消費(fèi)回歸理性,，品牌破局有哪些抓手？
財(cái)富中文網(wǎng)
2023-12-12
數(shù)字化的加速,，催生了新型消費(fèi)場景和渠道的裂變。同時(shí),，經(jīng)濟(jì)周期的轉(zhuǎn)換也在推動(dòng)品牌的迭代,。品牌如何利用數(shù)字化驅(qū)動(dòng)場景和渠道的變革？如何應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)周期以及人口的變化,？
12月8日,，在上海舉辦的2023年《財(cái)富》MPW女性峰會(huì)上,，《財(cái)富》中國高級(jí)編輯劉蘭香與麥當(dāng)勞中國首席執(zhí)行官張家茵、太古可口可樂有限公司總裁蘇薇,、蘇富比中國區(qū)董事總經(jīng)理錢進(jìn),，就“消費(fèi)場景迭代，品牌的新解法”這一話題展開了對(duì)話,。
以下為編輯后的對(duì)話實(shí)錄：
2023年12月8日,，上海。2023年《財(cái)富》MPW女性峰會(huì),。由左至右分別為：蘇富比中國區(qū)董事總經(jīng)理錢進(jìn),、麥當(dāng)勞中國首席執(zhí)行官張家茵、太古可口可樂有限公司總裁蘇薇以及《財(cái)富》中國高級(jí)編輯劉蘭香,。
劉蘭香：消費(fèi)和品牌都是很重要的但是也很大的話題,，為了讓我們的討論更聚焦一點(diǎn)，我們先從數(shù)字化開始聊起,。中國是全球數(shù)字化進(jìn)程最快的國家之一,，這對(duì)各行各業(yè)都產(chǎn)生了非常深遠(yuǎn)的影響。我想先請(qǐng)Phyllis來聊一下,，數(shù)字化對(duì)于麥當(dāng)勞的競爭優(yōu)勢產(chǎn)生了哪些影響,？
張家茵：我可以從兩方面說一下，一個(gè)是對(duì)消費(fèi)者的競爭優(yōu)勢是什么,，另外一個(gè)就是對(duì)我們自己企業(yè)內(nèi)部來講效率有什么提升,。
從消費(fèi)者角度，有兩個(gè)概念是以前不可能但現(xiàn)在是可能的,。第一個(gè)是超級(jí)便利,，我們是餐飲，其實(shí)我們也是零售,，我們線下有5600家餐廳,，這個(gè)是物理上的餐廳，但是就數(shù)字區(qū)間而言,，我們可以在每一個(gè)ecosystem上面再乘以5600，所以五個(gè)ecosystem的話,，就是5600×5,，應(yīng)該說是隨時(shí)隨地?zé)o處不在給到消費(fèi)者超級(jí)便利。以前某個(gè)場景沒可能賣漢堡的,，但是現(xiàn)在比如（消費(fèi)者）晚上臨睡覺之前刷手機(jī)如果看到某一個(gè)視頻覺得很有趣,，買了一個(gè)優(yōu)惠券，明天就會(huì)來（門店）買,，這種場景是創(chuàng)造了非常多的機(jī)會(huì)點(diǎn),。另外一個(gè)是與面向顧客相關(guān)的,，就是mass precision marketing，以前可能你沒想過一天服務(wù)300多萬顧客,，也不可能認(rèn)識(shí)每一個(gè)人,，但是現(xiàn)在通過會(huì)員的制度你可以認(rèn)識(shí)每一個(gè)人，這也是非常大的變化,。
從內(nèi)部效率的角度來講,，AI有很大的幫助，現(xiàn)在我們直營的有18萬員工,，每天的排班,、盤存和餐廳維修等都可以通過AI做預(yù)測，讓他們工作更加簡單,，也會(huì)為我們帶來蠻多的效率,。
劉蘭香：對(duì)，18萬的員工如果沒有數(shù)字化的工具確實(shí)有點(diǎn)不敢想象,。我知道數(shù)字化是太古可口可樂在2017年提出的五大戰(zhàn)略之一,，也請(qǐng)?zhí)K總分享一下你們在數(shù)字化方面的打法。
蘇薇：太古可口可樂運(yùn)營的接觸面非常廣,，在全國12個(gè)省市我們有15000名前線業(yè)務(wù)人員,，服務(wù)超過200家客戶和7億的消費(fèi)者，這么龐大,，這么廣的接觸面,，我們需要非常好的數(shù)字化工具來整理我們的銷售策略。我們投入大量的資源發(fā)展數(shù)字化的工具,，提供給前線的銷售人員,，一臺(tái)手機(jī)里面沉淀了我們30多年在中國運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)，所有的數(shù)據(jù)和智慧通過人工智能推送給他們,，讓每一位業(yè)務(wù)人員加入公司的第一天就擁有已經(jīng)沉淀了幾十年的超強(qiáng)內(nèi)功,，而不再需要一招一式地去學(xué)習(xí)。
另外,，我們在中國運(yùn)營確實(shí)非常幸運(yùn),，因?yàn)槲覀冇幸粋€(gè)非常好的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈，這么強(qiáng)大的生態(tài)圈可以提供很多行業(yè)和銷售點(diǎn)的訊息以及消費(fèi)者的畫像,，通過訊息再沉淀內(nèi)部的銷售資料,，可以把以前我們通過經(jīng)驗(yàn)做的決策，現(xiàn)在變成是真真正正靠數(shù)據(jù)智能的決策,，做到千人千面,，通過數(shù)字化大大提升了銷售運(yùn)營的效率。
劉蘭香：數(shù)字化的作用確實(shí)太大了,，我注意到三年疫情其實(shí)讓整個(gè)拍賣市場的數(shù)字化進(jìn)程也大大加快了,，那么作為引領(lǐng)拍賣市場風(fēng)向標(biāo)的一家公司,，蘇富比數(shù)字化轉(zhuǎn)型情況怎么樣？
錢進(jìn)：我們這個(gè)行業(yè)相對(duì)來說比較小眾,，但作為一家拍賣行,，我們跟客戶之間的bonding是非常深的。我不知道說起拍賣的時(shí)候,，大家會(huì)想到什么,，可能是想到線下一個(gè)美美的拍賣官在上面、大家坐在下面,，但過往的幾年在疫情的推動(dòng)下,，我們幾乎70%的拍賣實(shí)際上是在線上完成的，這個(gè)數(shù)字可能會(huì)讓很多人驚訝,。數(shù)字化能夠讓我們通過數(shù)據(jù),，通過技術(shù)化的手段，在沒有能夠和客人見面的情況下,，對(duì)于他們的收藏喜好可以做一些更深入的了解和探討,，同時(shí)也讓我們的客人在第一時(shí)間通過高科技的手段對(duì)藏品有更全面的認(rèn)知。這也是我們在一個(gè)大的浪潮的推動(dòng)下建立數(shù)字化的過程,，這個(gè)過程給我們帶來了非常大的機(jī)遇,，但是同時(shí)也是一個(gè)挑戰(zhàn)，就是在線上的環(huán)境怎么樣能夠保持跟客人之間深的鏈接和了解,。
劉蘭香：是的,，從某種程度來說，收藏文化的消費(fèi)屬性也在加強(qiáng),。
錢進(jìn)：是,，這里我想補(bǔ)充一句，數(shù)字化一定程度也是因?yàn)樵谡麄€(gè)拍賣過程當(dāng)中,，我們的收藏品類越來越豐富,，不僅僅是以往的藝術(shù)品，還有越來越多奢侈品的加入,，包括珠寶,、腕表、包帶,，甚至包括年輕人追逐的潮玩,，這些不同品類的加入也使得更多年輕一代的藏家加入進(jìn)來，進(jìn)一步推動(dòng)了數(shù)字化,。
劉蘭香：這個(gè)現(xiàn)象確實(shí)值得關(guān)注。另外我們也關(guān)注到越是在經(jīng)濟(jì)周期充滿挑戰(zhàn)的時(shí)候,，可能消費(fèi)者會(huì)愿意接觸更多的品牌,，這對(duì)太古可口可樂品牌的策略產(chǎn)生什么樣的影響,？
蘇薇：大家講經(jīng)濟(jì)周期好像有點(diǎn)下行，我認(rèn)為要看這杯水是半杯滿還是半杯空,，整體的中國經(jīng)濟(jì)雖然沒有以前那么高速發(fā)展,，但總有一個(gè)中位數(shù)GDP的增長，中位數(shù)的GDP增長也會(huì)轉(zhuǎn)換成巨大的購買力,。任何一個(gè)企業(yè)在這個(gè)經(jīng)濟(jì)周期的時(shí)候,，特別需要聚焦自己核心的競爭力，要確保有一個(gè)獨(dú)特的策略和強(qiáng)大的執(zhí)行力才能夠引導(dǎo)市場,。我作為太古可口可樂的領(lǐng)導(dǎo),，給團(tuán)隊(duì)的信息也是這樣，不要看外面的困難,，我們要聚焦到底有沒有核心競爭能力,，策略是不是對(duì)的，執(zhí)行能力對(duì)不對(duì),，只有堅(jiān)持對(duì)自己的策略有信心,，才可以贏在這個(gè)市場。
劉蘭香：所以你們有什么具體的策略呢,？
蘇薇：太古可口可樂最強(qiáng)大的就是分銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng),，各種各類型的渠道都有覆蓋到，尤其是現(xiàn)在挑戰(zhàn)的情況更加要求我們深耕細(xì)作,，每個(gè)渠道都要有屬于那個(gè)渠道的包裝,，消費(fèi)者的應(yīng)用場景以及銷售的價(jià)格，這對(duì)我們的團(tuán)隊(duì)要求更高,，他們要做得非常深,，做得區(qū)隔化，才能適合消費(fèi)者的需求,。大家也在講消費(fèi)下沉,，消費(fèi)下沉不是一件壞事，也是代表農(nóng)村的消費(fèi)者也在加入整個(gè)消費(fèi)的人群,，我們會(huì)問團(tuán)隊(duì)有沒有適合的包裝,、產(chǎn)品、品類適合這一類型的消費(fèi)者,。同時(shí),，高端的消費(fèi)者也是存在的，他們也是喝可口可樂的,，我們需要把產(chǎn)品做得高端化,，價(jià)格、品牌和包裝更加適應(yīng)他們,。
劉蘭香：對(duì)消費(fèi)品來說,，渠道策略非常關(guān)鍵,。那么麥當(dāng)勞在面對(duì)經(jīng)濟(jì)周期和消費(fèi)者趨勢變化的時(shí)候，品牌策略會(huì)做什么樣的調(diào)整,？
張家茵：無論周期怎么樣,，還是要回到消費(fèi)者需要什么這一點(diǎn)上。我們做了蠻多研究,，因?yàn)樽罱枨蟊容^疲軟,。大家覺得第一個(gè)點(diǎn)就是他們沒有安全感，沒有覺得收入會(huì)增加,，所以非常謹(jǐn)慎,，第二點(diǎn)是他們有錢的，但錢存在銀行里面,，為了未來冬天的到來儲(chǔ)備著,。所以我們怎么看這樣的情況？一是安全感,，我們這一兩年會(huì)更加強(qiáng)調(diào)的是每一天都可以負(fù)擔(dān)得起的價(jià)格,，我們有一個(gè)平臺(tái)叫everyday affordability的平臺(tái)，另外大家會(huì)在小紅書,、抖音上面說麥當(dāng)勞有一個(gè)“窮鬼套餐”,，其實(shí)我們叫1+1隨心配，13.9元,，但是他們給了我們一個(gè)名稱叫“窮鬼套餐”,，其實(shí)并不是diss我們，而是說“你陪伴著我,，無論怎么樣,，我都可以想都不用想就來你這里，我有安全感,，因?yàn)槟銜?huì)陪伴我”,。18個(gè)月前我調(diào)了1塊錢，從12.9元到13.9元,，很多顧客都在網(wǎng)上留言,，說“你讓我失望了，我好傷心”,，其實(shí)這就是我們跟用戶之間有一個(gè)友誼在里面,，在他不安的時(shí)候，應(yīng)該給他更多的安全感,。
針對(duì)第二點(diǎn),，我們做零售的非常關(guān)注節(jié)假日，因?yàn)闊o論生活怎么苦，你還是要有一種幸福感,，生活多苦還是需要有小確幸,。所以我們有一句話，我們并不是一個(gè)漢堡的business,，而是一個(gè)show business，我們有很多娛樂的東西,，比如說做一些跨界,，挖掘有趣的內(nèi)容，希望讓大家吃一頓飯也是充滿娛樂的,。無論周期怎么樣,，最重要的是我們知道顧客要性價(jià)比的同時(shí)也不希望覺得自己很窮，而是要覺得自己很幸福,。
劉蘭香：就是從價(jià)格和體驗(yàn)兩個(gè)維度滿足消費(fèi)者的需求,。錢總，大家一般性會(huì)認(rèn)為拍賣行受經(jīng)濟(jì)周期影響比較小,，你怎么看這個(gè)觀點(diǎn),？
錢進(jìn)：我從兩個(gè)方面看。首先,，拍賣行業(yè)確實(shí)是經(jīng)濟(jì)周期的鏡子,，什么叫鏡子呢？你會(huì)發(fā)現(xiàn)在我們這邊,，我們會(huì)看到不同的品類有起起伏伏,，剛好就跟市場大的動(dòng)態(tài)會(huì)相應(yīng)。舉個(gè)例子來說,，疫情期間我們在中國藝術(shù)品和中國書畫里面會(huì)有挑戰(zhàn),，因?yàn)榭腿讼Ｍ娴目吹健⒚剑ǖ艿较拗疲?，我們也一直希望有更多的?chuàng)新,，能夠讓他們有新科技的方法看到這些東西。但是在這個(gè)階段,，我們也發(fā)現(xiàn)珠寶和腕表等我們稱之為可移動(dòng)的資產(chǎn)品類迅速地增長起來,，這個(gè)其實(shí)更能體現(xiàn)整個(gè)市場的動(dòng)向。
第二,，大家都說回歸理性消費(fèi),，但對(duì)于拍賣會(huì)講到“真愛”。我們也一直說,，拍賣是所有不確定當(dāng)中最確定的,，為什么？當(dāng)藏家參與到拍賣當(dāng)中，包括每一個(gè)拍行的專家體系對(duì)拍品做估值的時(shí)候,，除了來源有序,、市場的稀缺性等一些理性的因素外，還有一個(gè)因素是非常特別的，就是非常感情的鏈接，我們可以把它稱之為是storytelling,，因?yàn)橛羞@份真正的連接和喜愛在,，所以在經(jīng)濟(jì)周期下，對(duì)各個(gè)品類收藏的需求來說是很穩(wěn)定的。但是對(duì)于拍行來說，我們的使命是在回歸理性的經(jīng)濟(jì)周期下我們怎么樣用更好的方式把每一件藏品背后的故事性以及真實(shí)性呈現(xiàn)出來。因?yàn)橛懈嗖煌来哪贻p藏家加入,，我們用什么樣的語言和平臺(tái)來做宣傳，也對(duì)我們的專業(yè)性提出了更高的要求,。
劉蘭香：或者說數(shù)字化跟你們的結(jié)合可能更加緊密了,。數(shù)字化催生了很多新的消費(fèi)場景，另外一個(gè)非常重要的消費(fèi)場景是可持續(xù)發(fā)展,，我知道可持續(xù)發(fā)展也是太古可口可樂的五大戰(zhàn)略支柱之一,。蘇總，從你的經(jīng)驗(yàn)來看,，將可持續(xù)發(fā)展落到實(shí)處的關(guān)鍵點(diǎn)是什么,？
蘇薇：可持續(xù)發(fā)展落到實(shí)處，首先企業(yè)對(duì)可持續(xù)性發(fā)展要有清晰的愿景和策略,，更重要的是有一個(gè)管理機(jī)制,，來確保我們提出的承諾可以落實(shí)。太古可口可樂有一個(gè)2030可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo),，目標(biāo)是“可有為,，樂有夢”，圍繞著三個(gè)地方——環(huán)境,、包裝,、人。怎么樣確保我們的“可有為,，樂有夢”不是空談的口號(hào),？我們圍繞著環(huán)境、包裝,、人,，提出各方面要求，落實(shí)到每一個(gè)經(jīng)營區(qū)域,，每一年都有清晰要達(dá)到的目標(biāo),，有具體的追蹤項(xiàng)目，還有達(dá)成的成果，這些都會(huì)追蹤,，確保踏踏實(shí)實(shí)一步一個(gè)腳印把我們提出的承諾落實(shí)下來,。
比如說環(huán)境方面，我們依據(jù)科學(xué)基礎(chǔ)減碳目標(biāo)來提出我們主營業(yè)務(wù)的碳排放目標(biāo)是減低70%,，2023年對(duì)比2018年我們已經(jīng)減排了28%,。另外在包裝和產(chǎn)品方面，我們提出要在2025年之前,，每100毫升飲料里面的糖分減低25%,，這個(gè)是順應(yīng)消費(fèi)者對(duì)于低糖、健康產(chǎn)品的需求,，通過我們不斷地努力，逐漸把這個(gè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)下來,。
劉蘭香：將每100毫升飲料里面的糖分減低25%,，這個(gè)非常的可口可樂。麥當(dāng)勞會(huì)設(shè)置這樣的目標(biāo)嗎,，或者你們在可持續(xù)發(fā)展方面怎么樣落實(shí),？
張家茵：我們都會(huì)有這樣的目標(biāo)，內(nèi)部也會(huì)討論怎么樣把它落地,，因?yàn)樵诼涞剡^程中,，大家覺得這是CFO的工作，年底交一個(gè)measurement出來就可以,，但我們覺得最重要的是ESG可不可以結(jié)合到業(yè)務(wù)戰(zhàn)略當(dāng)中,。我們究竟在什么樣的行業(yè)以及為什么顧客要在意我們有ESG的事情？最后我們就落實(shí)到怎么樣通過ESG贏得顧客更多的信任,。第一個(gè)方面就是開店,，我們每年開1000家店，對(duì)環(huán)境是有影響的,，早幾年我們就逼著自己讓每一家餐廳都做成綠色認(rèn)證餐廳,，整個(gè)工程團(tuán)隊(duì)讀了這門課程，現(xiàn)在每開家店,，想都不用想,，這個(gè)就是標(biāo)準(zhǔn)了，所以我覺得最重要的就是怎么落實(shí)到業(yè)務(wù)每天的執(zhí)行當(dāng)中,，而不是另外的measurement,。
再比如說食物，我們在食物里面推出一個(gè)概念,，就是再生農(nóng)業(yè),，我們在種菜或養(yǎng)殖白羽雞的過程當(dāng)中，讓環(huán)境受到保護(hù)，翻譯成顧客聽得懂的故事,。最重要的就是怎么找到一個(gè)點(diǎn)跟你的業(yè)務(wù)有關(guān),，不然你是不是ESG跟顧客有什么關(guān)系？除了食物,、開店,，還有一個(gè)點(diǎn)就是社區(qū)，我們是一個(gè)服務(wù)業(yè),，包括怎么樣服務(wù)好更多的小朋友,，所以我們麥當(dāng)勞慈善之家服務(wù)遠(yuǎn)程就醫(yī)的兒童，服務(wù)好他的父母,，他們會(huì)有更多的愛服務(wù)到自己的孩子,，我覺得結(jié)合很重要。
劉蘭香：將可持續(xù)發(fā)展落實(shí)到每一處,。這里順便問一下,，最近大家比較關(guān)注的，麥當(dāng)勞全球與凱雷集團(tuán)正式宣布麥當(dāng)勞全球同意收購凱雷在麥當(dāng)勞中國內(nèi)地香港及澳門的戰(zhàn)略公司合作中的少數(shù)股權(quán),，這個(gè)事情對(duì)于麥當(dāng)勞全球和麥當(dāng)勞中國分別意味著什么,？
張家茵：這個(gè)決策確實(shí)受到非常多的考驗(yàn)，但是從中可以看到,，全球CEO是說服了整個(gè)董事會(huì)中國市場這么重要,，是全球第二大，將來也會(huì)越來越大,，為什么不參股更多在里面,？這是非常重要的信息。從中國團(tuán)隊(duì)來講,，我們很開心,，中信還是大股東，我們還是“in China,，for China”,，所以我們還是很有自由度去做我們要做的事情，同時(shí)因?yàn)辂湲?dāng)勞全球的加碼,，這意味著以后我們的人才會(huì)輸出到全球,，因?yàn)槲覀円蚕Ｍ懈嘀袊娜瞬诺饺颉?/p>
劉蘭香：這么來看是各方多贏。其實(shí)今年蘇富比也有一個(gè)值得關(guān)注的動(dòng)向,，就是中國內(nèi)地的總部落戶在上海,，這對(duì)你們的品牌策略意味著什么？
錢進(jìn)：上海在很多行業(yè)政策上具有引領(lǐng)作用,。我們希望在內(nèi)地市場有更多的深耕,，上?？偛勘澈髮?shí)際上是空間，不僅僅是我們員工辦公的地點(diǎn),，更多的會(huì)是蘇富比上?？臻g，這個(gè)空間希望能夠打造成一個(gè)多功能的生態(tài)圈,，可以把我們的藏家,、藏品以及更多的藝術(shù)品、奢侈品的愛好者們聯(lián)結(jié)在一起,，同時(shí)希望在這個(gè)里面更多呈現(xiàn)一些學(xué)術(shù)性的氛圍,。中國內(nèi)地已經(jīng)成為我們整個(gè)藝術(shù)品收藏市場第三大市場，其實(shí)無論從交易量,、交易頻次來看都是非常喜人的,，背后真正支持的不僅僅是財(cái)力，更多的是整個(gè)對(duì)于藝術(shù)品和收藏品的認(rèn)知提升,。
劉蘭香：非常感謝三位嘉賓在這么短的時(shí)間內(nèi)提供了這么多信息和洞見,，本場討論到此結(jié)束。（財(cái)富中文網(wǎng)）
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