當(dāng)消費(fèi)者變得“人間清醒”
財富中文網(wǎng)
2023-11-26
挺過充滿挑戰(zhàn)的三年后,，今年是經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)全面回歸正常的一年。盡管線上線下融合的新消費(fèi)已成主流,，但隨著流量成本加速上升以及消費(fèi)分層更明顯,，企業(yè)也逐漸意識到：打造穿越周期的強(qiáng)品牌，依然是一件非常艱巨的事情,。新消費(fèi)時代，如何更高效地增長,？
11月9日,，在上海舉辦的2023年《財富》中國500強(qiáng)峰會上，《財富》中國高級編輯劉蘭香與可口可樂大中華及蒙古區(qū)總裁吉路克（Gilles Leclerc）,、蒙牛集團(tuán)首席數(shù)智官李琤潔以及麥德龍中國副首席執(zhí)行官陳志宇,，就“新消費(fèi)時代的增長策略”這一話題展開了對話。
以下為編輯后的對話實錄：
2023年11月9日,，上海,。2023年《財富》中國500強(qiáng)峰會。由左至右分別為：可口可樂大中華及蒙古區(qū)總裁吉路克（Gilles Leclerc）,、蒙牛集團(tuán)首席數(shù)智官李琤潔,、麥德龍中國副首席執(zhí)行官陳志宇，以及《財富》高級編輯劉蘭香,。
劉蘭香：今年大家本來預(yù)期疫情過去后會迎來一個“報復(fù)性消費(fèi)”,，但這個情形并沒有出現(xiàn)。同時,，消費(fèi)分層的趨勢也變得越來越明顯,。先問一下麥德龍的陳總，據(jù)您對商超零售業(yè)態(tài)的觀察,，今年的消費(fèi)體現(xiàn)出哪些主要的特點和趨勢,？
麥德龍中國副首席執(zhí)行官陳志宇
陳志宇：疫情結(jié)束之后，我們確實看到了有一些消費(fèi)的跳起,，但是跳起的程度可能跟市場的預(yù)期還是有一定距離的,。我們觀察到消費(fèi)者的消費(fèi)情緒更加謹(jǐn)慎，尤其是在高單價耐用品方面,。同時,，我們也看到一線城市的消費(fèi)者受影響的程度會更明顯一些。從品牌的角度來講，大品牌在這些消費(fèi)行為或者消費(fèi)情緒的變化里面其實是表現(xiàn)得比較好的,，因為大家會更相信大品牌提供的信任感,，同時消費(fèi)者更加追求性價比和價值感，所以這對過去一些中檔的品牌可能有一些影響,，它們提供的品牌溢價可能受到了一些挑戰(zhàn),。
劉蘭香：我們知道蒙牛是商超貨架上的常客,，也是一個國民級牛奶品牌,，接下來想請李總分享一下，根據(jù)你們對乳業(yè)消費(fèi)市場的觀察,，今年有一些什么樣的特點,？
蒙牛集團(tuán)首席數(shù)智官李琤潔
李琤潔：各行各業(yè)應(yīng)該都有自己的感受。我看到大盤在緩慢爬升,，但如果精細(xì)化去看,，會發(fā)現(xiàn)一個趨勢，就是大家對健康類或者所謂精準(zhǔn)營養(yǎng)類的消費(fèi)增長其實很快,，消費(fèi)者都變得越來越“人間清醒”,，他不會說我花很多的溢價去買一些不適合我的東西，而是會找特別適合自己的東西,。乳業(yè)方面,，我們看到上升最快的一個品類是新鮮牛奶，鮮牛奶都是雙位數(shù)的增長,，而且我們品牌在這個賽道里跑得也很快,。同樣是高營養(yǎng)的東西，精細(xì)化品類上升速度會更快,。
劉蘭香：疫情之后大家對自己身體健康的重視程度也會更高,。近年來，跨國公司面臨不斷分化的全球化市場和快速變化的消費(fèi)需求,，尤其在增速更高的新興市場,，像中國市場份額可能會被一些更靈活的本地競爭對手所蠶食。請問可口可樂應(yīng)對這一情況的“秘方”是什么,？
可口可樂大中華及蒙古區(qū)總裁吉路克（Gilles Leclerc）
吉路克：我也不知道可口可樂有沒有所謂的“秘方”,，當(dāng)然我們配方是保密的，沒有辦法告訴大家,。但關(guān)于成功的秘訣,，我可以和大家分享兩點：一是可口可樂有很好的品牌，市場可能起起伏伏,，一直在變化,，但是不變的是這樣一個事實,，就是關(guān)注消費(fèi)者，以消費(fèi)者為中心,，所有的一切都從消費(fèi)者開始,，確保我們能提供高質(zhì)量的產(chǎn)品、合適的產(chǎn)品,，從而滿足不斷變化的市場需求,。我們非常努力地在中國沿著這樣一個需求在走，我們的愿景也是帶來不同,，隨著我們進(jìn)入到中國市場,，有一點很重要，就是我們要致力于去回饋給社區(qū),，將有競爭力的產(chǎn)品帶給中國市場,。
第二點就是人，我非常驕傲,，可口可樂在中國的員工99%都是本地人,，他們是非常了解市場的，能夠指引我們,，告訴我們有哪些變化,，才能讓我們有強(qiáng)大的品牌和強(qiáng)大的產(chǎn)品,，讓我對未來充滿信心,。
劉蘭香：是的，可以感受到可口可樂其實不斷在自我進(jìn)化,。
吉路克：是的,，我們雖然137歲了但仍然很年輕，我也希望仍然有137年讓我們再創(chuàng)輝煌,。
劉蘭香：麥德龍進(jìn)入中國市場也有20多年了,，我們看到近年來，越來越多企業(yè)進(jìn)入會員制零售模式的賽道,，各家商超拉新以及留住會員的成本也在上升,。作為會員店的先行者之一，麥德龍會如何應(yīng)對這一局面,？
陳志宇：麥德龍進(jìn)入到中國已經(jīng)27年,。從1996年進(jìn)入到中國的那一刻起，我們其實就是會員制了,，只不過麥德龍當(dāng)時服務(wù)的是企業(yè)會員,。這27年中國的批發(fā)和零售市場發(fā)生了很多的變化，最明顯的變化是從供小于求變成了供大于求,，會員制就展現(xiàn)出獨特的價值,，因為會員制一個很明顯的特征就是它提供有限的選擇,。在這個有限的選擇下，它就能夠針對特定的消費(fèi)者需求給消費(fèi)者帶來更高效的購物的環(huán)境,。
目前會員制的賽道參與的企業(yè)越來越多,，我們覺得一方面這也是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然現(xiàn)狀，現(xiàn)在我們進(jìn)入到了一個供大于求的市場環(huán)境,，更多的消費(fèi)者“人間清醒”后就會選擇最適合自己的商品,，也會挑選最適合自己的會員制的業(yè)態(tài)。同時我們看到有些企業(yè)可能是屬于主動轉(zhuǎn)型,，有些企業(yè)可能是被動轉(zhuǎn)型的,。目前的經(jīng)濟(jì)狀態(tài)對于轉(zhuǎn)型其實不是最理想的時機(jī)，但是對企業(yè)來講任何時候可能都是轉(zhuǎn)型的好時候,，只是轉(zhuǎn)型的過程中需要關(guān)注幾個點：
第一,，企業(yè)組織的能力很重要。因為從供銷體系或者是大賣場體系到會員制體系,，展現(xiàn)出來的是底層經(jīng)營思維的變化,。過去可能零售渠道更多是把選品的權(quán)利外包給了品牌方，品牌方會幫渠道方去了解市場,，然后把這個商品推給渠道方,，渠道方負(fù)責(zé)陳列和銷售，展現(xiàn)的主要是分銷和效率的價值,。而會員店是一個減法的邏輯,，我們認(rèn)為不是提供越多的選擇對消費(fèi)者是好的，反而提供更少但正確的選擇對消費(fèi)者更好,。在這種情況下,，渠道方需要比品牌方更了解自己如何服務(wù)消費(fèi)者，同時跟上游的品牌方合作打造出最適合的產(chǎn)品,，這個組織的能力建設(shè)對于企業(yè)轉(zhuǎn)型至關(guān)重要,。
第二，在這個轉(zhuǎn)型過程中,，整個企業(yè)的財務(wù)結(jié)構(gòu)會發(fā)生變化,。過去我們看到在渠道行業(yè)很多的財務(wù)報表跟商業(yè)地產(chǎn)公司會比較接近。,，即把渠道終端以變現(xiàn)的形式作為主要的一個利潤來源,，但是從會員店角度來講，大部分的利潤主要來自于銷售的進(jìn)貨和出貨的差價,，因此對財務(wù)報表在轉(zhuǎn)型期間的調(diào)整,，企業(yè)也要做好足夠資源的準(zhǔn)備。
第三,，內(nèi)部人才和協(xié)調(diào)的能力,，因為轉(zhuǎn)型需要整個公司上下一致,，所有部門配合才能夠?qū)崿F(xiàn)，并不是某一個部門能夠完成的,。盡管轉(zhuǎn)型的方向是正確的,，但是挑戰(zhàn)也是非常巨大的。
劉蘭香：這個賽道的競爭很激烈,，您說的這幾方面的條件如果都要具備,，對每家企業(yè)都是比較大的考驗。另外一個考驗來自數(shù)字化,，李總是蒙牛集團(tuán)的首席數(shù)智官（CDO）,，這個角色在消費(fèi)品公司并不常見，您近期提到CDO角色的價值不僅是要幫企業(yè)通過數(shù)字化降本增效,，還要協(xié)助企業(yè)找到新的增長方向,，具體來說我們怎么理解這一定位？
李琤潔：通常干技術(shù)的工作有三類：CTO,、CIO,、CDO，大家的關(guān)注度會不太一樣,。CTO技術(shù)驅(qū)動為多,，CIO規(guī)劃為多，即把規(guī)劃的東西跟現(xiàn)有的業(yè)務(wù)去深度結(jié)合,，然后在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)里面利用數(shù)字化的方案做到降本增效,，現(xiàn)在加了個碼，做CDO并不意味著不做CIO,，其實CIO的工作也要做的,。所以CDO價值在兩個層面：第一是短期價值,，在對的頂層規(guī)劃之下把數(shù)字化的手段,、方法和現(xiàn)有業(yè)務(wù)結(jié)合做到降本增效；第二是CDO還加了增長方向,，實際上是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的邏輯,，從成本端往收入端的角度考慮問題，所以做解決方案的時候思路就會有變化,。
就數(shù)據(jù)來說,，大家平常說數(shù)據(jù)就是收集數(shù)據(jù)、清理數(shù)據(jù),，做數(shù)據(jù)報表給大家用,，都是成本項，但是你換個角度,，其實數(shù)據(jù)也可以是個收入項,。比如中國明年1月1日實行所謂數(shù)據(jù)入表,，你怎么能夠數(shù)據(jù)入表？其實數(shù)據(jù)入表無非是成為你的無形資產(chǎn)還是成為你的存貨,，存貨就得拿出去跟人換才會產(chǎn)生價值,，所以你做數(shù)據(jù)的思路也會發(fā)生變化。
舉個例子,，比如說可口可樂在一個網(wǎng)點,，我們也在一個網(wǎng)點，大家都想知道這個網(wǎng)點的單點賣力好不好,，其實我們有很多合作的空間,，基于隱私計算的數(shù)據(jù)交換就是一種場景。比如說在同一場景之下,，我是賣牛奶的,，早餐場景我會關(guān)心雞蛋，因為我們是在一個場景下,，可樂可能會關(guān)心夜宵,，它跟零食可能是一個場景，所以在同樣的場景之下基于同樣的場景訴求,，數(shù)據(jù)在脫敏之后,、隱私計算之后進(jìn)行交換，其實我們雙方的無形資產(chǎn)在增加,，又增加了存貨可以入我們的表,，所以這就是收入思路去考慮問題，CDO可能就會這么去想,。
同時,，消費(fèi)品公司都擁有貨品，貨品流通中會接觸大量的消費(fèi)者,，如果我們把所有的消費(fèi)者能夠辨識出來,，進(jìn)而再次很好地engage他，產(chǎn)生更多溢價產(chǎn)品的銷售,，那就從控貨的角度變成控人,，也是從估值的角度重新考慮公司的價值。所以CDO和CIO很多時候做的事情不見得完全不一樣,，但是頂層思考的方式不一樣,，做事的底層邏輯會不一樣，所以會導(dǎo)致很多角度會發(fā)生變化,。
劉蘭香：打開思路了,，數(shù)據(jù)可以說更多的是資產(chǎn)而不是負(fù)債。數(shù)字化方面,，AIGC今年爆火,。近期,，可口可樂首款聯(lián)合AI打造的無糖可口可樂“Y3000”面世，引發(fā)很多關(guān)注,。吉路克先生,，從您的經(jīng)驗來看，科技的發(fā)展和應(yīng)用對可口可樂主要帶來了哪些影響,？
吉路克：技術(shù)已經(jīng)產(chǎn)生了很大的影響,，但我只能說看到冰山一角而已。對于整個公司而言,，從端到端的角度,，我們看到人工智能以及新興科技不斷賦能我們的業(yè)務(wù)。我們將會有越來越多的數(shù)據(jù),，AI能幫我們產(chǎn)生相應(yīng)的能力來實時使用這些數(shù)據(jù),，比如我們可以用數(shù)據(jù)來分析消費(fèi)者的趨勢，更好的以消費(fèi)者為中心,。我們可以看看究竟是什么吸引了消費(fèi)者,？基于這一點，我們就能夠讓不同產(chǎn)品的風(fēng)味和口味來進(jìn)行混合,，以此來更好地滿足消費(fèi)者的需求,。與此同時，通過數(shù)據(jù)以及AI,，整個過程又能進(jìn)一步加速,，產(chǎn)生催化劑效應(yīng)。最終我們能夠更快地推陳出新,，推出新的產(chǎn)品,。
大家也可以看到，“Y3000”這樣一個無糖可口可樂產(chǎn)品已經(jīng)應(yīng)運(yùn)而生了,，這是人和人工智能合作共同努力產(chǎn)生的產(chǎn)品,，我們真的對此非常自豪，而這只是第一版的迭代,。如果我們再往未來看一看的話,，整個企業(yè)已經(jīng)有了相應(yīng)各種各樣的技術(shù),，通過數(shù)字化來幫助我們進(jìn)一步提高供應(yīng)鏈的穩(wěn)健性,、精準(zhǔn)性、韌性,，同樣在消費(fèi)者端我們也能做到這一點,，我們希望能夠為他們推送更好的內(nèi)容，甚至是定制化的內(nèi)容,。我們希望中國市場也能做到這一點,，我也覺得在內(nèi)容創(chuàng)造方面的確也有很大的空間,，無論怎么樣我們都是希望能更好講述自身的故事，并且把這個故事入植到整個企業(yè)文化和發(fā)展之中,。
劉蘭香：蒙牛也打造了營養(yǎng)健康領(lǐng)域的首個大模型MENGNIU.GPT,，這背后是什么樣的邏輯？李總認(rèn)為AIGC對快消行業(yè)可帶來什么樣的影響,？
李琤潔：AIGC的趨勢來了,，這個趨勢對所有的行業(yè)都會有影響，消費(fèi)品行業(yè)也會思考如何更好應(yīng)用它來賦能自己,。我們最早想這件事情的時候是從場景出發(fā)的,，雖然你有很好的品牌，但因為消費(fèi)品價錢低,，消費(fèi)者的忠誠度一部分取決于品牌的形象,，一部分取決于你給他的優(yōu)惠，但是靠優(yōu)惠去吸引住消費(fèi)者長久的黏著度是絕對不健康的,，所以我們想除了產(chǎn)品以外你有什么東西可以去粘住你的消費(fèi)者,？其實是服務(wù)。如果從服務(wù)的角度出發(fā),，我們應(yīng)該給消費(fèi)者一種什么服務(wù)呢,？我們看到一種機(jī)會，大家都對精準(zhǔn)的營養(yǎng)很感興趣,，但中國營養(yǎng)師的缺口很大,，發(fā)達(dá)國家的一百萬人對應(yīng)大概30個營養(yǎng)師，中國只有0.3個,，你在中國請營養(yǎng)師做一次咨詢可能要花70塊人民幣,，但是通過AIGC的能力可以把這個成本降到一塊錢以下，我們想到這樣一個場景,，就希望有這樣一款服務(wù),。
這款服務(wù)的背后是大模型驅(qū)動的領(lǐng)域模型的能力，因為光有大模型的通用能力是不夠的,，你要嫁接很多領(lǐng)域能力,，所以我們訓(xùn)練了一個領(lǐng)域模型叫蒙牛GPT。這里面放進(jìn)了領(lǐng)域的知識以及精準(zhǔn)營養(yǎng),，甚至放進(jìn)了中醫(yī)治未病的很多的知識,。我們讓它做了跨三四個國家的21門營養(yǎng)認(rèn)證考試，確定它具有上崗資質(zhì),，在此之上我們建立了一個應(yīng)用叫“WOW健康”,，就是一款給你特制的可以帶回家給全家人去用的營養(yǎng)健康的咨詢師，這就是蒙牛GPT的產(chǎn)品。整個思路是從場景開始,，到有市場機(jī)會,，到有技術(shù)驅(qū)動，把這件事呈現(xiàn)出去,，跟我們產(chǎn)品形成很好的合力,。除此之外，AIGC未來在消費(fèi)品行業(yè)還會有非常多的機(jī)會,。
劉蘭香：這個領(lǐng)域的想象空間很大,。
李琤潔：想象空間很大，一方面你跟消費(fèi)者互動可以創(chuàng)造內(nèi)容,，創(chuàng)造內(nèi)容的速度,、質(zhì)量和針對性都會很好提升。另一方面,，企業(yè)內(nèi)部我們也發(fā)現(xiàn)它有很好的使用,，比如說看數(shù)據(jù)方面，以前我們常說做報表,，我們叫PGC,，專家做；接著我們做（數(shù)據(jù)）集市,，叫數(shù)據(jù)的UGC,；到今天肯定是數(shù)據(jù)的AIGC，你可以自己問是什么,？為什么,？怎么辦？所以使用的場景非常多,。不過,，包括蒙牛在內(nèi)的公司是在國內(nèi)，考慮用AIGC技術(shù)驅(qū)動我們應(yīng)用的時候,，可能也要考慮合規(guī)方面的很多要求,，所以在技術(shù)的構(gòu)成上也要考慮調(diào)動多模型，在合適的時候通過大小模型的聯(lián)動,，把這些技術(shù)框架都做起來,，才能讓它真正成為一款企業(yè)級的應(yīng)用。
劉蘭香：除了數(shù)字化,，近幾年零售行業(yè)另外一個關(guān)鍵詞是“低價”,，尤其是折扣零售快速興起，今年這個業(yè)態(tài)依然是高增長,，陳總對此怎么看,？麥德龍是否也會考慮入局？
陳志宇：這是一個很明顯的趨勢,，我們預(yù)測這個趨勢還會逐漸發(fā)展,。如果我們參考鄰國日本的經(jīng)驗，在整個消費(fèi)社會逐漸成熟,，城鎮(zhèn)化逐漸完善以及經(jīng)濟(jì)增長變慢的情況下,，近場零售和折扣零售是發(fā)展得最好的。從麥德龍的角度來看,，我們認(rèn)為我們的目標(biāo)群體對于品質(zhì)相當(dāng)關(guān)注,，他們對于價格不一定非常敏感，所以我們在做選擇的時候要針對我們的典型用戶去做取舍,，我們會選擇品質(zhì)而不是絕對的低價,，這也是我們對于我們消費(fèi)者需求的一個反饋。比如說數(shù)字化,，麥德龍也在大力發(fā)展線上銷售,，現(xiàn)在線上銷售占整體銷售盤子接近30%，這是相對于三年前一個巨大的進(jìn)步,。我們發(fā)現(xiàn)一個非常明顯的消費(fèi)者行為,，消費(fèi)者對于有效期的關(guān)注是非常高的。我們不會犧牲效期換取更低的價格,，而折扣零售的業(yè)態(tài)會做不一樣的選擇,，我覺得在這個發(fā)展趨勢下，零售企業(yè)要非常清楚自己的客群核心訴求是什么,。
劉蘭香：中國的市場依然廣闊,。最后想問下吉路克，可口可樂在中國有兩大裝瓶合作伙伴——中糧可口可樂和太古可口可樂,，在新的市場形勢之下,，你們會如何攜手挖掘更多市場潛力？
吉路克：我們與中糧可口可樂,、太古可口可樂的合作是非常激動人心的,，并且我們共同投資于市場，這樣的投資其實更多要取長補(bǔ)短,，并且形成合力,，發(fā)揮各家之長。與此同時我們與本地的消費(fèi)者也達(dá)成了很強(qiáng)的連接,，這就是我們整個的經(jīng)銷商系統(tǒng),。當(dāng)然我們要尊重消費(fèi)者，也要利用好數(shù)據(jù),，同時我們也希望能夠和本地這樣一些瓶裝合作伙伴搭建合作關(guān)系,，我們會不斷深耕重倉中國市場，與中糧可口可樂和太古可口可樂合作，去惠及城市區(qū)域和農(nóng)村區(qū)域,。
劉蘭香：我們本場討論到此結(jié)束,，感謝三位嘉賓的精彩分享。（財富中文網(wǎng)）
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