中國高端消費(fèi)市場降溫,，全球奢侈品行業(yè)入冬
俞再孟
2024-07-18
中國地區(qū)的銷量下滑是奢侈品巨頭們近期發(fā)布的財(cái)報(bào)中的共同特征,。
當(dāng)?shù)貢r(shí)間7月15日,，英國知名奢侈品牌博柏利（Burberry）發(fā)布了2025財(cái)年一季度的財(cái)務(wù)簡報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，截至6月29日的三個(gè)月內(nèi),，公司零售額同比下降22%至4.58億英鎊，同店銷售額下降21%,，其中中國大陸萎縮21%。公司警告,，如果業(yè)務(wù)低迷持續(xù)到本季度,，預(yù)計(jì)2025財(cái)年上半年將出現(xiàn)經(jīng)營虧損,，全年?duì)I業(yè)利潤也將低于預(yù)期,。
博柏利同時(shí)宣布暫停2025財(cái)年的股息支付,，并任命約書亞·舒爾曼（Joshua Schulman）為新任CEO，原CEO喬納森·阿克羅伊德（Jonathan Akeroyd）經(jīng)董事會(huì)同意立刻辭職。受上述利空消息影響,，當(dāng)天博柏利股價(jià)大跌逾16%,。
就在幾天前,，英國《每日電訊報(bào)》報(bào)道稱,，由于股價(jià)和市值在過去一年里大幅下跌,，博柏利預(yù)計(jì)將裁員400多人,，其中大部分在英國,。這是公司四年來首次裁員,，上一次大規(guī)模裁員還是2020年，當(dāng)時(shí)因?yàn)橐咔椴脝T500人,。
一年多以來，博柏利股價(jià)從2023年4月的歷史最高位跌超七成,，成為富時(shí)100指數(shù)中表現(xiàn)最差的股票之一,，面臨失去藍(lán)籌股地位的風(fēng)險(xiǎn),。
瑞士奢侈品巨頭歷峰集團(tuán)（Richemont）7月16日表示，按固定匯率計(jì)算,，2024年6月30日當(dāng)季銷售額增長1%至53億歐元,，而去年同期增長19%。按地區(qū)看,，除亞太區(qū)銷售下滑18%外,，其他地區(qū)銷售均實(shí)現(xiàn)上漲，其中大中華區(qū)銷售驟降27%,，拖累該集團(tuán)手表銷售下跌13%,。不過，歷峰集團(tuán)珠寶品牌銷售表現(xiàn)穩(wěn)健,，抵消了手表的業(yè)績下滑,。
奢侈品龍頭路威酩軒（LVMH）將于下周公布財(cái)報(bào)，其銷售走勢將是觀察奢侈品行業(yè)的一大風(fēng)向標(biāo),。據(jù)Visible Alpha預(yù)測,，路威酩軒二季度有機(jī)銷售額增幅預(yù)計(jì)將與上一季度持平。路威酩軒今年一季度銷售收入同比下跌2%,，有機(jī)銷售額（剔除外部因素影響）增長3%,，其中占整體收入33%的亞洲市場（除日本以外）是其唯一出現(xiàn)下滑的區(qū)域市場。除去2020年疫情期間,，今年第一季的增速是自2016年以來最慢的,。
隨著奢侈品行業(yè)持續(xù)低迷不振,，奢侈品行業(yè)的富豪們身家亦大幅下滑。彭博社近日?qǐng)?bào)道,，有六位奢侈品行業(yè)富翁今年資產(chǎn)蒸發(fā)240億美元,。相比之下，其他億萬富翁資產(chǎn)增長了13%,。其中,，開云集團(tuán)創(chuàng)始人弗朗索瓦·皮諾（Francois Pinault）在過去三年身家腰斬至280億美元；路威酩軒掌門人伯納德·阿爾諾（Bernard Arnault）在過去一年財(cái)富減少74億美元,，近日已將世界首富的位置再次讓給了馬斯克,。
回望這幾年，奢侈品市場曾經(jīng)在2021年迎來強(qiáng)勁增長,，中國市場的表現(xiàn)尤其亮眼,。貝恩咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年,，中國大陸個(gè)人奢侈品銷售額同比增長36%至4710億元,，是疫情前2019年全年銷售額的兩倍多。
轉(zhuǎn)折發(fā)生在2022年,。貝恩2023年發(fā)布的一份報(bào)告指出,，中國奢侈品市場在2022年同比下滑10%，結(jié)束了連續(xù)五年的飛速增長,，疫情再度爆發(fā)是造成下滑的主要原因,。不過由于歐美市場表現(xiàn)穩(wěn)健，全球奢侈品市場仍然同比增長17%,。
2023年之后,，歐美央行陸續(xù)加息，中國經(jīng)濟(jì)疫后復(fù)蘇乏力,，奢侈品巨頭逐漸感到寒意,。路威酩軒2023年三季度業(yè)績?cè)鏊佥^前兩季腰斬，標(biāo)志著全球消費(fèi)者對(duì)高端商品消費(fèi)熱潮已經(jīng)逐漸減弱,?！度A爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道稱，中國奢侈品消費(fèi)啞火,，中國的經(jīng)濟(jì)困境意味著路威酩軒和其他奢侈品公司未來可能遇到麻煩,。
中國市場的表現(xiàn)，直接影響奢侈品行業(yè)的整體走向,。要客研究院數(shù)據(jù)顯示,，由于連續(xù)兩年遠(yuǎn)超其他國家的高速增長，中國市場2021年第一次成為全球最大的奢侈品市場,，在全球奢侈品市場的占比上升到30%,。2023年,，中國市場占比仍有16%。根據(jù)各公司財(cái)報(bào),，包括中國市場在內(nèi)的亞洲地區(qū)是全球三大奢侈品巨頭（路威酩軒,、開云集團(tuán)、歷峰集團(tuán)）的第一大市場,。
今年以來,，情況變得更加窘迫，奢侈品行業(yè)盈利預(yù)警不斷,。一季度,，全球三大奢侈品巨頭（路威酩軒、開云集團(tuán),、歷峰集團(tuán)）銷售額均下滑,。其中，開云集團(tuán)一季度收入大跌10%,，核心品牌古馳（Gucci）銷售額下滑近兩成,，公司股價(jià)一度閃崩，并創(chuàng)下史上最大跌幅,，震驚市場,。
為了吸引更多人消費(fèi)，奢侈品牌還打起了價(jià)格戰(zhàn),，這在之前是難以想象的。根據(jù)數(shù)據(jù)分析公司Luxurynsight的數(shù)據(jù),，2024年范思哲（Versace）和博柏利產(chǎn)品在中國所有分銷渠道的平均折扣有時(shí)甚至超過50%,，而2023年分別為30%和40%。另有知情人士透露,，巴黎世家在2024年前四個(gè)月中的三個(gè)月,，對(duì)打折商品平均折扣為40%。
貝恩今年1月預(yù)計(jì),，2024年中國奢侈品市場有望取得中等個(gè)位數(shù)增長,。路透社近日援引分析師的觀點(diǎn)稱，中國奢侈品消費(fèi)持續(xù)低迷的態(tài)勢今年不太可能出現(xiàn)逆轉(zhuǎn),，這將進(jìn)一步加劇奢侈品消費(fèi)的衰退,。（財(cái)富中文網(wǎng)）
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