巨頭角力618，消費者卻跑不動了
魏雨彤
2024-06-20
一年一度的中國電商購物節(jié)“6·18”再次落下帷幕,，參與其中的電商巨頭,，卻漸漸習(xí)慣了將GMV成績單隱于幕后。
6月19日,，京東宣布,，截至6月18日23:59，2024年京東618成交額,、訂單量齊創(chuàng)新高,，直播訂單量同比增長超200%。天貓發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,，截至6月18日24點,，365個品牌在天貓618成交破億，超36000個品牌成交翻倍,。兩家平臺心照不宣地將大促活動的終點劃定在6月20日,。以天貓第一波售賣開始時間計算，以“618”為核心的購物狂歡已持續(xù)一個月整,。
面對拉長戰(zhàn)線,、給足誠意的各家平臺，消費者卻似乎越來越理性和冷靜,。
阿里率先亮出了“史上最簡單”618的招牌,。5月6日，淘天集團(tuán)在商家大會上宣布了一系列規(guī)則調(diào)整,，包括取消沿用十年之久的預(yù)售機(jī)制,，直接現(xiàn)貨開賣。京東同樣宣布了取消預(yù)售,。而在去年年底,，兩家平臺均已支持對買家發(fā)起符合相關(guān)情形的售后實現(xiàn)“僅退款”。
低價和僅退款,，曾經(jīng)是拼多多崛起的“殺招”,，當(dāng)阿里和京東從優(yōu)化用戶體驗入手、常態(tài)化低價,，一度野蠻生長的拼多多,，也久違地感受到了危機(jī)。
據(jù)媒體報道,，拼多多在5月底上線了“自動跟價”系統(tǒng),，當(dāng)商家設(shè)定商品價格后，平臺系統(tǒng)將實時捕捉同類商品價格動態(tài),，并自動調(diào)整價格,，以保持低價優(yōu)勢。此前,，抖音電商也被曝出測試依托平臺算法的改價系統(tǒng),。
當(dāng)各大平臺以更低的價格為噱頭，拼多多曾賴以生存的優(yōu)勢正在悄然喪失,。這或許是其向商家“砍一刀”的直接原因,。
5月22日，在今年一季度的財報電話會上,，拼多多董事長,、聯(lián)席首席執(zhí)行官陳磊談到消費者的比價行為與行業(yè)競爭之間的相互影響。陳磊稱,，消費者已經(jīng)形成跨平臺消費的習(xí)慣,，會在不同平臺間從商品的品類、價格,、服務(wù)質(zhì)量等多維度進(jìn)行綜合比較,，再做出選擇?！耙患径任覀兛吹酵忻黠@加大了投入,。拼多多歡迎良性的競爭，我們的出發(fā)點是為消費者創(chuàng)造價值,?！?/p>
一季度，拼多多營收同比增長131%至868.1億元,，經(jīng)營利潤同比增長275%至259.7億元,，歸屬于普通股股東的凈利潤為280.0億元同比增長246%。同期,，阿里巴巴財報顯示,，季度經(jīng)營利潤為147.65億元,，同比下降3%。這也是拼多多季度經(jīng)營利潤首次超過阿里,。
除了消費者,，投資者也在對這些做出改變巨頭們投出手中的選票。過去一年,，阿里美股股價跌超15%,，京東跌超21%；拼多多漲近94%,，目前仍以超2000億美元的市值在三者中居首,。
“618”誕生于京東，用京東商城的成立之日作為具有紀(jì)念意義的大促活動,，2008年首次出現(xiàn)在中國消費者的視野中,，隨著更多巨頭的加入在行業(yè)中盛行。這本是一年中品牌向消費者展示其價值的黃金機(jī)遇,。
除了線上購物,，618的低價風(fēng)潮也席卷到線下，從食品,、服裝到消費電子產(chǎn)品和汽車等各個行業(yè),，某種程度上，這也反映出中國消費模式正在經(jīng)歷的巨大轉(zhuǎn)變,。
消費者研究與零售監(jiān)測公司尼爾森NIQ發(fā)布《2024中國消費者展望》研究報告指出,，經(jīng)濟(jì)較弱勢的消費群體出現(xiàn)反彈跡象，消費者對價格的敏感度上升,，追求性價比的精打細(xì)算型占比也有所增加,。精打細(xì)算的理性消費已成為市場的主流。
上述報告稱,，在購買方式上,，86%的中國消費者改變了購買快消品的方式以控制支出。37%的消費者選擇網(wǎng)上購物以獲得優(yōu)惠,，30%的受訪者會在商品打折時囤貨,，25%的受訪者更多前往折扣店和低價門店購物。
今年4月,，馬云退休后五年來首次在阿里內(nèi)網(wǎng)長文發(fā)帖,，分享對公司改革創(chuàng)新及未來前景的思考。馬云以“風(fēng)清揚”為落款寫道,，“面臨這個技術(shù)巨大變革的時代,，三、五年的時間跨度對于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域而言,，猶如一個世紀(jì)之久,，足以發(fā)生翻天覆地的變化,。我相信，三年后的電商肯定不是今天最熱門的電商……重要的不是今天要趕上誰,，而是想一想明天的電商應(yīng)該如何提升消費體驗……AI時代剛剛到來,，一切才剛開始?！?/p>
表面上將低價進(jìn)行到底的頭部電商們,，在適應(yīng)消費市場變化趨勢的同時,，已經(jīng)開始了一場新的角力：從比拼商品和服務(wù)到科技驅(qū)動,。冷靜的“618”，只是從天天低價到全新消費體驗的某一站,。（財富中文網(wǎng)）
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