TikTok做電商,，前路幾何,？
徐曉彤
2024-07-26
雖然危機(jī)仍然待解,，但TikTok一直沒有放慢搶占美國電商市場(chǎng)的腳步。與此同時(shí),，它正在盡力拓展電商業(yè)務(wù)版圖,，以平衡不同國家市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。
7月23日消息,，知情人士稱,，TikTok計(jì)劃最早于今年10月在西班牙和愛爾蘭推出應(yīng)用內(nèi)購物平臺(tái)TikTok Shop，已告知包括商家,、創(chuàng)作機(jī)構(gòu)在內(nèi)的合作伙伴,。TikTok發(fā)言人未對(duì)此計(jì)劃發(fā)表評(píng)論，但表示“公司將繼續(xù)嘗試新的商務(wù)機(jī)會(huì),，以支持各種規(guī)模的企業(yè),，并使我們的社區(qū)能夠發(fā)現(xiàn)和接觸他們喜愛的產(chǎn)品”。
TikTok的電商業(yè)務(wù)起步于2020年，平臺(tái)開始允許創(chuàng)作者在視頻中添加商品鏈接,。次年,，平臺(tái)陸續(xù)在一些國家推出TikTok Shop。在之后的兩年,，TikTok又增加了直播帶貨等功能,，并將該業(yè)務(wù)推向更多國家。
TikTok電商與傳統(tǒng)的“貨架電商”不同,，它是基于平臺(tái)內(nèi)容和直播形式展示商品,，從而激發(fā)用戶購買欲望的“貨找人”模式。因此,，對(duì)商家而言,，運(yùn)營門檻更高，需要?jiǎng)?chuàng)作與貨品相對(duì)應(yīng)的內(nèi)容驅(qū)動(dòng)流量,。這種模式下,，用戶參與度更高，商品也更容易品牌化,。
為了擴(kuò)充SKU并更快地跑通達(dá)人帶貨模式,，TikTok在去年5月推出了全托管模式，與Temu等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出該模式的時(shí)間相比并不算早,，且目前只開放了英國,、沙特、美國三個(gè)站點(diǎn),。由于TikTok的內(nèi)容電商模式,，價(jià)格并不是交易的絕對(duì)主導(dǎo)因素，這留給了賣家更大利潤空間,，為了獲得更多流量,，即便選擇全托管，一些賣家也會(huì)選擇自行下場(chǎng)做內(nèi)容,。
雖然TikTok Shop去年9月才在美國正式上線,，但依靠此前積累的流量加持，快速在電商市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟,。上線后的首個(gè)“黑五”,，單日GMV就超3300萬美元。而在剛剛過去的夏季促銷中,，平臺(tái)整體GMV大漲129%,，并出現(xiàn)了首個(gè)百萬美元直播間。
7月18日,，TikTok Shop發(fā)布了美區(qū)跨境旺季經(jīng)營策略,，業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示,，該策略旨在幫助跨境商家抓住旺季消費(fèi)機(jī)遇和平臺(tái)增長(zhǎng)趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)3倍GMV增長(zhǎng),。
但在這片充滿潛力的市場(chǎng),，TikTok過去幾年風(fēng)波不斷。美國政府對(duì)其步步緊逼,，今年又迎新的風(fēng)暴。在TikTok發(fā)動(dòng)彈窗號(hào)召美國用戶反對(duì)美國政府對(duì)其的打壓后,，依舊難逃一劫,。兩黨成員難得一致地通過對(duì)它的態(tài)度展示對(duì)華的強(qiáng)硬立場(chǎng)。
今年4月,，美國眾議院以壓倒性多數(shù)通過新的H.R.8038法案,，其中包括強(qiáng)制中國母公司字節(jié)跳動(dòng)剝離美國TikTok，否則將面臨禁令的要求,。美國總統(tǒng)拜登簽署了該法案,。即便TikTok和字節(jié)跳動(dòng)針對(duì)這一法案提起了訴訟，但截至目前還未獲得有利判決,。
應(yīng)用本身和它著力發(fā)展的電商業(yè)務(wù)都是易被政府投以嚴(yán)苛目光的存在,。TikTok似乎又回到了4年前被特朗普發(fā)難時(shí)相似的境地。
TikTok因其龐大用戶量,，在商業(yè)以外,，已成為拉攏選票的工具。曾一心要關(guān)停該軟件的特朗普,，也在最近的選舉中改口稱,，如果他當(dāng)選，則不會(huì)推進(jìn)針對(duì)TikTok的禁令,，因?yàn)楫?dāng)?shù)厥袌?chǎng)需要競(jìng)爭(zhēng),。
而現(xiàn)階段與特朗普支持率不相上下的候選人美國副總統(tǒng)哈里斯，此前在談及TikTok相關(guān)話題時(shí)表示,，雖對(duì)這款應(yīng)用的安全感到擔(dān)憂,，但無意禁止，釋放了轉(zhuǎn)機(jī)信號(hào),。當(dāng)?shù)貢r(shí)間7月25日,，哈里斯開通官方賬號(hào)，正式入駐TikTok,。在發(fā)布首個(gè)視頻后的兩小時(shí)內(nèi),，就吸引了近20萬名粉絲。此舉被認(rèn)為是爭(zhēng)奪年輕選民支持的一種方式,。
TikTok在美國市場(chǎng)的命運(yùn)依舊懸而未決,。
在不確定性中經(jīng)營,，已經(jīng)成為包括TikTok在內(nèi)的出海公司必須要面對(duì)的課題。無論TikTok在美未來走向如何,，美國下一任總統(tǒng)是誰,，提高針對(duì)外來公司的經(jīng)營門檻，更多地保護(hù)美國本土制造業(yè),，是已經(jīng)出現(xiàn)的趨勢(shì),。特朗普已表態(tài)稱，可能會(huì)對(duì)中國商品征收超過60%的關(guān)稅,。因此,，包括Temu、Shein,，和正在瞄準(zhǔn)海外市場(chǎng)的淘寶,，都無法回避挑戰(zhàn)。
在美國市場(chǎng)前景不可控的情況下,，TikTok正在小心地穩(wěn)住其他市場(chǎng),，并將電商業(yè)務(wù)滲透。畢竟歐洲和東南亞等地區(qū)的多個(gè)國家對(duì)TikTok都心存戒備,。已有多個(gè)國家禁止政府人員在手機(jī)上使用該軟件,，但好在這些措施暫時(shí)未對(duì)TikTok的流量和盈利模式的開拓造成嚴(yán)重影響。
印度尼西亞曾于去年9月出臺(tái)新規(guī),，禁止社交媒體作為商品銷售平臺(tái),，僅可推廣商品或服務(wù)。原因是一些官員認(rèn)為,，社媒平臺(tái)上的“掠奪性定價(jià)”正在威脅當(dāng)?shù)刂行⌒推髽I(yè),。受此影響，TikTok次月關(guān)閉了該國的電商服務(wù),。
作為東南亞人口最多的國家,，印度尼西亞無疑是一片高價(jià)值的藍(lán)海市場(chǎng)。TikTok CEO周受資表示,，TikTok東南亞的月活用戶為3.25億,，其中有1.25億印尼人，超過200萬人在印尼TikTok Shop上銷售商品,。
為了留在該國繼續(xù)經(jīng)營電商,，TikTok斥資8.4億美元收購印尼GoTo電商子公司Tokopedia的75.01%股份。通過這筆交易,，TikTok Shop與Tokopedia完成了系統(tǒng)集成——TikTok專注于社交媒體功能,，向消費(fèi)者展示產(chǎn)品，而購物,、下單,、付款等電商活動(dòng)則由Tokopedia管理的購物功能完成,。
這次聯(lián)手讓TikTok電商業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)，正在成為東南亞最大的電商平臺(tái)之一,，如今勢(shì)頭已逼近作為東南亞電商第一的Shopee,。
相比國內(nèi)見頂?shù)拇媪渴袌?chǎng)，搶奪消費(fèi)者購買力已經(jīng)近乎一場(chǎng)零和游戲,，海外市場(chǎng)對(duì)直播等具有互動(dòng)性質(zhì)的交易方式新鮮感尚存,，對(duì)TikTok來說，還有很大市場(chǎng)有待滲透,。
對(duì)其他中國出海電商而言也是如此,。越來越多海外平臺(tái)的表現(xiàn)甚至可以反哺資本市場(chǎng)對(duì)母公司未來潛力的想象，因此它們都不遺余力地?fù)屨贾略隽?。與此同時(shí)，與各個(gè)市場(chǎng)和它們背后管理者的相處之道的重要性,，不亞于商業(yè)策略的制定,。而在這方面，TikTok確實(shí)有較其他平臺(tái)更豐富的周旋經(jīng)驗(yàn),。（財(cái)富中文網(wǎng)）
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