lián)結(jié),，而且它對環(huán)境的影響非常糟糕,，這是行不通的。但如果你在環(huán)保上有突出貢獻(xiàn),，而功效不盡如人意,，消費者也不會購買?！?/p>
要讓環(huán)境治理在商業(yè)上也更可持續(xù),，美妝行業(yè)需要首先讓公眾接受一種對“美”的新認(rèn)知：只有地球能夠承受的美，才是可持續(xù)的美,。除了通過技術(shù)創(chuàng)新使得產(chǎn)品和包裝從源頭上就更環(huán)保,，歐萊雅還在利用自己在業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位，深度參與進行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)立和消費者教育,。
2021年9月,，歐萊雅、LVMH,、聯(lián)合利華等多家美妝個護巨頭宣布牽頭成立EcoBeautyScore聯(lián)盟,。這一聯(lián)盟旨在建設(shè)一個全球范圍內(nèi)的行業(yè)通用的化妝品環(huán)境影響測評系統(tǒng)，目前已吸引了全球61家公司的參與——其中不少是歐萊雅的競爭對手,。
對于與競爭對手聯(lián)手,，費博瑞說：“這種舉措確實不常見。但我們意識到,，獨木不成林,。如果你不聯(lián)合消費者，就無法改變行業(yè),。消費者真的希望企業(yè)采取行動,。雖然今天沒有法律約束，但我相信未來,，它將成為新的規(guī)范,。”
在集團內(nèi)部,，歐萊雅也開始推行產(chǎn)品環(huán)境影響信息及等級標(biāo)注系統(tǒng),，也稱“產(chǎn)品環(huán)境影響五色盤”，迄今旗下已有9個品牌在27個國家參與了這一評分系統(tǒng),。比如,，今年4月，歐萊雅旗下的碧歐泉品牌開始在中國披露產(chǎn)品評分,。在主要的幾大電商平臺上,，中國消費者可以在這個品牌所有單一商品的頁面上，看見一個從A到E的評分,，A級產(chǎn)品是同類產(chǎn)品中對環(huán)境影響最小的,，即最環(huán)保的產(chǎn)品。通過考慮溫室氣體排放,、水資源匱乏,、海洋酸化和對生物多樣性的影響等14個因素，最后的評分能準(zhǔn)確顯示一個產(chǎn)品在生命周期的每個階段對地球的影響,。
碧歐泉開始在中國主要電商平臺上公布旗下產(chǎn)品的“環(huán)境影響五色盤”評分
在中國美妝市場,，本土“國潮”品牌正迅速崛起，成為挑戰(zhàn)國際大牌的新勢力,。但費博瑞認(rèn)為,，在環(huán)境與社會責(zé)任方面的努力，讓歐萊雅有了更多與中國年輕消費者溝通的“共同語言”,。
“我不認(rèn)為我們和本土品牌在競爭,，因為這不是真正的競爭。美妝行業(yè)的市場巨大,，每個品牌都有自己的位置,，”他說。
“當(dāng)我們問年輕消費者會買什么品牌,，為什么要購買時,，通常他們不會因為品牌來自于某地而做出選擇,，而是更關(guān)心品牌是否有更好功效，是否與他們溝通,，能否打動人心,，能否創(chuàng)造美好環(huán)境?！保ㄘ敻恢形木W(wǎng)）
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