劉強(qiáng)東“親自”直播,，硬仗真正開打
王磊
2024-04-16
無(wú)論是直播帶貨還是內(nèi)容電商,，都是電商生態(tài)化的必由之路,，而只有兼顧技術(shù)方,、內(nèi)容方,、供應(yīng)商、買家,、服務(wù)商等諸多方面的利益,，合情合理合規(guī)地發(fā)展，才能實(shí)現(xiàn)健康的生態(tài)化,。如何在供應(yīng)商和消費(fèi)者的利益之間找到“平衡之美”,，也許是當(dāng)前更值得電商平臺(tái)思考的問(wèn)題。
4月16日,，京東創(chuàng)始人,、董事局主席劉強(qiáng)東在京東APP上用一種“創(chuàng)新的方式”開啟直播。雖然這次帶貨并非劉強(qiáng)東本人,，而是他的AI數(shù)字人“分身”,，但也為京東帶來(lái)了一波流量和關(guān)注度。
那么此舉是否可被視為京東發(fā)力直播帶貨和內(nèi)容電商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的前奏,？或者只是一場(chǎng)以“劉強(qiáng)東”為核心的流量推廣行動(dòng)而已,？對(duì)此，我們從三個(gè)維度來(lái)做一些分析,。
第一,，在直播帶貨方面，京東過(guò)去始終是不溫不火的態(tài)度,，主要是京東自營(yíng)和第三方賣家之間的關(guān)系一直“比較微妙”,，這可能是京東著重考慮的因素,。但是隨著市場(chǎng)的變化和電商趨勢(shì)的發(fā)展，直播帶貨和內(nèi)容電商已經(jīng)成為無(wú)法忽視的方面,。今年初,，京東零售就定下了2024年三大必贏之戰(zhàn)，其中“內(nèi)容生態(tài)”首次被提出,，指的是直播,、短視頻、圖文等京東站內(nèi)板塊,。
在劉強(qiáng)東此次“分身”直播之前,，京東已經(jīng)開始發(fā)力于內(nèi)容電商。4月10日,，京東宣布將投入十億現(xiàn)金和十億流量作為獎(jiǎng)勵(lì),，吸引更多原創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容機(jī)構(gòu)入駐，以幫助品牌商家尋找新增長(zhǎng)點(diǎn),，并明確將以現(xiàn)金方式,，對(duì)數(shù)碼3C、家電家居,、母嬰,、車品等超過(guò)20個(gè)創(chuàng)作領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)作達(dá)人進(jìn)行補(bǔ)貼。同時(shí),，京東也將進(jìn)一步升級(jí)和完善后臺(tái)技術(shù)支撐,，以滿足內(nèi)容電商的需求。
這些動(dòng)向都表明,，京東已經(jīng)開啟基于直播帶貨和內(nèi)容電商的“戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)型”之路,，以符合市場(chǎng)變化和競(jìng)爭(zhēng)的需要。
第二,，談到電商平臺(tái),，我們往往會(huì)先說(shuō)其差異化，然后才是其生態(tài)化,，而現(xiàn)在看來(lái),，無(wú)論是差異化還是生態(tài)化，一個(gè)都不能弱,。京東的轉(zhuǎn)型是開辟生態(tài)化的戰(zhàn)場(chǎng),，而劉強(qiáng)東以另類形式“親自”直播意味著這場(chǎng)硬仗真正開打。
從京東,、淘寶,、唯品會(huì)和抖音電商這幾家平臺(tái)來(lái)看，各有其賣點(diǎn)，比如京東的3C產(chǎn)品品類和超快的配送速度,；唯品會(huì)在服裝鞋帽上主打一個(gè)“特賣”,，但在配送速度上會(huì)相對(duì)慢一點(diǎn)，并且和第三方物流合作得比較多,；淘寶作為最早的電商平臺(tái),，已經(jīng)形成產(chǎn)品的豐富度、地區(qū)的多樣性,、入駐的靈活性等優(yōu)勢(shì),；抖音電商作為后起之秀，則在直播帶貨和內(nèi)容電商方面以一種顛覆式的方式迅速崛起,。
可以說(shuō),，這四大電商平臺(tái)都有各自的差異化特色，而隨著拼多多“社交+電商”模式的演化以及微信視頻號(hào)電商的加入,，競(jìng)爭(zhēng)格局還會(huì)不斷變化,。盡管差異化能讓各家平臺(tái)都發(fā)展一段時(shí)間，但只有生態(tài)化才能讓平臺(tái)獲得更持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。無(wú)論是直播帶貨還是內(nèi)容電商，都是生態(tài)化的必由之路,，而只有兼顧技術(shù)方,、內(nèi)容方、供應(yīng)商,、買家,、服務(wù)商等諸多方面的利益，合情合理合規(guī)地發(fā)展,，才能實(shí)現(xiàn)健康的生態(tài)化,，新入場(chǎng)的京東對(duì)此也應(yīng)有系統(tǒng)的思考。
第三,，隨著電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇,，追求供應(yīng)商和消費(fèi)者之間利益的平衡也變得越來(lái)越無(wú)法忽視。
在抖音電商之前,，淘寶就已經(jīng)在直播帶貨方面持續(xù)投入,，京東現(xiàn)在也開始發(fā)力內(nèi)容電商和直播帶貨，唯品會(huì)可能也會(huì)跟進(jìn),，電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)明顯已進(jìn)入新階段,。在此背景下，各家平臺(tái)可能會(huì)為了搶占流量,、吸引消費(fèi)者而不斷壓榨供應(yīng)商,、壓低產(chǎn)品的銷售價(jià)格，但這是涸澤而漁的做法,，最終并不一定能保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益,。而中國(guó)電商平臺(tái)每一階段的競(jìng)爭(zhēng),，受傷的似乎都是其供應(yīng)商或入駐的店鋪，這并非一個(gè)良性的循環(huán),，也不利于電商平臺(tái)的長(zhǎng)期發(fā)展,。
如何在供應(yīng)商和消費(fèi)者的利益之間找到“平衡之美”，也許是當(dāng)前更值得電商平臺(tái)思考的問(wèn)題,。（財(cái)富中文網(wǎng)）
作者王磊為財(cái)富中文網(wǎng)專欄作家,，資深營(yíng)銷顧問(wèn)
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編輯：劉蘭香
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