這家零售商的CEO無視零售業(yè)的末日
Emma Hinchliffe
2023-12-20
勞拉·阿爾伯（Laura Alber）深愛威廉姆斯·索諾瑪公司（Williams Sonoma）,，是發(fā)自內(nèi)心的熱愛。當然,，許多《財富》美國500強企業(yè)的首席執(zhí)行官也會這樣描述自家的公司,。但是，從發(fā)展全球業(yè)務到研究法國的瓷器,，阿爾伯對這家年收入高達87億美元的家居零售商的感情投入,，簡直到了狂熱的程度?！八俏业男母??！彼f。實際上,，她會把威廉姆斯·索諾瑪比作配偶,。在2023年10月舉辦的《財富》最具影響力的商界女性峰會上，主持人問阿爾伯是否會考慮換一份首席執(zhí)行官的工作,，她不假思索地予以否認：“我也不打算換老公,。”這番話引來了一片笑聲,。
事實上,，阿爾伯在威廉姆斯·索諾瑪公司的首席執(zhí)行官這個職位上度過的13個春秋比許多婚姻還要長久。她現(xiàn)在是《財富》美國500強企業(yè)中任職時間最長的女性首席執(zhí)行官,。
1995年,，此前供職于Gap公司（Gap Inc.）的阿爾伯加入總部位于美國加利福尼亞州舊金山的威廉姆斯·索諾瑪公司，擔任該公司旗下品牌Pottery Barn的高級采購專員,。2010年,，年僅42歲的她登頂最高職位，由此成為這家零售商歷史上的第四位首席執(zhí)行官,。該公司以創(chuàng)始人查克·威廉姆斯（Chuck Williams）的名字和第一家門店的所在地美國加利福尼亞州索諾瑪（Sonoma）命名,，目前已經(jīng)有67年歷史。
在阿爾伯的領導下,，這家零售商的營業(yè)額自那時起增長了50 億美元,。她充分利用其先進的電商業(yè)務，并傾力打造其定義明確,、旨在喚起人們購買欲望的設計美學,。威廉姆斯·索諾瑪發(fā)布超豪華的節(jié)日商品目錄，業(yè)已成為一個類似星巴克（Starbucks）發(fā)布各式紅杯的傳統(tǒng)——就像網(wǎng)絡上隨后出現(xiàn)的“仇恨指南”一樣,。不過,，網(wǎng)上對這個商品目錄的無盡嘲諷反倒讓它更加出名。（2023年的潛在愿望清單包括一棵售價1,499 美元的仿真圣誕樹,。）
但是,，所有的品牌忠誠度和網(wǎng)絡嘲諷現(xiàn)在都面臨與日俱增的壓力。通貨膨脹,、高利率和不確定的經(jīng)濟形勢,，甚至導致威廉姆斯·索諾瑪?shù)母辉,？蛻粢查_始縮減開支,。這迫使阿爾伯不得不探索新的收入來源，以維系她的傲人業(yè)績,。在過去十年,，這家公司的平均股東回報率接近14%,。“你不能坐等宏觀趨勢來改善你的業(yè)務,?！彼f，“你必須依靠自身的努力來做到這一點,，并尋找其他的發(fā)展機會,。”
實際上,，阿爾伯此前有過從零開始創(chuàng)建一條業(yè)務線的經(jīng)歷,。1999 年，懷上第一個女兒的她對兒童家具和裝飾市場深感失望,。她回憶道,，當時市面上只有“小熊維尼（Winnie the Pooh）和勞拉·阿什利（Laura Ashley）”。于是,，她下班后和一群女同事聚在一起,，謀劃開發(fā)Pottery Barn Kids。這是第一個旨在幫助小孩展示身份的兒童生活方式家居品牌——當然,，它面向的是那些父母能夠負擔起現(xiàn)在售價為1,795美元的滾床的小孩,。根據(jù)每本目錄帶動的銷售額計算，這是該公司最成功的產(chǎn)品目錄,。憑借其淺黃綠色的臥室和霓虹豆袋椅,，Pottery Barn Kids及其衍生品牌Pottery Barn Teen在2000 年代風靡一時。2022年,，這兩個品牌為威廉姆斯·索諾瑪公司貢獻了13%的銷售額,。
吸引Pottery Barn Kids品牌的首批客戶的東西，至今仍然吸引著威廉姆斯·索諾瑪?shù)闹黝櫋r刻證明著這些品牌被冠以高價位的合理性,。阿爾伯說：“顧客選擇我們,，是因為他們追求的是設計和質(zhì)量。你可能需要多花一點錢,，要多等一會,，但你希望這套沙發(fā)可以用一輩子。當你搬到另一個地方的時候,，你能夠把這套沙發(fā)送給其他人,，它依舊可以使用?！?
阿爾伯首次被委以的重任,，是管理 Pottery Barn 的目錄業(yè)務。在當時主要通過門店銷售的家居行業(yè)里,，目錄業(yè)務還是一個異類,。而該品牌之所以有目錄,，只是因為其主打廚具的姊妹品牌威廉姆斯·索諾瑪是通過目錄來銷售的?！斑@是第一個從上到下,，從頭到尾完全由我掌控的業(yè)務?！卑柌f道,。從產(chǎn)品敘事到直銷客戶，這段經(jīng)歷讓她和公司掌握了征戰(zhàn)電子商務時代所需要的關鍵技能,。其他傳統(tǒng)品牌在最終向網(wǎng)絡轉(zhuǎn)型的過程中舉步維艱,，但歷經(jīng)目錄業(yè)務的洗禮，威廉姆斯·索諾瑪早已做好了迎接電商時代的準備,。1998年在網(wǎng)上開展婚禮登記業(yè)務,，是這家公司在電商領域里的首次嘗試；到 2022 年,，在線銷售占到公司總銷售額的66%,。“我們向來認為,，威廉姆斯·索諾瑪是多渠道銷售實踐的完美典范,。”投行Evercore ISI的分析師奧利弗·溫特曼特爾（Oliver Wintermantel）這樣說道,。
在阿爾伯的首席執(zhí)行官任期進入第十個年頭之際,，一場大流行病突然襲來。而正是這種敏捷性,，讓威廉姆斯·索諾瑪在新冠疫情期間受益頗多,。在線下門店被迫關閉時繼續(xù)向零售員工支付工資的決定亦是如此。這一暖心舉措贏得了富有創(chuàng)造力的員工團隊的信任,。他們紛紛投身于提供遠程建議的挑戰(zhàn)中,，指導客戶如何為居家辦公時代布置家居。
近年來,，其他家居用品零售商紛紛陷入困境：Bed Bath & Beyond早已關門大吉,，諸如勞氏（Lowe’s）和家得寶（Home Depot）這類家居裝飾零售商也面臨各種各樣的麻煩。但在高收入客戶,、奢侈品和多渠道戰(zhàn)略等因素的合力推動下,，威廉姆斯·索諾瑪持續(xù)高歌猛進。杰富瑞集團（Jefferies）的分析師喬納森·馬圖謝夫斯基（Jonathan Matuszewski）指出,，“他們在參與競爭的各個品類中都處于領先地位,。”2019年至2022年期間，可比品牌收入飆升45%,，但到2022年年底,，年增長率已經(jīng)放緩至6.5%,。
威廉姆斯·索諾瑪?shù)墓善北憩F(xiàn)優(yōu)于大盤,，到2023年撰寫本文時上漲了36%；分析師認為,，該公司股價走強的原因是其營業(yè)利潤率高于平均水平,。
但一些不利因素正在步步逼近。私募股權公司Leonard Green的基金一直在買入威廉姆斯·索諾瑪?shù)墓善?，并稱之為被動持股,。其持股比例目前已經(jīng)超過5%大關。這家公司以收購零售商而聞名,，其中包括Container Store和織物及工藝品零售商 Joann,。最近，它又收購了Shade Store,，由此進入家居領域,。Leonard Green方面拒絕置評；威廉姆斯·索諾瑪則表示,，“很高興Leonard Green成為我們的投資者,。”
此外,，面臨高通脹和不確定的經(jīng)濟形勢,，就連富裕消費者也開始減少大件商品的開支。被困在家中如此長時間之后,，越來越多的消費者愿意用額外的收入來購買服務和體驗,。房地產(chǎn)經(jīng)紀人網(wǎng)站Realtor.com在2023年早些時候的一項調(diào)查顯示，高達8%的利率迫使房主們待在原地,；在有意搬家的房主中,，有82%的人覺得自己被當前的利率“鎖住了”。對這些房主來說,，這樣就省去了購買新家具,、飾品和廚房用具的開支。
房地產(chǎn)市場放緩對West Elm的打擊尤為顯著,；2023 年第二季度,，這個以家具著稱的品牌的銷售額同比下降20.8%。其核心客戶,，例如那些注重設計感,、愿意花費4,459美元購買一套組合式沙發(fā)的千禧一代，正在減少開支。旗艦品牌威廉姆斯·索諾瑪?shù)谋憩F(xiàn)更好一些,，同期跌幅不到1%——盡管該品牌的不粘鍋售價為199.95美元,，即溶巧克力粉的價格高達39.90美元。（阿爾伯指出,，家居用品在新冠疫情那幾年的火爆銷量屬于異?，F(xiàn)象。）但如果消費者的可自由支配預算持續(xù)收緊,，這些“令人向往的”高端品牌可能會傷害威廉姆斯·索諾瑪公司的業(yè)績,。“如果你家的沙發(fā)散架了,，你真的不需要立即入手一套新的,，對嗎？你完全能夠拖到明年再買,?！狈治鰩燅R圖謝夫斯基指出，“但如果你家的屋頂漏水或者洗衣機壞了,，你就會立即更換,。”
“人們現(xiàn)在很難喬遷新居,，但這并不意味著他們不愛自己的家,。”阿爾伯說,，諸如嬰兒房和宿舍這類的“人生階段”產(chǎn)品仍然很暢銷,。其他類別，比如烹飪用具和飾品,，相對而言也不會受到經(jīng)濟衰退的影響,。她認為，“相較于周末給家里買一些漂亮的餐巾,，重新裝修整個家是一個大得多的決定,。”
假日季向來都是一個意義重大的季度,，2022年的銷售額占比高達28%,。但2023年將是一次重大考驗?！盁o論經(jīng)濟形勢如何,，人們都會購買節(jié)日禮物。而我們銷售的恰恰是一些既精美又實用的好物,?！卑柌f，客戶可能會買來送給他人，或者要求其他人贈送這樣的禮物,，即使他們會控制花在自己身上的錢,。
自從阿爾伯擔任首席執(zhí)行官以來，威廉姆斯·索諾瑪?shù)哪晔杖胍呀?jīng)翻了一倍多,。她的目標是再翻一番,，并且正在嘗試通過B2B（即企業(yè)對企業(yè)）部門來實現(xiàn)這一愿景。這個部門從銷售企業(yè)節(jié)日禮品起步,，現(xiàn)在開始為辦公室,、酒店和體育場館提供家具,，2022財年的銷售額增長了27%,，達到近10億美元。B2B業(yè)務需要不同的運輸和測試方法,，例如要確保長凳可以承受酒店大堂的高客流量,。2023年的一大目標是標準化，以解決新冠疫情誘發(fā)的供應鏈問題,，并確保服務的一致性,。阿爾伯也在考慮實施特許經(jīng)營優(yōu)先的全球擴張策略。比如,，印度剛剛擁有了第二家Pottery Barn門店,。
接下來就是人工智能。阿爾伯將這項技術視為改善客戶服務的利器,。在賽富時（Salesforce）董事會的席位,，讓她對這項技術的潛力有了近距離的了解?！安贾梅孔诱娴氖且患钊松返氖虑?。即使你深諳美學和設計之道，家具的空間相對性對大多數(shù)人來說也是一個大問題,?！彼f，“如果我們能夠把所有的頂級設計師和所有的頂級布置方案一股腦地呈現(xiàn)在你的面前,，那會怎么樣,？”
即便在她凝望未來的時候，阿爾伯也為自己繼續(xù)留任首席執(zhí)行官（而不是尋找其他機會）而感到自豪,。她透露稱,，自從28年前入職以來，她甚至從未面試過威廉姆斯·索諾瑪公司以外的工作,。這毫不奇怪,。阿爾伯向來看重忠誠，并且經(jīng)常謳歌堅韌不拔的精神?！耙粋€常見現(xiàn)象是,，許多人剛剛發(fā)現(xiàn)公司出了點問題，就立刻跳槽,?！彼f，“特別是如果你所在公司的產(chǎn)品很棒,，機會就擺在那里,，留下來經(jīng)歷一些磨難也許是值得的?！?/p>
她目前最緊迫的磨難就是不確定的經(jīng)濟形勢,。阿爾伯自稱是一位愛操心的人，但盡量不去糾結(jié)自己無法控制的事情,。她寧愿花時間解決手頭的問題,。“我只是假設經(jīng)濟形勢會一直這樣,?！彼f，“如果你打算將其視為一種新常態(tài),，你就會變得更有創(chuàng)新性,。”（財富中文網(wǎng)）
譯者：任文科
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