超越星巴克,，瑞幸難言“封神”
劉蘭香
2023-08-04
“瑞幸咖啡的重生是中國商業(yè)史上的奇跡?！?022年11月7日,，曾做空瑞幸的雪湖資本創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官馬自銘突然發(fā)表了一份關(guān)于瑞幸的研報(bào)，而報(bào)告的開篇就是這句話,。
這份長達(dá)81頁的報(bào)告對(duì)瑞幸的競爭壁壘進(jìn)行了總結(jié)：其一是產(chǎn)品上新快,，瑞幸產(chǎn)品的豐富度是星巴克的1.7倍，是幸運(yùn)咖的2.4倍,，是MANNER的3倍,；其二是品牌建設(shè)與數(shù)字化優(yōu)勢；其三是低線城市和供應(yīng)鏈的先發(fā)優(yōu)勢,，其低線城市門店是星巴克的2倍,，選的也都是頂級(jí)供應(yīng)商。雪湖表示堅(jiān)定看好瑞幸的未來,，并稱“瑞幸在中國超越星巴克只是時(shí)間問題”,。在之后的采訪中，馬自銘還宣稱已買入瑞幸,，對(duì)其持倉占雪湖資本管理資產(chǎn)的15%左右,。
而最近發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，瑞幸二季度營收已經(jīng)超過星巴克,，門店數(shù)量也破萬,，正式登上中國市場“咖啡一哥”的寶座。
具體來看,，瑞幸2023年第二季度（4月1日至6月30日）營收同比增加88.0%至62億元人民幣,，而星巴克中國2023財(cái)年第三季度（4月3日至7月2日）營收為8.22億美元（約為59.6億元人民幣），同比上升51%,。兩者財(cái)報(bào)統(tǒng)計(jì)區(qū)間有幾天的差異,，但整體具有可比性,。
實(shí)際上，這也是星巴克中國業(yè)績?nèi)婊嘏囊粋€(gè)季度,。報(bào)告期內(nèi)星巴克中國凈新增門店237家,，超過前兩個(gè)季度的總和；截至季度末,，其已在250個(gè)城市運(yùn)營6480家門店,。甚至連星巴克首席執(zhí)行官納思瀚（Laxman Narasimhan）都表示，“我對(duì)中國市場在本季度的表現(xiàn)深感鼓舞,?！钡谌绱顺煽兿拢前涂诉€是惜敗于瑞幸,。
拋開與星巴克的對(duì)比,，就瑞幸而言更值得關(guān)注的或許是，其已徹底走出財(cái)務(wù)造假的陰霾——二季度與捏造交易和重組相關(guān)的損失和費(fèi)用僅占凈收入總額的0.1%,。
這距離瑞幸陷入財(cái)務(wù)造假風(fēng)暴僅僅三年,。2020年4月2日，上市還不到一年的瑞幸自爆偽造交易額22億元人民幣,，被視為對(duì)渾水做空?qǐng)?bào)告的正式承認(rèn)。此舉旋即引發(fā)公司股價(jià)一夜之間暴跌80%,，單日市值蒸發(fā)近50億美元,。接著又爆出瑞幸前董事長陸正耀涉及貸款違約并遭遇質(zhì)押股份平倉的消息。同時(shí),，瑞幸還迎來了一大波投資者的集體訴訟,。
曾創(chuàng)造全球最快IPO紀(jì)錄的“國貨之光”，正在以更快的速度跌落“神壇”,。情勢危急之際,，6月20日凌晨，一紙公告突如其來,。這份關(guān)于瑞幸將在7月5日召開股東特別大會(huì)的通知,，稱本次股東大會(huì)將討論的事項(xiàng)包括解除董事長陸正耀的董事任命，解除黎輝,、劉二海的董事任命,，以及解除獨(dú)立董事Sean Shao （邵孝恒）的任命。事后來看,，也是這份通知正式終結(jié)了瑞幸保留納斯達(dá)克上市機(jī)會(huì)的最后希望,。6月29日美股開市，瑞幸咖啡正式停牌,，當(dāng)時(shí)股價(jià)已從IPO時(shí)的每股17美元已大幅縮水至1.38美元,，即不到發(fā)行價(jià)的十分之一,。
所幸的是，在經(jīng)歷退市以及管理層大換血的同時(shí),，瑞幸保留并發(fā)揚(yáng)了其經(jīng)營中的積極方面,。據(jù)神州租車、神州專車和瑞幸咖啡原品牌傳播公關(guān)負(fù)責(zé)人臧中堂在早年間的分析,，“極簡法則”是瑞幸經(jīng)營獲得成功的原因：首先是其創(chuàng)始人看到星巴克定價(jià)的不合理之處,，又發(fā)現(xiàn)了現(xiàn)有市場咖啡消費(fèi)不方便的痛點(diǎn)，因而通過產(chǎn)品簡化再設(shè)計(jì),，利用發(fā)達(dá)的物流和成熟的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)商業(yè)系統(tǒng)再造,，對(duì)咖啡進(jìn)行價(jià)格簡化，并依靠團(tuán)隊(duì)強(qiáng)大的執(zhí)行力快速規(guī)?；?。
從2020年第二季度開始，尚處于風(fēng)暴中的瑞幸已經(jīng)啟動(dòng)了新的營銷策略,，從過去的高補(bǔ)貼擴(kuò)張式打法,，轉(zhuǎn)向私域（包括社群、App,、小程序）精細(xì)化運(yùn)營和存量價(jià)值挖掘,。同時(shí)，產(chǎn)品方面,，瑞幸以研發(fā)體系和供應(yīng)鏈為基礎(chǔ),，開始構(gòu)建快速迭代、快速試錯(cuò)的產(chǎn)品研發(fā)體系,。
瑞幸負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)的高級(jí)副總裁周偉明近期在接受采訪時(shí)表示,，“快速推出一個(gè)好產(chǎn)品并不能體現(xiàn)競爭力，真正有用的是能夠快速推出好產(chǎn)品的機(jī)制,，我們的文化,、業(yè)務(wù)流、考核機(jī)制,，這些合在一起才形成了我們的競爭力,，其他人挖一點(diǎn)、學(xué)一點(diǎn)都沒有用,?！比鹦耶a(chǎn)品團(tuán)隊(duì)有多個(gè)新品研發(fā)小組，小組間采用“賽馬”機(jī)制同時(shí)進(jìn)行研發(fā),，小組不僅承擔(dān)產(chǎn)品研發(fā)的全過程,，而且會(huì)同時(shí)進(jìn)行多個(gè)新品的研發(fā)，提高研發(fā)的質(zhì)量和效率。同時(shí),，瑞幸注重收集市場數(shù)據(jù),、流行趨勢以及消費(fèi)者真實(shí)反饋，并進(jìn)行量化對(duì)比,。
“瑞幸做研發(fā)不能保證某款產(chǎn)品一定大賣,，但可以保證產(chǎn)品邏輯是對(duì)的，它是符合大部人喜好的產(chǎn)品,。先引流,，成為品牌的引流爆款，打好群眾基礎(chǔ),，再將產(chǎn)品推向利潤產(chǎn)品的梯隊(duì),，是絕大多數(shù)產(chǎn)品從爆款到經(jīng)典款的常見路徑。"周偉明說,。
僅在2021 年度,，瑞幸上新數(shù)量就達(dá)到 113 款，平均約 3 天就有一款新品推出,。同年4 月,，瑞幸推出生椰拿鐵，令“YYDS”的?；鸨槿W(wǎng)的同時(shí)也打造了一款經(jīng)典的爆品,。生椰拿鐵推出后的8個(gè)月內(nèi)賣掉7千多萬杯，一年則賣掉了 1 億杯,。
到2022年5月,，瑞幸發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)年第一季度凈收入達(dá)24.046億元人民幣,，同比增長89.5%,，首次實(shí)現(xiàn)盈利,。截止至2022年3月31日,，瑞幸門店數(shù)量已增加至6580家，其中自營門店數(shù)量4675家,，聯(lián)營門店數(shù)量1905家,，成為中國規(guī)模最大的咖啡連鎖品牌之一。
也是在2022年,，瑞幸首次實(shí)現(xiàn)年度收入破百億,，達(dá)到132.9億元人民幣；整體營業(yè)利潤上也首次扭虧為盈,，GAAP全年?duì)I業(yè)利潤為11.5億元人民幣,，營業(yè)利潤率為8.7%。瑞幸也由此成為疫情中還在逆勢增長的“另類”代表,。
值得關(guān)注的是,，2022年下半年,，瑞幸咖啡創(chuàng)始人陸正耀突然卷土重來，打造了庫迪咖啡,，通過純加盟模式以及“全場9.9元起暢飲”等活動(dòng)搶占市場,，再造一個(gè)瑞幸的意圖呼之欲出。而在最新的財(cái)報(bào)分析會(huì)中,，瑞幸咖啡董事長兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一宣布,，要把9.9元活動(dòng)常態(tài)化進(jìn)行下去，并決定此次活動(dòng)將至少持續(xù)2年,。
僅從瑞幸與庫迪在產(chǎn)品,、定價(jià)、選址與加盟策略上貼身肉搏的情況來看,，咖啡市場的價(jià)格戰(zhàn)短期內(nèi)不會(huì)停下來,。而在下沉市場，瑞幸面臨的競爭對(duì)手不僅有各種平價(jià)競品,，還有“放下身段”的星巴克,。去年9月，星巴克提出要在中國的加速擴(kuò)張,，到2025年門店開至9000家,。在上述計(jì)劃發(fā)布后不久，星巴克中國董事長兼首席執(zhí)行官王靜瑛便對(duì)外表示：“星巴克看重的不僅僅是全國300多個(gè)地級(jí)市場,，也包括了近3000個(gè)縣域市場,。”
另外,，在最新業(yè)績說明會(huì)的問答環(huán)節(jié),，關(guān)于如何看待9.9元咖啡的問題，王靜瑛表示,，“我們歡迎競爭,，因?yàn)楦偁帉?shí)際上擴(kuò)大了咖啡市場并加速了咖啡消費(fèi)的普及，且不同的品牌為消費(fèi)者帶來不同的價(jià)值主張和消費(fèi)場景,?！?她還強(qiáng)調(diào)，競爭對(duì)于星巴克（2023財(cái)年）第三季度的業(yè)績并無明顯影響,，“我們在玩長期游戲”,。
顯而易見，盡管瑞幸看似再度“封神”,，但相對(duì)于已走過50多年歷史的星巴克,，其長期主義之路不過是剛剛開始。而硝煙四起的中國咖啡品牌市場，火藥味只會(huì)更濃,。（財(cái)富中文網(wǎng)）
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