劉強東“親自”直播，硬仗真正開打
王磊
2024-04-16
無論是直播帶貨還是內(nèi)容電商，都是電商生態(tài)化的必由之路,，而只有兼顧技術方、內(nèi)容方,、供應商、買家,、服務商等諸多方面的利益，合情合理合規(guī)地發(fā)展,，才能實現(xiàn)健康的生態(tài)化。如何在供應商和消費者的利益之間找到“平衡之美”,，也許是當前更值得電商平臺思考的問題,。
4月16日，京東創(chuàng)始人,、董事局主席劉強東在京東APP上用一種“創(chuàng)新的方式”開啟直播。雖然這次帶貨并非劉強東本人,，而是他的AI數(shù)字人“分身”,，但也為京東帶來了一波流量和關注度。
那么此舉是否可被視為京東發(fā)力直播帶貨和內(nèi)容電商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的前奏,？或者只是一場以“劉強東”為核心的流量推廣行動而已,？對此，我們從三個維度來做一些分析,。
第一,，在直播帶貨方面，京東過去始終是不溫不火的態(tài)度,，主要是京東自營和第三方賣家之間的關系一直“比較微妙”，這可能是京東著重考慮的因素,。但是隨著市場的變化和電商趨勢的發(fā)展,，直播帶貨和內(nèi)容電商已經(jīng)成為無法忽視的方面。今年初,，京東零售就定下了2024年三大必贏之戰(zhàn),，其中“內(nèi)容生態(tài)”首次被提出,，指的是直播、短視頻,、圖文等京東站內(nèi)板塊,。
在劉強東此次“分身”直播之前，京東已經(jīng)開始發(fā)力于內(nèi)容電商,。4月10日,，京東宣布將投入十億現(xiàn)金和十億流量作為獎勵,，吸引更多原創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容機構入駐，以幫助品牌商家尋找新增長點,，并明確將以現(xiàn)金方式,，對數(shù)碼3C、家電家居,、母嬰,、車品等超過20個創(chuàng)作領域的內(nèi)容創(chuàng)作達人進行補貼,。同時，京東也將進一步升級和完善后臺技術支撐,，以滿足內(nèi)容電商的需求,。
這些動向都表明,，京東已經(jīng)開啟基于直播帶貨和內(nèi)容電商的“戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)型”之路，以符合市場變化和競爭的需要,。
第二，談到電商平臺,，我們往往會先說其差異化,，然后才是其生態(tài)化，而現(xiàn)在看來,，無論是差異化還是生態(tài)化,，一個都不能弱,。京東的轉(zhuǎn)型是開辟生態(tài)化的戰(zhàn)場，而劉強東以另類形式“親自”直播意味著這場硬仗真正開打,。
從京東,、淘寶、唯品會和抖音電商這幾家平臺來看,，各有其賣點,，比如京東的3C產(chǎn)品品類和超快的配送速度,；唯品會在服裝鞋帽上主打一個“特賣”,，但在配送速度上會相對慢一點,，并且和第三方物流合作得比較多,；淘寶作為最早的電商平臺，已經(jīng)形成產(chǎn)品的豐富度,、地區(qū)的多樣性,、入駐的靈活性等優(yōu)勢；抖音電商作為后起之秀,，則在直播帶貨和內(nèi)容電商方面以一種顛覆式的方式迅速崛起,。
可以說,，這四大電商平臺都有各自的差異化特色，而隨著拼多多“社交+電商”模式的演化以及微信視頻號電商的加入,，競爭格局還會不斷變化,。盡管差異化能讓各家平臺都發(fā)展一段時間,，但只有生態(tài)化才能讓平臺獲得更持續(xù)的競爭優(yōu)勢。無論是直播帶貨還是內(nèi)容電商,，都是生態(tài)化的必由之路，而只有兼顧技術方,、內(nèi)容方,、供應商、買家,、服務商等諸多方面的利益,，合情合理合規(guī)地發(fā)展，才能實現(xiàn)健康的生態(tài)化,，新入場的京東對此也應有系統(tǒng)的思考。
第三,，隨著電商平臺的競爭進一步加劇,，追求供應商和消費者之間利益的平衡也變得越來越無法忽視。
在抖音電商之前,，淘寶就已經(jīng)在直播帶貨方面持續(xù)投入,，京東現(xiàn)在也開始發(fā)力內(nèi)容電商和直播帶貨,，唯品會可能也會跟進，電商平臺之間的競爭明顯已進入新階段,。在此背景下,，各家平臺可能會為了搶占流量、吸引消費者而不斷壓榨供應商,、壓低產(chǎn)品的銷售價格,，但這是涸澤而漁的做法,，最終并不一定能保護消費者的權益,。而中國電商平臺每一階段的競爭,，受傷的似乎都是其供應商或入駐的店鋪，這并非一個良性的循環(huán),，也不利于電商平臺的長期發(fā)展,。
如何在供應商和消費者的利益之間找到“平衡之美”，也許是當前更值得電商平臺思考的問題。（財富中文網(wǎng)）
作者王磊為財富中文網(wǎng)專欄作家,，資深營銷顧問
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編輯：劉蘭香
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