“東方星巴克”美股征途會(huì)順利嗎,？
徐曉彤
2024-07-19
近日,，霸王茶姬傳出即將赴美上市的消息,。茶飲賽道激烈的競(jìng)爭(zhēng)階段被很多公司認(rèn)為是上市最佳窗口期,，于是在近兩年尋求上市已成為潮流。但計(jì)劃美股上市,，依舊是小眾的選擇,。
自瑞幸咖啡美股退市后，中國(guó)茶飲咖啡品牌對(duì)于赴美上市不得不格外謹(jǐn)慎。因此有需求的公司更多地看向了港股,，即便如此,，對(duì)它們而言，資本市場(chǎng)道路也并不順暢,。
7月3日，據(jù)港交所官網(wǎng)顯示,，古茗,、蜜雪冰城的上市招股書(shū)均已失效，兩家如果重新申請(qǐng)上市,，需重新遞表,。雖然有多家茶飲品牌成功赴港IPO，但過(guò)去幾年,，只有奈雪的茶和茶百道被接納上市，且上市首日均遭破發(fā),，股價(jià)表現(xiàn)慘淡。
霸王茶姬是2017年從云南發(fā)家的茶飲品牌,，近兩年進(jìn)入快速擴(kuò)張期,，很多動(dòng)作都有為邁向資本市場(chǎng)做鋪墊的意味,。
云南是創(chuàng)始人張俊杰的家鄉(xiāng),，也是茶葉之鄉(xiāng),，選在這里起步，有效避開(kāi)了茶飲競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的城市,，且距離東南亞國(guó)家更近,。霸王茶姬在誕生之初就有出海計(jì)劃，品牌稱想要“服務(wù)100個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者”,。
2019年，霸王茶姬以馬來(lái)西亞作為第一站,，將目標(biāo)受眾定為中高端群體，用原葉茶和新鮮牛乳的搭配,，打出“健康”概念,。此后，霸王茶姬先后擴(kuò)展到新加坡和泰國(guó)市場(chǎng),。官方表示，未來(lái)計(jì)劃進(jìn)一步拓展出海版圖,，走進(jìn)北美和歐洲市場(chǎng),。
霸王茶姬憑借加盟模式快速擴(kuò)張,，2023年新增門店2317家，平均每天開(kāi)6家門店,。進(jìn)入2024年,，其開(kāi)店速度也只增不減,，上半年新增門店數(shù)1521家。目前,，全球門店數(shù)量超過(guò)4500家,，其中海外門店100余家,。
今年張俊杰在演講中表示,，霸王茶姬2023年銷售額為108億，2024年一季度銷售額為58億,，預(yù)計(jì)全年銷售額將超過(guò)200億,，有望超過(guò)星巴克中國(guó)（星巴克中國(guó)2023年全年收入約為228億）,。他曾多次公開(kāi)表示,，要把他創(chuàng)立的茶飲品牌做成“東方星巴克”,。
如果仔細(xì)看霸王茶姬的Logo，會(huì)發(fā)現(xiàn)與星巴克的設(shè)計(jì)如出一轍,。它的包裝袋和杯身,，也與迪奧托特系列的設(shè)計(jì)元素相似度很高,。很多消費(fèi)者將包裝袋改造成可以重復(fù)利用的包，“仿制”迪奧的產(chǎn)品,，在社交媒體平臺(tái)上帶動(dòng)起大量討論,。這一做法雖不可避免地被指責(zé)“抄襲”，但公司也成功收獲了熱度,，提升了品牌知名度,。
霸王茶姬超一半門店開(kāi)在新一線及二線城市，而一線城市門店占比僅7.91%,。在40至60平方米的主力店模型外,，該品牌在北京,、上海、南京開(kāi)設(shè)了全新旗艦店,，面積均超過(guò)200平,，開(kāi)設(shè)在人流量密集的大型購(gòu)物中心,，環(huán)境貼近咖啡館和酒吧,，官方稱之為“TEA BAR”，以此方式快速提升國(guó)內(nèi)的品牌形象塑造和大眾認(rèn)知,。
在海外市場(chǎng),，霸王茶姬的選址會(huì)對(duì)標(biāo)星巴克,，定位偏高端,，店面面積多為100平米以上,。據(jù)官方去年披露的數(shù)據(jù)，其海外單店?duì)I收是國(guó)內(nèi)單店?duì)I收的1.5倍以上,。
而在產(chǎn)品本身方面,，霸王茶姬聚焦在“茶拿鐵”品類（即原葉茶+牛乳）,，堅(jiān)持大單品戰(zhàn)略,，對(duì)鮮果的使用率較低,，縮小供應(yīng)鏈管理半徑。公司引進(jìn)自動(dòng)化設(shè)施，2022年起,，門店內(nèi)陸續(xù)上線自動(dòng)萃茶機(jī),，機(jī)器全流程制作，人工參與度低,，平均出杯時(shí)間提升至8秒,，且將風(fēng)味偏差率降低到2‰以內(nèi)。
今年年初,，霸王茶姬全球業(yè)務(wù)中心正式簽約在上海,，公司租下上海虹橋聯(lián)合大廈并冠名,，實(shí)施“雙總部”策略——上海為全球總部,，成都為運(yùn)營(yíng)總部,。上海主要負(fù)責(zé)集團(tuán)綜合管理、全球產(chǎn)品推廣和全球業(yè)務(wù)匯聚,。
與此同時(shí),，有消息稱，霸王茶姬近期正在招兵買馬,，從各家公司挖人,，招聘對(duì)象多來(lái)自星巴克和Tims等相關(guān)品牌。而在品牌營(yíng)銷方面,，華為和小紅書(shū)的員工也成為了它的目標(biāo)對(duì)象,。
這樣的管理布局和擴(kuò)張速度，讓有關(guān)它即將美股IPO的傳言更加可信,。但霸王茶姬的上市之路注定挑戰(zhàn)重重,。
首先是在同質(zhì)化加劇的茶飲市場(chǎng)中，霸王茶姬目前積累的優(yōu)勢(shì),，難以支撐市場(chǎng)對(duì)公司更長(zhǎng)期的想象力,。雖然它開(kāi)店速度極快，但目前的門店數(shù)量,，與同行業(yè)其他品牌相比并不算多,。
在出海方面，即便它自創(chuàng)立起就有相關(guān)計(jì)劃,，但其海外足跡目前也僅限東南亞國(guó)家,。若進(jìn)軍北美和歐洲市場(chǎng)，它有其他品牌影子的設(shè)計(jì)和概念,，是否會(huì)成為其樹(shù)立中高端品牌形象的阻礙還不得而知,。霸王茶姬現(xiàn)階段距離“全球品牌”還有一定差距。
另外,，對(duì)于幾乎所有快速擴(kuò)張的企業(yè)而言,，管理水平能否及時(shí)跟上也成為了一個(gè)共同問(wèn)題,。盡管產(chǎn)品可以通過(guò)工業(yè)化流程確保一致性和穩(wěn)定性,，但是作為勞動(dòng)力的“人”,，在管理和生產(chǎn)過(guò)程中，始終存在無(wú)法被完全標(biāo)準(zhǔn)化的變量,，尤其是在勞動(dòng)密集型的茶飲行業(yè)。
近日,，霸王茶姬被曝出與此相關(guān)的負(fù)面消息,。一名員工離職后,，被店方張貼了身份證號(hào)進(jìn)行公示，公示稱,，公司對(duì)該員工給予開(kāi)除拉黑處分，并規(guī)定其三年內(nèi)不得從事霸王茶姬的任何相關(guān)工作,。該員工稱上班時(shí)曾遭到店長(zhǎng)的打壓,。7月15日晚,，官方就此事公開(kāi)道歉,，并做出相應(yīng)處理,。公司發(fā)展速度和質(zhì)量的平衡問(wèn)題也隨之暴露,。
而在公司本身之外,，美股的市場(chǎng)環(huán)境對(duì)來(lái)自中國(guó)的茶飲品牌算不上友好，畢竟瑞幸咖啡財(cái)務(wù)造假事件給中概股的信譽(yù)造成了嚴(yán)重負(fù)面影響,。作為同一賽道的品牌，如何獲得華爾街的信任,，也是霸王茶姬必須要面對(duì)的難題,。（財(cái)富中文網(wǎng)）
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