釘釘們出海不易,，破局更難
謝菁煒
2024-06-26
近日有報道透露,，釘釘將出海定義為戰(zhàn)略級項目,，已從內部數個部門抽調人選組成混編團隊。釘釘對此回應稱,，確有相關布局,，其國際化戰(zhàn)略目前主要是為了服務現有中國客戶的出海需求。
釘釘是阿里巴巴集團于2014年推出的智能移動辦公平臺,。數據顯示,，截至2023年末，釘釘用戶數達7億,，月活躍用戶數位居中國同類產品之首,。
釘釘的國際化戰(zhàn)略始于2018年，當年首次在印度和馬來西亞推出英文版本,。2020年,，新冠疫情導致辦公模式轉變，全球協同辦公軟件市場迎來大爆發(fā),，釘釘趁勢推出海外版DingTalk Lite,。目前，釘釘實現了跨國會議同步語言翻譯,、多時區(qū)考勤,、跨時區(qū)排班、跨地域打卡等功能,；聊天和視頻會議支持15種語言的翻譯,。
在中國企業(yè)爭先恐后涌向海外尋找增長的浪潮中，一款能夠實現全球實時協同,、跨國管理的生產力工具成為出海企業(yè)的剛需,。包括協同辦公工具在內的SaaS平臺加速出海，是順勢而為,，而對于深陷中國國內SaaS市場存量競爭的企業(yè)來說,，出海亦是不得不為。
中國的協同辦公市場經歷了數年混戰(zhàn),，已形成釘釘,、飛書、企業(yè)微信“三足鼎立”的局面,，同時還有新玩家在過去幾年內不斷入局,，包括百度如流、華為WeLink、網易靈犀,、拼多多的Knock等,。
國內協同辦公市場競爭激烈，而市場規(guī)模增速卻趨緩,。據艾瑞咨詢預測,，2024年協同辦公市場規(guī)模預計達371億元，同比增長12.3%,。與疫情三年的爆發(fā)相比,，這一行業(yè)冷靜下來，進入了穩(wěn)定增長期,。
同時,，由于經濟大環(huán)境低迷，資本也趨于謹慎,。艾瑞咨詢指出,，進入2021年以來，SaaS賽道的融資筆數呈現出逐年下滑的態(tài)勢,。燒錢買規(guī)模的增長模式暴露出弊端,，缺乏正向現金流、健康盈利模型的SaaS公司將加速被市場淘汰,。
此外,，盈利始終是釘釘們繞不開的話題。據《2021中國SaaS調查報告》,，我國辦公軟件付費率不足15%,，而歐美市場辦公軟件付費率已經超過70%。釘釘最初通過免費模式迅速打開市場,，但商業(yè)化之路一直沒有跑順,。釘釘總裁葉軍坦陳，現在釘釘的用戶基本是免費的,，付費的數量可能1%都不到。
出海是不得不打出的一張牌,。
相對于300多億元人民幣規(guī)模的中國辦公協同市場,，全球市場是數倍大的蛋糕。據艾媒咨詢數據,，全球協同辦公市場規(guī)模預計將在今年達到481億美元,，未來三年年均復合增長率約10%。
協同辦公軟件們已在另一片戰(zhàn)場上展開角逐,。除了釘釘宣布提升出海的戰(zhàn)略地位之外,，始于海外、轉戰(zhàn)國內的飛書,，去年宣布將業(yè)務重心轉移回到海外市場,，重點放在日本,、東南亞、歐洲等地區(qū),。金山辦公的WPS也在加碼B端企業(yè)應用市場,，今年發(fā)布了企業(yè)版WPS AI產品，在海外市場采用免費模式來吸引用戶,。
然而,，對于在國內受困于存量競爭和商業(yè)化的協同辦公軟件，出海并不一定意味著破局,。
釘釘在關于“將出海定義為戰(zhàn)略級項目”的回應中表示,，其國際化戰(zhàn)略主要是服務包括晶科能源、天合光能,、陽光電源等數百家有出海業(yè)務的中資企業(yè),。這種優(yōu)先滿足中國企業(yè)在海外的協同管理需求的“搭順風車式的出海”固然解決了從0到1的問題,，而如何將產品價值傳遞給更大的市場,，則是從1到N的過程。走通了這條路,，才是真正實現了破局,。
走向海外的中國協同辦公軟件們，要回答的終極問題是：如何說服一家海外企業(yè),，用一套來自中國的軟件進行辦公協同,？
艾瑞咨詢的報告發(fā)現，受限于產品認可度,、品牌傳播力度,、安全合規(guī)約束、用戶使用體驗等多方面因素,，SaaS廠商在海外的表現并不惹眼,。綜合來看，國內SaaS廠商出海普遍存在認知誤區(qū),，復用國內SaaS成功經驗和商業(yè)模式的思路在海外行不通,。
比如，很多包括協同辦公軟件在內的SaaS產品,，在國內獲得認同后,，轉換成多語言版本投放至海外市場，而忽視了不同地區(qū)的UI偏好,；復用國內解決方案及客戶成功思路,，忽視文化差異和用戶需求；在東南亞市場經過驗證之后，直接推廣至歐美,，忽略了數字化發(fā)展程度,、競爭程度等差異。
最大的差異在于產品理念,。中國的企服軟件為了在國內市場的紅海中分到一杯羹,，往往會根據企業(yè)千人千面的需求，進行深度定制化,，并不斷疊加服務,，產品成為面面俱到的龐然大物。這種理念復刻至國外后,，不僅進一步拉高企業(yè)成本,，還會因為產品過于復雜提高使用門檻。其實,，在以PLG（產品驅動）模式為主的國外市場,，客戶的需求往往很精準、很簡單,。
山行資本創(chuàng)始合伙人徐詩認為,，在SaaS領域，中國的產品因為商業(yè)環(huán)境往往追求大而全,，海外的產品往往選擇早期小而美,，后者反而能立得住?！斑@就是做企業(yè)在價值觀上的巨大差異,。如果創(chuàng)業(yè)者聚焦一個細分賽道，做好一個小而美的公司,，根本不用擔心被大廠超越,，因為很可能幾千萬美元或小幾億美元就能賣掉了，對投資人來說,，這樣的項目退出通道很明確,。”
徐詩指出,，當下國內的商業(yè)環(huán)境,，彼此很卷，很難逃脫產品創(chuàng)新同質化的重力,，未來也許會進化到差異化競爭為主的階段。
中國SaaS企業(yè)出海破局的關鍵因素,，除了認知和產品理念等內因,，還有外因。
跨出國門后，這些SaaS企業(yè)發(fā)現自己踏入了另一片紅海,。全球SaaS市場競爭也是異常激烈,，中國的協同辦公軟件不得不與Teams、Slack,、Zoom這些已經占據了大部分的市場份額的巨頭們同臺競技,。要比拼的，除了產品本身的核心競爭力,，還有其上附加的管理理念,、文化、價值觀等諸多因素,。
與此同時,，全球經濟不確定性因素仍在增加，中外企業(yè)紛紛降本增效,，協同辦公軟件可能是一些企業(yè)的效率工具,，也可能是另一些企業(yè)的負擔。因此,，對于釘釘們來說,，當下可能是出海最壞的時機，或許也是最好的時機,。（財富中文網）
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