瑞幸成為中國最大咖啡連鎖品牌
岳巍
2024-02-24
瑞幸咖啡用差不多3年時間,，完成其近乎奇跡般的東山再起,。這家曾經(jīng)深陷會計造假丑聞，又絕處逢生的公司,，通過最新發(fā)布的財報數(shù)據(jù)告訴人們,，它已經(jīng)是中國市場上最大的咖啡連鎖品牌：2023年，瑞幸咖啡在中國市場的總銷售額是248.6億元人民幣,，約合34.5億美元,，而星巴克在中國市場的總銷售額是31.6億美元。
2020年6月從納斯達(dá)克退市,，半年后支付1.8億美元以終結(jié)美國證券交易委員會對它提出的會計欺詐訴訟,，2021年在美國申請破產(chǎn)——人們一度堅定地認(rèn)為瑞幸盡管沒有立即終結(jié)其所有業(yè)務(wù)，但它所能做的也只是茍延殘喘,。
經(jīng)過幾輪激烈的控制權(quán)爭斗和與之相伴的內(nèi)部清洗之后,，瑞幸出人意料地逐漸恢復(fù)元氣，會計造假丑聞的主要當(dāng)事人陸正耀和錢治亞被逐出公司,，繼任者郭謹(jǐn)一承擔(dān)了實現(xiàn)中興的責(zé)任,。
2021年12月，一份收益報告就已經(jīng)顯示它在當(dāng)年第三季度的收入是3.7億美元,，同比增長106%,。郭謹(jǐn)一當(dāng)時對此表示了謹(jǐn)慎的樂觀,，他說“我們看到整個業(yè)務(wù)都表現(xiàn)強勁……客戶留存率和訂單頻率提高，品牌認(rèn)知度提高”,。
到了2023年第一季度,，瑞幸的經(jīng)營狀況已經(jīng)呈現(xiàn)了明確且不可逆轉(zhuǎn)的正向發(fā)展，體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上就是凈收入同比增長85%,，達(dá)到44億元,，凈利潤為5.65億元，同比上升將近30倍,。郭謹(jǐn)一仍舊保持低調(diào),，幾乎找不到他本人接受專訪的報道，甚至整個瑞幸公司的管理團(tuán)隊,，都三緘其口,。
瑞幸看上去已經(jīng)全面走出了會計造假丑聞的負(fù)面影響，現(xiàn)在已經(jīng)沒有人——包括機(jī)構(gòu)和消費者——會主動提及甚至想起這只在藍(lán)色背景里回頭的白色小鹿曾經(jīng)有一段暗黑的歷史,。
讓人們忘記或無視曾經(jīng)的污點,，除了徹底改過自新，還必須付出的代價就是取得更大的真正的成功,。陸正耀與錢治亞設(shè)計了把咖啡拉下神壇的計劃,，并以星巴克作為主要的“斗爭”或者說叫“碰瓷”對象，盡管他們后來被剝奪了對瑞幸的管理權(quán)力,，但郭謹(jǐn)一很愿意把與星巴克的戰(zhàn)爭和這場對咖啡祛魅的行動繼續(xù)下去,。
瑞幸始終堅持不接受顧客與店員的面對面點單，而必須通過小程序或App進(jìn)行交易,，這被認(rèn)為充分利用了移動互聯(lián)網(wǎng)為顧客提供更便捷的服務(wù),，并已經(jīng)將他們規(guī)訓(xùn)為習(xí)慣了這一下單模式的消費者。瑞幸的門店仍舊裝修簡單,，經(jīng)營面積極小,，只有極少數(shù)門店提供極少量的座位，有些“門店”其實只是一個檔口,。這些構(gòu)成了瑞幸咖啡的低成本優(yōu)勢,，并支持它完成了“原始積累”。
但這還不足以吸引更多顧客,，實現(xiàn)這一目標(biāo),，需要更多能引起他們興趣的咖啡產(chǎn)品，于是,，椰汁,、橙汁甚至茅臺酒，被與瑞幸一直標(biāo)榜的金牌咖啡豆萃取出的液體混合在一起,，送到消費者面前,。這不僅讓瑞幸不斷登上熱搜榜，也為它貢獻(xiàn)了更多客流和營業(yè)收入,。
瑞幸成為一個榜樣,，吸引更多資本和人進(jìn)入咖啡市場，中國國內(nèi)的競爭對手越來越多,，瑞幸開始向海外尋找機(jī)會,，2023年初瑞幸在新加坡開設(shè)了兩家門店，這是瑞幸向國際市場擴(kuò)張的重要一步,，也是其國際化戰(zhàn)略的起點,，郭謹(jǐn)一說“通過在新加坡設(shè)立辦事處，瑞幸的目標(biāo)是微調(diào)我們的整個IT和運營系統(tǒng),，并在海外市場測試我們的商業(yè)模式,。”
而在泰國,，已經(jīng)出現(xiàn)了自發(fā)的模仿者,。瑞幸不得不公開澄清自己在泰國并沒有開展業(yè)務(wù)，并提供了區(qū)別真假瑞幸的方法——那只鹿回頭看的方向不一樣,。事情的發(fā)展出人意料,，被指認(rèn)的冒牌者反斥瑞幸侵權(quán)，經(jīng)歷了一場近乎鬧劇式的司法訴訟之后,，真正的瑞幸被泰國法院判決要向仿冒者賠償,。如果說這對瑞幸有什么正面意義，那就是證明它的商業(yè)模式已經(jīng)獲得了“國際社會”的認(rèn)可,。
當(dāng)然,，最激烈的市場競爭還是在中國國內(nèi)，國內(nèi)的競爭對手越來越多,，庫迪是其中令人啼笑皆非的一個,。陸正耀和錢治亞并不愿退出咖啡市場，于是選擇創(chuàng)立新的品牌,，庫迪首要的競爭對手就是瑞幸,。他們熟悉瑞幸的運作模式，并將其使用在庫迪身上,，且相信自己同樣會獲得成功,。可惜事實并非如此,， 2023年12月底,，有庫迪聯(lián)營商在社交媒體上發(fā)帖稱庫迪咖啡“強迫賣酒”“現(xiàn)金流緊張”等，已有很多聯(lián)營商退場,。庫迪方面的說法則是一些開在高校中的店面因為放寒假暫時停業(yè),，開學(xué)后會恢復(fù)正常,。
價格戰(zhàn)是瑞幸與庫迪們競爭的方式之一。
2023年6月,，瑞幸第10000店在廈門開業(yè),。瑞幸同步開啟“萬店同慶”優(yōu)惠活動，活動期間,，瑞幸宣布消費者每周都能享受到9.9元的咖啡,。這是庫迪在幾個月前就開使運用的營銷手段。
郭謹(jǐn)一宣布瑞幸的9.9元咖啡將至少持續(xù)兩年,，這被消費者視為承諾,，所以2024年春節(jié)假期之后，瑞幸9.9元咖啡“縮水”的新聞又成為熱搜內(nèi)容,。事實上瑞幸的9.9元咖啡從未覆蓋所有品類,，既有品類也在隨時變動，“縮水”之說暴露的現(xiàn)實是,，瑞幸的客戶仍然是價格敏感人群,。
已經(jīng)是中國市場最大咖啡品牌的瑞幸，未來仍將面臨更多和更復(fù)雜且激烈的市場競爭,，對它來說,，價格友好型咖啡還能持續(xù)多久，決定因素之一是它如何對自己的市場地位進(jìn)行定義,，以及基于這一新認(rèn)知做出的新決策,。（財富中文網(wǎng)）
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