小紅書，不止困在“人效”中
魏雨彤
2024-07-09
近日,，深受中國年輕一代喜愛的社交應(yīng)用小紅書傳出裁員消息引發(fā)關(guān)注。
在社交平臺(tái)上,，有小紅書員工稱,，本輪人員調(diào)整的主要對(duì)象是績效在3.5-以下的員工，這一標(biāo)準(zhǔn)最高或波及公司員工總數(shù)的30%,。
有消息稱,，本次裁員背后的原因是小紅書新管理層對(duì)人效比（即人力資源效率）的不滿，認(rèn)為小紅書當(dāng)前人效比僅為拼多多的一半,，因此通過裁員來優(yōu)化人力成本,。另外，有招聘界人士透露,，小紅書青睞的新進(jìn)員工年齡門檻可能不超過32歲,。
目前，小紅書未對(duì)裁員比例及相關(guān)傳聞做出官方回應(yīng),。
小紅書誕生于2013年,，以種草文化起家，從創(chuàng)始人毛文超,、瞿芳打造的旅游購物攻略分享應(yīng)用,，成為如今集社交、分享,、購物等多功能于一身的綜合性平臺(tái),。
根據(jù)小紅書在今年3月公布的數(shù)據(jù)，該平臺(tái)月活用戶數(shù)量超過3億,。在用戶畫像方面,，小紅書有著鮮明的關(guān)鍵詞：女性和年輕化。數(shù)據(jù)顯示,，在小紅書的用戶中,，95后占50%，00后占35%,。50%的用戶來自一二線城市,，70%為女性用戶。
就目標(biāo)用戶群體和分享屬性而言,，小紅書一度被視為中國版的Instagram,，并曾以“聽勸”方式為多國網(wǎng)友提供改造形象的建議在海外用戶中獲得熱度,。
但這家保持年輕基因的公司，商業(yè)化之路卻并不順利,。
憑借廣告和電商業(yè)務(wù)帶來的增長，小紅書剛剛走出虧損泥潭,。據(jù)媒體報(bào)道,，知情人士透露，小紅書去年?duì)I收為37億美元,，凈利潤為5億美元,，首次實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。從裁員傳聞中涉及的人效方面來看,，若以4000名員工計(jì)算,，去年小紅書年人均創(chuàng)造收入超過672萬元，年人均創(chuàng)造利潤約為90萬元,。
作為對(duì)比,，拼多多2023年人均創(chuàng)造收入超過1456萬元，年人均創(chuàng)造利潤約為353萬元,。這一水平在互聯(lián)網(wǎng)公司中位居前列,。
除了電商平臺(tái)和社區(qū)類應(yīng)用的不同，兩者更核心的差異是,，在拼多多借助社交鏈條不斷擴(kuò)張的背后,，是依托算法和大數(shù)據(jù)分析的低價(jià)驅(qū)動(dòng)模式；在小紅書的種子用戶中,，有相當(dāng)一部分高凈值用戶,，以內(nèi)容價(jià)值驅(qū)動(dòng)的核心是“體驗(yàn)”。但在小紅書近兩年來通過打造“慢直播”獲得電商行業(yè)新的增長空間時(shí),，無法與流量同步狂飆的商業(yè)化成績,，反映了這家公司矛盾的焦慮。
從融資歷程來看,，小紅書已完成6輪融資,，2021年底最后一輪融資估值達(dá)到投后200億美元（約合人民幣1454億元），投資者囊括騰訊,、阿里,、淡馬錫等明星機(jī)構(gòu)。英國《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道稱,，一位不愿透露姓名的投資者表示：“我對(duì)小紅書持樂觀態(tài)度,，但缺乏通過IPO實(shí)現(xiàn)明確退出的途徑是一個(gè)大問題?！?/p>
商業(yè)化提速的需求,，也使小紅書處于頻繁的組織架構(gòu)調(diào)整中。
過去，小紅書對(duì)發(fā)力電商較為克制,。相比抖音,、快手、淘寶等平臺(tái),，小紅書直到2020年才正式上線直播業(yè)務(wù),。2023年3月，小紅書提升直播業(yè)務(wù)為獨(dú)立部門,。2023年8月,，小紅書整合電商業(yè)務(wù)與直播業(yè)務(wù)，組建了全新的交易部,，成為與社區(qū)部,、商業(yè)部平行的一級(jí)部門。
同樣在2023年,，小紅書出現(xiàn)了董潔,、章小蕙等現(xiàn)象級(jí)達(dá)人主播，成了直播電商領(lǐng)域的破圈營銷事件,，也奠定了小紅書走向“買手電商”的打法,。對(duì)于買手的定義，小紅書首席運(yùn)營官柯南表示,，買手是“商品和用戶之間的連接者”,，他們必須通過自己的方式在社區(qū)內(nèi)找到用戶和粉絲。
2024年4月,，小紅書新增互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)商業(yè)化負(fù)責(zé)人,，或進(jìn)一步拓寬廣告合作范圍。5月,，小紅書合并買手運(yùn)營業(yè)務(wù)與商家運(yùn)營業(yè)務(wù),，組成電商運(yùn)營部，實(shí)現(xiàn)“人”和“貨”在管理上的統(tǒng)一,。
盡管已經(jīng)關(guān)閉了自營電商“福利社”,、“小綠洲”，但今年618購物節(jié),，小紅書的投入力度不弱于以往,，推出的活動(dòng)包括跨店每滿300-50，以及部分商品直接85折起等,。小紅書公布的戰(zhàn)報(bào)稱,，截至6月18日，小紅書直播訂單數(shù)達(dá)去年同期5.4倍,，直播間購買用戶數(shù)達(dá)去年同期5.2倍,。其中,，通過店播達(dá)成的訂單量是去年同期的9.4倍，而單場破百萬買手達(dá)去年同期3倍,。
在高度內(nèi)卷,、比拼低價(jià)的電商行業(yè)，想要攬獲高客單價(jià)用戶的小紅書,，也許無法完全避免價(jià)格戰(zhàn)帶來的影響,。用戶能夠從小紅書中獲得品牌推薦及經(jīng)驗(yàn)分享，仍然可以轉(zhuǎn)向淘寶,、京東、拼多多等任何一家平臺(tái)完成購買行為,。
據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)新榜,，2023年，至少有76個(gè)賬號(hào)在小紅書漲粉超百萬,，較2022年漲粉百萬的賬號(hào)規(guī)?？s減近6成?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)邁入存量時(shí)代的背景,，使得各家大廠增長曲線放緩，也削弱了對(duì)小紅書未來業(yè)績天花板的預(yù)期,。不過,，小紅書的“大器晚成”，恰逢中國消費(fèi)者模式經(jīng)歷轉(zhuǎn)變：追求好價(jià),，也更注重品質(zhì)和體驗(yàn),。
除了思考如何平衡內(nèi)容和商業(yè)化，能否在消費(fèi)市場中捕捉下一個(gè)增長期,，是留給這家獨(dú)角獸真正的考驗(yàn),。（財(cái)富中文網(wǎng)）
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