咖啡白刃戰(zhàn)中,，為何只有Manner翻車,？
徐曉彤
2024-06-26
國內(nèi)咖啡市場的激烈競爭持續(xù)至今，依然沒有明確的贏家,。
低價與商業(yè)收益之間所積累的矛盾已難以掩蓋,，它體現(xiàn)在財報中下降的利潤，和品牌考慮減少的服務(wù)上,。相比這種有公司出面粉飾的跡象,，勞動者不斷被擠壓的生存環(huán)境，最近正在以一種不體面的形式爆發(fā)出來,。
在Manner店員與顧客接連發(fā)生沖突的事件中,，輿論并未停留在雙方孰是孰非，品牌資本的作為也不能在這場討論中缺席,。
每一家在中國市場中經(jīng)營的咖啡品牌,，都不可避免地卷入這場斗爭。無論是明明同宗同源卻打得不可開交的瑞幸和庫迪,，或是作為外來者在華多年的星巴克,，還是這次事件的主角Manner，只要品牌有了資本的注入,，有了要為之負責的利益相關(guān)者,，都或主動或被動地參與其中。
它們的不同之處在于成本壓縮方式的選擇,。它們有的選擇減少優(yōu)惠,，有的尋求新的合作方式，減少用地和運營成本,，而Manner選擇了最壞的方式——壓榨勞動者的價值,。但在任何生意中，人都應(yīng)作為目的存在,，而非手段,。
庫迪和瑞幸的就“9.9元”咖啡價格戰(zhàn)酣戰(zhàn)已久，即便單店經(jīng)營效率走低,，但兩家為搶占份額,，都不愿意停止擴張門店數(shù)量的步伐。
目前瑞幸的優(yōu)惠力度已經(jīng)悄然減小,，9.9元優(yōu)惠券退至二級入口,，適用咖啡品類也有所減少。其背后的重要原因是業(yè)績承壓,，2024年第一季度，瑞幸經(jīng)營虧損0.7億元，與前幾個季度差距過大,，由盈轉(zhuǎn)虧,，凈利潤從10億元跌至虧損0.1億元。
即便出現(xiàn)因不賺錢而閉店的趨勢,，庫迪仍然想要堅持推行“9.9元咖啡”,，公司近日表示，該策略還會持續(xù)至少三年,。為了壓縮成本,，庫迪在上個月推出了“COTTI Express”的店中店模式，將咖啡設(shè)備出租給便利店,、酒店,、連鎖餐廳，用外部的位置和店面開設(shè)出售點,。庫迪咖啡首席策略官李穎波表示,，此舉可以避免增加房租成本，且希望這些店面中的工作人員可以得到復用,，進一步壓縮庫迪的人力成本,。
星巴克也有所動作。雖然它的品牌定位不允許它加入價格混戰(zhàn),，但近幾個月以來,，官方一直向消費者投放7折優(yōu)惠券。今年5月中旬,，社交媒體有消息稱,，星巴克開始嚴格實行“消費入座”，不消費會被禮貌勸走,。輿論發(fā)酵后,，官方回應(yīng)稱，沒有這樣的規(guī)定,，歡迎所有人來星巴克,。“第三空間”一直是星巴克的特色模式,，這類傳聞的出現(xiàn)側(cè)面顯示出其在華的經(jīng)營壓力,。
在成本、價格,，和服務(wù)之外,，勞動力在Manner也是一個可以被壓縮的選項。
隨著接連三起店員與顧客的沖突后,，Manner的門店人員配置和員工待遇問題被推上風口浪尖,。多名曾任職于這家品牌的咖啡師，在社交媒體平臺上控訴Manner不近人情的制度。
在他們的描述中,，咖啡師需要進行長時間,、高強度的工作，休息時間不被保障,，且薪資與勞動付出嚴重不匹配,。這些信息似乎讓視頻中店員失控、將情緒“潑”向顧客的行為有了解釋,，也讓這家被資本眷顧而在短時間內(nèi)快速擴張的咖啡品牌重新被審視,。
在法律層面，Manner公司參保人數(shù)遠低于其實際員工數(shù),。執(zhí)法部門正在對此進行進一步核查,。
這家由韓玉龍、陸劍霞夫婦創(chuàng)立于2015年的咖啡品牌,，成立后快速成為資本市場的寵兒,。2020年年底到次年6月，它密集地獲得4輪大額融資,，來自美團龍珠,、淡馬錫、今日資本,，和字節(jié)跳動等知名投資機構(gòu),。
今日資本作為最早期投資方，在2018年Manner只有個位數(shù)家門店時便進行了投資,。在此之后,，Manner就開啟了擴張模式，門店數(shù)量大幅增長,。截至2021年6月,，全國已有136家門店。
但令人意外的是,，2021年各路資本涌入時,，今日資本卻悄然退出。當時有一種說法是,，創(chuàng)始人夫婦與今日資本的意見不統(tǒng)一,，相比商業(yè)化，他們更在意咖啡本身,，因此希望找到真正了解咖啡的投資者,。資本催熟和品牌“小而美”的精品調(diào)性本就難以共存。
如今來看,，這種說法在坍塌中還透露著一絲真實——Manner確實在資本裹挾下瘋狂擴張,，去年10月底已達到1000家門店,，公司背負了盈利任務(wù)，對投資人負責,；但它仍在堅持著“精品咖啡”路線,，采用半手沖的制作方式。
這種制作方式需要更專業(yè)的咖啡師親手制作,，注定無法像庫迪那樣發(fā)展出靈活的開店方式。且Manner本就主打性價比,，如果自帶杯,，10元也可以買到一杯基礎(chǔ)產(chǎn)品。
Manner將成本壓縮的重點放在人身上,，以此滿足“精品+低價”,。在這種情況下，人被異化,，作為勞動力資源,，人和門店面積、設(shè)備,、制作原料一樣,，是可以被壓縮的。
我們很難推斷今天的局面是否是創(chuàng)始人夫婦的本意,，因為多方資本的進入,，公司的話事人位置恐怕已被資方占據(jù)。
隨著ESG概念在商業(yè)社會中愈發(fā)重要,，從長遠回報來看,，Manner應(yīng)該對其員工待遇和管理方面進行改善。矛盾密集地爆發(fā)顯示出公司積弊已久,。Manner的自帶杯優(yōu)惠政策在“E”方面為其積攢了一定口碑,，但“S”和“G”同樣重要。如果短板過短,，長板也無法粉飾公司社會責任感的缺失,。
為了市場占領(lǐng)和利潤而做出的不道德的成本壓縮，看似從價格層面討好了消費者,，但其負面影響總會以各種方式潑回到消費者身上,。（財富中文網(wǎng)）
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