衡量客戶支付意愿的更好方式
凱洛格管理學(xué)院
2024-01-03
無論是提供啤酒,、寶馬汽車還是會計服務(wù)，公司面對的最重要決定之一就是向客戶收取的價格,。
價格定的太高,，可能無人問津；價格定的太低,，或許能夠創(chuàng)造大量需求,，但卻減少應(yīng)得的獲利。這兩種結(jié)果都不理想,，因而營銷人員長久以來的任務(wù)是確定消費(fèi)者的“支付意愿”,，即客戶愿意為獲得一項產(chǎn)品或服務(wù)所支付的最高價格。
“從本質(zhì)上講,，這是一個經(jīng)典問題,。”凱洛格學(xué)院的營銷學(xué)教授德里克·拉克表示?！笆聦嵣?，它是我們作為營銷人員面對的最古老以及最重要的問題之一?！?/p>
然而,，當(dāng)拉克和同為凱洛格學(xué)院營銷學(xué)教授的埃里克·安德森，以及目前任教于康考迪亞大學(xué)的凱洛格學(xué)院畢業(yè)校友何夏琳（音譯）深入了解文獻(xiàn)后發(fā)現(xiàn),，關(guān)于如何構(gòu)想支付意愿的普遍共識實際上是模糊不清并且缺少關(guān)鍵性元素的,。
此外，現(xiàn)有大多數(shù)用來衡量支付意愿的方法都存在嚴(yán)重缺點(diǎn),?！艾F(xiàn)有的方式?jīng)]有按照應(yīng)有的方式考慮情景與競爭。這意味著營銷人員有可能根據(jù)不準(zhǔn)確的支付意愿估計做出業(yè)務(wù)決策,?！崩苏f道。
于是,，拉克,、安德森和何夏琳試圖找到一個更好的方法來衡量支付意愿。他們的成果發(fā)表在《市場營銷期刊》的一篇新論文中,，這篇論文介紹了他們所稱的“比較估值法”,，并且通過13項研究對其進(jìn)行了驗證。
更好的工具
過去數(shù)十年間,，有不少用來衡量支付意愿的不同方法相繼研發(fā)問世,，但是它們在根據(jù)營銷學(xué)者已知的真實現(xiàn)象來正確衡量支付意愿的能力上都存在局限性。
先前的研究經(jīng)常發(fā)現(xiàn)人們在不同情景下的支付意愿有所不同,，例如與海邊的小販相比,，人們愿意在酒店的酒吧里支付更高的價格購買啤酒。然而很多研究僅僅簡單地詢問人們愿意在某個產(chǎn)品上花費(fèi)多少錢來衡量支付意愿,，而沒有提供有關(guān)購買該產(chǎn)品的情況或是其他替代選擇的任何詳細(xì)信息,。埃里克·安德森說：“你可以從上面這個簡單的例子中看到問題所在。你或許會在酒店的高檔酒吧里支付10美元以上購買自己最喜歡的啤酒,，但向海邊的小販買同樣的啤酒卻只愿意花5美元,。”這種支付意愿的差異可能完全合理,，并且受到能夠取得的替代選擇驅(qū)動,。僅僅詢問消費(fèi)者愿意支付多少金額會遺漏衡量標(biāo)準(zhǔn)中很重要的一項，就是消費(fèi)者考慮的類似選擇,。
多數(shù)的支付意愿衡量方法都是向客戶提供孤立的產(chǎn)品或服務(wù),，就好像他們的選擇是要么購買,，要么空手而歸。雖然消費(fèi)者選擇空手離開的購物情況確實存在,，但大多數(shù)時候的問題是“買這個或買那個”,，而不是“買這個或什么都不買”。
當(dāng)拉克十幾歲的女兒需要為學(xué)校返校舞會準(zhǔn)備一件連衣裙時,，拉克親身學(xué)到了這一課,。選項里沒有“不準(zhǔn)備連衣裙”這一項，問題是買哪一件連衣裙,。
即使考慮替代方案的方法也未必總是考慮到最相關(guān)的替代方案會因為情況改變而不同的這一事實,。那件75美元的紅色連衣裙是類似產(chǎn)品中的最佳選擇嗎？還是那件45美元的藍(lán)色連衣裙,？又或者是你衣櫥里已經(jīng)有的那一款,？
為了證明考慮相關(guān)比較的重要性，思考不同客戶群體可能出現(xiàn)的差異,。對于正在考慮訂閱Disney+的消費(fèi)者來說,，如果他們當(dāng)前訂閱了Netflix或者有線電視，他們可能就會有不同的比較,，因此他們的支付意愿也不同,。正確的比較從根本上與公司的預(yù)期目標(biāo)細(xì)分市場和定位策略相關(guān)。
如何比較很重要
現(xiàn)在來探討比較估值法,。
比較估值法建立在另一種流行的方法之上,，稱為貝克爾–德古魯特–馬薩克法。貝克爾–德古魯特–馬薩克法要求消費(fèi)者提供他們對某個目標(biāo)產(chǎn)品支付意愿的衡量值,，比如奇巧巧克力棒,，然后讓消費(fèi)者看一個隨機(jī)數(shù)字,。如果該數(shù)字低于或等于他們的支付意愿,，他們就必須購買奇巧巧克力棒。如果該數(shù)字高出支付意愿,，他們就不買,。
這個程序的優(yōu)點(diǎn)是讓參加者誠實了解奇巧巧克力棒對他們的真正價值，不過它的效果卻因為上述所有原因而不盡理想,。
因此,，比較估值法采用貝克爾–德古魯特–馬薩克法的隨機(jī)下注法，但以此為基礎(chǔ)加以擴(kuò)展,。
“我們的方法的根本差別在于我們首先想要了解競爭對手是誰,，而不是僅僅詢問你愿不愿意買某樣?xùn)|西?！焙蜗牧毡硎??！拔覀兿雴柕氖牵绻悴毁I這個產(chǎn)品,，那你會買什么,？這就是形成一個人支付意愿的相關(guān)比較。我們不做他們的答案是什么都不買的假設(shè),?！?/p>
在實踐中，這意味著在下注程序之前先進(jìn)行幾個步驟,。首先,，參加者從幾種類似的產(chǎn)品里進(jìn)行選擇。例如,，如果目標(biāo)產(chǎn)品是奇巧,，參加者將選擇是否把其與1.10美元的M&M’s、1.05美元的Reese's和1.15美元的士力架進(jìn)行比較,。這種設(shè)置保證了目標(biāo)產(chǎn)品與對該消費(fèi)者的可行且現(xiàn)實的替代產(chǎn)品進(jìn)行比較,。
接下來，參加者通過回答以下問題來對支付意愿進(jìn)行初步估計：“奇巧在什么價格會讓你同樣樂意用這個價格買它,，或者是用1.10美元買M&M’s的巧克力,？”
接著是下注流程，參加者把錢放在自己說要買的東西上,。因此,，所有由此產(chǎn)生的愿意支付的數(shù)字在各種情況下的分布都可以用來為定價提供信息。
比較估值法的一個優(yōu)點(diǎn)是能夠讓營銷人員知道消費(fèi)者同時考慮哪些替代品,。這個方法也很靈活,，而且可以根據(jù)不同的情況調(diào)整。比如,，如果營銷人員想了解消費(fèi)者對于在自動售貨機(jī)這種限制性環(huán)境中的奇巧的支付意愿,，他們就能夠僅針對其他巧克力棒進(jìn)行測試比較；如果他們想了解的是在充滿各式零食選擇的商店里的奇巧,，則他們就可以把它與其他巧克力棒,、蘋果甚至是糖果餅干進(jìn)行測試比較。
實際測試比較估值法
研究人員進(jìn)行了十幾項實證研究來測試比較估值法作為工具的效用,，并探索它在管理上的應(yīng)用,。
這些實證研究花費(fèi)了數(shù)年時間，將近3,000名參與者親自到場或通過Amazon Mechanical Turk等網(wǎng)上平臺方式參加,?！拔覀冊诿宽椦芯恐卸紝W(xué)到了不同的東西。每項研究都以不同的方式處理問題,?！焙蜗牧照f道,。
例如，在一項研究里,，研究人員測試對卡夫公司的高級款方便午餐盒（含飲料）的支付意愿,。在這個案例中，該公司試圖將原本會購買基本款方便午餐盒的顧客轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I高級款的消費(fèi)者,。為此,，研究人員把高級款與三種口味不含飲料而且定價都是1.36美元（研究期間在沃爾瑪?shù)氖蹆r）的基本款方便午餐盒進(jìn)行測試比較。他們也包含了“不購買”選項,，目的是要找出原本就不會去買方便午餐盒產(chǎn)品的非實際顧客消費(fèi)者,。安德森指出：“我們進(jìn)行這些研究很棒的一點(diǎn)是它們反映了真實情況以及營銷人員試圖解決的問題！”
在選擇了一種基本款產(chǎn)品的消費(fèi)者里,，他們對高級款的平均支付意愿是2.33美元,，而在不購買群體中，支付意愿僅為1.35美元,，甚至低于基本款方便午餐盒的價格,。憑借比較估值法分辨出不同群體的能力（即“購買”與“不購買”群體），研究人員在有關(guān)為什么有些消費(fèi)者的支付意愿遠(yuǎn)低于其他消費(fèi)者方面取得了重要見解,。換句話說,，了解消費(fèi)者正在考慮的比較選項能夠更容易地確定現(xiàn)實顧客真正的支付意愿（在本例里為2.33美元）。
比較估值法也證明是一種有效的方法,，可以用于探索情境因素,，比如送禮，或者是用于評估改變產(chǎn)品保修會如何影響人們對不同高檔冰箱品牌的支付意愿,。
值得注意的是,，研究人員還做了一項實驗，將比較估值法與其前身貝克爾–德古魯特–馬薩克法進(jìn)行測試比較,。當(dāng)在現(xiàn)實世界的購買行為中比較用這兩種方法得到的支付意愿時,，比較估值法的表現(xiàn)勝過其前身。何夏琳稱：“需要明確的是,，并不是說貝克爾–德古魯特–馬薩克法沒有用,，而是我們對這種方法進(jìn)行了改進(jìn),，以提供更精確的信息,。”
研究人員還證明了比較估值法在什么情況下的表現(xiàn)優(yōu)于聯(lián)合分析法（另一種用來估計支付意愿的流行方法）,。雖然聯(lián)合分析法是一種在許多不同情景下探索支付意愿的有效方法,，但當(dāng)存在明確的比較選項時，比較估值法更勝一籌,。
有用的工具
比較估值法為越來越多的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)術(shù)文獻(xiàn)做出了貢獻(xiàn),，它闡明了不同的情境目標(biāo)或者比較選項能夠如何直接或間接地影響顧客的支付意愿,。
但它也可以立即被營銷人員采用?！白鳛闋I銷人員,，你不僅需要了解你的品牌提供什么，還需要了解你在跟誰競爭,。我們不能變得只想著品牌,，以至于眼里只有自己。我們必須知道消費(fèi)者心里還考慮哪些替代產(chǎn)品,?！卑驳律绱苏f道。
在未來的工作中,，研究人員計劃擴(kuò)展研究重點(diǎn),，研究品牌自身的廣告和競爭對手的廣告如何影響客戶對產(chǎn)品的支付意愿，這個方向應(yīng)該能夠向營銷人員提供更實際的洞見,。所有三位作者都希望他們會繼續(xù)向MBA學(xué)生和高管們分享支付意愿的新研究結(jié)果,，而他們又可以繼續(xù)在現(xiàn)實世界的情景里測試這些理論。
安德森說：“我們還沒有解決能夠100%準(zhǔn)確地告訴某人產(chǎn)品的正確價格的問題,；然而通過澄清支付意愿的定義,，并且提供人們一個方法來直接考慮比較與情景，從而更好地掌握現(xiàn)實世界的購買情況,，我們往正確方向前進(jìn)了一步,。”（財富中文網(wǎng)）
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