咖啡巨頭難講中國故事
魏雨彤
2024-07-04
擁有60年歷史的加拿大國民咖啡品牌,，正試圖續(xù)寫在中國市場的故事,。
近日，Tims天好中國宣布,，獲來自創(chuàng)始股東笛卡爾資本和國際餐飲集團RBI總計高達6500萬美元（約合人民幣4.72億元）的融資和額外資金,。同時，旗下的炸雞品牌Popeyes中國業(yè)務(wù)也被Tims天好中國出售給創(chuàng)始股東,。
Tim Hortons和Popeyes同為RBI集團旗下餐飲品牌,，此時距離二者合并僅過去一年有余,。RBI集團旗下品牌還包括中國消費者更為熟知的漢堡王,，此次融資除了為Tims提供繼續(xù)在中國市場擴張的彈藥,，也是RBI集團的一次排兵布陣,。
1964年,，在加拿大多倫多旁的小鎮(zhèn)漢密爾頓,，傳奇冰球運動員Tim Horton創(chuàng)立了Tims咖啡,，并以所在多倫多楓葉隊的標(biāo)志性楓葉作為其品牌標(biāo)識,。
2019年，Tim Hortons在上海人民廣場開出中國首店,，這已經(jīng)是它在全球的第4850家門店。2023年,，以“北美咖啡傳奇”旗號進入中國的Tims首次啟用中文名稱“Tims天好咖啡”,，發(fā)力本土化。
截至2024年一季度,，Tims天好咖啡和Popeyes在中國門店數(shù)達到917家,，凈新開門店總數(shù)僅為5家（新開20家，關(guān)閉15家）,。以其拓店速度來看,，Tims早前宣布到2026年將在中國開出2750門店的目標(biāo)仍然任重道遠(yuǎn)。
與去年同期相比,，Tims天好中國自營門店總數(shù)增加了64家，但規(guī)模擴張帶來的增長卻被門店收入萎縮抹平,，今年第一季度其同店銷售額為-11.7%,，因此自營門店收入整體增長僅為0.2%。
以迅猛的速度擴張需要大量的資本。但業(yè)績之外,，Tims天好中國在資本市場的表現(xiàn)難言樂觀,。
2022年9月，Tims中國以SPAC方式借殼上市登陸納斯達克,，成為瑞幸之后,，咖啡企業(yè)觸及全球投資者的一次試水。不過,，距離10美元/股的上市價格，該股如今已跌超90%,，過去一年跌超76%,，最新市值約為1億美元。除了笛卡爾資本,，對于參投的騰訊和紅杉等來說,，這也是一筆巨虧的生意。
Tims天好中國首席執(zhí)行官盧永臣指出,，2024年對Tims天好中國來說是關(guān)鍵的一年,，“優(yōu)化資產(chǎn)負(fù)債表是確保我們在這個高度競爭的市場中獲得長期成功的重要一步?！痹趦r格戰(zhàn)暫未有熄火跡象,、高度內(nèi)卷的中國咖啡市場,，獲得創(chuàng)始股東持續(xù)輸血的Tims,，或許正經(jīng)歷業(yè)務(wù)上的困局。
在加拿大,，一杯Tims咖啡的售價為2—3加元（約合人民幣10—15元）。在中國,，Tims咖啡選擇了在15—30元之間的中端價格范圍,，略高于瑞幸。Tims天好中國首席執(zhí)行官盧永臣認(rèn)為,，消費者對咖啡的需求主要有空間需求和剛性需求兩種,，分別對應(yīng)不同價位的咖啡品牌，“中間需求在中國是最大的,，它既要滿足空間需求,，也要滿足日常消費的需求?！?/p>
盡管打出“咖啡+暖食”的雙品類差異化定位,，但選擇中間需求將不得不面臨品牌定位模糊,、難以在競爭中迅速嶄露頭角的窘境,。除了多年深耕中國市場的星巴克，如皮爺咖啡,、藍瓶咖啡,、%Arabica咖啡等也意圖在高端市場中分一杯羹；平價品牌如瑞幸,、庫迪發(fā)起的價格戰(zhàn)撼動了整個行業(yè)的競爭格局,；更為靈活的對手如Manner，正加速占領(lǐng)中端需求消費者的心智,。
此外，各家咖啡品牌并沒有完全放棄目標(biāo)市場以外的蛋糕,。被Tims視為對手的老牌咖啡巨頭星巴克,，也在爭奪下沉市場。星巴克中國董事長兼首席執(zhí)行官王靜瑛在今年1月的財報電話會上表示,，“在中國近3000個縣級以上城市,，我們已經(jīng)覆蓋了857個。我們會加速門店下沉,?！?/p>
繼去年9月在北京,、上海等地以小店模式試點開放加盟后,，今年5月,，Tims天好咖啡宣布在全國范圍開放單店加盟,，并降低加盟費用門檻,。Tims稱,，“公司通過自營與多種加盟策略相結(jié)合,，增加現(xiàn)有城市的門店密度,，同時擴大對新城市的覆蓋,，進駐到湖州,、惠州等二三線城市,?！痹谙鲁潦袌龅母偁幹校琓ims短期仍無法擺脫追隨者的角色,。提升門店盈利能力的同時,，產(chǎn)品亦有待獲得更廣泛消費者的認(rèn)可。
對比Tims,，Popeyes同為具有北美基因的餐飲品牌,，后者在進入中國之初風(fēng)靡一時，也曾陷入閉店潮,，但在去年8月宣布回歸，重新于上海開出中國首店,。放下“炸雞包袱”后,，Tims天好中國有望專注以咖啡為核心的競爭。但當(dāng)不同文化基因的碰撞無法成為持續(xù)更久的紅利時,，Tims需要思考,，如何寫出適合中國消費者“體質(zhì)”的新故事。（財富中文網(wǎng)）
財富中文網(wǎng)所刊載內(nèi)容之知識產(chǎn)權(quán)為財富媒體知識產(chǎn)權(quán)有限公司及/或相關(guān)權(quán)利人專屬所有或持有,。未經(jīng)許可，禁止進行轉(zhuǎn)載,、摘編,、復(fù)制及建立鏡像等任何使用。
