如何在“報(bào)復(fù)性旅行”和“消費(fèi)降級(jí)”中找到平衡,？
魏雨彤
2024-03-13
一年后,，霍嵐睿（Laura Houldsworth）仍舊對(duì)自己2022年年底的那次旅行念念不忘,。當(dāng)時(shí)，她在遠(yuǎn)離日常世界的南極洲度過了包括圣誕節(jié)的五天,。在那之前,，她從未到達(dá)過一個(gè)如此遙遠(yuǎn)的、巨大的冰雪世界,?！斑@樣的經(jīng)歷令人難以置信?！被魨诡Ｕf,。
旅行對(duì)霍嵐睿來說,，有與一般旅行者不同的意義。因?yàn)樗荁ooking.com亞太區(qū)董事總經(jīng)理兼副總裁,，一名旅游業(yè)從業(yè)者,。
在許多旅行者規(guī)劃旅途行程時(shí)，登錄Booking.com是繞不開的一步,。如今,，Booking.com面臨諸多挑戰(zhàn)?；魨诡Ｒ呀?jīng)在新加坡生活和工作超過15年,，她領(lǐng)導(dǎo)并統(tǒng)籌Booking.com亞太區(qū)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)、運(yùn)營發(fā)展和策略規(guī)劃,，了解癥結(jié)所在,。
“人們現(xiàn)在最關(guān)心的兩大話題是生活成本危機(jī)和氣候危機(jī)?！盉ooking.com在最近一期可持續(xù)旅行報(bào)告中指出了這些挑戰(zhàn)中最突出的兩項(xiàng),，這兩個(gè)議題也最直接地影響著人們?nèi)绾慰创磥淼纳睢?/p>
新冠疫情的應(yīng)對(duì)措施對(duì)人口流動(dòng)限制的影響逐步消除后，“報(bào)復(fù)性旅行”成了促進(jìn)旅游業(yè)繁榮增長(zhǎng)的強(qiáng)心劑,。與此同時(shí),，“消費(fèi)降級(jí)”也成為社交平臺(tái)的熱門詞匯，反映旅行者在重拾體驗(yàn)世界的沖動(dòng)時(shí),，經(jīng)歷著平衡成本的抉擇,。
Booking.com亞太區(qū)董事總經(jīng)理兼副總裁霍嵐睿（Laura Houldsworth）。圖片來源：受訪者提供
根據(jù)Booking.com發(fā)布的亞太地區(qū)旅行信心指數(shù)（TCI）報(bào)告,，2022年和2023年,，中國都進(jìn)入了亞太地區(qū)旅行信心指數(shù)排名的前三名，但全球多個(gè)熱門旅游目的地在2023年并未如期等到中國游客的回歸,?；魨诡Ｖ赋隽诉@一變化，“疫情后,，有更多的中國旅行者偏好國內(nèi)旅行。由于航班容量和簽證問題,，這種情況可能會(huì)繼續(xù)下去,。”
野村證券的經(jīng)濟(jì)學(xué)家在2024年1月的一份研究報(bào)告中稱,，旅游行業(yè)的復(fù)蘇速度將在很大程度上取決于中國游客的消費(fèi)意愿,。
在全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境的逆風(fēng)中，中國旅行者在消費(fèi)意愿方面也展現(xiàn)出新的趨勢(shì),?；魨诡Ｕf：“受訪的中國旅行者中,，超過30%的人表示為了節(jié)約成本會(huì)選擇在非高峰期旅行，近40%的人可能會(huì)通過比價(jià)再?zèng)Q定預(yù)訂,，另外他們會(huì)尋找更便宜的交通工具,。中國旅行者不一定是最有成本意識(shí)的，但他們?nèi)匀辉趦?yōu)先考慮旅行的同時(shí),，尋找管理自己預(yù)算的方法,。”
2024年,，亞洲三大傳統(tǒng)旅游目的地——馬來西亞,、新加坡、泰國相繼對(duì)中國游客實(shí)行免簽,，這促進(jìn)了中國游客的出境游熱潮,。但近年來“反向旅游”的興起，直觀反映了旅行者偏好的轉(zhuǎn)變：更多地轉(zhuǎn)向非一線城市,、小眾旅游目的地,，更看重情緒價(jià)值帶來的新體驗(yàn)。
而這場(chǎng)由免簽政策激勵(lì),，在亞太地區(qū)涌現(xiàn)的人口流動(dòng)熱潮,，也許會(huì)讓曾在發(fā)展歷史上多次抓住旅游業(yè)機(jī)遇的Booking.com，找到新的靈感,。
Booking.com母公司Booking Holdings的前身是于1997年在美國成立的Priceline Group,。2004年，Priceline收購英國酒店平臺(tái)Active Hotels,，次年收購Booking.com后將二者合并,，成為如今的Booking.com。后來,，Priceline又將東南亞酒店預(yù)訂平臺(tái)Agoda,、英國租車公司Rentalcars、美國訂餐平臺(tái)Opentable等品牌納入麾下,，覆蓋多個(gè)業(yè)態(tài),。
在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，Priceline的成功受益于其獨(dú)特的商業(yè)模式：逆向拍賣（Name your own price）,，攬獲了對(duì)價(jià)格敏感的用戶群體,。經(jīng)歷一系列“買買買”之后，這家公司在國際市場(chǎng)的發(fā)展和平臺(tái)化戰(zhàn)略使謀求增長(zhǎng)的重心從價(jià)格轉(zhuǎn)向了效率,，通過連接海量的用戶和各類旅游資源擴(kuò)大規(guī)模,。
2018年，Priceline Group正式宣布公司更名為Booking Holdings Inc，將戰(zhàn)略中心向旗下最大品牌Booking.com傾斜,。
在中國市場(chǎng),，Booking.com更擅長(zhǎng)通過合作隱身幕后?！拔覀儙缀踉诿總€(gè)市場(chǎng)都以同樣的方式運(yùn)作,，但在這里，我們重視與各類合作伙伴密切合作,?！被魨诡Ｕf。2012年,，Booking.com與攜程建立了深度合作關(guān)系,。另外，母公司Booking Holdings也曾陸續(xù)投資美團(tuán),、滴滴,，布局多個(gè)領(lǐng)域業(yè)務(wù)。
“合作和良性競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)合總是好的,。不僅對(duì)于攜程——這個(gè)Booking.com在中國市場(chǎng)的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和合作伙伴,。”霍嵐睿繼續(xù)說道,，“從互聯(lián)旅行（Connected Trip）的視角和愿景出發(fā),，我們希望為人們?cè)诼贸讨械母鱾€(gè)階段提供服務(wù)?！?/p>
“互聯(lián)旅行”是Booking Holdings近年來一直推動(dòng)實(shí)現(xiàn)的愿景,，該公司希望創(chuàng)建一個(gè)可以為游客提供服務(wù)、增加價(jià)值和為生活帶來便利的無縫完整服務(wù)系統(tǒng),。這與其整合不同領(lǐng)域的垂直服務(wù)從而擴(kuò)大整體市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略有關(guān),，但某種程度上，這也契合了亞太地區(qū)尤其是中國市場(chǎng)用戶對(duì)一站式“超級(jí)App”的依賴,。盡管相比美團(tuán)等應(yīng)用,，Booking.com并非“超級(jí)App”。
“無論是通過移動(dòng)設(shè)備和網(wǎng)站連接Booking.com與用戶,，還是將旅行者的住宿連接到航班,、景點(diǎn)，我們可以通過多種方式連接旅行,。例如,，我們與中國東方航空公司建立了合作伙伴關(guān)系，也包括網(wǎng)約車,、汽車租賃等地面交通出行方式。與包括中國在內(nèi)的許多市場(chǎng)的各類合作伙伴合作，這對(duì)行業(yè)來說更健康,?！被魨诡１硎荆拔覀兊纳虡I(yè)模式是繼續(xù)確保中國旅行者能夠獲得正確類型的庫存,，互聯(lián)旅行是其中之一,。”
Booking.com在2018年曾經(jīng)野心勃勃地為中國市場(chǎng)設(shè)置了一個(gè)專門的高級(jí)職位,，但隨著Booking.com中國區(qū)總裁及全球副總裁在2020年3月卸任,，中國區(qū)不同的業(yè)務(wù)線開始分別向亞太區(qū)和總部匯報(bào)。
Booking.com當(dāng)時(shí)在公開聲明中表示,，“我們位于中國的核心領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)將基于企業(yè)整體的戰(zhàn)略規(guī)劃和中國本土的發(fā)展目標(biāo),，繼續(xù)帶領(lǐng)Booking.com深耕中國市場(chǎng)?！?/p>
對(duì)這一發(fā)生在四年前的組織變化,，霍嵐睿說：“我們的總體使命并沒有因此而真正改變，只是重新確定了想要關(guān)注的重點(diǎn),。我們現(xiàn)在將中國業(yè)務(wù)部門作為優(yōu)先市場(chǎng),，這實(shí)際上是我們優(yōu)先考慮投資的地方?！?/p>
霍嵐睿堅(jiān)持,，“對(duì)中國團(tuán)隊(duì)的‘稍微調(diào)整’，不一定改變我們?cè)谶@里的運(yùn)營,，更不會(huì)改變我們對(duì)中國旅行者的持續(xù)關(guān)注,。Booking.com在中國仍然有很多合作伙伴，擁有重要的團(tuán)隊(duì),，我們還繼續(xù)在中國的社交媒體渠道（如微信,、微博）上開展工作。所以這只是對(duì)Booking.com全球戰(zhàn)略做了一些調(diào)整,，但這不是一個(gè)特例,。”
“Booking.com的全球使命是讓每個(gè)人都更容易地體驗(yàn)世界,，我們的業(yè)務(wù)會(huì)繼續(xù)圍繞這一使命，特別是對(duì)于中國旅行,，所以我們的使命在中國并沒有真正改變,。”
Booking.com位于荷蘭阿姆斯特丹市的總部新園區(qū),。圖片來源：受訪者提供
盡管過去不乏大手筆的投資和擴(kuò)張,，但在不確定性顯著的當(dāng)下,，Booking.com正更為謹(jǐn)慎地對(duì)待商業(yè)決策。如果說業(yè)績(jī)和組織架構(gòu)是關(guān)乎當(dāng)下穩(wěn)健運(yùn)營的要素,，那么可持續(xù)和人工智能,，則關(guān)乎未來。
霍嵐睿這樣定義旅游業(yè)中的“可持續(xù)”：“可持續(xù)指的是一種‘有意識(shí)的’旅行心態(tài),，它不僅適用于旅游業(yè),，也適用于任何類型的旅行。當(dāng)然,，它也會(huì)影響社會(huì),、經(jīng)濟(jì)和環(huán)境?！?/p>
有意識(shí)的旅行（conscious travel）比涵蓋旅游產(chǎn)業(yè)等更全面范圍的可持續(xù)旅行（sustainable travel）更側(cè)重強(qiáng)調(diào)旅行者的個(gè)人責(zé)任和意識(shí)感,，鼓勵(lì)在旅行中更關(guān)注自己的行為對(duì)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、環(huán)境和文化的影響,。
“所以我們定義‘可持續(xù)’的方式是旅行者在旅行中思考的方式,。我們希望為他們提供最佳的旅行選擇，既能夠正向地促進(jìn)他們的行為,，又符合其旅行價(jià)值觀,。”霍嵐睿說,。
早在2021年,，Booking.com就推出了“可持續(xù)旅行”標(biāo)識(shí)，作為可供旅行者篩選綠色出行方式的依據(jù),?！拔覀兪堑谝粋€(gè)實(shí)施氣候行動(dòng)計(jì)劃的公司?！被魨诡Ｕf道,。根據(jù)Booking.com母公司Booking Holdings在2022年發(fā)布的氣候行動(dòng)計(jì)劃，該公司將到2030年實(shí)現(xiàn)自身運(yùn)營接近零排放,，直至2040年實(shí)現(xiàn)凈零排放,。
與旅行者相似，在履行ESG承諾的過程中,，Booking.com同樣面臨著重新平衡成本的考量,。“就成本方面而言,，我們明白可持續(xù)是一種義務(wù),，但不一定是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！盉ooking.com為可持續(xù)旅行投入了一個(gè)完整的團(tuán)隊(duì),，但霍嵐睿承認(rèn),，“我們無法靠自己解決問題。我認(rèn)為這是整個(gè)行業(yè)的一項(xiàng)義務(wù),，無論就行業(yè)規(guī)模和成員本身而言,。所以我們與業(yè)內(nèi)同行合作,，Booking.com作為創(chuàng)始成員發(fā)起了旅行者聯(lián)盟（Travalyst），這有助于制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),?！?/p>
Travalyst聯(lián)盟是英國的薩塞克斯公爵，也就是哈里王子離開王室前的“功績(jī)”之一,。2019年9月,，他在荷蘭阿姆斯特丹宣布了一項(xiàng)全球合作計(jì)劃，旨在通過鼓勵(lì)旅游業(yè)踐行可持續(xù)旅游,，提高旅行者的環(huán)保意識(shí),，保護(hù)旅游目的地并促進(jìn)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。除了Booking.com,，攜程,、天巡（Skyscanner）,、貓途鷹（TripAdvisor）和Visa也是其創(chuàng)始成員,。
這些旅游業(yè)巨頭們決定共同延長(zhǎng)行業(yè)和世界的生命線,?！拔覀儗?duì)此進(jìn)行了投資,，一家公司,、一個(gè)組織以及整個(gè)行業(yè)進(jìn)行了投資，這是巨大的轉(zhuǎn)變,。”霍嵐睿說,。
相比在可持續(xù)中的投入,，Booking.com對(duì)待人工智能的態(tài)度顯得必要卻謹(jǐn)慎?！叭斯ぶ悄軐?duì)我們來說的確不是什么新鮮事,，Booking.com一直在很多方面使用機(jī)器學(xué)習(xí)來優(yōu)化服務(wù)?！被魨诡１硎?，“但生成式人工智能是新的,，我認(rèn)為它開辟了一個(gè)充滿機(jī)遇的新世界。我們已經(jīng)推出了AI Trip Planner功能,，用對(duì)話形式幫助用戶更加個(gè)性化地設(shè)計(jì)旅行計(jì)劃,。”AI Trip Planner于2023年在美國上線率先測(cè)試版,，由OpenAI提供技術(shù)支持,。
“我們不想去做任何可能危及我們獲得的信任的事?！被魨诡Ｕf道,，“雖然我們擁有大量數(shù)據(jù)，但也知道很多數(shù)據(jù)存在與之相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn),。這就是為什么對(duì)生成式人工智能帶來的令人興奮的前景,，我們?nèi)匀簧髦稚鞯貙?duì)待，并以盡可能正確的方式推出它,。不僅是旅游業(yè)和Booking.com，我認(rèn)為對(duì)于所有行業(yè)來說,，需要確保我們從誠信的角度做正確的事,。”
2023年12月,，Booking Holdings首席執(zhí)行官兼總裁格倫·福格爾（Glenn Fogel）表達(dá)了類似的看法,。“我們正在有條不紊,、謹(jǐn)慎行事,。沒有人希望自己的旅行被搞砸，因此,，我們必須確保不會(huì)破壞我們多年來建立的信任,。”他當(dāng)時(shí)說,，生成式人工智能工具有助于實(shí)現(xiàn)Booking近年來推動(dòng)的“互聯(lián)旅行”愿景,。對(duì)于過去在做攻略、預(yù)訂旅程的各個(gè)階段飽嘗枯燥滋味的旅行者來說,，這是一種令人期待的未來主義詮釋,。利用好人工智能，需要掌舵者在風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并行的浪潮中小心行駛,。
霍嵐睿相信科技變革能賦予旅行者和平臺(tái)更多重要意義,。“我們擁有大量數(shù)據(jù)作為真正實(shí)現(xiàn)個(gè)性化旅行的基礎(chǔ),。我們將細(xì)分所有的旅行,，并對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行微觀細(xì)分,。”霍嵐睿說道,，“我們想繼續(xù)推動(dòng)‘互聯(lián)旅行’使命,，為用戶提供個(gè)性化的體驗(yàn)，這就是生成式人工智能將為我們所有人提供的絕佳機(jī)會(huì),，并為旅行者帶來獲得這項(xiàng)服務(wù)的新期望,。”她說,。（財(cái)富中文網(wǎng)）
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